BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
LẠI HÙNG LƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02 TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014
!
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Ngọc Dương
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thị Minh Châu
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Anh Minh
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
21 tháng 01 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS.TS Võ Thanh Thu – Chủ tịch hội đồng
2. TS. Trần Anh Minh – phản biện 1
3. TS. Phan Thị Minh Châu – phản biện 2
4. TS. Ngô Quang Huân - ủy viên
5. TS. Phạm Thị Hà – thư ký hội đồng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
GT. TS Võ Thanh Thu
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định
sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Học viên thực hiện Luận văn
Lại Hùng Lương
""!
!
!
TÓM TẮT
Dịch vụ truyền hình tương tác ITV là dạng dịch vụ truyền hình khá mới ở
Việt Nam còn được biết với tên gọi truyền hình giao thức internet – IPTV. ITV có
nhiều ưu điểm so với các công nghệ truyền hình phổ biến như truyề n hình vô tuyến
thông thường, truyền hình cáp, kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh. Tìm hiểu sự chấp
nhận sử dụng ITV ở Việt Nam là một hướng nghiên cứu mới và khả thi bởi nhiều
nghiên cứu trong nước chỉ là nghiên cứu thuộc chuyên ngành công nghệ thông tin.
Thông qua “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở TP.HCM”, tác giả đã xây dựng được
mô hình dự đoán với 8 nhân tố thành phần. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố
quan trọng gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý, lợi thế tương đối, tương thích,
dễ sử dụng, dùng thử và sáng tạo cá nhân có tác động ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng.
Theo đó, muốn gia tăng lượng người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác
tại TP.HCM, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đảm bảo chất lượng và nâng
cao tính đa dạng về nội dung truyền phát và dịch vụ tương tác. Bên cạnh đó cũng
cần quảng bá rộng rãi, khuyến khích dùng thử các tính năng mới, độc đáo của ITV.
Các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần có những chính sách về giá cả dịch vụ phù hợp
với thị trường nhằm thu hút thêm và giữ chân người sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác tại TP.HCM.
#!
!
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Tổng quan nghiên cứu 4
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác 4
1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này 5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 7
1.5 Phương pháp nghiên cứu 7
1.6 Phương pháp thu thập thông tin 8
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: 9
1.8 Đóng góp của luận văn: 9
1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết: 9
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn 10
1.9 Kết cấu luận văn: 10
CHƯƠNG 2 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN 11
2.1 Dịch vụ và khách hàng 11
2.1.1 Khái niệm 11
2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 11
2.2 Dịch vụ truyền hình tương tác 12
4.1.2 Về độ tuổi 44
4.1.3 Về loại hình thuê bao sử dụng 45
4.1.4 Về thời gian sử dụng ITV 46
4.2. Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo 47
4.3. Xác định các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình tương tác của người sử dụng 50
4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 58
4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến 58
4.4.2 Lựa chọn biến cho mô hình 60
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố 63
4.5 Tìm hiểu sự khác biệt về quyết định sử dụng ITV của người sử dụng trong
trường hợp khác biệt giới tính, độ tuổi và loại hình thuê bao sử dụng. 66
4.5.1 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về giới tính 66
4.5.2 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về loại hình thuê bao sử dụng 67
4.5.3 So sánh giữa các nhóm khác biệt về độ tuổi 68
4.6 Các giả thuyết được ủng hộ: 71
4.7 Thảo luận kết quả 71
CHƯƠNG 5: 74
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 74
5.1 Một số hàm ý về quản lý đối với các nhà cung cấp dịch vụ 74
5.1.1 Kiến nghị 1: Các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng về nội
dung truyền phát 74
5.1.2 Kiến nghị 2: Các nhà cung cấp dịch vụ cần phát triển dịch vụ tương tác 77
5.1.3 Kiến nghị 3: Các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách giá cả phù hợp
với thị trường 77
5.1.4 Kiến nghị 4: Các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường quảng bá dùng
thử dịch vụ truyền hình tương tác 79
5.1.5 Kiến nghị 5: Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng tính dễ sử dụng 80
