BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING
ooo
Khảo sát nhu cầu
mua hàng qua mạng ở TPHCM
GVHD : Nguyễn Kim Phước
NSVTH : Nhóm 9
Lớp : QTCL
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1 1Giới thiệu
Nền kinh tế vn chính thức mở cửa hội nhập, trong môi trường cạnh
tranh toàn cầu việc tranh thủ chiếm lĩnh thị trường trở thành vấn đề then chốt
quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Việt Nam. đặc biệt là thị trường
trong nước.
Việt Nam đang gia nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, hầu hết các doanh
nghiệp thuộc nhiều ngành khác nhau đều phải đối mặt với sự cạnh tranh bình
đẳng từ các doanh nghiệp nước ngoài, mà thương mại điện tử là một công cụ
ít tốn kém nhất giúp cho doanh nghiệp hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh.
Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới đã làm thay
đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to
lớn cho xã hội. Với Việt Nam, TMĐT tuy còn khá mới mẻ, nhưng đã hé mở
nhiều triển vọng sáng sủa, đặc biệt là sau khi Việt Nam chính thức trở thành
thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới cuối năm 2006.
các doanh nghiệp VN sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các
doanh nghiệp nước ngoài, không chỉ từ sự mất cân xứng về vốn, trình độ khoa
học kỹ thuật, kỹ năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh nói chung, mà còn
do các doanh nghiệp nước ngoài biết áp dụng một cách nhuần nhuyễn phương
thức kinh doanh mới là thương mại điện tử.
Ở Việt Nam có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện
tử, trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn

mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ
bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên
thế giới. Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển
chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích
của thương mại điện tử đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ
ơ, làm cho có. Ngoài ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Có quá
nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ
thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn
và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể
đến tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong
giao dịch trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế
giới đã ngăn không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính
tại Việt Nam. Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương
mại điện tử nói chung và nhu cầu mua hàng qua mạng nói riêng và tạo điều
tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội phạm trực tuyến trong
nước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất lớn đối với niềm tin
của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng
và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung.
1.3 Xu hướng phát triển
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một nhu cầu "khó cưỡng" của giới trẻ
và đang là xu thế tất yếu của thương mại hội nhập.
Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được Vụ Thương mại điện tử thực hiện cuối
năm 2006, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử đã có
được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với năm 2005.
Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất
3
lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm
tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện mục tiêu mở rộng thị
trường.
Nhiều doanh nghiệp đã sớm loại bớt hình thức bán hàng trực tiếp mà

lại.
4
• Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho cơ sở
lý luận về xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng qua mạng
trên thế giới.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như TRA, TBP và TAM sẽ được
phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của
người tiêu dùng khi mua vé điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu.
2.1 Các khái niệm
Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người
tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều
và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về
Marketing, quản lý hệ thống thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý
khách hàng,…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về
phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng, tuy nhiên vẫn
còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và
kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và “phân tán như các mảnh vở”
1
.
Bảng tóm tắt sau thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến
về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực
tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến.
Yếu tố quyết định xu
hướng mua trực tuyến
Yếu tố ảnh hưởng hành vi
mua trực tuyến
Yếu tố quyết định thái

muốn mua trực tuyến. Thông thường thì xu hướng mua là biến phụ thuộc của
nhiều nghiên cứu, tuy nhiên rất nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xu hướng
mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến
2
.
2.1.2 Thái độ người tiêu dùng(attitude)
Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)
3
. Thái độ là sự
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi
4
. Các nghiên cứu cũng cho
rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến
5
.
2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)
Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng
một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ
6
. Trong nghiên
cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến
thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra
2
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology
acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, pp.705-719
3
Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8.
4

mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đọan đầu tiên của việc triển khai một
hệ thống thông tin.
2.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề
dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm soát hành
vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con
người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực
hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với
xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng internet và sự
sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá
trình thực hiện hành vi mua trực tuyến.
7
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of
E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p1-10.
8
Xem
8
9
Davis F., (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and
behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, pp 475-487.
8
Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman
(2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy
được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua
trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc
mua hàng trực tuyến
10
.

Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
9
Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng
Internet hoặc điện thọai, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo
Internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức
mua hàng hóa atrực tuyến hơn là những người ít sử dụng Internet. Mối quan
hệ giữa việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh
bởi Goldsmith (2002) và Kwak (2002).
2.1.9 Sự thích thú
Sự thích thú là phạm vi đánh giá của người sử dụng máy tính cảm nhận
là thú vị về kết quả thực hiện
13
. Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã
cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu
dùng mua trực tuyến
14
.
2.1.10 Rủi ro cảm nhận
Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến
vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài
chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng. Grazioli và Jarvenpa
(2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc
chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996)
cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu
dùng
15
. Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi
ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến
16
, còn

Tính đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận sự đổi mới của một
cá nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức
mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các
nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì
Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng tính đổi mới
(innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là
yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến.
2.1.13 Thói quen
Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuổi hành vi trạng thái
(situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều
kiện (no self-instruction). Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ
những hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua
19
.Trong các nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen
ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến
20
. Limayem và Rowe
(2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ giữa thói quen và xu hướng
mua trực tuyến là rất đáng kể
21
.
2.1.14 Kết quả cảm nhận
18
Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing Attitudes and
intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3, pp193-202.
19
Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation,
Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
20

có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn là những người ít có kiến
thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002)
và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới thích đối với
hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua
sắm qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến
hành vi mua trực tuyến.
2.2 Mô hình lý thuyết
Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng
internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành
động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen
22
Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation,
Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.
23
Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology, MIS Quarterly, 13:3, pp319-339.
12
(1975), mô hình hành vi dự định (theory of planned behavior – TPB) của
Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
– TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình
DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp
2.1.). Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được
sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.
Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi
24
Mô hình lý thuyết Tác giả
Technology Acceptance
Model (TAM)

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết
định bới xu hướng hành vi người tiêu dùng, và xu hướng hành vi được hình
thành từ thái độ. Do đó, việc sử dụng internet và thái độ đối với sản phẩm trực
tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến
25
. Thái độ và
sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô
hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng
xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của người
tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự
ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan
(subjective norm)
26
. Mô hình này còn cho rằng, hành vi của con người trong
xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc
chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó.
Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết
định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực
hiện hay không thực hiện một hành vi là yếu tố trung gian của hành vi chính
thức. Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất
khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và
khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Theo các nhà nghiên cứu thì không cần
thiết phải có mối quan hệ giữa biến bên ngoài (given external variable) và
hành vi thực tế bởi vì các biến bên ngoài thường thay đổi qua thời gian
27
. Giả
định cho rằng một biến bên ngoài chắc chắn có thể gây hại đến giá trị của mô
hình. Tuy nhiên, lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng
của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể. Mô

Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported
Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, pp. 281-291
29
Fishbein, M and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and
research, Addison – Wesley, Reading, MA.
30
Thompson, R.L., Higgins, C. and Howell, J.M., (1994), personal computing: Toward a conceptual model
of utilization, MIS quarterly, volume 15, issue 1, pp 125-143.
15
mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc như thế là phù hợp với lý thuyết về
hành vi dự định (theory of planned behavior, Ajzen 1985, 1991)
31
.
2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách
đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi
cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong
và bên ngoài đối với hành vi.
Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)
32
Nguồn: Mathieson, 1991
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh
hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với
hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và
sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm
tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi
niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm
31

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô
hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận
33
Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information
Technology, MIS Quarterly, vol. 13, pp. 319-339.
34
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, pp.319-339.
17
của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng
sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub
và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo
35
(Szanja, 1996) đã cũng cố
thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là sự hữu ích cảm nhận liên quan
trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Davis và
Venkatesh
36
(2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của sự thuận
tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người dùng trong lĩnh vực công
nghệ thông tin. Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu
ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc
mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ.
Trong biểu đồ 2.5, sự đối chiếu so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của
ba mô hình trên. Trong đó cho thấy, mô hình TRA được sử dụng thành công
và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng
nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB
thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến
thái độ và niềm tin. Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những
nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến các áp lực xã hội trong việc chấp nhận

