Đề tài :Vận dụng PR trong quảng bá hình ảnh thương hiệu
Lời mở đầu
I.Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam. Rất nhiều người nhắc tới thuật ngữ thương hiệu của doanh nghiệp, định
vị thương hiệu hay quản trị thương hiệu. Nhưng thực chất thương hiệu là gì.
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, như thương hiệu là tên thương
mại, thương hiệu là nhãn hiệu hay thương hiệu là hình ảnh về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.v.v.v. Mỗi quan điểm có một cách nhìn riêng.
Quan niệm thương hiệu là nhãn hiệu thương mại. Nhãn hiệu thực chất
chỉ là sự biểu hiện bằng chữ của thương hiệu. Rât nhiều thương hiệu khi
quảng cáo chỉ với những hình ảnh, với những khẩu hiệu người tiêu dùng cũng
có thể nhận biết ra doanh nghiệp. Mỗi loại sản phẩm lại có thể có những nhãn
hiệu khác nhau, nhưng doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu như Honda là
thương hiệu nổi tiếng của các loại xe máy, ôto, nhưng Honda lại khai thác các
nhãn hiệu như wave, libety, SH.v.v.v. Và khi nhìn quảng cáo trên truyền hình thì
thương hiệu Honda thường không được nhắc tới mà chỉ nhắc tới các nhãn
hiệu. Tuy vậy, nhiều người tiêu dùng lại biết tới các nhãn hiệu đấy là của
Honda, họ biết rằng đây là sản phẩm bền, tiết kiệm nhiên liệu và vận hành dễ
dàng. Theo điều 785 bộ Luật dân sự, Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc. Trong Luật
dân sự Việt Nam chỉ quy định Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố trên. Bên cạnh đó, thương hiệu mang cho người tiêu
dùng cả cảm giác về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ như hãng
Maxdonal được biết tới như một tập đoàn giải trí số một tại Mỹ và trên thế
giới, tuy vậy với nhiều sản phẩm khác nhau mà Maxdonal cung cấp với nhiều
nhãn hiệu riêng biệt như chuỗi cửa hàng ăn Maxdonal mang lại những món ăn
nhanh, những rạp chiếu phim của Maxdonal phục vụ các đồ ăn và đồ uống
ngay tại rạp chiếu phim. Vì vậy, nhãn hiệu không phải là thương hiệu.

phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu
Biểu tượng (Logo): là hình thức biểu hiện đặc điểm của thương hiệu. Là
mcacsh hình tượng hóa thương hiệu được gắn với một phong cách sống hoặc
một con người
Dáng cá biệt: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng
đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Biểu trưng: là một đại diện của một thương hiệu được thực hiện bằng
cách sử dụng kỹ thuật đồ họa, nhân vật, âm thanh để tạo ra một hình tượng
đại diện cho thương hiệu. Có thể được tạo ra bằng cách cách điệu tên, tạo ra
biểu tượng đồ họa, hoặc kết hợp cả hai yếu tố trên.
Khẩu hiệu là một câu văn hoặc đoạn văn nhằm truyền tải một thông
điệp nào đó tới người tiêu dùng
Nhạc hiệu là các đoạn nhạc được sáng tác và phát kèm các chương trình
quản cáo, tạo ra thông điệp về âm thanh cho thương hiệu.
Tên thương hiệu: là phần đọc lên được của thương hiệu. Tên thương
hiệu thường được cấu tạo bởi ngôn ngữ nê có khả năng truyền tải nhan và
mạnh nhất.
Sự cá biệt của bao bì là sự khác biệt về màu sắc, thẩm mỹ và trang trí
trên bao bì, gợi nên sự ấn tượng về sản phẩm cho doanh nghiệp.
1.2 Quảng bá thương hiệu
1.2.1 Vai trò, chức năng của quảng bá thương hiệu
Để hiểu rõ được vai trò chức năng của thương hiệu chúng ta hãy trả lời
ba câu hỏi: (1) thương hiệu được tạo ra để làm gì? (2) thương hiệu về bản
chất là gì? Và (3) điều gì sẽ xảy ra nếu thương hiệu không được quảng bá?
Trả lời cho câu hỏi thứ nhất: thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của
người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối
với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay
những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản
phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản

những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này,
PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp
khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ
như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo
khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi
tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ
sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng
nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.
Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các
phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông
tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không
làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp
doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và
các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo,
phương pháp nào hiệu quả hơn – lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm
mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng
cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so
sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với
chi phí cho một thông báo đương nhiên mẫu thông báo sẽ có một lượng công
chúng rộng rãi hơn.
PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường
người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin
tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.
Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự
nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất
đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới

hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc
nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ
chính.”
Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc
quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và
hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng
cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống
truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình. Hiệu ứng của nó trong
giới tiêu dùng được xem là hiệu ứng cấp hai đối với hệ thần kinh tâm lý, khác
hoàn toàn với thủ pháp “nhắc đi nhắc lại” trên các trang báo hay chương trình
quảng cáo, tiếp thị tẻ nhạt, kích thích chủ yếu hệ thần kinh tâm lý quán tính.
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu
hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người
muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng
nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động,
các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác
nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ
thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích
xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm
với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ
mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như
các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó
nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc
cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công
chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
Như vậy ta có thể tổng quát về quan hệ công chúng như sau: “Quan hệ
công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự
truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và
“công chúng” của họ”.
2.2 Các bộ phận cấu thành của hoạt động PR