Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LẠI HÙNG LƯƠNG

5. TS. Phạm Thị Hà – thư ký hội đồng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GT. TS Võ Thanh Thu

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

CÔNG NGHỆ TP. HCM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày 7 tháng 8 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

Lại Hùng Lương

Giới tính: Nam


sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Học viên thực hiện Luận văn

Lại Hùng Lương

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cảm ơn trân trọng đến các Thầy Cô khoa quản trị kinh
doanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Mình đã truyền đạt kiến thức
bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính gửi lời cảm ơn đến Thầy TS.
Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, đại
gia đình và bè bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian qua.

Trân trọng.
Lại Hùng Lương

Footer Page 6 of 16.



iv

ABSTRACT

Interactive television service – ITV - is fairly new TV service in Vietnam
named internet protocol television - IPTV . ITV has more advantages than other
popular television technology like TV , cable TV , digital satellite TV . Exploring
user acceptance ITV in Vietnam is a new research and feasibility studies because
local researchers focus in only information technology.
Through “the study of exploring factors influencing the decision to use
interactive TV service of users in Ho Chi Minh City “, the author has built a
predictive model with factor 8 components . The research results indicate important
factors include : content , interactivity , reasonable prices , relative advantage ,
compatibility , ease of use , trialability and personal innovativeness which impact to
users’ decision in using interactive television service.
To increase its user base interactive TV service in Vietnam, service providers
should focus on ensuring high quality and the diversity of broadcast content and
interactive services . Besides providing balance widely promoted , encouraged to try
new features and originality of ITV . The service provider should also have policies
on pricing appropriate services to the market in order to attract and retain more
users interactive television services in Ho Chi Minh City .

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

v


2.3.1 Nhà cung cấp FPT ................................................................................. 17
2.3.2 Nhà cung cấp VASC - VNPT ................................................................ 18
2.3.3 Nhà cung cấp Viettel ............................................................................. 20
2.3.4 Nhà cung cấp VTC................................................................................ 20
2.3.5 Nhà cung cấp SPT ................................................................................. 21
2.4 Các dịch vụ cung cấp bởi ITV...................................................................... 22
2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .................................................... 24
2.6 Các lý thuyết liên quan hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ ....... 27
2.6.1 Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) ........................... 27
2.6.2 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) .. 28
2.6.3 Lý thuyết về phổ biến sự đổi mới .......................................................... 29
2.6.4 Tính sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin (PIIT) .......... 30

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 31
Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: ............................................................................................................36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................36
3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 36
3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 39
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 42
CHƯƠNG 4: ............................................................................................................43
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................43
4.1. Mô tả mẫu................................................................................................... 43

5.2 Một số đề xuất về quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước ...................... 81
5.2 Kết luận ........................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 84

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

PHỤ LỤC 1

Kết quả khảo sát định tính

PHỤ LỤC 2

Câu hỏi khảo sát định tính

PHỤ LỤC 3

Câu hỏi khảo sát định lượng

PHỤ LỤC 4

Mô tả mẫu khảo sát

PHỤ LỤC 5

khảo sát độ tin cậy của các thang đo


kiểm định sự khác biệt về độ tuổi


Header Page 12 of 16.

viii

Danh mục các từ viết tắt

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

C-TAM-TPB

Combined TAM and TPB

Kết hợp mô hình TAM và
TPB

CD

EPG

Electronic Program Guide

Lịch phát sóng điện tử

EU

Ease of use

Dễ sử dụng

GATS

General Agreement on
Trade in Services

Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ của tổ
chức WTO

IDT

Innovation Diffusion
Theory

Lý thuyết phổ biến sự đổi
mới

INT


High-Definition

Có độ nét cao, độ phân
giải cao

High Definition Television

Truyền hình độ phân giải
cao

MM

Motivation Model

Mô hình động lực

MPCU

Model of personal
computer Utilization

Mô hình về sử dụng máy
tính cá nhân

MV

Monetary value

giá trị tiền tệ

HDTV

Social Sciences
STB

Set top box

Bộ giải mã

TAM

Technology acceptance
model

mô hình chấp nhận công
nghệ

Tp.HCM

thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned
Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA


UTAUT

United theory of
acceptance and use of
technology

Lý thuyết tổng hợp về sự
chấp nhận và sử dụng
công nghệ

VASC

Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC

VNPT

Vietnam Posts and
Telecommunications
Group

Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam

VoD

Video on demand

truyền hình theo yêu cầu


Bảng 4.11 Các hệ số xác định độ phù hợp của mô hình ....................................60
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................... 61
Bảng 4.13 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình ...........................................62
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định so sánh về giới tính ............................................. 65
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định so sánh về loại hình thuê bao ..............................66
Bảng 4.16 kết quả kiểm định Levene....................................................................67
Bảng 4.17 kết quả kiểm định ANOVA ................................................................. 67
Bảng 4.18 kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) ...................68
Bảng 4.19 Bảng thống kê mô tả Sử dụng ITV với các nhóm tuổi...................... 69

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

xii

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh
Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác ...........10
Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ..............................24
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ...............................................................26
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ ........... 27
Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu ................................................30
Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát ......................................42
Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu ........................................43
Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu ...................................................................64

Footer Page 16 of 16.



