2
Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: [email protected]
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
3
Chương 2: Thị trường vàhành
vi người tiêu dùng
F Thị trường
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng
tiêu dùng
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng
công nghiệp
F Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
4
Thị trường
F Nhàkinh tế: Thị trường là nơi người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần
vào việc tạo nên nền kinh tế.
F NhàMarketing: Làtập hợp tất cả những khách
hàng hiện cóvàkhách hàng tiềm năng cùng chung
một nhu cầu hay ước muốn nào đó
5
Phân loại thị trường
FTheo đối tượng khách hàng: Thị
trường hàng tiêu dùng & Thị trường các
yếu tố sản xuất
F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền
hoàn toàn, Bán độc quyền, Cạnh tranh
hoàn hảo, Bán cạnh tranh
6

Tâm lýChính trịPhân phối
Nhãn hiệu
Tìm kiếm
thông tin
Xã hộiCông nghệGiácả
Sản phẩm
Nhận dạng
nhu cầu
Văn hóaKinh tếSản phẩm
Quyết định
mua hàng
Quy trình
quyết định
Đặc điểm
người mua
Kích thích
khác
Kích thích
Marketing
9
Các nhân tốảnh hưởng đến tiêu dùng
Văn hóa:
F Định nghĩa: Làtổng hợp các giátrị vật chất vàtinh thần
hình thành vàphát triển trong một cộng đồng người nhất
định.
F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean,
Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food…
Xã hội:
F Định nghĩa: Xã hội làmột tập thể hay một nhóm những người
được phân biệt với các nhóm người khác bằng các lợi ích, mối

vỡ sựổn định, chỉ chấp nhận khi thấy mình “tụt hậu”
hơi quá.
13
Những yếu tốảnh hưởng đến việc sử
dụng sản phẩm mới
F Sản phẩm trước khi sản xuất đại trà đều qua
thử nghiệm
F Cóthể thành công, thành công vừa phải hoặc
cóthể thất bại do:
- Ưu việt tương đối
- Phùhợp thói quen
- Tính tiện dụng, dễ dùng
- Quy mô dùng thử
- …
14
Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp làthị
trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng
của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng sản phẩm
trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc vận hành tổ chức
mình.
Hành vi tiêu dùng trong thị
trường hàng công nghiệp
• Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp
• Tổ chức & các loại tổ chức
15
F Nhàsản xuất vàchế tạo
F Nhàkinh doanh (Bán sỉ, bán lẻ).
F Chính phủ
Các loại thị trường
hàng công nghiệp

•Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng
lực tài chính vàdịch vụ sau bán hàng
19
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Đặc trưng mua hàng của tổ chức:
ĐẶC TRƯNG
QUY TRÌNH
• Người mua chuyên nghiệp vàmua hàng theo những
quy trình, chính sách chuẩn
•Mục tiêu vàcác tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn
đánh giánhàcung cấp, chất lượng sản phẩm…)
•Nhiều cánhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng
•Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu
•Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến
ĐẶC TRƯNG
MARKETING
•Bán hàng trực tiếp vàchuỗi cung ứng rất quan trọng
•Quảng cáo vàtruyền thông tập trung vào việc tuyên
truyền các thông tin kỹ thuật
•Chào giácạnh tranh với các nhàcung cấp khác
20
Chọn thị trường mục tiêu &
định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường làgì?
Làquátrình chia tổng thể thị trường của một sản
phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ màcác
thành viên trong nhóm cómột số đặc điểm nào đó
tương tự như nhau
Thị trường mục tiêu làgì? Làthị trường bao gồm
một nhóm khách hàng mànhà sx hướng các hoạt

Lưu ý khi phân khúc
F Đo lường được
F Cótầm quan trọng đủ lớn
F Cóthể tiếp cận
F Cósựkhác biệt
F Khả thi
25
Chọn thị trường mục tiêu
Bước 1: Đánh giácác phân khúc: So sánh quy
mô, mức độ tăng trưởng; tính hấp dẫn; mục
tiêu vànguồn lực của công ty
Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp
F Tập trung vào một phân khúc
F Chuyên môn hóa cótính chọn lọc
F Chuyên môn hóa sản phẩm
F Chuyên môn hóa thị trường
F Bao quát toàn bộ thị trường
26
Dị biệt hóa và định vị
Dị biệt hóa làgì? Làm khác biệt so với các sản
phẩm khác. VD: TràDr. Thanh thanh lọc cơ thể.
F Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
F Quánhiều sản phẩm giống nhau
27
Các cách định vị sản phẩm
• Đối mặt (face to
face) với đối thủ
•Khai thác lợi thế của thuộc tính
•Cạnh tranh giávàchất lượng
28