B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI:

HOÀN THIN CHIN LC MARKETING
CHO SN PHM CHO VAY MUA NHÀ D ÁN CA
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN QUC T VIB SINH VIÊN THC HIN : TRN HUY HOÀNG
MÃ SINH VIÊN : A13074
CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG HÀ NI – 2012
Thang Long University Library
LI CM N
Qua đây, em xin gi li cm n ti trng i hc Thng Long, Ngân hàng
Thng mi c phn Quc t VIB - Hi s chính đã to điu kin cho em có c hi
đi sâu cng nh nghiên cu k càng hn v các hot đng ca ngân hàng. Bên cnh đó,
em xin đc gi li cm n sâu sc ti cô giáo - Th.s V Th Tuyt - ngi trc tip
hng dn em hoàn thin khóa lun này cùng các anh ch cán b trong phòng Quan
h khách hàng, đc bit là anh Trn ng Dng - ngi trc tip ph trách em trong
sut thi gian làm vic vi Hi s chính.

MC LC
Trang
LI M U
CHNG 1. C S LÝ LUN CHUNG V CHIN LC MARKETING
NGÂN HÀNG 1

1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi 1
1.1.1. Khái nim v ngân hàng thng mi 1
1.1.2. Chc nng ca ngân hàng thng mi 1
1.1.3. Vai trò ca ngân hàng thng mi trong nn kinh t 3
1.1.4. Mt s nghip v c bn ca ngân hàng thng mi 3
1.2. Tng quan v marketing ngân hàng 4
1.2.1. Khái nim marketing 4
1.2.2. Khái nim v marketing ngân hàng 5
1.2.3. c trng ca marketing ngân hàng 5
1.2.4. Vai trò ca marketing ngân hàng 7

2.6. Kt qu kinh doanh ca sn phm cho vay mua nhà d án ti VIB 63
2.7. ánh giá v chin lc marketing cho sn phm cho vay mua nhà d án ti
ngân hàng VIB 64

2.7.1. u đim 64
2.7.2. Nhc đim 65
2.7.3. Nguyên nhân 66
CHNG 3. GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC MARETING CHO
SN PHM CHO VAY MUA NHÀ D ÁN TI VIB 68

3.1. Xu hng phát trin ca nn kinh t 68
3.1.1. Xu hng ca nn kinh t th gii 68
3.1.2. Xu hng ca nn kinh t Vit Nam 69
3.1.3. Xu hng cho vay và phát trin ca tín dng bt đng sn ti Vit Nam 70
3.2. nh hng phát trin trong thi gian ti ca ngân hàng VIB và sn phm
cho vay mua nhà d án 71

3.2.1. nh hng phát trin ca ngân hàng VIB 71
3.2.2. nh hng phát trin cho sn phm cho vay mua nhà d án 73
3.3. Gii pháp v vic hoàn thin chin lc marketing cho dch v cho vay mua
nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t 74

3.3.1. Gii pháp v nghiên cu th trng 74
3.3.2. Gii pháp v phân đon và chn th trng mc tiêu 75
3.3.3. Gii pháp v hng chin lc marketing 77
3.3.4. Gii pháp v chng trình marketing – mix 78
3.3.5. Gii pháp v quan h khách hàng 86
KT LUN 87
DANH MC THUT NG VIT TT
Ký hi

Bng 2.1. Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh 32
Bng 2.2. im mnh và đim yu ca các đi th cnh tranh vi VIB 37
Bng 2.3. T trng cho vay mua nhà so vi tín dng cho khách hàng cá nhân 63
Bng 3.2. Mc lãi sut đi vi tng nhóm khách hàng mi đ xut 80
Biu đ 2.1. Tng tài sn ca VIB qua các nm gn đây 33
Biu đ 2.2. Vn ch s hu ca VIB qua các nm gn đây 34
Biu đ 2.3. Tng trng huy đng dân c và các t chc kinh t ca VIB 34
Biu đ 2.4. Tng trng d n dân c và t chc kinh t ca VIB 35
Biu đ 2.5. C cu cho vay mua nhà ti các khu d án giai đon 2009 – 2010 63
Hình 1.1. Chc nng trung gian tín dng ca ngân hàng thng mi 1
Hình 1.2. Chc nng trung gian thanh toán ca ngân hàng thng mi 2
Hình 1.3. Phát trin nhng th trng mi thông qua mng li phát trin sn
phm và th trng 10
Hình 1.4. ánh giá kh nng ca th trng theo quan đim mc tiêu và tim nng
ca ngân hàng 15
Hình 1.5. Mô hình phân tích SWOT 16
Hình 1.6. Quá trình phát trin sn phm dch v mi 21
Hình 2.1. S đ t chc b máy qun lý ca ngân hàng VIB 31
Hình 2.2. nh v sn phm cho vay mua nhà d án ca VIB trên th trng 52
Hình 2.3. Kênh phân phi truyn thng ca ngân hàng VIB 56
Hình 2.4. Quy trình dch v vho vay mua nhà d án ca VIB 59
Hình 3.1. S đ đnh v đ xut cho sn phm cho vay mua nhà d án 77

