B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À




I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T






LUăXUÂNăDANH

NGHIểNăCUăCỄCăYUăTăNHăHNGă
QUYTăNHăMUAăTIVIăCAăNGIăDÂN
TP. HăCHệăMINH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh – Nm 2014

B
B



O
OT
T


O
OT
T
R
R




N
N
G
G




P
PH
H

C
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H


trc.

Tp. H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 nm 2014
Tác gi
Lu Xuơn DanhMC LC
TRANG BÌA PH
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT 1
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH 1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do hình thƠnh đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.5. ụ ngha thc tin ca đ tài 3
1.6. Kt cu lun vn 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Bi cnh nghiên cu ca đ tƠi 5
2.1.1 Khái quát v sn phm Tivi 5
2.1.2 Tình hình cnh tranh trên th trng 6
2.1.3 Nhng thun li vƠ khó khn trên th trng TV 8
2.2 C s lý lun ca đ tƠi nghiên cu 10
2.2.1 Nhu cu 10

4.6.4 Theo tình trng hôn nhân 52
CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 53
5.1 Kt lun v Quyt đnh mua tivi ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM 53
5.2 Hàm ý gii pháp 54
5.2.1 i vi yu t sn phm 54
5.2.2 i vi yu t chiêu th 55
5.2.3 i vi yu t giá c 55
5.2.4 i vi yu t đa đim 57
5.2.5 i vi yu t thông tin 57
5.3 Nhng hn ch 58
5.4 Hng nghiên cu tip theo 58 TÀI LIU THAM KHO 59
PH LC 61
PH LC 1 61
PH LC 2 63
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
CRT : Cathode Ray Tube
DVB-T2 : Digital Video Broadcasting ậ Second Generation Terrestria
EFA : Exploratory Factor Analysis
GDP : Gross Domestic Products
HD : High Definition
LCD : Liquid Crystal Display
LED : Light Emitting Diode

Bng 4.9: Phơn tích phng sai ANOVA vi bin ph thuc 48
Bng 4.10: Kt qu phân tích hi quy 48
Bng 4.11: Kim đnh gi thuyt nghiên cu 50
1

CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1. LỦădoăhìnhăthƠnhăđ tài
T cui thp niên 1990, công ngh truyn hình đƣ ngƠy cƠng hp dn ngành
kinh doanh truyn hình vƠ ngƠnh đin t tiêu dùng do nó mang li nhiu tính nng
vt tri và nhiu c hi tài chính mi. Khi mi ra đi t mt chic tivi trng đen,
dn dn phát trin ngày càng hoàn thin hn vƠ hin nay khi công ngh ngày càng
phát trin, nhng chic tivi không ch đn gin là mt vt dng gii trí na mƠ nó đƣ
ngƠy cƠng thông minh hn, đem li cho ngi dùng s thoi mái và tin ích.  la
chn cho mình mt sn phm thích hp, ngi tiêu dùng cn phi cân nhc nhiu
yu t.
Theo thuyt nhu cu ca Maslow (1943), mi cá nhân là mt th gii riêng
có nhu cu và s thích riêng, nhu cu ca con ngi luôn luôn thay đi thì đng c
mua sm ca con ngi cng luôn thay đi theo thi gian. Hành vi mua hàng ca
ngi tiêu dùng vô cùng đa dng và phong phú, mi ngi có mt nhu cu mua sm
riêng và vì th hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng không h ging nhau. Vic
hiu đc hành vi mua sm ca khách hàng giúp doanh nghip duy trì đc khách
hàng hin ti, thu hút vƠ lôi kéo đc khách hàng tim nng, cho nên doanh nghip
bng mi cách phi làm hài lòng khách hàng ca mình. Nhng hƠnh vi mua sm ca
khách hàng ậ quyt đnh v vic mua cái gì, ti sao, khi nƠo, nh th nào, ni nƠo,
bao nhiêu, bao lâu mt ln ậ b nh hng bi các yu t nh sn phm, giá c, đa
đim, chiêu th, mu mã, cm xúc vv Do đó nghiên cu các yu t nh hng đn
hành vi mua sm ca khách hƠng lƠ điu kin cho phép doanh nghip có th hoch

