ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TIẾN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG
KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc
Linh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với thương hiệu Trà


2
Sâm Ngọc Linh, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để
xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty
Cổ phần SNLTMR Kon Tum.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương
hiệu sản phẩm.
Đánh giá thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum.
Đề xuất một số giải pháp để phát triền thương hiệu Trà Sâm
Ngọc Linh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận về thương hiệu, lý luận về việc xây dựng và
phát triển thương hiệu Sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh.
Nghiên cứu thực tiễn của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm
Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum.
Về kinh tế, luận văn tập trung phân tích tình hình sản xuất, tiêu
thụ, kết quả và hiệu quả kinh tế sản xuất sâm Ngọc Linh trong những
năm qua trên cơ sở đó đánh giá sự phát triển thương hiệu của Trà
Sâm Ngọc Linh..

Kon Tum
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm
a. Sản phẩm
b. Thương hiệu
c. Thương hiệu và sản phẩm:
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
d. Chức năng kinh tế
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
Khi sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiểu, sự
cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì
người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.
Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về
hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ.
Những điều đó cũng nói lên được vai trò của thương hiệu.


5
a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí
khách hàng

thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ đồ dưới đây:
Tầm nhìn và sứ

Định vị

mạng thương
hiệu

thương hiệu

Thiết kế hệ thống
nhận diện thương
hiêụ

Quảng bá

Hoạch định

Bảo vệ thương

thương hiệu

chương trình
marketing mix

hiệu

Khai thác


phẩm, thương hiệu hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa
các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong
tâm trí khách hàng. Gồm 5 bước định vị thương hiệu như sau.
Bước 1, Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2, Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của doanh
nghiệp
Bước 4, Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị
Bước 5, Quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí định vị
1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận
diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Ngoài ra nó còn phải được
thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các
thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi


8
nhớ thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là:
Tên thương hiệu
Biểu tượng
Câu khẩu hiệu
Nhạc hiệu
Bao bì
Các yếu tố nhận diện khác
1.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu
a. Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để
bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ
bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ
của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể.

hỗn hợp (Promotion).
a. Sản phẩm
b. Giá
c. Phân phối
d. Xúc tiến hỗn hợp
1.2.6. Quảng bá thƣơng hiệu
a. Quảng cáo
b. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
c. Bán hàng cá nhân
d. Quan hệ công chúng
e. Marketing trực tiếp
1.2.7 Khai thác thƣơng hiệu
a. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối
b. Nhượng quyền thương hiệu
1.2.8. Quản trị rủi ro thƣơng hiệu
Rủi ro thương hiệu chính là những tổn thất, thiệt hại về giá trị


10
do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng về công ty, có thể
ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như
các hoạt động chung của toàn công ty. Đặc biệt, những rủi ro về
thông tin, lời đồn sai sự thật có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của
công ty, làm suy giảm lòng tin của khách hàng, cổ đông, đối tác,
cộng đồng đối với công ty, và dẫn đến những thiệt hại nặng nề về tài
chính. Rủi ro thương hiệu được phân thành 3 loại như sau: Rủi ro xảy
đến cho tài sản thương hiệu, Rủi ro đến cho danh tiếng của công ty,
Rủi ro liên quan đến thị trường.
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Logo

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và định hƣớng phát triển
a. Tầm nhìn
b. Sứ mệnh
c. Định hướng phát triển
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.4. Các sản phẩm chính của công ty
a. Trà Sâm Ngọc Linh
b. Cà Phê Sâm Ngọc Linh
c. Viên nang mềm Sâm Ngọc Linh


12
d. Nước uống Collagen Sâm Ngọc Linh
e. Dưỡng chất Sâm Ngọc Linh mật ong
f. Rượu Sâm Ngọc Linh
2.1.5. Đối tác và khách hàng của công ty
2.1.6. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 2017
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 – 2017
Stt

Chỉ tiêu

2015

2016

2017

(1)



0

0 4,446,140,476 8,521,453,109
0 3,809,737,000 7,720,450,000
0

636,403,476

801,003,109

6 Doanh thu hoạt động tài chính

0

0

0

7 Chi phí tài chính

0

0

0

0

0


13 Lợi nhuận khác

0

7,300

(5,271,321)