LI M U
Trong 5 nm tr li đây, nn kinh t th gii đã không ngng chao đo vì nhng
“con sóng d ” gây ra nhiu khó khn cho nhân loi. u tiên là cuc khng hong
dây chuyn dn đn s sp đ có h thng ca các ngân hàng trên th gii vì nhng
khon n xu vào nm 2008. Sau đó 2 nm, chính ph Hy Lp đã tuyên b v n
công vào đu nm 2010, và lan sang hàng lot các quc gia khác trong khi liên minh
châu Âu nh Tây Ban Nha, B ào Nha, … iu này li càng khin tc đ hi phc

sn phm cho vay mua nhà d án đ nâng cao hiu qu công tác này ti ngân hàng
thng mi c phn quc t.
Vi mc đích đt ra nh vy, khóa lun la chn đi tng nghiên cu là Ngân
hàng thng mi c phn quc t và phm vi nghiên cu là hot đng kinh doanh cng
nh marketing ca chính đn v này.
Bin pháp nghiên cu bao gm duy vt bin chng kt hp vi thng kê, so sánh,
phân tích… đi t c s lý thuyt đn thc tin nhm gii quyt và làm sáng t mc
đích đt ra trong bài.
Ni dung khóa lun gm 3 chng chính:
- Chng 1: C s lý lun chung v chin lc marketing trong ngân hàng
- Chng 2: Thc trng chin lc marketing và kt qu kinh doanh ca sn phm cho
vay mua nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t VIB
- Chng 3: Mt s gii pháp nhm hoàn thin chin lc marketing cho dch v cho
vay mua nhà d án ti ngân hàng thng mi c phn quc t VIB
Do thi gian nghiên cu và hiu bit còn hn ch nên lun vn không tránh
khi nhng sai sót, em kính mong nhn đc s nhn xét và đánh giá ca thy cô
đ khóa lun thêm hoàn thin.
Em xin chân thành cm n!

1

CHNG 1
C S LÝ LUN CHUNG V CHIN LC MARKETING NGÂN HÀNG
Chng 1 trình bày tng quan v ngân hàng thng mi và chin lc marketing
ngân hàng, bao gm nhng khái nim c bn nht v marketing ngân hàng, chin lc
marketing ngân hàng, quá trình xây dng chin lc khi đa ra mt loi hình dch v
mi vi marketing – mix (product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence) nhm xây dng cái nhìn tng quan v chin lc marketing cho sn phm
ngân hàng.
1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi

Công ty
Xí nghip
T chc kinh t
Cá nhân
Huy đng
vn
Cp tín
dng
Thang Long University Library
2

Vi chc nng nh chic cu ni này, NHTM to li ích cho tt c các bên tham gia,
bao gm: ngi gi tin, ngân hàng (NH), ngi đi vay, đng thi góp phn thúc đy
s phát trin ca nn kinh t.
- i vi ngi gi tin thì thu đc li t khon vn tm thi nhàn ri ca mình
do đc NH tr lãi khi gi tin ti NH. i vi ngi đi vay thì đc tho mãn nhu
cu vay vn đ kinh doanh, tiêu dùng, thanh toán… i vi NHTM thì kim đc li
nhun t khon chênh lch gia lãi sut cho vay vi lãi sut huy đng hoc hoa hng
môi gii (nu có).
- i vi nn kinh t, chc nng này có vai trò quan trng trong vic thúc đy tng
trng kinh t thông qua vic cung ng vn đ đm bo quá trình sn xut đc thc
hin liên tc vi quy mô ngày mt m rng.
1.1.2.2. Chc nng trung gian thanh toán
NHTM làm trung gian thanh toán khi thc hin thanh toán theo yêu cu ca khách
hàng nh trích tin t tài khon tin gi thanh toán ca h đ thanh toán tin hàng hóa,
dch v hoc nhp vào tài khon tin gi ca khách hàng tin thu t bán hàng và các
khon thu khác.
Chc nng trung gian thanh toán có th đc minh ha thông qua hình di đây:
Hình 1.2. Chc nng trung gian thanh toán ca ngân hàng thng mi



