BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

TRẦN THỊ BÍCH HIỀN

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HCM, tháng 08/ 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING


---------------

TRẦN THỊ BÍCH HIỀN
ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ


Những số liệu, kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và được
trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy.
Các giải pháp, kiến nghị trong luận văn được rút ra từ cơ sở ly luận và thực tiễn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 5 năm 2015
Tác giả

Trần Thị Bích Hiền


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
a. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................................. 2
b. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 2
1.6 Bố cục đề tài .................................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ INTERNET BANKING VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ..............................................................................................................................4
2.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ GIỚI THIỆU VỀ INTERNET BANKING ................. 4
2.1.1. Dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................................................................................ 4
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử.......................................................................................... 4
b. Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................... 5
2.1.2. Giới thiệu về Internet Banking .................................................................................................. 6
a. Khái niệm dịch vụ Internet Banking ............................................................................................ 6
b. Lợi ích và hạn chế của dịch vụ Internet Banking ........................................................................ 7
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................. 12

e. Phòng tổ chức hành chính ......................................................................................................... 29
f. Tổ thẩm định .............................................................................................................................. 29
g. Tổ ngân quỹ ............................................................................................................................... 30
3.1.3. Các hoạt động của chi nhánh................................................................................................... 30
3.1.4. Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây của chi nhánh ............................................. 30
a. Tình hình huy động vốn ............................................................................................................. 30
b. Tình hình cho vay ...................................................................................................................... 32
c. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ........................................................................... 33
3.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG VIỆT
Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ................................................................................................... 34
3.2.1. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến VietA Bank Online ................................................................. 34
a. Các giao dịch thực hiện trên VietA Bank Online ...................................................................... 34
b. Mức phí áp dụng cho các dịch vụ.............................................................................................. 35
c. Điều kiện sử dụng VietA Bank ................................................................................................... 36
d. Các phương thức xác thực được sử dụng tại VietA Bank Online.............................................. 36
3.2.2. Tình hình triển khai Internet Banking tại ngân hàng Việt Á ................................................... 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................40
4.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 40
4.1.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu: ................................................................................................. 40
4.1.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................................... 41
a. Nghiên cứu định tính ................................................................................................................. 41
b. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................................. 42
4.1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................................. 42
4.1.4. Xây dựng thang đo .................................................................................................................. 45
4.1.5 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................................. 47
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................................... 51
4.2.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................................................... 51
4.2.1.1 Thu thập dữ liệu .................................................................................................................... 51
4.2.1.2 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................................... 51

4.2.4.7 Kết quả đánh giá ảnh hưởng của xã hội đối với khách hàng trong việc hướng đến sử dụng
dịch vụ Internet Banking ................................................................................................................... 68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI
NGÂN HÀNG VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI .....................................................................71
5.1. TRIỂN VỌNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN INTERNET BANKING TẠI VIETA
BANK ............................................................................................................................................... 71
5.1.1. Triển vọng phát triển dịch vụ Internet Banking tại VietA Bank – Chi nhánh Quảng Ngãi .... 71
5.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ Internet Banking tại VietA Bank – Chi nhánh Quảng Ngãi ... 72
5.2. NHỮNG ĐỀ XUẤT ................................................................................................................... 73
5.2.1. Nâng cao sự an toàn cho khách hàng trong các giao dịch, sự tin tưởng của khách hàng đối với
VietA Bank........................................................................................................................................ 73
a. Sự an toàn cho khách hàng trong các giao dịch ....................................................................... 73
b. Sự tin tưởng của khách hàng đối với VietA Bank...................................................................... 75
5.2.2. Nâng cao cảm nhận của khách hàng một cách tích cực về tính dễ sử dụng và sự hữu ích của
Internet Banking tại Viet A Bank – Chi nhánh Quảng Ngãi ............................................................. 75
a. Cảm nhận về tính dễ sử dụng .................................................................................................... 76
b. Cảm nhận về sự hữu ích ............................................................................................................ 76
5.2.3. Tăng cường sự quan tâm của VietA Bank đối với khách hàng ............................................... 77
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................78