5.2 Một số đề xuất về quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước 81
Danh mục các từ viết tắt
Từ viết tắt
Nghĩa tiếng Anh
Nghĩa tiếng Việt
ANOVA
Analysis of variance
Phân tích phương sai
C-TAM-TPB
Combined TAM and TPB
Kết hợp mô hình TAM và
TPB
CD
Content diversity
Nội dung
CNTT
Công nghệ thông tin
COM
Compatibility
Tương thích
DTH
Direct to Home service
Dịch vụ truyền hình vệ
tinh
EFA
Exploratory Factor
Analysis
Phân tích nhân tố khám
phá
Interactive television
Truyền hình tương tác
HD
High-Definition
Có độ nét cao, độ phân
giải cao
HDTV
High Definition Television
Truyền hình độ phân giải
cao
MM
Motivation Model
Mô hình động lực
MPCU
Model of personal
computer Utilization
Mô hình về sử dụng máy
tính cá nhân
MV
Monetary value
giá trị tiền tệ
PI
Personal innovativeness
Sáng tạo cá nhân
RA
Relative Advantage
lợi thế tương đối
SCT
Social Cognitive Theory
Lý thuyết về nhận thức xã
Trialability
Khả năng dùng thử
TV
Television
Truyền hình, tivi
UD
Using Decision
Hành vi sử dụng
UTAUT
United theory of
acceptance and use of
technology
Lý thuyết tổng hợp về sự
chấp nhận và sử dụng
công nghệ
VASC
Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC
VNPT
Vietnam Posts and
Telecommunications
Group
Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam
VoD
Video on demand
truyền hình theo yêu cầu
WTO
World Trade Organization
Bảng 4.10 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson’s 58
Bảng 4.11 Các hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 60
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 61
Bảng 4.13 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 62
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định so sánh về giới tính 65
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định so sánh về loại hình thuê bao 66
Bảng 4.16 kết quả kiểm định Levene 67
Bảng 4.17 kết quả kiểm định ANOVA 67
Bảng 4.18 kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) 68
Bảng 4.19 Bảng thống kê mô tả Sử dụng ITV với các nhóm tuổi 69
$""!
!
Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh
!
Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác 10
Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 24
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 26
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ 27
Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu 30
Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát 42
Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu 43
phát thanh truyền hình ở Việt Nam bên cạnh các phương thức phát sóng vô tuyến
cũng như truyền hình cáp quen thuộc. 1
ảnh hưởng từ việc giảm thuê bao cố định theo báo cáo của Tổng Cục thống kê, 2010.
2
"Trung bình mỗi năm mạng điện thoại cố đ ịnh giảm khoảng 25%” , theo ông Vũ Tiến
Dương, Phó Ban Kinh doanh của VNPT.
3
Theo bài viết “Việt Nam đang bỏ phí giá trị kinh tế của Internet” đăng trên báo Bưu điện
Việt Nam, số 51, 52, 53 ra ngày 27/4/2012 của tác giả Xuân Bách
4
nhiều nhà cung cấp, công ty tại Việt Nam như VNPT, FPT, SPT, VTC đều gọi tên, công
nhận dịch vụ truyền hình tương tác là IPTV. (Xem chương 2)
%!
!
Dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên công nghệ truyền hình giao thức
internet - IPTV tiên tiến trên thế giới hứa hẹn mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu
dùng và đây cũng là thị trường có tiềm năng khai thác.
Nhằm gia tăng doanh thu và cũng để tránh lãng phí nguồn tài nguyên mạng
băng thông rộng, nhiều nhà cung cấp viễn thông lớn đã sớm triển khai công nghệ
truyền hình tương tác ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng, phải kể đến FPT, VNPT. Tuy
nhiên sức phát triển của thị trường dịch vụ truyền hình mới chưa đạt như kỳ vọng,
sự quan tâm của người dân đến công nghệ mới ITV còn chưa cao
5
.
Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên ngành kỹ thuật, công nghệ
thông tin về dịch vụ truyề n hình tương tác hay IPTV nhưng số lượng nghiên cứu về
đối với dịch vụ truyền hình tương tác. Có thể kể đến một số nghiên cứ u sau:
- Kinugasa Satoshi et al. (2010) qua nghiên cứu thực nghiệm sự phổ biến của
IPTV, trường hợp so sánh Nhật Bản và Hàn Quốc một lần nữa khẳng định
khả năng giải thích của mô hình TAM về sự chấp nhận công nghệ. Mức độ
ảnh hưởng của các thành phần đến dự định sử dụng IPTV của người dân ở
2 nước khảo sát là tương tự nhau. Nghiên cứu đối với những người chưa sử
dụng IPTV cho thấy thành phần dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất. Qua
đó, điều quan trọng đối với nhà cung cấp IPTV là để thu hút sự chú ý của
người dùng tiềm năng cần nhấn mạnh đến sự dễ dàng sử dụng. Ngoài ra,
khuyến mãi với thời gian dùng thử miễn phí có thể là một công cụ tiếp thị
hiệu quả, để thuyết phục người chưa dùng về sự hữu dụng của IPTV.