cu bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bn câu hi
chi tit. Cách thc ly mu là chn mu thun tin, phi xác sut. D liu sau
khi thu thp s đc x lý bng phn mm thng kê SPSS 16.0 Thang đo
đc kim đnh bng h s Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA. Sau khi đánh giá s b, kim đnh mô hình lý thuyt bng phng
pháp phân tích hi quy tuyn tính qua đó xác đnh cng đ tác đng ca
yu t nh hng đn quyt đnh mua Tivi ca ngi dân TP. HCM. Cui
3

cùng, kim đnh T-test, ANOVA đc thc hin đ so sánh khác bit v các
yu t nh hng và quyt đnh mua sm gia nhng nhóm khách hàng có
đc đim cá nhân khác nhau.
1.5. ụănghaăthc tin caăđ tài
- V mt lý thuyt
H thng hóa lý thuyt v hành vi mua sm và quyt đnh mua sm ca
khách hàng.
Kt qu nghiên cu xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh mua tivi
ca ngi dân.
- V mt thc tin
Trong tình hình cnh tranh ngày càng phc tp và gay gt trên th trng,
các nhà qun tr luôn tìm cách nâng cao cht lng các dch v ca mình.
 tài nghiên cu nƠy đem li mt s ý ngha v thc tin cho các doanh
nghip thuc lnh vc sn xut và phân phi Tivi ti Vit Nam, các công ty
qung cáo và nghiên cu th trng, c th nh sau:
o Kt qu nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh hàng
đin t nói chung và tivi nói riêng hiu rõ hn v nhân t nh hng
đn quyt đnh mua tivi ca ngi dơn TP.HCM. iu này góp phn
to c s cho hoch đnh các chng trình chiêu th ca doanh nghip
có hiu qu hn.
o Kt qu nghiên cu nƠy giúp cho các đi lý phân phi, các công ty

TV CRT (Cathode Ray Tube
TV- Tiviăbóngăđènăhình)
CRT lƠ loi mƠn hình dùng ng phóng tia đin
t va đp vƠo mt pht pho trên mƠn hình đ
phát sáng. TV CRT đc chia lƠm hai loi:
mƠn hình mt n vƠ mƠn hình Trinitron.
TV LCD (Liquid Crystal
Display TV - Tivi màn hình tinh
thălng)
MƠn hình LCD gm mt lp tinh th lng đc
cha trong hai tm Polymer. Khi dòng đin
chy qua các tinh th, da trên tín hiu hình
nh do đèn phát ra, tinh th s cho ánh sáng đi
qua hay không. Do các tinh th không phát
sáng nên công ngh nƠy đc gi lƠ không phát
x.
TV Plasma
MƠn hình Plasma bao gm hƠng triu bóng
thy tinh rt nh có cha khí Plasma vƠ b mt
đc ph pht pho xp trên cùng mt mt
phng. Khi có tín hiu hình nh, dòng đin t di
chuyn qua mƠn hình s điu khin các bóng
thy tinh phát tia cc tím khin cho mƠu ca
pht pho thay đi theo đúng mƠu ca tín hiu.
6

TV LEDă (vită ttă caă Lightă
EmittingăDiode,ăcóănghaălƠăđită
phát quang)
LED lƠ các đit có kh nng phát ra ánh sáng

Samsung
34%
Sony
24%
Khác
4%
Bng 2.1: Th phn tivi 3D ti Vit Nam
(Ngun: S liu ca GfK tháng 4/ 2013)
Trên th trng tivi  thành ph H Chí Minh hin nay mt s thng hiu
ln nh: Sony, LG, Samsung đang nm gi th phn ln. LG là hãng sn xut tivi
dn đu th phn vi dòng sn phm TV 3D  Vit Nam vi 38% (theo s liu
tháng 4/2013 ca GfK). Vi s lng khong 2.800 chic tivi 3D đc bán ra trên
7

th trng Vit Nam tháng 4/2013, LG đƣ dn đu trên th trng TV 3D vi th
phn hn 38%. Sau LG, lƠ Samsung đng th 2 vi th phn 34% vƠ Sony đng th
3 vi th phn 24%, còn li 4% ca th trng TV 3D là thuc các hãng khác.
Trong đó dòng TV 3D ca LG có kích c 40-42 inch là các model bán chy
nht ca tt c các hãng, và th phn ca mu TV này cng đang đng đu dòng sn
phm kích c này chim 42%.  có đc th phn ln nh vy là nh vào nhng
u đim ca công ngh 3D th đng nh kính nh, không dùng pin, giá thành r
hn so vi công ngh 3D ch đng, ngi dùng có đc la chn TV 3D vi kích
thc ln và giá thành phù hp, đem đn tri nghim 3D dành cho nhiu ngi
trong gia đình.