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các loại dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................................................... 6
Bảng 1.2: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về Internet Banking .................................................... 23
Bảng 2.1 : Tình hình huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2011 – 2013 ........................................... 31
Bảng 2.2 : Tình hình cho vay của chi nhánh giai đoạn 2011 – 2013 .................................................... 32
Bảng 2.3: Lợi nhuận trước thuế của chi nhánh trong giai đoạn 2011 – 2013 ....................................... 33
Doanh số hoạt động của thẻ và dịch vụ liên quan: ................................................................................ 37
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu về quyết định sử dụng Internet Banking ................................ 43

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ...............................................................................................................42
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ..........................................................................................61


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Tình hình hoạt động của ngành ngân hàng nói chung tại Việt Nam trong thời
gian gần đây đang gặp nhiều khó khăn bởi nhiều nguyên nhân như những ququyết
định về điều chỉnh giảm lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay từ phía ngân hàng
Trung ương, tình hình khó khăn chung của nền kinh tế trong những năm gần đây, …
đã làm cho những mảng kinh doanh truyền thống của ngành ngân hàng là huy động
vốn và cho vay giảm sút mạnh. Điều này tất yếu kéo theo lợi nhuận hoạt động của các
ngân hàng giảm mạnh. Để đối phó với những khó khăn đó, các ngân hàng tại Việt
Nam đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng bán lẻ một cách mạnh
mẽ với nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau như dịch vụ thẻ, tư vấn, kiều hối, cho thuê
két sắt, … Bên cạnh đó, các ngân hàng hoạt động tại Việt Nam trong những năm gần
đây cũng đã chú trọng đầu tư rất nhiều để phát triển các mảng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng thuộc về Internet Banking. Các sản phẩm dịch vụ của Internet Banking hiện nay
đã mang đến cho khách hàng sử dụng chúng rất nhiều tiện lợi và đã ngày càng phổ
biến với người dân Việt Nam.
Tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các ngân hàng phát triển hoạt động
Internet Banking, tiêu biểu như ĐôngA Bank, Agribank, VietinBank, … và cũng đã
khá thành công. Đây có lẻ đã là hướng mở rộng sản phẩm chung cho các ngân hàng tại
Việt Nam trong những năm gần đây và ngân hàng Việt Á (Ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Á) cũng không nằm ngoài hướng đi đó. VietA Bank đã triển khai dịch vụ
Internet Banking từ năm 2011, sau các ngân hàng bạn khá lâu. Do đó, việc thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ gặp nhiều khó khăn hơn, đòi hỏi
Ngân hàng Việt Á phải có sự đầu tư, nâng cấp về công nghệ ứng dụng để tạo sự khác
biệt. Tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi thì dịch vụ Internet Banking của VietA Bank vẫn
chưa thật sự tốt với lượng khách hàng sử dụng còn khá ít. Điều này khiến ban lãnh

cứu định tính. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô
hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để
xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố
đối với hành vi sử dụng Internet Banking tại ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng
Ngãi.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài mang lại những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn nhất định. Cụ thể:
2


Về mặt khoa học:
Đề tài sẽ góp phần làm giàu thêm các lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng Internet Banking của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp những người lãnh đạo ngân hàng Việt Á
– Chi nhánh Quảng Ngãi có thêm những thông tin rất hữu ích cho việc phát triển
lượng người dùng đối với dịch vụ Internet Banking của mình.
1.6 Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Internet Banking và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
Chương 2: Thực trạng triển khai dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng Việt Á – Chi
nhánh Quảng Ngãi và Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số đề xuất nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng Việt
Á – Chi nhánh Quảng Ngãi.

3



b. Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
‒ Home Banking: Với dịch vụ này, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng
nội bộ (intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến hàng tại nhà,
văn phòng, công ty thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân
hàng. Thông qua dịch vụ Home Banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về
chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, giấy báo nợ, báo có… Để sử dụng dịch
vụ Home Banking, khách hàng chỉ cần có máy tính tại nhà hoặc trụ sở có kết nối với
hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số, khách
hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống
Home Banking của ngân hàng.
‒ Mobile Banking: Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di
động. Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán giao dịch có
giá trị nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Muốn tham gia, khách hàng phải đăng ký để trở thành thành viên chính thức trong đó
quan trọng là cung cấp những thông tin cơ bản như: số điện thoại di động, số tài khoản
cá nhân dùng trong thanh toán. Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thông
qua mạng này cung cấp một mã số định danh (ID). Cùng với mã số định danh, khách
hàng còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh
toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu. Sau khi hoàn tất các thủ tục cần
thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán qua điện
thoại di động.
‒ Phone Banking: Đây là sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại
hoàn toàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm
thông tin về tỉ giá hối đoái, lãi suất, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài
khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới nhất…
‒ Call Center: Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản bất kỳ
tại chi nhánh nào vẫn có thể gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để
được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân. Khác với Phone Banking chỉ
cung cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, Call Center có thể linh hoạt cung cấp
thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng 24/24 giờ.