7,299,000

387,348,345

525,281,578

0

0

0

7,299,000

387,348,345

525,281,578

8

- Trong đó: Chi phí lãi vay

liệu trọng điểm quốc gia trong thời gian tới.
Sâm Ngọc Linh tự nhiên đã dần cạn kiệt, hiện công ty đang tập
trung nhân giống mở rộng diện tích. Trong vấn đề nhân giống, công
ty đang phải mua lại từ công ty Sâm Ngọc Linh Quảng Nam còn
chưa phát triển tốt vấn đề nhân giống. Công ty cho biết, việc trồng
sâm không khó, khó là việc bảo vệ sâm. Khi hạt giống được ươm
thành những cây giống 1 năm tuổi sẽ được mang trồng dưới tán rừng
với độ che phủ trên 90 , khoảng cách giữa các cây 25 cm.
Thách thức khác hiện nay là việc sâm giả xuất hiện nhiều trên
thị trường. Muốn thu hoạch sâm Ngọc Linh đạt chất lượng thì phải
trồng khoảng gần 10 năm. Nhưng trên các trang mạng xã hội và ở
các facebook cá nhân, thấy rao bán sâm Ngọc Linh dày đặc, sẵn sàng
bán một đến vài ký, với "hàng trồng", "hàng rừng" và tùy theo củ to
nhỏ mà hét giá khác nhau. Thậm chí, người rao bán cam đoan có cả
củ và lá tươi nguyên thật 100
sâm huyện Tu Mơ Rông.

là hàng “chính hãng” ở “thánh địa”


14
2.2.2. Quá trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông
Kon Tum
Sau khi sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum được trồng,
chăm sóc và nhân giống theo quy trình đã được kiểm định, đảm bảo
cho ra những củ sâm Ngọc Linh đầy đủ dưỡng chất như sâm Ngọc
Linh tự nhiên thì công ty nghiên cứu các phương pháp chiết xuất và
chế biến thành sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan - là sản phẩm bổ
dưỡng toàn diện cho sức khoẻ.
Với phương pháp chiết xuất tinh chất của củ sâm và 8 bước sản

lân cần và phát triển đến các thành phố lớn tại Việt Nam, song song
sau đó là xâm nhập trên thị trường quốc tế. Theo dự báo thị trường
nhân sâm quốc tế với mức tăng trưởng rất cao, Sâm Ngọc Linh nói
chung và Trà Sâm Ngọc Linh sẽ tiến tới mục tiêu tỷ USD giá trị sản
xuất và xuất khẩu trong những thập niên tới.
b. Bản chất cạnh tranh
Trà Sâm Ngọc Linh là một sản phẩm thực phẩm chức năng xác
định rõ lợi thế của mình hiện tại là thương hiệu đi đầu trong thị
trường sản phẩm Trà Sâm hòa tan ở thị trường nội địa; đối với thị
trường quốc tế, sản phẩm có các đối thủ cạnh tranh ít (Sâm Triều


16
Tiên, Sâm Nhật Bản).
2.3.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
a. Logo thương hiệu
Logo thương hiệu khá đơn giản, dễ nhớ với hai gam màu chủ
đạo trắng và xanh lục kết hợp hài hòa trong bố cục cách sắp xếp hình
ảnh, chữ, tạo cảm giác dễ nhìn. Phần chữ “TU MƠ RÔNG”, nhằm
nhấn mạnh với khách hàng rằng đây là sản phẩm mang thương hiệu
xuất xứ từ vùng núi TuMơRông Kon Tum. Một bên là hình ảnh củ
Sâm Ngọc Linh là biểu tượng đặc trưng cho giá trị sản phẩm. Nhìn
chung logo thương hiệu hiện nay còn khá đơn giản, chưa tạo được sự
nổi bật.
b. Tên thương hiệu
“Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông” là tên thương hiệu
của sản phẩm, công ty đã đáp ứng được yêu cầu về nguồn gốc, tên
loại và mục đích sử dụng sản phẩm. Nhưng phần chữ “Tu Mơ Rông”
sẽ làm nhiều khách hàng khó nhớ và đa số khách hàng chỉ nhớ đến
“Trà Sâm Ngọc Linh” thay vì nhớ đến “Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan

hàng là điều không tốt về chiến lược giá.
c. Chiến lược kênh Marketing
Quảng cáo trên báo, tạp chí; Internet, mạng xã hội; Truyền
hình ;Website; Bán hàng cá nhân; Quan hệ công chúng
2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH HÀNG
VỀ THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH
Kết quả nghiên cứu từ số liệu khảo sát, trong 220 khách hàng có
137 là nữ chiếm 62.3

và 83 là nam; độ tuổi của khách hàng nhiều

nhất là từ 31 đến 40 tuổi có 107 người (chiếm 48.6 ), tiếp đến là độ
tuổi từ 41 đến 50 tuổi và 18 đến 30 tuổi, từ 51 đến 60 tuổi chỉ có 16
người. Những khách hàng này cho biết, họ biết đến Trà Sâm Ngọc
Linh hòa tan Tu Mơ Rông thông qua truyền miệng là nhiều nhất


18
chiếm 39.5

(87 người), còn lại là biết thông qua báo đài, internet,

tivi và quảng cáo chỉ có 18 (chiếm chỉ 8.2 ).
Trong 220 khách hàng, mức độ sử dụng Trà Sâm Ngọc Linh
hòa tan Tu Mơ Rông chỉ ở mức thỉnh thoảng là nhiều nhất chiếm
61.4