Hình 2.1: Th phn caăcácăhƣngăđin t trong quý 2/2013
(Ngun: Thng kê ca công ty nghiên cu th trng GfK, 2013)
Mc dù LG đƣ vn lên chim lnh th phn trong mu TV 3D nhng xét v tng
th thì trong quý II/2013, Samsung chim 30,2%, dn đu th phn tivi đc bán ra
ti Vit Nam, theo sau là Sony (25,5%) và LG (14%).

gii.
9

Do b tác đng và nh hng xu ca tình hình kinh t th gii và nhng khó
khn trong nc, kinh t thành ph nm 2012 tip tc gp nhiu khó khn, th
thách, sc mua ca th trng gim, hàng tn kho tng cao, doanh nghip khó có
điu kin tip cn ngun vn ngân hàng, th trng chng khoán và th trng bt
đng sn hot đng trì tr… đƣ nh hng trc tip đn hot đng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip, đi sng nhân dân và kt qu thc hin các mc tiêu,
nhim v, ch tiêu ch yu phát trin kinh t - xã hi và thu chi ngân sách thành ph
nm 2012. Tuy nhiên TP. HCM vn n lc phát trin bng nhiu bin pháp đng
b, hiu qu. Theo đó, tng sn phm ni đa (GDP) c nm đt gn 592.000 t
đng, tng 9,2%, thp hn so vi nm 2011 vƠ ch tiêu đƣ đ ra. VƠ trong nm
2013, tng sn phm ni đa (GDP) ca thành ph tng nhng không nhiu so vi
nm 2012 lƠ 9,3%.
Th trng TV hin nay có mu mƣ đa dng, nhiu chng loi ca nhiu
thng hiu ni ting cng nh nhng sn phm nhái hoc đc lp ráp ti không
theo tiêu chun ca các hƣng sn xut đƣ dn đn cht lng kém, mu mƣ không
đp mt bng sn phm chính hƣng đƣ dn đn tình trng cnh tranh trên th trng
ngƠy cƠng khc lit gia các thng hiu.
2.1.3.2 Thun li
Chính sách thu nhp khu ca nhƠ nc đi vi linh kin đin t luôn gim.
Khi Vit Nam gia nhp vào th trng thng mi th gii thì thu nhp khu các
mc hƠng đin t luôn gim t 2-10% (ngun www.tcvn.gov.vn) có nhng mt
hƠng đin t thu nhp khu gim xung ch 0% nó tác đng đn giá sn phm và
lƠm kích thích ngi tiêu dùng mua nhiu hn.
Tin b v khoa hc công ngh sn xut trong nhng nm qua đƣ đem li
cho nhà sn xut to ra nhng sn phm hin đi vi cht lng sn phm tt, giá c
phù hp mang li nhng c hi cho ngi tiêu dùng, doanh nghip nơng cao nng
sut hot đng, nâng cao hiu qu kinh doanh vì th làm cho th trng tivi tr nên

phm ca mình có phù hp vi ngi tiêu dùng không c v yu t xƣ hi, cá nhơn
vƠ tình hình tƠi chính. Vì vy, nhƠ qun tr phi nghiên cu nhu cu có kh nng
11