Ngân hàng, thông qua tài khoản cá nhân, khách hàng nhấn vào
các phím trên bàn phím điện thoại cố định hoặc di động theo
mã do Ngân hàng ququyết định để yêu cầu hệ thống trả lời.

Internet Banking
Call center

Thực hiện giao dịch ngân hàng qua Internet
Ngân hàng cung cấp đường dây dịch vụ trực tuyến để trả lời
thắc mắc của khách hàng

Nguồn: TS. Nguyễn Minh Kiều (2009), Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại
2.1.2. Giới thiệu về Internet Banking
a. Khái niệm dịch vụ Internet Banking
Internet Banking là một dịch vụ ngân hàng từ xa được cung cấp cho khách hàng
thực hiện các giao dịch ngân hàng qua mạng Internet.
Internet Banking cho phép người dùng sử dụng phần mềm riêng của ngân hàng
hoặc của một nhà cung cấp dịch vụ Internet. Đây là loại dịch vụ cho phép khách hàng
6


truy cập vào tài khoản ngân hàng ở bất kỳ nơi đâu miễn là có thể truy cập Internet.
Điều này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua trang web của ngân
hàng với lợi thế là không cần đến quầy giao dịch hoặc ATM (Automated Teller
Machine).
Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện một loạt các giao dịch ngân
hàng điện tử thông qua trang web của ngân hàng. Khi lần đầu tiên được giới thiệu,
Internet Banking được sử dụng như một phương tiện trình bày thông tin trong đó các
ngân hàng tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của họ. Tuy nhiên, với

Banking cung cấp cho khách hàng các công cụ tinh vi như các chương trình báo giá
chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư… với những thông tin mới
nhất, nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tất cả các tài sản của mình. Hơn nữa, với
những tiêu chuẩn chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tận tụy và chính xác thay vì
phải tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của các nhân viên ngân hàng.
Hạn chế:
‒ Tốn kém thời gian đăng ký và nghiên cứu về dịch vụ: Để sử dụng dịch vụ
Internet Banking, khách hàng cần phải đến các điểm giao dịch để làm thủ tục đăng ky
và mất một khoảng thời gian ngắn để Ngân hàng thiết lập các yếu tố cần thiết. Khi đó,
khách hàng mới được cung cấp tên truy cập (ID). Khách hàng cũng có thể gặp khó
khăn khi truy cập vào trang web của ngân hàng lần đầu, vì thế sẽ phải bỏ thời gian và
công sức để nghiên cứu trước khi sử dụng dịch vụ.
‒ Lo sợ mất an toàn: Đối với nhiều người, trở ngại lớn nhất của Internet Banking
là làm sao để an tâm khi sử dụng kênh phân phối này. Sẽ có những câu hỏi hoài nghi
đại loại như: giao dịch của tôi có thành công không? Tôi đã nhấn nút chuyển tiền một
hay hai lần?... Cách tốt nhất là luôn in các biên nhận giao dịch và giữ lại cùng với các
chứng từ ngân hàng cho tới khi các giao dịch này được cập nhật trên trang thông tin cá
nhân hay trên bản sao kê của ngân hàng.
‒ Thiếu sự cập nhật thông tin: Do khách hàng chỉ giao dịch qua Internet theo
những phương thức, thao tác đã được hướng dẫn trước mà không giao tiếp trực tiếp
với nhân viêcn ngân hàng nêng khách hàng nhận được thông tin không thể đầy đủ như
qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng. Khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao đổi
thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của ngân hàng.