1.1.3. Vai trò ca ngân hàng thng mi trong nn kinh t
Nhng vai trò ca ngân hàng thng mi trong nn kinh t gm có:
Th nht: NHTM góp phn nâng cao hiu qu và phát trin sn xut kinh doanh.
 thc hin m rng quy mô sn xut kinh doanh các doanh nghip cn phi có
lng vn ln nhm tng cng và đi mi thit b, áp dng công ngh, khoa hc k
thut tiên tin. Trong điu kin vn ca các doanh nghip không đ thì các NHTM là
mt trong nhng kênh cung ng vn kp thi và đy đ nht cho các doanh nghip.
Th hai: NHTM góp phn thc hin chng trình chuyn dch c cu kinh t hp lý
theo hng công nghip hóa, hin đi hóa đt nc. Chng trình chuyn dch c cu
kinh t theo hng công nghip hóa, hin đi hóa cn rt nhiu vn trong khi NHTM
có th cung ng vn đáp ng cao nht cho s chuyn dch c cu đó.
Th ba: NHTM va là ni to môi trng va là ni thc thi chính sách tin t
quc gia. Chính sách tin t quc gia do Ngân hàng trung ng ch trì xây dng và
điu hành thông qua vic s dng các công c ca chính sách tin t nh lãi sut, t l
d tr bt buc, nghip v th trng m NHTM phi chp hành nhng quy đnh ca
Ngân hàng trung ng v các công c chính sách tin t.
Th t: NHTM là cu ni gia kinh t quc dân vi kinh t quc t. NHTM vi
tim lc v vn cùng các dch v ngân hàng hin đi, đa dng đang là cu ni h tr có
hiu qu và nâng cao sc cnh tranh cho mi thành phn kinh t ca quc gia vi th
trng quc t.
1.1.4. Mt s nghip v c bn ca ngân hàng thng mi
Nhng nghip c c bn ca ngân hàng thng mi là:
- Huy đng vn: đây đc coi là hot đng mang li đu vào cho vic kinh doanh ca
các NHTM, là c s tin đ đ thc hin các hot đng khác. Bên cnh vic nhn tin
ca t chc, cá nhân di hình thc tin gi không k hn, tin gi có k hn, tin gi
tit kim, phát hành chng ch tin gi, k phiu, tín phiu,… thì NH còn có th huy
đng vn bng cách vay t các t chc tín dng khác hoc vay chính Ngân hàng Nhà
nc theo quy đnh ca pháp lut.
- Cp tín dng: theo lut các t chc tín dng thì cp tín dng là vic tha thun đ

hàng hóa hay dch v s đáp ng đúng th hiu ca khách và t nó đc tiêu th”. iu
đó hoàn toàn không có ngha là vic đy mnh và kích thích tiêu th không còn ý
ngha na. Nói cách khác, chúng s tr thành mt b phn ca “marketing-mix”, tc là
mt b phn ca tp hp nhng th thut marketing mà ta cn thit phi kt hp chúng
li mt cách hài hòa đ đt đc tác đng mnh nht đn th trng.
Sau đây là mt s đnh ngha v marketing:
Th nht là khái nim ca Vin nghiên cu marketing Anh:
“Marketing là chc nng qun lý công ty v mt t chc và qun lý toàn b các hot
đng kinh doanh t vic phát hin và bin sc mua ca ngi tiêu dùng thành nhu cu
thc s ca mt mt hàng c th, đn vic đa hàng hóa đn ngi tiêu dùng cui
cùng đm bo cho công ty thu hút đc li nhun d kin”.
Khái nim này liên quan đn bn cht ca marketing là tìm kim và tha mãn nhu
cu, khái nim nhn mnh đn vic đa hàng hóa ti ngi tiêu dùng qua các hot
đng trong quá trình kinh doanh nhm thu hút li nhun cho công ty. Tc là nó mang
trit lý ca marketing là phát hin, thu hút, đáp ng nhu cu mt cách tt nht trên c
s thu đc li nhun mc tiêu.