thanh toán đơy lƠ nhu cu t nhiên vƠ mong mun phù hp vi kh nng mua ca
khách hàng.
Vic nghiên cu nhu cu khách hƠng đóng vai trò quan trng trong vic xơy
dng k hoch sn xut, kinh doanh nói chung vƠ k hoch, chin lc Marketing
nói riêng. Cn c vƠo vic phơn tích, tìm hiu vƠ phát hin nhu cu khách hƠng các
nhƠ qun tr Marketing có th thit lp đc chin lc Marketing vƠ t chc thc
hin các hot đng Marketing sao cho mi n lc ca tt c các b phn trong Công
ty đu hng v khách hƠng, đm bo rng sn phm bán ra phù hp vi th hiu vƠ
kh nng tƠi chính ca ngi tiêu dùng, lƠm cho ngi tiêu dùng tho mƣn  mc
đ cao nht có th đt đc.
2.2.2 Khách hàng
Khách hƠng lƠ nhng cá nhơn, h gia đình vƠ t chc có mua sm nhng sn
phm hay dch v đc to ra bên trong mt nn kinh t. Khách hƠng lƠ nhng
ngi chp nhn chi tr mt khon tin nƠo đó đ đc s hu mt sn phm hay
dch v.
2.2.3ăNgiătiêuădùngăvƠăthătrngătiêuădùng
Ngi tiêu dùng lƠ nhng cá nhơn, h gia đình vƠ t chc có s dng nhng
sn phm hay dch v đc to ra bên trong mt nn kinh t. Mt cách hiu khác v
khái nim ngi tiêu dùng: đó lƠ nhng cá nhơn mua nhng sn phm hay dch v
cho vic s dng cá nhơn mƠ không nhm mc đích sn xut hay bán li.
Ngi tiêu dùng lƠ ngi mua sm hƠng hóa dch v đ phc v tiêu dùng cá
nhơn, gia đình hoc mt nhóm ngi vì nhu cu sinh hot. Theo nhƠ kinh t hc,
vic tiêu dùng hƠng hóa ca h mt mt đc xem nh lƠ vic s dng hay hy b
mt tƠi sn kinh t; mt mt khác cng lƠ cách th hin mình.
Nghiên cu cho thy lƠ các danh mc sn phm vƠ ngi tiêu dùng có liên
quan vi nhau cht ch (Kapferer & Laurent, 1985; Keith & Belk, 1978)

phm, dch v mà còn chu tác đng bi nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng
đn hƠnh đng này.
Hành vi mua hàng ca khách hƠng vô cùng đa dng và phong phú, mi ngi
có mt nhu cu mua sm riêng và vì th hành vi mua sm ca khách hàng không h
13

ging nhau. Vic phân loi khách hàng thành các nhóm khác nhau là công vic vô
cùng cn thit cho doanh nghip. Nhn bit vƠ đa ra các phng án thích hp vi
hành vi mua sm ca khách hàng giúp doanh nghip tip cn gn hn vi khách
hàng và nh đó mƠ tho mãn tt hn nhu cu ca h.
Vic đa ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng thay đi tùy theo các dng
hƠnh vi mua. Có nhng khác bit rt ln gia vic mua mt ng kem đánh rng,
mt vt chi tennis, mt máy chp nh đt tin, vƠ mt chic xe máy mi. Các
quyt đnh cƠng phc tp thì hu nh s lng tham gia vƠ s cơn nhc ca ngi
mua cƠng nhiu hn. V c bn có bn dng hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng cn
c vƠo mc đ tham gia ca ngi mua vƠ s khác bit ca các nhƣn hiu, đc
trình bƠy  nh sau:
Bngă2.2:ăCácădngăhƠnhăviămuaăhƠngăcaăngiătiêuădùng
Nhãn hiu/ Mc đ tham
gia
Mcăđăthamăgiaăcao
Mcăđăthamăgiaăthp
Các nhƣnăhiuăkhácă
nhauănhiu
HƠnh vi mua phc tp
HƠnh vi mua tìm kim s
đa dng
Cácănhƣnăhiuăítăkhácă
nhau
HƠnh vi mua đm bo hƠi

nghe thy d lun tt v các nhƣn hiu khác. Ngi mua cng s rt nhy cm đi
vi nhng thông tin bin minh cho quyt đnh ca mình.  đơy, ngi tiêu dùng đƣ
hƠnh đng trc, ri sau đó mi có nhng nim tin vƠ sau cùng mi đi đn mt thái
đ. Vì th, các thông tin marketing hng vƠo ngi mua phi nhm to dng nim
tin vƠ đa ra nhng đánh giá đ giúp ngi tiêu dùng yên tơm vi cách la chn ca
mình.
2.2.4.3 Hành vi mua tìm kim s đa dng
Có nhng trng hp mua sm ngi tiêu dùng ít đ ý nhng các nhƣn hiu
ca cùng mt loi sn phm có s khác nhau rt ln. Trong trng hp nƠy, ngi
tiêu dùng thng thay đi nhƣn hiu rt nhiu ln. H da vƠo nim tin đƣ có sn
ca mình đ chn mua mt nhƣn hiu nƠo đó mƠ không cn cơn nhc nhiu, ri khi
tiêu dùng mi đánh giá nó.  nhng ln mua sau, ngi tiêu dùng có th mua nhƣn
hiu khác đ cm nhn mt đc trng nƠo đó khác ca nhƣn hiu mi chn mua.
Vic thay đi nhƣn hiu ch lƠ đ tìm kim s đa dng ch không phi vì không hƠi
lòng.
15

