Khúa lun tt nghip

GVHD: PGS. TS. Nguyn Khc Hon

I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA QUN TR KINH DOANH

cK

in

h

t
H

KHểA LUN TT NGHIP

u

------

NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N

h

VIC LặA CHOĩN DậCH VU TRUYệN HầNH MYTV
CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN




uế

Khóa luận tốt nghiệp

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Đầu tiên, tôi xin gửi đến Thầy Nguyễn
Khắc Hoàn lời cảm ơn sâu sắc vì đã dành
nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp
đỡ và góp ý tận tình trong suốt quá trình
làm khóa luận để tôi hoàn thành đề tài của
mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu
Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

uế

PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................................1

tế
H

1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
4. Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV......................................3

h

5. Kết cấu đề tài............................................................................................................3

in

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................4

cK

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................4
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ......................................................................4

họ



i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.10.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng....................................................................14
1.1.10.2. Cảm nhận sự hữu ích............................................................................15
1.1.10.3. Chuẩn chủ quan ....................................................................................15
1.1.10.4. Nhận thức kiểm soát hành vi................................................................16

uế

1.1.10.5. Chất lượng dịch vụ ...............................................................................16
1.1.10.6. Giá cả hàng hóa ....................................................................................17

tế
H

1.1.10.7. Thái độ chiêu thị...................................................................................17
1.1.10.8. Dịch vụ chăm sóc khách hàng..............................................................18
1.1.10.9. Thông tin về truyền hình tương tác ......................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................18

in

h



Tr

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế...................28
2.1.2. Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế............28
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức........................................................................................28
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ...............................................................................29
2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế .......................30
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây ......................30

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.2. Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT .............................................................32
2.2.1. Bản chất của dịch vụ MyTV .........................................................................32
2.2.2. Điều kiện sử dụng dịch vụ MyTV ................................................................32
2.2.3. Giá cước MyTV............................................................................................33

uế

2.2.3.1. Các gói cước thuê bao tháng ..................................................................33
2.2.3.2. Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) ..............................................34

tế

2.3.3.6. Lý do không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .................................42
2.3.4. Đánh giá mức độ quan đối với các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch

ng

vụ truyền hình trả tiền.............................................................................................44
2.3.5. Xác định các thành phần tác động đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình trả

ườ

tiền trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................................46
2.3.5.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình

Tr

trả tiền trên địa bàn thành phố Huế .....................................................................46
2.3.5.2. Rút trích nhân tố đánh giá chung về việc lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của các khách hàng cá nhân VNPT TT-Huế ...........................................51

2.3.6. Kiểm tra độ tin cậy và đặt tên các nhóm nhân tố mới ..................................52
2.3.7. Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................54
2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................................54
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.4. Kiểm định giá trị trung bình................................................................................67

họ

2.4.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với từng nhân tố..........67
2.4.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với đánh giá chung về

Đ
ại

dịch vụ MyTV.........................................................................................................68
Tóm tắt Chương 2 ......................................................................................................69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH

ng

HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN MYTV
CỦA VNPT...................................................................................................................70

ườ

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển ......................................................................70
3.1.1. Mục tiêu ........................................................................................................70

Tr

3.1.2. Định hướng chung về phát triển dịch vụ MyTV ..........................................70
3.1.2.1. Định hướng của Bộ Thông Tin Truyền Thông ......................................70
3.1.2.2. Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.................71
3.1.2.3. Định hướng của VNPT Thừa Thiên Huế ...............................................71

in

h

1. Kết luận ..................................................................................................................78
2. Kiến nghị ................................................................................................................79

cK

2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước.........................................................79
2.2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

họ

PHỤ LỤC I: PHIẾU PHỎNG VẤN

Tr

ườ

ng

Đ
ại

PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp


IP

: Internet Protocol

SD

: Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn)

HD

: High Definition (Độ nét cao)

Sig.

: Significance (mức ý nghĩa)

VT

: Viễn thông

STB

: Bộ giải mã Set-top-box

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng)

Tr



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ...........................................9
Bảng 2: Thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình ............20
Bảng 3: Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn thành phố ....................22

uế

Bảng 4: Các giai đoạn thu thập dữ liệu .........................................................................24
Bảng 5: Địa điểm điều tra và ước lượng tổng thể .........................................................24

tế
H

Bảng 6: Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT TT-Huế .....................28
Bảng 7: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010 ........30
Bảng 8: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2011 ........31
Bảng 9: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 ........31

h

Bảng 10: Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh...................................32

in

Bảng 11: Các gói cước của dịch vụ MyTV ...................................................................33
Bảng 12: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước..................34

cK


Bảng 25: Hệ số Sig. ma trận tương quan.......................................................................66
Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng
nhân tố ...........................................................................................................................68
Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với ý định sử dụng .......68