5

Th hai là khái nim ca Hip hi marketing M:
“Marketing là quá trình lp k hoch và thc hin k hoch đó, đnh giá, khuyn
mãi và phân phi sn phm, dch v và ý tng đ to ra s trao đi nhm tha mãn
các mc tiêu ca cá nhân và t chc”
Khái nim này mang tính cht thc t khi áp dng vào thc tin kinh doanh. Qua
đây ta thy nhim v ca marketing là cung cp cho khách hàng nhng hàng hóa và
dch v h cn. Các hot đng ca marketing nh vic lp k hoch marketing, thc
hin chính sách phân phi và thc hin các dch v khách hàng,…nhm mc đích đa
ra th trng nhng sn phm phù hp và đáp ng đc nhu cu ca khách hàng hn
hn đi th cnh tranh thông qua các n lc marketing ca mình.
Th ba là khái nim ca Philip Kotler:

hàng có nhng đc đim khác bit so vi marketing thuc các lnh vc khác.
1.2.3.1. Marketing ngân hàng là marketing dch v
Dch v bao gm nhiu loi hình hot đng, do vy cng có nhiu cách hiu. Theo
Philip Kotler, “Dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch
yu là vô hình và không dn đn chuyn quyn s hu”. Vic thc hin dch v có th
gn lin hoc không gn lin vi sn phm vt cht nh khi đi máy bay, thuê phòng 
khách sn, đa xe máy đi bo dng, gi tin, vay tin, chuyn tin ngân hàng, nh
ngân hàng t vn…
Cng nh mi loi hình dch v khác, các sn phm ngân hàng cng mang 4 đc
trng c bn nh sau:
- Sn phm ngân hàng có tính vô hình: các sn phm ngân hàng đu không th nhìn
thy, tip xúc hay cm nm đ cm nhn đc, vì vy rt khó đánh giá đc cht
lng dch v là tt hay không tt trc khi mua
, làm nh hng đn la chn mua
ca khách hàng.  khc phc hn ch này thì ngân hàng cn nâng cao tính hu hình
cho các dch v qua các đi tng vt cht hu hình, kt hp trit đ hình nh, biu
tng khi qung cáo và tip th sn phm đ khách hàng có th cm nhn sâu hn v
dch v.
- Sn phm ngân hàng có tính không đng nht: cht lng dch v ca ngân hàng
và s tha mãn ca khách hàng b ph thuc rt nhiu vào hành đng, thái đ ca nhân
viên cung ng dch v cng nh s cm nhn ca chính khách hàng khi s dng. Vì
th nên cht lng dch v ngân hàng luôn khó n đnh.  gim thiu ti đa bt li
này, ngân hàng nên gia tng vic marketing cho nhng dch v mt cách c th hn
thông qua ý kin nhn xét ca nhng ngi đã s dng dch v đ khách hàng có th
yên tâm khi mua dch v ngân hàng.
- Sn phm ngân hàng có tính không tách ri: điu này có ngha rng luôn có s
xy ra đng thi gia sn xut và tiêu th sn phm dch v. Hay nói cách khác, khách
hàng va tham gia vào vic tiêu th, va tham gia hoàn thin sn phm ca ngân hàng.
Vì th nên các nhân viên ngân hàng luôn cn phi nhanh nhy đ nm bt kp thi
mong mun ca khách hàng, to cho khách hàng s tin tng, cng nh duy trì lung

hiu đc các mi quan h, nht là quan h gia khách hàng vi ngân hàng và s tác
đng qua li gia chúng đ có các bin pháp khai thác, kt hp hài hòa nhm nâng cao
cht lng hot đng ca c khách hàng và ngân hàng.
Kt qu ln nht ca marketing quan h là đm bo cho hot đng ngân hàng đc
xây dng trên c s ca các mi kinh doanh tt. ó là s hiu bit, tin tng, s ph
thuc ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn vng.
1.2.4. Vai trò ca marketing ngân hàng
Vi nhng đc trng c bn đã nêu trên, marketing ngân hàng cng vì th mà có
mt s vai trò rt quan trng đi vi hot đng ca ngân hàng thng mi nh sau:
1.2.4.1. Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca hot
đng kinh doanh ngân hàng
Th nht là xác đnh đc loi sn phm dch v mà ngân hàng cn cung ng ra th
trng. B phn marketing s giúp ch ngân hàng gii quyt tt vn đ này thông qua
các hot đng nh: t chc thu thp thông tin th trng, nghiên cu hành vi tiêu dùng,
cách thc s dng sn phm dch v mà la chn ngân hàng ca khách hàng. Nghiên
cu xác đnh nhu cu sn phm dch v ngân hàng ca khách hàng cá nhân và khách
Thang Long University Library
8

