1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ VĂN TIẾN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CẢNG CHÂN MÂY
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2013
2
3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ VĂN TIẾN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CẢNG CHÂN MÂY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS. LÊ THẾ GIỚI
Đà Nẵng - Năm 2013
4
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Lê Văn Tiến
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Microsoft, Aple, Mercedes, Honda, Samsung… Những thương hiệu này đã trở
thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá
cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất
thế giới. Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của khách hàng và chỉ
cần nghe tên khách hàng đã biết được công ty hay sản phẩm.
Ở Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú ý và coi trọng, các
DN Việt Nam vẫn còn coi vấn đề thương hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sách
đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Và cũng còn không ít DN còn nhận
thức sai lầm, thiếu chính xác, không đầy đủ và không thấy được tầm quan trọng
rất lớn của thương hiệu và điều này đã phần nào ảnh hưởng đến chiến lược phát
triển bền vững của công ty trong tương lai dài hạn.
Trước bối cảnh đó, khi ngành Cảng biển là một trong những ngành kinh tế
trọng điểm, lại là định hướng phát triển trong tương lai nhưng chưa được quan
tâm nhiều trong việc xây dựng thương hiệu, ngoài ra còn có sự đầu tư dàn trải rất
nhiều về số lượng khiến cho việc cạnh tranh ngày cảng khốc liệt. Vì vậy, Công
ty TNHH MTV Cảng Chân Mây cấp thiết phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo
9
bước đột phá, khẳng định vị trí thương hiệu trong lĩnh vực Cảng biển và tạo đủ
lực để vững tiến ra thị trường khu vực và thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài " Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây" nhằm tới các
mục tiêu sau:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quá
trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây.
- Phân tích tác động của môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty
- Đánh giá các nguồn lực của Cảng Chân Mây cho xây dựng thương hiệu.
- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây một
cách hiệu quả dựa trên tình hình thực tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của Cảng Chân

11
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, để nâng cao lý luận và có kiến thức
thực tiễn, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình, các
nghiên cứu và các đề tài liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu đã được
bảo vệ trong các năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình… đề tài đã sử dụng các tài liệu như: Xây
dựng Thương hiệu (dành cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại) của TS. Lý
Quý Trung, NXB Trẻ năm 2011. Bài giảng Quản Trị Thương hiệu của TS
Nguyễn Thị Lan Hương, Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2008, sách Quản trị
Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2006… để hệ thống hóa
được lý thuyết về cơ sở lý luận của thương hiệu, quản trị thương hiệu và xây
dựng thương hiệu, nắm rõ việc phân tích môi trường, tiến hành xây dựng tầm
nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của thương hiệu, tiến hành định vị thương hiệu, lựa
chọn các phương án phân phối, truyền thông thương hiệu sao cho phù hợp nhất
với hoàn cảnh của công ty và trên hết là thực hiện hiệu quả tiến trình xây dựng
thương hiệu của công ty. Ngoài ra, đặc biệt là việc tham khảo giáo trình Quản trị
Marketing do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ biên, trong chương nói về chiến lược
định vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và xây dựng thương
hiệu đã nêu rõ được vai trò, giá trị của thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh.
Trong đó, nêu rõ sau khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải thực
hiện định vị theo thị trường mục tiêu đã chọn.
Bên cạnh đó, để xây dựng một cách có định hướng, đề tài còn tham khảo
một số luận văn có nội dung về xây dựng thương hiệu như:
Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Nghề Đà
Nẵng” của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (năm 2011), người hướng dẫn khoa học
12
TS. Nguyễn Thị Thu Hương. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp logic và nghiên cứu so sánh, phương
pháp tổng hợp, phương pháp thống kê điều tra bảng câu hỏi, sử dụng các phần