8


‒ Thiếu điều kiện về công nghệ: Đối với một số khách hàng ở những nơi mà
Internet chưa được kết nối thì việc sử dụng dịch vụ Internet banking là hầu như không
thể. Đó là chưa kể đến việc khách hàng không biết sử dụng vi tính, thiếu hiểu biết về

một ngân hàng thương mại nào. Trước khi quyết định triển khai Internet Banking, các
ngân hàng thường phải xem xét liệu lợi ích mà kênh phân phối này đem lại có đủ bù
đắp các khoản chi phí ban đầu hay không.
‒ Rủi ro: Internet Banking chứa đựng trong nó nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ro giao
dịch. Đây là một trong những lý do chính cản trở khách hàng và các ngân hàng thương
mại đến với dịch vụ này.
c. Các yếu tố cần thiết để phát triển dịch vụ Internet Banking
‒ Khả năng về nguồn vốn của ngân hàng: Đầu tư vào dịch vụ ngân hàng điện tử
nói chung và Internet Banking nói riêng đòi hỏi lượng vốn đầu tư rất lớn, cả chi phí
ban đầu, chi phí duy trì và vận hành hệ thống đó. Chi phí này bao gồm các chi phí cho
xây dựng hệ thống công nghệ ngân hàng, thiết lập các biện pháp bảo vệ và chi phí cho
đội ngũ nhân lực có trình độ. Do vậy, các NHTM lớn, có tiềm lực tài chính mạnh sẽ
triển khai dịch vụ Internet Banking sớm hơn và các dịch vụ mà họ cung cấp thường
được đánh giá chất lượng hơn. Trong khi đó, các NHTM nhỏ hơn, nguồn vốn còn hạn
chế sẽ gặp khó khăn trong việc triển khai dịch vụ này.
‒ Trình độ công nghệ: Đây là nhân tố rất quan trọng để phát triển dịch vụ Internet
Banking của một ngân hàng. Công nghệ ngân hàng hiện đại phải đảm bảo cho phép
xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung toàn hệ thống. Theo đó, toàn bộ dữ liệu hoạt động của
ngân hàng phải tập trung tại cơ sở dữ liệu trung tâm, mọi sự thay đổi đều được cập
nhật trực tuyến và tức thời. Bên cạnh đó, các NHTM cần phải xây dựng hệ thống
mạng nội bộ kết nối các chi nhánh và mạng viễn thông đảm bảo chất lượng truyền tải
dữ liệu trong toàn hệ thống giúp tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an
toàn của hệ thống mạng. Một khi khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và
chấp nhận phương thức giao dịch qua Internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kĩ
năng để thực hiện giao dịch thì mong muốn sử dụng các dịch vụ Internet Banking sẽ
phụ thuộc vào sự thuận tiện, nhanh chóng, chính xác và an toàn mà dịch vụ đó có thể
bảo đảm.
‒ An toàn và bảo mật: Đây là yêu cầu có tính tuyệt đối về kĩ thuật. Bởi lẽ các
dịch vụ Internet Banking là kết quả của quá trình ứng dụng công nghệ hiện đại, dựa
10

nó. Ngoài các ququyết định cụ thể hướng dẫn các dịch vụ Internet Banking thì cũng
cần các chính sách hỗ trợ khác, chẳng hạn các chính sách phát triển khoa học, công
11


nghệ và nguồn nhân lực có trình độ công nghệ, chính sách thúc đẩy các hoạt động
thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế…
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, cụ thể có một số định nghĩa
như sau:
‒ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói các khách,
hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được
và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
‒ Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.
Như vậy, chúng ta có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:
+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
+

Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến
hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố

b. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo

Hành vi mua của con người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người đó. Chúng ta có thể phân biệt hai loại gia đình của
người mua. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua, gia đình riêng bao
gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của người tiêu dùng.
13


 Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của mỗi người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò
và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
c. Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác

Dân chúng thay đổi các hàng hoá và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên
và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. sở thích của họ về thời trang,
xe máy, giải trí, … cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.

có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
d. Các yếu tố tâm lý
 Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.
Một số nhu cầu có tính bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng
phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng
mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc
đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu
cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ
hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thoả
mãn nhu cầu đó. Và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
 Nhận thức

Một người khi đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai
người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể
hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn
khác nhau.

15


Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức, những người làm Marketing có
những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng những đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình.
 Kiến thức