Chương 4
Thị trường và hành vi
của khách hàng
Thị trường và hành vi
của người tiêu dùng
Khỏi quỏt v ngi tiờu dựng
v th trng ngi tiờu dựng

Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn cá
nhân

Thị trờng ngời tiêu dùng: Là tập hợp những ngời tiêu
dùng hiện có và tiềm ẩn tham gia vào hoạt động trao đổi
để thoả mãn nhu cầu cá nhân.

quy mô của thị trờng tiêu dùng rất lớn và thờng xuyên gia tăng do
có sự gia tăng về dân số, thu nhập.

Cơ cấu tính chất của thị trờng này rất phong phú, khác nhau về đặc
điểm tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ, sở thích tạo ra sự khác
biệt về nhu cầu và mong muốn.

Các yếu tố cấu thành nên thị trờng không ngừng biến đổi, tạo ra
những cơ hội cũng nh nguy cơ cho những ngời làm marketing.
Hnh vi mua ca ngi
tiờu dựng

Hành vi mua của ngời tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà ngời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử

Quá trỡnh
quyết định
mua

Phản ứng của khách hàng
Lựa chọn hàng hoá
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian máu
Lựa chọnkhối lợng mua
Sơ đồ 4.2: Mô hỡnh chi tiết hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng
V n hóa
V n hóa
Nhánh v n
hoá
Hội nhập và
giao lu v n
hoá
Xã hội
Giai tầng xã
hội
Nhóm tham
kh o
Gia đỡnh
Vai trò và
địa vị
Cá nhân

Văn hoá có tính hệ thống, nó ảnh hởng tới hành vi cá nhân một cách
mạnh mẽ đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống

Nhỏnh vn húa

bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa đợc hình thành gắn với các yếu
tố nh vấn đề dân tộc, nghề nghiệp, nơi c trú, tôn giáo, tuổi tác,

nh hng ti nhu cu, mong mun, s thớch, hnh vi mua
ca nhng ngi thuc mt nhỏnh vn húa
Yu t vn húa

Giao lu v hi nhp vn húa

Hi nhp vn húa: Quá trình ngời ta tiếp thu các văn
hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình, và
cũng chính qua quá trình đó khẳng định giá trị văn hoá
cốt lõi của họ

giao lu văn hoá là quá trình giao thoa giữa các nền văn
hoá khác nhau để tạo ra những giá trị văn hoá tiến bộ
hơn, do đó tạo ra những xu hớng tiêu dùng nhất định,
mặt khác ảnh hởng tới sở thích về hàng hoá và hành vi
ngời tiêu dùng

Bin i vn húa
Yu t xó hi

Giai tng xó hi: Sự phân chia xã hội thành
những nhóm ngời có đẳng cấp khác nhau


Nhóm tác động không trực tiếp và không thờng xuyên

Theo tớnh ch t tỏc ng:

Nhóm ảnh hởng tới hành vi và phong cách sống mới của ng
ời mua

Nhóm tác động tới thái độ của ngời mua và quan niệm của
ngời mua về bản thân mình

Nhóm gây áp lực lớn đối với ngời mua, thúc ép ngời mua
phải ng thuận
Gia đình

Các kiểu hộ gia đình

Quy mô bình quân của hộ gia đình

Thu nhập của hộ gia đình dành cho chi
tiêu

Vai trò ảnh hưởng của vợ chồng, con
cái trong các quyết định mua
Vai trũ v a v cỏ nhõn

vai trò là tập hợp những hành động của một ngời
mà những ngời xung quanh chờ đón ở anh ta, là
sự gây ảnh hởng của cá nhân đối với các thành
viên của nhóm xã hội.


Quan điểm về tích lũy, chi tiêu
Li sng

Lối sống là hình thức tồn tại bền vững của
con ngời trong thế giới, đợc bộc lộ qua sự
quan tâm, quan điểm và hành động về mỗi
một cá nhân về môi trờng sống của họ

Sự hình thành lối sống gắn với nhiều yếu tố:
văn hoá, môi trờng xã hội, nền giáo dục,
đặc tính cá nhân.

Tiờu dựng l 1 cỏch th hin li sng
Nhõn cỏch

Nhân cách là một tập hợp những đặc điểm
tâm lý nổi trội của cá nhân tạo nên một cách
ứng xử ổn định và nhất quán của cá nhân đó
với môi trờng xung quanh. Nhân cách biểu
lộ thành một đặc tính điển hình khi ứng xử

Quan niệm về bản thân: sự tự nhận
thức/hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính họ. Hành vi mua sắm hàng hoá th
ờng thể hiện đợc cái tôi.
Yếu tố tâm lý

Động cơ mua hàng



Nhận thức là quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh.

Ba quy lut trong quỏ trỡnh nhn thc

S chỳ ý cú chn lc

Nhn thc b búp mộo

S ghi nh cú chn lc
S chỳ ý cú chn lc

Khi tiếp xúc với các thông tin, ngời ta chỉ chú ý
đến những thông tin có liên quan đến nhu cầu hiện
có hoặc những thông tin mà họ đang mong đợi
hoặc những thông tin gây cho họ những ấn tợng,
cảm xúc mạnh mẽ, có ý nghĩa đặc biệt khác hẳn
với những thông tin, tác nhân thông thờng.

Phõn loi

Chỳ ý cú ch ớch

Chỳ ý khụng cú ch ớch
Nhn thc b búp mộo

Khi nhận thức ngời ta có khuynh hớng