nghiên cứu tốt được thiết kế
nhằm giải thích hầu như tất cả
các hành vi của con người.
• Người tiêu dùng
không kiểm soát hoàn toàn
hành vi của họ trong một
số điều kiện nhất định.
• Ảnh hưởng trực tiếp
của chuẩn mực chủ quan
đối với xu hướng hành vi
là rất khó để tách ra khỏi
những ảnh hưởng dán tiếp
của thái độ.
• Không xét đến các
đặc điểm cá nhân, nhân
khẩu hay vai trò xã hội
ảnh hưởng đến hành vi.
Mô hình TPB
“Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận đối với việc có sẵn
nguồn lực và những cơ hội
cho việc thực hiện hành vi
thì ảnh hưởng bời xu hướng
và hành vi. Hành vi cũng bị
ảnh hưởng bởi tập
quán/thói quen và sự gợi
ý.”
(Ajzen, 1985)
Niềm tin + Sự đánh giá  Thái
độ

hưởng của các yếu tố (biến)
bên ngoài) lên xu hướng sử
dụng thông qua sự hữu ích
cảm nhận và sự thuận tiện
cảm nhận”
(Davis, 1989)
cảm nhận và sự thuận tiện cảm
nhận.
Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận
tiện cảm nhận  Thái độ.
Thái độ  Hành vi dự định
Hành vi dự định  Hành vi
chứng đã chứng minh được
TAM là phù hợp trong xu
hướng sử dụng và hành vi trong
lĩnh vực công nghệ thông tin.
• Mô hình này sử dụng sự
hữu ích cảm nhận và sự thuận
tiện cảm nhận thay thế cho
chuẩn mực chủ quan.
• TAM là rất mạnh, và là mô
hình dành riêng cho việc dự báo
sự chấp nhận của người sử
dụng trong lĩnh vực công nghệ
thông tin.
niệm lý thuyết quan trọng.
Sơ đồ 2.5: So sánh các mô hình lý thuyết chính (Nguồn: Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase
intention: The case of health food consumers in Thailand, pp 48)
20
2.4 Sự khác nhau giữa các lý thuyết

khác biệt
38
.
38
Mathieson, K., (1991), Prediction user intentions: Comparing Technology Acceptance Model with
Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 2, issue 3, pp 173-189.
22
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Tóm lại, mô hình TAM là mô hình được chọn lựa làm nền tảng để xây
dựng mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi người tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam. Mô
hình TAM được lựa chọn làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của đề tài
vì:
1. Mô hình TAM được sử dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu trong lĩnh
vực ứng dụng công nghệ thông tin (IT)
39
.
2. Mô hình này đã chứng minh được khả năng dự báo về xu hướng hành vi
tốt hơn mô hình TPB, các nghiên cứu của Davis và các đồng sự (1989),
Mathieson (1991), Taylor và Todd (1995) đã sử dụng mô hình này và đã
chứng minh được độ tin cậy trong việc đo lường và độ giá trị cao trong dự
báo xu hướng và hành vi sử dụng hệ thống thông tin.
3. Mô hình TAM cho thấy khả năng giải thích thái độ đối với hành vi trong
việc sử dụng hệ thống thông tin tốt hơn các mô hình TRA và TPB
40
.
4. Mô hình TAM rất được ưa thích và chấp nhận trong các chương trình
nghiên cứu mang tính học thuật hàn lâm. Theo Rowley (2000), mô hình
không chỉ đại diện cho những tình huống cụ thể mà nó còn phải chứa đựng
một khả năng dự báo cao. Mô hình tốt là mô hình có thể kiểm chứng trong

có sự ảnh hưởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai đọan đầu
thực hiện dự hệ thống thông tin
44
.
Khi một hệ thống giao dịch vé máy bay điện tử được triển khai thì sẽ có giai
đọan khởi đầu của dự án và do đó chuẩn mực chủ quan tất yếu có sự ảnh
hưởng đến xu hướng sử dụng hệ thống mua vé điện tử. Theo Ajzen (1991)
thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các
nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự
tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi. Sự
kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về
hành vi của con người khi một người có dự định thực hiện một hành động cụ
thể nào đó nhưng không thể thực hiện hành động đó bởi vì môi trường của
anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó. Trong điều kiện hiện nay ở Việt
Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng internet, các loại thẻ thanh
toán và sự sẵn sàng hỗ trợ hành khách là những yếu tố kiểm soát hành vi,
những yếu tố này đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho xu
hướng hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam.
43
Tài liệu đã trích dẫn, Athiyaman (2002).
44
Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”,
Management Science, vol 40, issue 4, pp.440-465.
24
Đó là lý do mà mô hình nghiên cứu phải bao gồm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh
của các yếu tố này này (sự kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ
quan) đến hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Mathiesonm, 1991; Taylor
& Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Các biến này cũng là những yếu tố
quan trọng trong mô hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đó