Ngi lƠm marketing cho nhng sn phm thuc vƠo loi nƠy phi hiu đc
các hot đng tìm kim thông tin vƠ đánh giá ca ngi mua, trên c s đó mƠ to
điu kin thun li cho ngi mua tìm hiu các thuc tính ca loi hƠng, tm quan
trng tng đi ca chúng, vƠ v trí hay đc đim riêng bit ca nhƣn hiu ca
mình.
2.2.4.4 Hành vi mua thông thng
ơy lƠ loi hƠnh vi mua đn gin nht trong trng hp mua các món hƠng
loi giá r, mua thng xuyên vƠ không có s tham gia ca ngi tiêu dùng vƠ
không có s khác nhau ln gia các nhƣn hiu. Ngi ta rt ít phi đa ra quyt
đnh vì h quá quen vi loi sn phm, ngi mua không phi mt công suy ngh,
nghiên cu, hoc mt thi gi cho vic mua.
Trng hp nƠy, ngi tiêu dùng không phi tri qua trình t thông thng
nim tin ậ thái đ ậ hƠnh vi. H không b công tìm kim thông tin v các nhƣn hiu,

dch v đ tiêu dùng cho bn thơn vƠ gia đình h. Vic marketing cn lƠm đó chính
lƠ tìm hiu ngi tiêu dùng đ bit đc h mua gì, lý do mua, nhng ai tham gia
vƠo vic mua, mua nh th nƠo, mua khi nƠo vƠ mua  đơu…
HƠnh vi ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca các yu t ch yu lƠ vn
hóa (vn hóa, vn hóa đc thù vƠ tng lp xƣ hi), xƣ hi (nhóm tham kho, gia
đình, vai trò vƠ đa v xƣ hi), cá nhơn (tui tác vƠ các giai đon ca cuc sng,
ngh nghip, hoƠn cnh kinh t, phong cách sng, nhơn cách vƠ ý nim v bn thơn)
vƠ tơm lý (đng c, nhn thc, kin thc, nim tin vƠ thái đ). Có nhiu lý thuyt
đc áp dng đ nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng nh lý thuyt v đng c con ngi
ca S. Freud (các hƠnh vi do nhng đng c vô thc), lý thuyt phơn cp nhu cu
ca A. Maslow (nhu cu đc sp xp theo th t quan trng t nhu cu cp thit
đn nhu cu ít cp thit: sinh lý, an toƠn, xƣ hi, đc tôn trng vƠ t khng đnh ),
lý thuyt đng c ắhai yu t” ca F. Herzberg (các yu t gơy nên s không hƠi
lòng vƠ các yu t to nên s hƠi lòng). Nm vng nhng yu t nƠy s giúp chúng
ta tip cn vƠ phc v ngi tiêu dùng hiu qu hn. Trong nghiên cu nƠy, tác gi
s nghiên cu v quyt đnh mua hƠng da trên vƠo mô hình ra quyt đnh ca
Phillip Kotler.
17

Quá trình ra quyt đnh mua lƠ mô hình trình bƠy vic ngi tiêu dùng phi
tri qua nm giai đon:
 Nhn thc vn đ
 Tìm kim thông tin
 ánh giá các phng án
 Quyt đnh mua
 Hành vi sau khi mua
Trong nghiên cu nƠy gi đnh lƠ khách hƠng đƣ hình thƠnh ý đnh mua, lúc
nƠy hƠnh đng ca khách hƠng sp thc hin lƠ đánh giá các phng án vƠ quyt
đnh mua. Quá trình đánh giá nhƣn hiu vƠ ra quyt đnh đc trình bƠy  Hình 2.3