hàng doanh nghip cùng xu th thay đi ca chúng. Nghiên cu chng loi sn phm
dch v mà các đnh ch tài chính khác đang cung ng trên th trng… ó là nhng
cn c quan trng đ ngân hàng quyt đnh loi sn phm dch v cung ng ra th
trng  c hin ti và tng lai. ây là nhng vn đ kinh t quan trng vì nó quyt
đnh hot đng, kt qu hot đng, kh nng cnh tranh cùng v th mi ngân hàng
trên th trng.
Th hai là t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v và hoàn thin quan h
trao đi gia khách hàng và ngân hàng trên tr trng. Quá trình cung ng sn phm
dch v ngân hàng vi s tham gia đng thi ca 3 yu t : c s vt cht k thut
công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng. Mi yu t trên đu tác đng
trc tip đn cht lng quá trình cung ng sn phm dch v và mi quan h ca ngân

v ngân hàng ph thuc nhiu vào trình đ marketing ca mi ngân hàng.  to đc
v th cnh tranh, b phn marketing ngân hàng thng tp trung gii quyt 3 vn đ
ln:
Mt là phi to đc tính đc đáo ca sn phm dch v. Tính đc đáo phi mang
li li th ca s khác bit thc t hoc trong nhn thc ca khách hàng. Li th ca s
khác bit không nht thit phi to ra trong toàn b quá trình cung ng sn phm dch
v, hoc trn vn mt k thut marketing, mà có th ch  mt vài yu t, thm chí 
mt khía cnh liên quan cng mang li s đc đáo.
Hai là phi làm rõ đc tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng. Nu
ch to s khác bit thôi là cha đ đ to ra li th cnh tranh ca ngân hàng. iu ht
sc quan trng là s khác bit đó phi có tm quan trng đi vi khách hàng, có giá tr
thc t đi vi h. Mt s khác bit ca ngân hàng nu không đc khách hàng coi
trng, thì b phn marketing phi gii quyt bng mi cách đ điu chnh li th đ s
khác bit thc s có ý ngha đi vi khách hàng. Mt khác, phi làm rõ li th v s
khác bit ca khách hàng thông qua các chin dch tuyên truyn qung cáo.
Ba là kh nng duy trì li th v s khác bit ca ngân hàng. S khác bit phi
đc ngân hàng tip tc duy trì, đng thi phi có h thng giám sát đ chng li s
sao chép ca đi th cnh tranh. Có nh vy li th mi đc duy trì. Trong lnh vc
ngân hàng, sn phm dch v rt d b đi th sao chép.
1.3. Chin lc marketing cho sn phm ngân hàng
1.3.1. Chin lc marketing là gì ?
Theo Philip Kotler, chin lc marketing đc đnh ngha nh sau:
Chin lc marketing là mt h thng lun đim logic, hp lý, làm cn c ch đo
mt đn v t chc tính toán cách gii quyt nhng nhim v marketing ca mình. Nó
bao gm nhng chin lc c th đi vi các th trng mc tiêu, đi vi phc h
marketing và mc chi phí cho marketing.
Chin lc marketing phi xác đnh chính xác nhng phn th trng mà ngân hàng
cn tp trung nhng n lc c bn ca mình vào đó. Nhng phn th trng này khác
nhau v các ch tiêu mc đ a thích, phn ng đáp li và s thu nhp. Ngân hàng s
hành đng rt khôn ngoan nu tp trung n lc và công sc vào nhng phn th trng