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được Nhà xuất bản Trẻ
phát hành năm 2003, tác giả Richard Moore đã diễn giải thuật ngữ “thương hiệu”
như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” [1].
Còn theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh" [2].
Như vậy, thương hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa, dịch vụ đi kèm,
thương hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa và dịch vụ.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Bao gồm nhãn hiệu, câu khẩu hiệu (Slogan), tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên
thương mại, kiểu dáng công nghiệp.
1.1.3. Giá trị của thương hiệu
Sản phẩm hữu hạn còn thương hiệu là vô tận[3]. Giá trị của thương hiệu
dịch vụ được hình thành từ 4 thành phần chính: Sự nhận biết về thương hiệu,
15
chất lượng cảm nhận được, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, và
thương hiệu tạo ra nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng
“Khách hàng tìm đến bạn, hỏi mua đúng mặt hàng có mang thương hiệu
họ tin cậy, không cần nhòm ngó các sản phẩm khác cùng loại".
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Là khả năng tạo sự phân biệt thương

có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả của doanh nghiệp
trên thị trường, bao gồm: Môi trường vĩ mô, Môi trường ngành và cạnh tranh.
b. Môi trường bên trong
Là nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ. Các yếu tố
được đánh giá như: nguồn lực con người, nguồn lực về tài chính, công nghệ,
hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, hợp đồng độc quyền hay
bằng sáng chế và bí mật thương mại…
Phân tích môi trường bên trong phải xác định được bốn khối tạo lập lợi thế
cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến, và đáp ứng khách hàng và phải nhận
diện cách thức tạo ra giá trị vượt trội.
1.2.2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu:
a. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng trong tương lai, một khát vọng của
thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới, đó là những thông điệp ngắn gọn,
17
xuyên suốt, định hướng dài hạn cho thương hiệu, qua đó DN sẽ định hướng được
đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm cho thương hiệu của mình.
b. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của
thương hiệu. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất
quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.
1.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, DN
và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và DN một hình ảnh riêng đi vào
nhận thức của khách hàng.
Các bước để thực hiện định vị thương hiệu bao gồm việc nhận dạng khách
hàng mục tiêu (bao gồm việc phân khúc thị trường, đánh giá và lựa chọn thị
trường mục tiêu), phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các thuộc tính sản
phẩm, lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị, và cuối cùng là quyết định

trên thương hiệu gia đình, tức là DN chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng.
- Thương hiệu cá biệt: Là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hay từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có sự liên hệ.
- Đa thương hiệu: Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.
19
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp sẽ đảm bảo đem
lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo được khách hàng nhằm thúc
đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng.
1.2.6. Marketing mix để xây dựng thương hiệu
a. Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu, khi khách hàng nghỉ
tới thương hiệu thì mặc nhiên chất lượng sản phẩm đã được xét đến. Ngoài ra,
thái độ phục vụ cũng góp phần nâng cao chất lượng thương hiệu. Vì vậy để tạo
dựng giá trị thương hiệu, cần phải đảm bảo sự trung thành của khách hàng thông
qua việc nhận thức về chính sách sản phẩm và đảm bảo đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng bằng việc nâng cao khả năng nhận thức sản phẩm, gia tăng
chất lượng cảm nhận và nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.
b. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của là việc quy định mức giá cho
từng đối tượng cụ thể, chính sách giá tại công ty chính là phí nâng hạ, xếp dỡ,
lưu kho, lưu bãi, vận chuyễn cho mỗi loại hàng hoá.
c. Chính sách truyền thông thương hiệu
Các yếu tố định tính: chỉ được thể hiện thông qua các phạm vi như tính
phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiên được lựa chọn, sự phù hợp giữa
chiến lược thông điệp và phương tiện
Các yếu tố định lượng: tần suất và phạm vi quảng cáo, cường độ tác động.
d. Chính sách quan hệ công chúng (PR)
Sử dụng các công cụ quan hệ công chúng gồm: tài trợ, vận động hành lang
(lobbying), quan hệ báo chí, các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng, các ấn