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Phân chia thị phần thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền 09/2012 ............19

uế

Biểu đồ 2: Thị phần thị trường truyền hình trả tiền tại Huế ..........................................21
Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................38

tế
H

Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..........................................................................38
Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .................................................................39
Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng.....................................................39

h

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của VNPT TT- Huế ..................................................................... 29

Tr

Hình 2: Các biến mô hình nghiên cứu............................................................................. 35

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet toàn cầu,

uế

IPTV – Internet Protocol Televion đã ra đời. Đây là công nghệ cho phép truyền tải các
chương trình truyền hình thông qua mạng viễn thông băng thông rộng. Thay vì nhận

tế
H

tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống, qua cáp hoặc tín hiệu vệ tinh, IPTV cho

phép khách hàng kết nối tivi trực tiếp vào đường mạng Internet của mình để thu tín


ng

cáp HTC, dịch vụ truyền hình của Viettel (Net TV), truyền hình An Viên (AVG), dịch

ườ

vụ truyền hình One TV (của FPT), thị phần dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh Thừa
Thiên Huế vẫn còn rất khiêm tốn, chỉ chiếm 21,5% (sau truyền hình cáp HTC là

Tr

73,2%)2.

Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế có khoảng 65.551 hộ gia đình đang sinh

sống và làm việc. Tuy nhiên, trong đó chỉ có khoảng 15.864 hộ gia đình sử dụng dịch
1

Nguồn: Thư ngõ của Ban lãnh đạo Công ty Phần mềm & Truyền thông VASC - đơn vị thành viên hạch toán
phụ thuộc VNPT. Đọc từ />2

Nguồn: Số liệu phòng Kinh doanh – VNPT Thừa Thiên Huế tháng 01/2012

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

cK

vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, những mục
 Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
 Đánh giá thực trạng dịch vụ truyền hình MyTV ở thành phố Huế

họ

 Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các đặc điểm,
yếu tố, thuộc tính của dịch vụ truyền hình MyTV hay nói cách khác đó là quyết định lựa

ng

chọn dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đến giao dịch tại VNPT trên địa bàn

ườ

thành phố Huế

Tr


nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi

tế
H

Dữ liệu
Thứ cấp

Điều tra thử 30 mẫu để
kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu
sơ bộ
Nghiên cứu
định tính

in

h

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và
chuẩn bị cho điều tra
chính thức

Nghiên cứu
chính thức

cK

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Tr

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền

hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT
Phần III: Kết luận và kiến nghị
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

tế


Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

ng

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có

ườ

yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.

Tr

1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình

hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng diễn ra đồng thời.

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

4



hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa

cK

nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh
ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày

1.1.2. Thị hiếu

họ

càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó,

Đ
ại

thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của những nhóm
khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau. Nhìn chung, thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

ng

- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán,
những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như

ườ

trường học, nhà thờ, chính phủ …

tế
H

nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi nhà
cung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ truyền hình dựa trên những đặc điểm,
yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của
khách hàng.

in

h

1.1.3. Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có

cK

nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách
tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không
phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư). Theo nghĩa hẹp

họ

hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua
kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên

Đ
ại


GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản

uế

phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là
hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng

tế
H

dịch vụ.

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay
trong quá trình sản xuất.

không đồng đều về không gian và thời gian.

in

h

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

cK

Đối với những hộ sử dụng, IPTV thường được cung cấp cùng với video theo

yêu cầu và có thể được gộp chung với các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP.
Sự kết hợp thương mại của IPTV, VoIP và truy cập Internet được xem như là một dịch
vụ "Triple Play" (có thể gọi là trò chơi gồm ba thành phần, hay Tam giác) (nếu thêm
tính di động thì sẽ được gọi là "Quadruple Play"). IPTV tiêu biểu được cung cấp bởi
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

nhà cung cấp dịch vụ sử dụng hạ tầng mạng gần kề. Phương pháp mạng gần kề này
đang cạnh tranh với việc phát sóng nội dung TV trên Internet công cộng, được gọi là
Truyền hình Internet. Trong thương mại, IPTV có thể được dùng để phát nội dung
truyền hình thông qua mạng nội bộ LANs hợp tác. Với khách hàng đầu cuối, IPTV

uế

thường cung cấp dịch vụ VoD (Video on Demand) và có thể kết hợp với các dịch vụ

1.1.5. Một số đặc tính của IPTV

tế
H

Internet như truy cập web và VoIP.