- Nghiên cứu về sự chấp nhận về dịch vụ IPTV của Jang & Noh (2011) có sự
đổi mới về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với IPTV. Ngoài
các thành phần dự a trên mô hình TAM sửa đổi, việc đưa vào yếu tố tin
tường và yếu tố sự hài lòng là điểm mới đáng lưu ý và kết quả nghiên cứu
chỉ ra có tác động trực tiếp của 2 yếu tố này đến ý định tiêu dùng dịch vụ
IPTV. Nghiên cứu cũng đề cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ
IPTV (thiết kế, bảo mật và dịch vụ khách hàng) có ảnh hư ởng đến hành vi
khách hàng.
- Lee et al., (2012) với nghiên cứu tìm hiểu sự chấp nhận dịch vụ, trường
hợp nghiên cứu IPTV cũng đề xuất mô hình nghiên cứu mới với các thành
phần trong lý thuyết phổ biến sự đổi mới của Roger (1983) cùng với yếu tố
'!
!
sáng tạo cá nhân (Agarwal & Prasad, 1998) và ảnh hưởng xã hội
(Karahanna et al., 1999) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IPTV của
khách hàng.
Tại Việt Nam, bên cạnh rất nhiều nghiên cứu về IPTV mang tính
chuyên ngành kỹ thuật thông tin, mới chỉ có dề tài nghiên cứu về “sự hài
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố chính có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ của người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử
dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
- Xây dựng mô hình tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch
vụ dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng tại TP.HCM.
- Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ảnh hưởng
của các nhân tố làm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng
hay làm gia tăng lượng người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương
tác tại TP.HCM.
Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cầ n phải làm rõ các câu
hỏi nghiên cứu sau:
(i) Bản chất của ý định, quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ? Những
nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác trên địa bàn nghiên cứu?
(ii) Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu? qua đó xác định mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố?
)!
!
(iii) Những hướng tác động có thể làm gia tăng việc quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí
Minh và đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác.
- Cách chọn đối tượng vào mẫu: chọn phi xác suất, thuận tiện, những người
- Nghiên cứu này thực hiện thông qua bản câu hỏi định lượng phỏng vấn trực
tiếp đáp viên. Bản câu hỏi hợp lệ sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên
phần mềm SPSS để phân tích và xây dựng phư ơng trình hồi quy về sự ảnh
hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác của người sử dụng ở TP.HCM.
1.6 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác tại thành phố
Hồ Chí Minh; những nhà cung cấp lớn tại tp.HCM như VNPT, FPT, Viettel; các
thông tin chi tiết về dịch vụ truyền hình tương tác lấy từ nguồn website của các nhà
cung cấp dịch vụ.
- Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách khảo sát phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng dịch vụ.
- Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bản câu hỏi để thu thập số liệu.
Có hai loại bản câu hỏi: bản câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bản câu
hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng.
* Kế hoạch lấy mẫu:
- Đơn vị mẫu: khảo sát khách hàng tại các quận nội thành TP.HCM
- Phạm vi mẫu: 12 quận nội thành TP.HCM
- Quy mô mẫu: tổng khảo sát 260 người
+!
!
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: !
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình từng bước lần lượt dưới đây
- Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý luận
- Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Nghiên cứu định tính: phương pháp thảo luận tay đôi, điều chỉnh và hình
thành thang đo nghiên cứu
- Nghiên cứu nghiên cứu định lượng: xác định thang đo chính thức và cỡ mẫu
khảo sát, hình thành bảng câu hỏi chính thức. Tiến hành khảo sát. Thông tin
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing, đóng
góp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưở ng của các nhân tố đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình tương tác.
Đề tài còn là cơ sở để công ty tham khảo, hoạ ch định chiến lược kinh doanh và
chiến lược marketing cho dị ch vụ truyền hình tương tác; phân phối các nguồn lực
hợp lý, tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng sức hấp dẫn đối với
khách hàng.
1.9 Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng,
phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:
-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sở lý luận
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-Chương 5: Khuyến nghị và kết luận
Copyright: Tài liệu đại học ©