[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và Hành vi khách hàng:
• Tại sao phải nghiên cứu Hành vi khách hàng?
o Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN, thông qua làm hài lòng KH DN
thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình;
o Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu- mong muốn của KH  DN phải hiểu biết
về KH [chỉ có hiểu biết KH chúng ta mới thỏa mãn được họ- Trump];
• Để đưa ra chiến lược và sách lược Marketing DN cần xác định:
o KH là ai?
o Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
o Những ai tham gia vào quyết định mua của họ?
o Khi nào mua?
o Mua ở đâu?
o Mua như thế nào?
• Dn cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH, cụ thể:
o Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi KH;
o Đặc điểm trong hành vi mua sắm của KH;
o Quá trình ra quyết định mua của KH;
o Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua;
2. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD:
2.1 Các khái niệm cơ bản:
2.1.1 Khái niệm về NTD và Hành vi mua của NTD:
 Người tiêu dùng (NTD):
• Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;
• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;
• Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử
dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
 Thị trường NTD:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 1

• Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông
tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.
• Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và quá trình quyết định mua sắm;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 2
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Đặc tính của NTD:
o Các tác nhân kích thích tác động vào KH  KH tiếp nhận những kích thích đó: với những
đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…)  KH
xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra
quyết định mua hoặc không mua hàng.
• Quá trình quyết định mua sắm:
o Quá trình quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động
liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu  tìm kiếm thông tin  mua sắm  tiêu
dùng  cảm nhận có được sau khi tiêu dùng;
KH tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô  với
những đặc tính của cá nhân KH sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ  xuất
hiện nhu cầu- mong muốn  tìm kiếm thông tin  đưa ra quyết định mua sắm hoặc
không, nếu đưa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức
giá bao nhiêu, mua của ai…  tiêu dùng  cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua
lại hoặc không  đây là quy trình HV mua của NTD, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng những
suy nghĩ, sự cân nhắc của KH trước khi đưa ra hành động còn hành động của KH sau khi
được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại.
o Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của KH: bất kỳ một sự không hài
lòng nào của KH trong 1 trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của
KH;
 Phân tích ‘hộp đen’ là một quá trình diễn ra bên trong KH  đòi hỏi người bán hàng, những
người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích
tâm lý NTD để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của KH, từ đó xác định được nên đưa
ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải được những khúc mắc của KH và kích

3.1.2 Nhánh văn hóa:
• Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví
như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách
khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những
bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
• Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề
nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa  giữa các nhánh văn hóa luôn
tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
• Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm cung
nhất định.
3.1.3 Hội nhập và biến đổi văn hóa:
 Sự hội nhập Văn hóa:
• Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của
mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là
quá trình ‘hội nhập văn hóa’.
o Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
o Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;
o Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 4
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
 Sự biến đổi văn hóa:
• Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có
sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
• Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi VH: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt
nguồn từ nội tại của DN;
• Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng
mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế
những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…
• Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới

vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống
gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
• Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung một giai
tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở
thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện
truyền thông… tương tự nhau.
• Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái
biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số;
• Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị
trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những giai tầng khác
nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau;
3.2.2 Nhóm tham khảo:
 Khái niệm:
• Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái
độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
 Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
• Nhóm sơ cấp : Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp
o Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới NTD:
 Mang tính trực tiếp, thường xuyên;
 Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ.
• Nhóm thứ cấp : các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành
nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh… [hiệp hội người tiêu dùng…]
o Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp,
không mang tính thường xuyên;
o Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có
thể gây áp lực thúc ép…;
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích,
mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 6

lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các nhà Marketing cần quan tâm];
• Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế [ràng buộc kinh
tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm, luật pháp và tâm lý [nhu cầu chia sẻ, ổn định
tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình  sự bất ổn trong tâm lý];
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 7
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Một số kiểu gia đình:
o Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
o Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần
trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%);
o Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người
sống độc thân;
• Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:
o Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo
đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người,
không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong
tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của NTD trong một
thời gian dài và thường xuyên.
o Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của NTD
và của toàn XH: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu
chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí lại là người
chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
o Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ
cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ;
 Để đưa ra các quyết định Marketing, DN cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan
tới gia đình sau:
o Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số KH mục tiêu của DN;
o Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn  quyết
định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ

hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định
được địa vị và vai trò của mình trong xã hội  các nhà marketing phải cố gắng biến sản
phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD- khách hàng mục tiêu của
DN- mong đợi.
• Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu  dự báo được họ cần mua những sản
phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựng chương trình Mar mix và định
vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH mục tiêu;
3.3. Các yếu tố thuộc về bản thân NTD:
3.3.1 Tuổi tác và vòng đời:
• Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các
chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng
tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau  DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác
định thị trường mục tiêu  xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;
• Nếu DN lựa chọn 1 thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ  cần chú ý tới sự thay
đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi
tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi
con người do thời kỳ này NTD bị tác động nhiều bởi tâm lý.
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 9
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
3.3.2 Nghề nghiệp:
• Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, NTD sẽ chọn cho mình một
nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi
trường làm việc  sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của NTD  ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của NTD; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của NTD
 ản hưởng tới sức mua của NTD;
• DN có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập KH mục tiêu của mình;
3.3.3 Điều kiện kinh tế:
• Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của NTD phụ thuộc vào: khả

• Càng ngày sự thể hiện cái ‘tôi’ càng cao  các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các
slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của KH.
3.4 Tâm lý:
3.4.1 Động cơ (sự thôi thúc):
 Khái niệm:
• Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
 Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow:
• Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)
o Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát
triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người;
 Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và
bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hề ý thức được rằng
bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn;
 Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn
 trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thể nhanh
chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu
 ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân
nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận;
 Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình
thức tư duy logic và tư duy có định hướng  con người biết được nhu cầu- mong muốn
của bản thân là gì  hành vi của họ luôn có chủ đích  nhu cầu được nhận biết được
gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
 Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau:
 Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được nhu
cầu  chúng sẽ trở thành ham muốn  thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó 
muốn lý giải được HVi NTD phải xác định được nhu cầu của NTD, nhưng k phải lúc nào
bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức: vô

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới
nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt,
thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi;
o Khi KD trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow, marketing có thể dự
báo được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng
vai trò động cơ;
3.4.2 Nhận thức:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 12
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
• Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:
 Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
 Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm,…;
• Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức
có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
 Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin  họ chỉ có
khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện
có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn với các
tác nhân thông thường.
 Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu,
mong muốn của NTD hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ.
 Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
 Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà
họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
 Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc của
nhận thức  mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách
tốt nhất tới được KH mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được truyền đi có thể tới đúng

phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm;
• Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của KH hơn là
làm thay đổi quan điểm của KH;
4. Quá trình quyết định mua của NTD:
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: phát hiện,
ý thức vấn đề (nhận biết nhu cầu) -> tìm kiếm thông tin  đánh giá các phương án lựa chọn 
quyết định mua  hành động mua.
• Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi NTD cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn  hình thành lên nhu cầu.
o Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do NTD chịu những tác nhân kích
thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
o Các DN cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những
nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để
thỏa mãn; mặt khác, DN cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả
năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn);
• Tìm kiếm thông tin:
o Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của NTD đó là đi tìm hiểu thêm
thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là:
hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các DN  liên quan tới
các phương án lựa chọn của KH và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 14
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
o Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau
là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham
khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau.
o Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ KH có thể chọn 1 hoặc 1 vài
nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết địn mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn
bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua
người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng,

phương án  hình thành ý định mua  tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết
định mua KH còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của
KH: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của KH đối với sản
phẩm dịch vụ KH định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự
kiến): đột nhiên KH bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)….
o Dn làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của KH và tìm
giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
• Đánh giá sau khi mua:
o Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của NTD khi
họ tiêu dùng sản phẩm của DN;
o Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của KH sau khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của DN: hài lòng hay không hài lòng;
 Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ  KH sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với
sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của KH trước khi mua sản
phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng.
 Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của DN là cao và họ sẽ trở
thành kênh truyền thông hữu ích nhất của DN;
 Nếu không hài lòng: khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của DN là thấp và
nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
o Các công việc DN cần làm:
 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của KH: cả thông tin tốt và thông tin
không tốt vế sản phẩm/dịch vụ;
 Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả KD của DN;
 Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi  tìm hiểu bản chất của vấn đề;
 Tiếp nhận phàn nàn của KH và đưa ra giải pháp xử lý;
 Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc KH, xây dựng KH trung thành…
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 16