1.1.8. Bình luận các nghiên cứu liên quan

ng

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và
truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện

ườ

trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12
hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà

Tr

cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004,
cụ thể như sau:
(1) Số kênh truyền hình

: Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh

: Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality
(4) Sự tin cậy

: Reliablity

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

thành phố lớn của nước Mỹ đó là Los Angeles, Chicago và New York. Nghiên cứu sử
dụng thang đo từ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền

in

h

hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình

cK

mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.
Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
STT Yếu tố đo lường

9,47

7,80

2

Cung cấp chương trình có chất lượng

9,01

7,88

3


Có nhiều tiện ích sử dụng

8,59

7,29

Có chương trình trả phí cho mỗi lần xem

6,26

8,12

9

Khôi phục lại dịch vụ đúng hẹn

9,08

7,58

10

Dễ dàng liên lạc với trung tâm dịch vụ khách hàng

8,95

7,14

11



1

Tầm quan trọng Sự hài lòng

(Nguồn: Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc)

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung thì
mô hình TRA là mô hình nghiên cứu tham khảo đáng tin cậy so với cách tự khám
phám ra mô hình của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”- của tác giả Đinh Thị

uế

Hồng Thúy thì ở mô hình này giá trị tin cậy của các nhân tố được kiểm chứng hơn và
có giá trị cao. Dựa vào các yếu tố từ mô hình khám phá của đề tài này kết hợp với mô

tế
H



ng

Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0 kết hợp phần
mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). Kết quả nghiên cứu này đã điều

ườ

chỉnh mô hình TAM bốn nhân tố thành mô hình mới ba nhân tố: sự dễ sử dụng cảm
nhận, sự tin cậy cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận có tác động đến biến ý định sử dụng.

Tr

Và mô hình ba nhân tố này đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việc
giải thích ý định sử dụng dịch vụ Internet banking.
Luận văn Thạc sĩ của tác giả Lê Mạnh Hùng (2012): Phát triển thị trường dịch vụ

MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế chính là đề tài có liên quan đến dịch vụ truyền hình
MyTV nên nó đã giúp tác giả biết thêm thông tin về dịch vụ MyTV. Bên cạnh đó, tác giả
còn nắm bắt được một số thông tin về tình hình thị trường, khả năng phát triển cũng như thị
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

phần hiện tại của VNPT TT-Huế đối với mảng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn tỉnh

thực sự

h

Xu hướng
hành vi

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

họ

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Đ
ại

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi
xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với

ng

thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối
với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện


Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu
dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2)

tế
H

động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

(Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát
một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)

in

1.1.9.2. Thuyết hành vi dự định TPB

h

(08/2008) - Lê Ngọc Đức")

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành

cK

vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành

ng

Đ
ại

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
(Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một
số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê

uế

Ngọc Đức")
1.1.9.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

tế
H

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnh khác

nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin (Lai Li, 2005). Mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) để giải thích hành vi sử dụng máy tính.
Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen

in

h

(1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quan đến các yếu tố
quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức. Ndubisi (2005) chỉ ra rằng "Hầu hết

cK

các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ý định- một
bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu". Qua xem xét, nghiên cứu của ông đã
thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm
nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ
mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.

uế

1.1.9.4. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hoặc lợi ích mà khách hàng

tế
H

nhận được từ sản phẩm so với sự hài lòng họ nhận được khi trả giá (Monroe, 1990).
Hoặc giá trị cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về lợi ích ròng đã
đạt được trong trao đổi cho các chi phí phát sinh trong việc có được những lợi ích
mong muốn (Chen and Dubinsky, 2003). Mặc dù giá trị cảm nhận mang tính cá nhân

in

h

và phong cách riêng (Zeithaml 1988), các học giả đã cố gắng tìm các dự đoán phổ biến
của giá trị cảm nhận để hiểu những gì tạo nên giá trị và việc mua. Trong những năm

cK

nghiên cứu này sẽ được áp dụng ba mô hình trên vào xây dựng mô hình nghiên cứu
này. Cũng như sự đổi mới trong công nghệ được đề xuất để tác động đến việc sử dụng
dịch vụ này.
1.1.10.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng
Davis (1986) khẳng định rằng sự cảm nhận tính dễ sử dụng có một mối liên hệ
nhân quả với nhận thức tính hữu ích. Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa là
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

"Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ không cần bỏ ra
một chút nỗ lực nào" (Davis và các cộng sự, 1989). Hệ thống công nghệ tiên tiến được
cảm nhận là dễ dàng sử dụng và ít phức tạp hơn, có khả năng được chấp nhận cao hơn
và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và các cộng sự,1989). Bởi vì điều

uế

này tập trung vào nhận thức của một cá nhân về sự nỗ lực cần thiết để sử dụng một hệ
thống, cảm nhận tính dễ sử dụng có thể được coi là quá trình kỳ vọng (Davis, 2007).

tế
H

1.1.10.2. Cảm nhận sự hữu ích