NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG
HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
LỜI MỞ ĐẦU
PHẦN I. MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH
NGHIỆP
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
I. Định Nghĩa Marketing.
II. Marketing và doanh nghiệp
III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái quát về cạnh tranh.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
2 - Cạnh tranh bằng giá cả.
3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin.
4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối.
PHẦN II. MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN
TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM -
VIỆT NAM - AIRLINES (VNA).
I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không.
II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA
1 - Cạnh tranh ngoài ngành.
a - Cạnh tranh với vận tải đường bộ.
b - Cạnh tranh với vận tải đường sắt.
c - Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa.
d - Cạnh tranh với vận tải đường biển.
2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a - Cạnh tranh đối với các đường bay nội địa.
b - Cạnh tranh đối với các đường bay quốc tế.
III. Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA.

nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được
đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing
đúng đắn, kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) được
thành lập 4-1993 trong cơ chế thị trường, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Hơn lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nước
ngoài với VNA khốc liệt như ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện
mới VNA phải làm thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công
trong thị trường nói chung, công ty đưa ra các biện pháp nào để có thể cạnh
tranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên thương trường.
Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam
- VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó
đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty
trong thời gian tới.
Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót em rất mong được sự góp ý kiến của thầy để rút ra được những bài học
cho việc học tập và nghiên cứu sau này.
3
Em xin chân thành cảm ơn .
4
PHẦN I: MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH
NGHIỆP.
A. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.
I. Định nghĩa Marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy không ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhưng người ta chưa có một định
nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trường" hay
hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và chưa phản ánh

ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing thương mại.
Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực
thương mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị tư
tưởng, lý luận và trở thành một công cụ không thể thiếu được trong các doanh
nghiệp. Đối với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing
đã dần dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản
xuất, tài chính, nhân sự, Marketing). Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn
các chức năng khác mà nền kinh tế bị đình trệ. Ngày nay vai trò của Marketing
đã được xác định là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các
hoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài chính.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải
do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là
biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời.
Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể
sống sót được. Nếu muốn thành công trên thị trường toàn cầu cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả.
Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều người cung ứng sẵn sàng thoả mãn
mọi nhu cầu của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng
điểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những
khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh,
và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng
mục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ
hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời.
Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con người vốn dĩ có những nhu cầu
và mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày
càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực

2. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để
doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trường. Cạnh tranh
không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng.
3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực
hiện các chiến lược cạnh tranh đặc biệt là chiến lược tài chính và lợi
nhuận.
7
Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các
chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đưa ra những chiến lược, chiến
thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các
doanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trường, giành
được lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu được lợi nhuận
dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường luôn có xu hướng gia tăng nhiều
hãng cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và
trở nền gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trường
không thể tránh được. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải, gạt khỏi thị
trường những doanh nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các
hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự
vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải
trang bị cho mình những thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới
để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm.
Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình
để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh
tranh doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định được vị trí và uy tín của
mình trên thị trường.
Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là
công cụ điều tiết thị trường.
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường, thị trường là vũ đài của
cạnh tranh. Dưới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại :

đường cho những doanh nghiệp nắm được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và
giám chất nhận "luật chơi" phát triển.
Cạnh tranh trên thị trường giữa các chủ doanh nghiệp được phân loại theo
nhiều cách khác nhau. Nhưng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được
phân chia thành hai loại.
• Cạnh tranh giữa các ngành.
• Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua
bán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với
số vốn đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say
mê với những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận
sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi
nhuận này sau một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phân
phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự
bình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác
nhau với số vốn bằng nhau.
b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có
9
lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt
được lợi nhuận siêu ngạch.
- Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trước
tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nước và
ngoài nước.
- Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
a. Chào hàng dịch vụ tổng thể :
Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra một
mà nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dưới góc độ nào thì các

người cung cấp, thời gian, địa điểm ... Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên
tắc chung là toạ ra sự tin tưởng đối với khách hàng.
c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của
nhân viên.
Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết
bị cho nhân viên tiếp xúc và chất lượng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố
cấu thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính
dễ thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và
nâng cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc.
d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ.
Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thường xuyên đương
đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhưng có lúc nhàn rỗi.
Việc tạo ra một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục được hạn chế
trên, nó khắc phục được nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
2. Cạnh tranh bằng giá cả.
Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng
của chiến lược giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi
hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định
giá cả thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc
đưa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo
nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Trước khi đưa ra chính sách giá, công ty
phải định ra mức giá.
Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của
đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có
thể thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác và sự đánh giá của khách hàng
về mức cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tương đối hoá bởi sự cạnh
tranh ở địa phương và những sự biến đổi của thị trường. Xí nghiệp dịch vụ đưa
ra một mức giá trên cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh
11

• Những khách hàng của xí nghiệp.
• Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh.
• Những người không phải khách hàng tương đối, họ cảm thấy có nhu
cầu nhưng không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết
12
đến sự tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ
thuộc loại tâm lý xã hội ngăn chặn họ.
• Những người tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy như nhu
cầu nhưng không thoả mãn được nhu cầu hoặc vì thiếu phương tiện tài
chính hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở.
Như vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trước hết với loại thứ ba vì họ dễ
hấp thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trường đã trưởng thành vàtt có
thật bằng thị trường tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ được thực hiện một cách cổ
điển bằng những hiến dịch quảng cáo, những thư bưu điện hay thông qua sức
bán hàng, theo ba phương thức chính.
+ Các hành động về uy tín ; nhằm làm người ta biết nhãn hiệu cùng việc
cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp được đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là
tất cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ
cảm thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt
tử đối với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng được khách
hàng nghĩ tới lúc lựa chọn.
+ Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung
cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân
biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách
hàng của xí nghiệp này.
+ Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí
loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí
nghiệp.
Các hoạt động này sẽ được thực hiện bằng thư, bưu điện, quảng cáo và
sức bán hàng.