Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mục lục
Trang
Lời nói đầu
1
Chơng I: Lý luận chung về Marketing định h ớng cho
khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh
nghiệp
2
I. Marketing định hớng vào khách hàng 2
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng
8
III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 9
Chơng II: Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị
Kim Liên - thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện
20
I. Giới thiệu chung về siêu thị Kim Liên 20
II. Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt
đạt đợc và cha đợc
22
III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút
khách hàng ở siêu thị Kim Liên
28
Kết luận
31
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trờng với sự phát triển của khoa học,
với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang
nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc

Lý luận chung về Marketing định h ớng khách hàng và hoạt động
thu hút khách hàng của doanh nghiệp.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
I/ Marketing định hớng vào khách hàng:
1. Marketing định hớng vào khách hàng:
1.1. Quan điểm Marketing:
Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải t duy mới về những
mục tiêu, chiến lợc và sách lợc của mình những nguyên tắc kinh doanh đem lại
thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những thay đổi nhanh
chóng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làm Marketing, phải
kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing, phải định hớng về thị
trờng. Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thờng vận dụng
trong hoạt động Marketing của mình là quan điểm Marketing. Quan điểm
Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là
xác định đợc những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm
bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing đợc diễn đạt một cách văn hoá
theo nhiều cách:
- Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời.
- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm
- Khách hàng là thợng đế
Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của khách
hàng đợc đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện.
Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trờng mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Thị trờng mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị tr-
ờng và thoả mãn đợc mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ
trong phạm vi một thị trờng rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnh nh vâỵ cũng
không thể đảm bảo đợc giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các
công ty chỉ có thể đạt đợc kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trong thị

Marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách
hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng
là phải thoả mãn đợc khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng
của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng
mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là
giữ khách cũ. Vì vậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa
khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ đợc hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ;
- Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đa ra và cải tiến sản phẩm
của mình.
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
- ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán.
- Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đã trở
thành thờng lệ.
Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành của hãng
Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vợt ra ngoài việc thoả mãn
khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú". Đó là một
yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những ngời làm Marketing có tầm cỡ.
Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những ngời quảng cáo hữu hiệu hơn
bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên các phơng tiện thông tin. Vì vậy mà
một công ty khôn ngoan phải thờng xuyên lợng định mức độ thoả mãn của khách
hàng. Công ty sẽ gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số đợc chọn
làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu ngời rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ
nào đó, bàng quan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng.
Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng
và không hài lòng trong thời gian tới.
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lợng định đợc mức độ thoả mãn của
khách hàng bằng cách thống kê số lợng và các loại khiếu nại của khách hàng

triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Trong
những năm gần đây, lý lẽ của các chuyên gia Marketing về quan điểm kinh
doanh đợc thể hiện.
Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợp nhất.
Khách hàng
Nhân viên trực tiếp
Cấp quản lý
trung gian
Ban lãnh đạo tối
cao
Khách
hàng
Khách
hàng
Sản xuất
Marketing
Khách
hàng
Nhân
sự
Website: Email : Tel : 0918.775.368
H2. Quan điểm về Marketing trong công ty
Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm gần
đây chúng ta thấy đợc khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động của
công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng nh vậy, công ty phải xác
định đợc:
1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng.
2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách
hàng.
3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có u thế cạnh tranh và bị

năng sinh lời của họ.
2.2. ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng
:
Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì ngời tiêu dùng sẽ không
mua sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Nhờ có hoạt động thu hút khách
hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà ng-
ời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách
khoa toàn th và đất mai táng mới bán chạy hơn.
II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng
Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tơng đối rộng, chi phí thấp,
khối lợng hàng hoá lớn, đợc thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của ngời
tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa, mỹ phẩm,
quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh... Các siêu thị kiếm đợc lợi nhuận chỉ
vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của hàng hoá. Các siêu thị đã
phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh tranh đổi mới, nh các cửa
hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm hạ giá và siêu thị bách hoá.
Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng thói quen đi ăn ở nhà hàng.
Hiện nay, ngời Mỹ chi gần 40% ngân sách thực phẩm của mình ở bên ngoài các
cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hớng nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã mở những cửa hàng lớn hơn với mặt
bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng 25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều
mặt hàng khác nhau, thờng là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các
mặt hàng không phải thực phẩm mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số
bán của siêu thị. Nhiều siêu thị dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị
băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vờn, thậm chí cả máy
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ảnh với hy vọng tìm ra đợc những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả
cao khả năng sinh lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng
cách chọn những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và

phải chia khách hàng thành những ngời thuộc các đơn vị địa lý khác nhau nh
quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay phờng, quận... Siêu thụ có thể quyết
định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các
Website: Email : Tel : 0918.775.368
vùng; nhng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Siêu thị thờng hoạt động ở khu vực thành phố, thị xã...
* Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học (phân đoạn khách hàng
theo yếu tố nhân khẩu học)
: Phân chia khách hàng thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các
biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý
do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng
thờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu
học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu đợc
xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nh theo kiểu nhân
cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô
của khách hàng mục tiêu, phơng tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã đợc áp dụng từ lâu đối với
quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những ngời làm
Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trờng (khách
hàng) theo giới tính.
* Thu nhập
: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã
có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị nh: quần áo, mỹ
phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trớc
khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công nhân cổ xanh
là những ngời mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi còn rẻ hơn là đi xem
phim và nhà hàng.
Các siêu thị phân khúc khách hàng thờng theo hai hay nhiều biến nhân

nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản
phẩm. Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để
tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản
phẩm. Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phân loại
khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
1.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
: Sau khi đã phân đoạn khách
hàng, đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết,
quyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào. Siêu
thị có thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hoặc
bày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên
môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những
sản phẩm mà họ có thể cần đến.
Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung siêu
thị sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn
những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và u thế đặc biệt mà siêu thị có đợc. Nếu
siêu thị đạt đợc vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì nó có thể đạt đợc tỷ
suất lợi nhuận trên vốn đầu t cao.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng, mỗi
đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các
đoạn khách hàng đó, nhng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời.
Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành đợc tiếng tăm rộng khắp vì chuyên
môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả
những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực hiện
chiến lợc phục vu này.