§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
2 PHẦN I
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

I. PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay
dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những
quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định
ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả
nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ
thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách
hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và
người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư
xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng

d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e

toỏn hp ng) v cỏc hot ng ym tr khuych trng úng vai trũ rt
quan trng trong phõn phi. Nú giỳp ngi cung ng cú th x lý thụng tin
mt cỏch chớnh xỏc a ra quyt nh phõn phi hp lý.
Tng hp cỏc yu t ny nhm vn ng hng hoỏ trờn hai phng
din: vn ng t chc trao i danh ngha s hu v vn ng vt lý ca
hng hoỏ.
Mt cỏch tng quỏt hn, hot ng phõn phi ca cụng ty gm 3 nhúm
vn :
+ T chc kờnh phõn phi.
+T chc vic lu thụng hng hoỏ.
+T chc vic phõn phi hng hoỏ khõu bỏn buụn v bỏn l.
2. Vai trũ ca chớnh sỏch phõn phi trong hot ụng Marketing ca
doanh nghip.
Chớnh sỏch phõn phi l s kt ni cỏc yu t phõn phi, xõy dng
mng li phõn phi v s dng cỏc phng phỏp phõn phi. Chớnh sỏch
phõn phi l mt b phn cu thnh ca t hp ng b cỏc chin lc
Marketing hn hp bao gm tt c nhng gỡ m cụng ty cú th vn dng
tỏc ng lờn nhu cu v hng hoỏ ca mỡnh. Cú th hp nht rt nhiu kh
nng thnh 4 nhúm c bn: hng hoỏ, giỏ c, phõn phi v xỳc tin hn hp.
Chớnh sỏch phõn phi cựng vi cỏc bin s khỏc ca Marketing- mix s to
nờn bớ quyt dnh thng li trong kinh doanh ca Marketing.
Trong hot ng Marketing ca doanh nghip, vai trũ ca tng chớnh
sỏch ph thuc rt nhiu vo vic xỏc nh v trớ hng hoỏ c th m doanh
nghip ú lm v mc tiờu chin lc kinh doanh ca tng doanh nghip. Tuy
nhiờn, ta vn cú th khng nh chớnh sỏch phõn phi cú vai trũ quan trng
trong hot ng Marketing ca doanh nghip. Sau khi sn phm hon thnh
v tung ra th trng, giai on tip theo ca quỏ trỡnh Marketing l xỏc nh
cỏc phng phỏp v quóng ng hay la chn kờnh c s dng vn
chuyn hng hoỏ ti tay ngi tiờu dựng. Chớnh vỡ vy mt chớnh sỏch phõn
phi hp lý s lm cho quỏ trỡnh kinh doanh ca doanh nghip an ton, tng

u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r

gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong
một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính
sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến
lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được
hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của
marketing.
SẢN
PHẨM
XÚC
TIẾN

u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r

vt cht, dch v trong quỏ trỡnh bỏn hng ca doanh nghip hng hoỏ vt
cht hoc dch v c chuyn t nh sn xut (u ngun) n ngi s
dng (khỏch hng cụng nghip hay ngi s dng cui cựng) nh th no?
Mt kờnh phõn phi c hiu l mt tp hp cỏc h thng, cỏc phn
t tham gia vo quỏ trỡnh chuyn a hng hoỏ t nh sn xut (hoc t chc
u ngun) n ngi s dng.
ng di gúc ca ngi qun lý kờnh, ta cú th nh ngha kờnh
phõn phi nh sau: kờnh phõn phi l mt t chc cỏc tip xỳc(quan h )
bờnngoi qun lý cỏc hot ng nhm t cỏc mc tiờu phõn phi ca nú.
Mt cỏch tng quỏt cú th mụ t cỏc dng kờnh phõn phi doanh
nghip cú th s dng qua s sau:
S 2: dng kờnh phõn phi doanh nghip cú th s dng.

bỏn
buụn
Ng
i
bỏn
l
Ng
i
bỏn
Lc lng bỏn
hng ca doanh
nghi p
Lc lng bỏn hng ca
Lc lng
bỏn hng
ca doanh
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian
(nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp
Khách hàng (người sử
dụng)
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i

a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
Doanh

nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp Các
người
mua
trung
gian Khách
hàng
(người
sử
dụng)

w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
b. Theo tiêu thức ngắn/dài.
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phương án kênh hỗn hợp.
* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng
không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ
có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành
quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn
rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.

3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định
về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương
án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự
thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các
dịch vụ khác…
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng
phát triển.

a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.

trỡ hay m rng doanh s.
+ Tng cng kh nng chim lnh, kim soỏt th trng hay phỏt
trin th trng.
+Gim chi phớ bỏn hng hay iu chnh chi phớ vn chuyn.
Tu theo c im sn phm, c im kinh doanh v th trng,
doanh nghip cú th la chn mc tiờu cho thớch hp. Mc tiờu c th cú th
nh hng theo mt trong nhng mc tiờu c bn trờn õy lm c s cho
vic thit k h thng kờnh phõn phi. Tuy nhiờn cn lu ý n mõu thun cú
th phỏt sinh t vic la chn mc tiờu cho kờnh phõn phi. Mt kờnh phõn
phi cú th ỏp ng yờu cu mc tiờu nh hng khỏc. Bi vy, cn cú s
cõn nhc k lng khi la chn mc tiờu.
c. Xỏc nh dng kờnh v phng ỏn kờnh phõn phi.
T cỏc dng kờnh phõn phi c bn v u nhc im ca tng dng
kờnh ú; t cỏc kt qu nghiờn cu v cỏc yu t nh hng n yờu cu v
kh nng thit lp kờnh phõn phi; kt hp vi mc tiờu v tiờu chun kờnh
phõn phi ó c xỏc nh, doanh nghip cú th la chn cỏc dng kờnh
phõn phi s s dng trong kinh doanh. Doanh nghip cú th s dng mt
dng kờnh phõn phi hoc nhi dng kờnh phõn phi khỏc nhau cho cỏc sn
phm khỏc nhau. Ton b cỏc kờnh phõn phi c lp s c liờn kt li
thnh mt h thng cỏc kờnh phõn phi cu doanh nghip. cú th la chn
chớnh xỏc cỏc dng kờnh v thit lp h thng kờnh phõn phi, tt nht nờn
xõy dng cỏc phng ỏn khỏc nhau lm c s phõn bit v la chn
phng ỏn ti u v kờnh phõn phi.
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r