1.3.2. Quá trình xây dng chin lc marketing cho sn phm ngân hàng
Theo Raymond Thomas, quá trình xây dng chin lc marketing gm các bc là:
- Phân tích kh nng ca th trng
- Phân đon và la chn th trng mc tiêu
- La chn chin lc marketing phù hp
- Thit k h thng marketing - mix
1.3.2.1. Phân tích kh nng ca th trng
Không mt ngân hàng nào có th c mãi mãi trông cy vào nhng sn phm và th
trng ngày hôm nay ca mình. Vì th, ngân hàng có th tìm kim nhng ý tng mi
bng cách s dng các công c phân tích đ tìm mt th trng thích hp cho sn
phm ca h. Mt trong s các công c phân tích th trng là s dng mng li phát
trin sn phm và th trng di đây.
Hình 1.3. Phát trin nhng th trng mi thông qua mng li phát trin sn
phm và th trng
Sn phm hin có Sn phm mi  hiu rõ hình trên hãy tìm hiu mt s khái nim sau: th nht là ngi qun tr
suy ngh v vn đ liu sn phm ca mình có th thâm nhp sâu hn na vào th
trng đc không, tc là tng khi lng sn phm bán cho nhóm khách hàng mc
tiêu hin có mà không cn thay đi gì cho bn thân sn phm. Th hai là ngi qun
tr đa ra sn phm đã có sn mun tìm cho mình th trng mi. H s bt tay vào
nghiên cu th trng mun m rng đ tìm hiu xem có th khai thác chúng đc
Th trng mi

la tui, tôn giáo…), chính sách dân s…
- Môi trng đa lý: các vùng đa lý khác nhau có nhng đc đim rt khác nhau
nh danh lam thng cnh, điu kin giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sn,
phong tc tp quán, cách thc giao tip, nhu cu v hàng hóa dch v nói chung và sn
phm dch v tài chính ngân hàng nói riêng. B phn marketing ngân hàng cn nm rõ
nhng đc đim trên đ to ra sn phm dch v phù hp, nm bt c hi cng nh
nhng mi nguy him cn tránh đ ngân hàng có th phát trin các dch v kinh doanh
ngân hàng mt cách tt nht.
- Môi trng kinh t: b phn marketing cn phi bit đc s bin đng ca nhng
yu t ch yu thuc môi trng kinh t nh: t l lm phát, t l xut nhp khu, thu
Thang Long University Library
12

nhp bình quân đu ngi, chính sách đu t ca Chính ph… S thành công hay tht
bi ca mt chin lc marketing ca mt ngân hàng cho mt sn phm nào đó ph
thuc rt nhiu vào tình hình ca nn kinh t trong nc, khu vc và toàn cu.
- Môi trng k thut công ngh: nhng thay đi ca công ngh thông tin có tác
đng mnh m ti hot đng kinh doanh ca ngân hàng, công ngh mi cho phép ngân
hàng không ch đi mi quy trình nghip v, mà còn đi mi cách thc phân phi, đc
bit là phát trin sn phm dch v mi nh s phát trin ca mng li máy tính cho
phép ngân hàng cung cp dch v ngân hàng 24/24.
- Môi trng chính tr pháp lut: kinh doanh ngân hàng là mt trong nhng ngành
kinh doanh chu s giám sát cht ch ca lut pháp và các c quan chc nng ca
Chính ph. Hot đng ca ngân hàng phi điu chnh sao cho phù hp vi các quy
đnh ca pháp lut, b phn marketing phi phân tích và d báo đc xu hng thay
đi ca môi trng pháp lut. Khi mt quy đnh, vn bn pháp lut ra đi thì nó nh
hng ti vic sn phm dch v ca ngân hàng có phù hp hay không, hay mt chin
lc marketing mà ngân hàng đang nghiên cu đ tung ra mt sn phm mi có phù
hp không? ây là mt bài toán cn phi đc các nhà marketing gii đáp mt cách
cn thn và hp lý.