2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty
a. Thông tin
- Tên gọi đầy đủ: CÔNG TY TNHH MTV CẢNG CHÂN MÂY
- Tên giao dịch tiếng anh: CHAN MAY PORT Ltd. Company
- Website: www.chanmayport.com.vn
b. Quá trình hình thành và phát triển
- Ngày 25/3/2001, khởi công xây dựng Bến số 1 - Cảng Chân Mây và
được công bố hoàn thành vào ngày 19/05/2003. Đến ngày 28/09/2007, Công ty
TNHH một thành viên Cảng Chân Mây được thành lập, đến nay Cảng chân Mây
có thể đón được tàu có trọng tải 50.000DWT.
c. Lĩnh vực hoạt động và nhiệm vụ chính của công ty
Cảng Chân Mây là cảng biển nước sâu tổng hợp.
d. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty là cơ cấu tổ chức trực tuyến tham mưu.
2.1.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực
a. Cơ sở vật chất, thiết bị cơ giới
Bao gồm luồng vào cảng, cơ sở hạ tầng và thiết bị như kho bãi, cầu bến,
các loại cẩu, xe nâng, xe xúc lật, các loại xe đầu kéo vận chuyển…
b. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực tương đối trẻ, được đào tạo bài bản và có định hướng,
trình độ chuyên môn, kiến thức nghiệp vụ ngày càng được nâng cao.
22
c. Tình hình tài chính của công ty
Các thông số tài chính của công ty các năm qua cho thấy tình hình sản
xuất kinh doanh mà công ty đang thực hiện đã đạt được hiệu quả tốt. Tuy nhiên,
công ty cần phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây.
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CẢNG CHÂN MÂY:
2.2.1. Công tác xây dựng thương hiệu trong thời gian qua
a. Phân tích môi trường
Chính phủ đang thực hiện chính sách đầu tư dàn trãi các cụm Cầu Cảng ở

suất xếp dỡ cao, là Cảng hàng đầu của khu vực Miền Trung.
d. Các yếu tố nhận diện thương hiệu của Cảng
- Về tên thương hiệu: Chan May Port (Cảng Chân Mây)
- Về Logo: Logo của Công ty Cảng Chân Mây
- Bảo vệ thương hiệu: Tên thương hiệu và logo của thương hiệu đã được
đăng ký bảo hộ và đã được cấp phép bảo hộ.
24
e. Chiến lược phát triển thương hiệu
Do đặc thù của ngành nên trong thời gian qua, Cảng Chân Mây đã sử dụng
chiến lược gia đình là chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
f. Mar – mix trong xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây
- Chính sách sản phẩm: Việc thực hiện vận hành sản xuất đã tuân theo
nguyên tắc đảm bảo đúng tiến độ thời gian, giảm thiểu lượng thời gian hao phí,
hoàn thiện hơn thao tác cập bến cho các tàu, shifting, hay việc di chuyển các
thiết bị máy móc, hệ thống băng tải cần cẩu, xe nâng, xe xúc lật.
- Chính sách giá: Sử dụng mức giá có sự thống nhất và phù hợp với hệ
thống giá cước chung theo quy định về giá cước của cảng biển Việt Nam. Tuy
nhiên vẫ có thực hiện điều chỉnh giá cước một cách linh hoạt trong quá trình mở
rộng, tìm kiếm thị trường và khách hàng mới còn đối với khách hàng truyền
thống, cần thiết phải có một chính sách chiết khấu về giá.
- Chính sách truyền thông, quảng bá sản phẩm: Sử dụng trang Web của
công ty, đăng tải thông tin liên hệ trên hệ thống Web đặc trưng về cảng
biển(VPA) hay các tạp chí như Tạp chí Hàng hải, các báo, đài địa phương khác.
Bên cạnh đó, hiện tại công ty luôn có sự hợp tác với chính quyền, đoàn thể tại
các địa phương bằng các hoạt động từ thiện, chương trình xã hội, đăng cai các
hoạt cộng đồng và luôn thực hiện hội nghị gặp mặt với các đối tác khách hàng.
g. Văn hóa nội bộ trong thương hiệu Cảng Chân Mây
Công ty đã xây dựng được lòng tự hào thương hiệu trong nội bộ của đội
ngũ nhân viên trong công ty, các chính sách, chế độ, các mức thưởng phạt, đào
tạo phát triển con người về mặt nhận thức và trình độ chuyên môn đã được phát