Quy mụ ca lc lng bỏn hng c hu cú th thay i tng dng
kờnh v tng phng ỏn phõn phi khỏc nhau. Bi vy cn cú nhng quyt
nh c th la chn quy mụ thnh viờn ca lc lng bỏn hng cng nh
cỏc chin lc phỏt trin lc lng ny.
- Cỏc i lý bỏn hng cú hp ng: bao gm cỏc cỏ nhõn hay t chc
c lp khụng thuc h thng t chc c hu ca doanh nghip nhn bỏn
hng cho doanh nghip hng hoa hng cỏc i lý theo hp ng ký kt
gia hai bờn.
B phn ny c xỏc nh thuc lc lng bỏn hng ca doanh
nghip bi h bỏn hng cho doanh nghip trong iu kin h khụng mua hng
ca doanh nghip - hng hoỏ khụng phi chuyn quyn s hu h khụng
yu t xỏc nh vo nhúm ngi mua trung gian - h l nhng ngi lm
thun li cho quỏ trỡnh phõn phi, bỏn hng ca doanh nghip.
i lý bỏn hng cú hp ng l mt phn t (thnh viờn) cú v trớ tớch
cc trong h thng phõn phi ca doanh nghip. u im ni bt ca phn t
ny l:
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

- La chn ngi mua trung gian no trong cỏc dng ngi mua trung
gian trờn cỏc phõn on th trng c th a vo kờnh phõn phi ca
mỡnh.
* Xỏc nh dng ngi mua trung gian.
Xỏc nh dng ngi mua trung gian trong h thng kenh phõn phi,
liờn quan n h thng kờnh phõn phi ó c la chn ca doanh nghip.
cỏc dng kờnh khỏc nhau, dng ngi mua trung gian trong kờnh phõn phi s
khỏc nhau. Vn t ra õy l vn cn c th hoỏ mt cỏch chi tit v
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w

e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
12

trớ, nhim v ca tng dng ngi mua trung gian trong h thng phõn phi.
Cỏc doanh nghip khỏc nhau v i vi cỏc dũng sn phm khỏc nhau, trờn
khu vc th trng khỏc nhau, vai trũ quan trng th yu ca tng dng ngi
mua trung gian cú th xỏc nh khỏc nhau nhm m bo hiu sut hot ng

ỏng chỳ ý l kờnh cú th ớt thay i v mc ũi hi iu chnh khụng cao
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t

.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
13

nu khụng cú bin ng ln. Nhng vic iu chnh cỏc thnh viờn trong kờnh
phõn phi luụn l vic lm cn thit m doanh nghip phi thc hin nu
mun thnh cụng trong chin lc phõn phi.

III. T CHC V IU KHIN QU TRèNH PHN PHI HIN VT.

H thng kờnh phõn phi xỏc nh cỏc lung dch chuyn ca hng
hoỏ trong lu thụng. Nhng s hot ng ca h thng kờnh phõn phi cũn
ph thuc vo vn hng hoỏ c phõn phi nh th no tờn cỏc kờnh ú.
Vỡ vy, m bo cho quỏ trỡnh dch chuyn ca hng hoỏ, hin vt mt
cỏch thun li hp lý v cú hiu qu cũn cn phi gii quyt cỏc vn liờn

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
14

Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là
cơ sở quan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời
gian của các loại khách hàng.

2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh.
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh
nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải
quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển
cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi
phí trong bán hàng.
Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loại
phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các
phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó.
* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là
yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của
doanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng
nếu muốn bán được hàn. Nhưng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của
khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn

w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a

15

lớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới. Chi phí vận chuyển chiếm
một tỷ lệ rất cao trong giá thành người tiêu thụ cuối cùng phải chịu.
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trình
phân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phương tiện vận tải khác nhau đòi
hỏi phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân
phối hiện vật. Tốt nhất, nên chọn phương án vận chuyển hàng hoá sao cho có
khả năng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu
đặc biệt từ phía khách hàng.
Để lựa chọn đúng phương tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặc
điểm cơ bản của các dạng phương tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trong
phân phối hiện vật.
PHẦN II
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CỦA CÔNG TY BP PETCO. LTD

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BP PETCO. LTD
1. Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trường Miền Bắc.
BP Petco. LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh và
Petrolimex của Việt Nam, với tư cách là nhà phân phối Gas chung cho cả hai
hãng trên thị trường Việt Nam. Công ty được thành lập vào ngày: 10 -4-1999,
với cơ cấu góp vốn như sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng số
vốn của công ty. Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng
phân phối trên thị trường miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội. Sản
phẩm chủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai

d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e