IPTV của người tiêu dùng tại Việt Nam là vấn đề mới, còn khoảng trống trong
nghiên cứu tại môi trường thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu này rất khả thi.
Với những nhận định trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử
dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh”.

5

đánh giá dựa trên báo cáo lượng thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của FPT,

VNPT, SPT của VNPT, 2012
6

myTV là thương hiệu dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT.

Footer Page 18 of 16.


Header Page 19 of 16.

4

1.2 Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác
Các nghiên cứu của nước ngoài về ITV hay IPTV mà tác giả tìm hiểu đều
dựa trên ứng dụng mô hình TAM hay TAM 2, UTAUT hay lý thuyết phổ biến sự
đổi mới (giới thiệu tại chương 2) để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ
IPTV của khách hàng . Các nghiên cứu đều chứng tỏ sự đúng đắn của các lý thuyết,
mô hình kể trên trong việc nghiên cứu chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng trong
đối với dịch vụ truyền hình tương tác. Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

al., 1999) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IPTV của khách hàng.

Tại Việt Nam, bên cạnh rất nhiều nghiên cứu về IPTV mang tính
chuyên ngành kỹ thuật thông tin, mới chỉ có dề tài nghiên cứu về “sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ myTV của VNPT” thuộc chuyên ngành
quản trị kinh doanh. Nghiên cứu do Thời Thế (2010) thực hiện tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu không có nhiều điểm mới với việc dựa trên cơ sở lý luận về mô
hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy kết quả sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ myTV
tại Đà Nẵng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ cốt lõi, giá cả
hợp lý, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Trong 4 nhân tố đó, nhân tố
dịch vụ gia tăng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, còn giá cả hợp lý có
tác động nhỏ nhất.

1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là
nghiên cứu mới tại Việt Nam trong chuyên ngành về quản trị kinh doanh.
Hướng nghiên cứu mới về hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ truyền
hình trên cơ sở lý thuyết về sự đổi mới công nghệ.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu mới với 8
nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của
người sử dụng, gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý bên cạnh các nhân tố
đã được các công trình nghiên cứu trước đó công bố như lợi thế tương đối,
dễ sử dụng, dùng thử, tương thích, tính sáng tạo.
Nghiên cứu cũng chỉ ra sự không trùng lặp với nghiên cứu khác tại
Việt Nam và có ý nghĩa tham khảo với luận cứ khoa học đối với các nhà
quản trị dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM

Footer Page 20 of 16.

tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

(ii)

Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu? qua đó xác định mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố?

(iii)

Những hướng tác động có thể làm gia tăng việc quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

Footer Page 21 of 16.


Header Page 22 of 16.

7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí
Minh và đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác.
- Cách chọn đối tượng vào mẫu: chọn phi xác suất, thuận tiện, những người
đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại các quận nội thành thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
*Về không gian

• Nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu này thực hiện thông qua bản câu hỏi định lượng phỏng vấn trực
tiếp đáp viên. Bản câu hỏi hợp lệ sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên
phần mềm SPSS để phân tích và xây dựng phương trình hồi quy về sự ảnh
hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác của người sử dụng ở TP.HCM.
1.6 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác tại thành phố
Hồ Chí Minh; những nhà cung cấp lớn tại tp.HCM như VNPT, FPT, Viettel; các
thông tin chi tiết về dịch vụ truyền hình tương tác lấy từ nguồn website của các nhà
cung cấp dịch vụ.
- Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách khảo sát phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng dịch vụ.
- Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bản câu hỏi để thu thập số liệu.
Có hai loại bản câu hỏi: bản câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bản câu
hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng.
* Kế hoạch lấy mẫu:
- Đơn vị mẫu: khảo sát khách hàng tại các quận nội thành TP.HCM
- Phạm vi mẫu: 12 quận nội thành TP.HCM
- Quy mô mẫu: tổng khảo sát 260 người
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình từng bước lần lượt dưới đây
- Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý luận

Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.


Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

10

với dịch vụ của công ty, thông qua việc vận dụng các nhân tố có mức độ ảnh hưởng
cao đến quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng tại TP.HCM.
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ đối với từng nhóm đối tượng người sử dụng có đặc điểm khác nhau về
giới tính, độ tuổi, sự hài lòng…Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách phù
hợp đối với từng phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau.
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing, đóng
góp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình tương tác.
Đề tài còn là cơ sở để công ty tham khảo, hoạch định chiến lược kinh doanh và
chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình tương tác; phân phối các nguồn lực
hợp lý, tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng sức hấp dẫn đối với
khách hàng.

1.9 Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng,
phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:
-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sở lý luận
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-Chương 5: Khuyến nghị và kết luận