marketing thng giúp nhà qun tr ngân hàng x lý tt mi quan h vi các đn v h
tr đ nâng cao hiu qu hot đng ca ngân hàng.
- i th cnh tranh: mi dng cu trúc th trng khác nhau thì mc đ cnh tranh
và cu trúc cnh tranh cng rt khác nhau. Trong mi quc gia, gia các khu vc th
trng khác nhau s cnh tranh ngân hàng cng rt khác nhau:  nông thôn khác thành
th, th trng bán buôn khác th trng bán l, min núi khác min xuôi. T đó, b
phn marketing phi ch ra đi th cnh tranh trc tip và tim n đi vi NH nói
chung hay là đi vi sn phm ca ngân hàng nói riêng, nhng đi th cnh tranh ln
và c nhng đi th cnh tranh nh nhng li có đim mnh. Trên s s đó, ngân hàng
s ch đng trong xây dng và t chc thc hin chin lc cnh tranh mt cách nng
đng, hiu qu.
- Khách hàng ca ngân hàng: khách hàng là thành phn có v trí ht sc quan trng
trong s tn ti và phát trin ca ngân hàng. Bi khách hàng va tham gia trc tip
vào quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng, va trc tip s dng, hng th
sn phm dch v.
1.3.2.2. Phân đon và la chn th trng mc tiêu
Phân đon th trng là quá trình phân chia th trng thành các nhóm nh hn trên
c s nhng đim khác bit v nhu cu, c mun và đc đim trong hành vi.
Các tiêu thc đ phân đon th trng gm có:
- Phân đon th trng theo c s đa lý:  tiêu thc này, th trng tng th s
đc chia ct theo các bin s đa d, vùng khí hu, mt đ dân c,…
- Phân đon th trng theo nhân khu hc: đó là phân chia khách hàng thành các
nhóm cn c vào gii tính, tui tác, ngh nghip, trình đ vn hóa, quy mô gia đình,
tình trng hôn nhân, thu nhp, dân tc, sc tc, giai cp xã hi …
- Phân đon th trng theo tâm lý hc: chia th trng thành các nhóm khách hàng
cn c vào v trí xã hi, li sng và nhân cách ca h.
- Phân đon th trng theo hành vi: th trng ngi tiêu dùng s đc phân chia
thành các nhóm đng nht v các đc tính nh lý do mua hàng, li ích tìm kim, s
trung thành, s lng và t l s dng, cng đ tiêu th, tình trng s dng.
Thang Long University Library

th nào đó. Sn phm đó cn đc tiêu th vi mt mc yêu cu đt ra vi các nhà
qun lý, nó cng chng t sn phm đó là cn thit và hu dng đi vi khách hàng.
Sau hai mc tiêu trên thì vn đ con ngi đc nhà qun lý đa ra vi mc tiêu giành
đc cm tình ca khách hàng. C th, quá trình đánh giá kh nng ca th trng
đc minh ha qua s đ 1.1 sau: (trang sau)
15

Hình 1.4. ánh giá kh nng ca th trng theo quan đim mc tiêu và tim nng ca
ngân hàng
Kh nng ca th
trng có phù
hp vi mc tiêu
ca ngân hàng
không?

Mc tiêu thu li
nhun Mc tiêu tng
khi lng sn
phm bán đc
Mc tiêu giành
đc cm tình

đc chúng
vi chi phí
va phi
không?

Loi b kh
nng này

Kh nng ca th
trng có phù
hp vi tim
nng ca ngân
hàng không? Có

Không

Không

Không

Không

Không
Không
Không
Có
Có

ngân hàng có tác dng giúp h đt đc các mc tiêu đã đ ra mt cách nhanh chóng.
Nhng đim mnh thng liên quan ti nhng kinh nghim có đc trong kinh doanh,
nhng k nng đc bit trong phát trin sn phm dch v, trong hot đng nghiên cu
và trin khai k thut marketing…
im yu: đc hiu đn gin là nhng mt hn ch ca bn thân ngân hàng trong
vic thc hin các mc tiêu c th hoc có th là thiu kinh nghim v hot đng dch
v hay công ngh ng dng nào đó.
C hi: đc hiu là bt c mt yu t nào đó ca môi trng bên ngoài có th to
ra các điu kin mang li li th cho ngân hàng v mt đi tng hoc mt nhóm
khách hàng c th.
Thách thc: đc hiu là bt c s thay đi nào đó ca môi trng có th gây khó
khn cn tr cho hot đng kinh doanh và hn ch thành công ca ngân hàng. Bên
im mnh im yu
im mnh
im mnh
C hi Thách thc
S
Phù
Hp
Các yu t ni
lc ngân hàng

Các yu t bên
ngoài ngân hàng

Trích đoạn L chs hình thành và phát tr in Tình hình kinh doanh Thách t hc Gi i pháp vh ng chin lc marketing Gi i pháp v quanh khách hàng

---