(có 135 người) và có đến 43 người trong 220 người không sử

dụng. Trong những khách hàng này, họ mua để dùng hằng ngày là

TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỐ PHẦN SÂM
NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM
3.1. ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM
TRÀ SÂM NGỌC LINH
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU
3.2.1 Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và nhóm khách
hàng tiềm năng
Với sản phẩm được xem là “quốc bảo” này, muốn có được
thương hiệu vững chắc và hướng đến mặt hàng cao cấp thì công ty
cần xác định 01 nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể ứng với 01 dòng
sản phẩm trà sâm chuyên biệt từ đó có các chiến lược định vị sản
phẩm chính xác và rõ ràng hơn.
3.2.2 Các yếu tố tác động đến nhận diện thƣơng hiệu
Theo kết quả khảo sát, mức độ nhận biết thương hiệu về Trà
sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông chưa ở mức cao, do đó công ty cần
nâng cao bộ nhận diện thương hiệu và phát triển các yếu tố để tăng
sự nhận biết thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh. Đối với logo, công ty
cần sáng tạo hơn đặc biệt cần thiết kế rõ hơn về hình ảnh cây sâm.
Slogan cần nâng cao ý nghĩa và sáng tạo hơn.
3.2.3 Phát triển kênh phân phối
Sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh được biết khách hàng biết đến
nhiều năm cũng như đã được nhiều khách hàng trên khắp tỉnh thành
Việt Nam sử dụng. Tuy nhiên, mức độ tiếp cận trực tiếp giữa công ty
và khách hàng còn thấp do việc hạn chế các hệ thống cửa hàng. Vì
vậy, định hướng tương lai cho công ty nên tiếp tục xây dựng hệ


20
thống phân phối tại các tỉnh thành lớn bao gồm Bình Dương (miền

các nguồn nguyên liệu này. Nguồn thứ hai mà tác giả đề xuất đó
chính là nguyên liệu từ Quảng Nam – cũng như Komtum, đây được
xem địa phương "thủ phủ" của loại cây “đẻ” trứng vàng, đó là sâm
Ngọc Linh.
3.2.5 Truyền thông và tiếp thị
a. Truyền thông bộ nhận diện thương hiệu
Đây là dạng truyền thông bộ nhận dạng thương hiệu của công ty
bao gồm tất cả những tài liệu như logo, bảng hiệu, danh thiếp, tiêu đề
giấy viết thư, đồng phục nhân viên,… mà các thông tin này sẽ đồng
bộ với nhau để khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu trà sâm “ngay
lập tức” khi tiếp xúc với các thông tin và hình ảnh trong bộ nhận diện
thương hiệu.
b. Truyền thông nội bộ
Đầu tiên, công ty nên có các khóa đào tạo hằng năm hay buổi
ngoại khóa hằng tháng cung cấp các tin tức mới nhất về sản phẩm trà
sâm Ngọc Linh.
Thứ hai, bản thân mỗi nhân viên của công ty hoàn toàn có thể
trở thành “đại sứ thương hiệu” cho chính sản phẩm trà sâm.
Cuối cùng, muốn hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả
và tác động tích cực thì ban lãnh đạo sẽ là những người tiên phong,
tuyên truyền thương hiệu tốt..
3.2.6 Quảng cáo
a. Truyền thông báo điện tử
b. Quảng cáo truyền hình
c. Quảng cáo báo in
d. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng
3.2.7 Hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông cho thương




23
sự nhận biết thương hiệu trà sâm Ngọc Linh thường xuyên trong tâm
trí khách hàng. Các hoạt động diễn ra gắn liền với nội dung khẳng
định chất lượng sản phẩm trà sâm, hướng đi mới nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm và các chính sách đáp ứng mong muốn và giải quyết
nỗi lo trà sâm giả trong tâm trí người tiêu dùng.
3.2.8. Bảo vệ thƣơng hiệu
Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro xâm phạm thương
hiệu thì trà sâm Ngọc Linh Tu Mõ Rông cần chắc chắn ðã đăng ký
bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước.
Cần có những định hướng chính xác trước khi đăng ký bảo hộ
tại một đất nước khác Việt Nam.
Đối với trong nước, thương trà sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông đã
được thực hiện bảo hộ thương hiệu nhưng vẫn xuất hiện tình trạng
trà sâm giả, gây ảnh hưởng tới thương hiệu trà sâm.
Công ty phải có kế hoạch quản lý, theo dõi và điều tra các nhãn
hiệu, thương hiệu khác trên thị trường theo quý hoặc theo định kỳ,
hoạt động này giúp xác nhận có hay không các thương hiệu trà khác
có dấu hiệu vi phạm quyền của sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh.
Thứ hai, thay đổi bao bì sản phẩm cũng là cách để bảo vệ
thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh tránh bị tình trạng làm giả, làm nhái.
Thứ ba, sử dụng hình thức đánh dấu bao bì cho trà sâm Ngọc
Linh ngoài tem, nhãn thì tác giả đề xuất sử dụng dấu ấn đặc biệt trên
sản phẩm trà sâm đó là hình nhân sâm in nổi.
Cuối cùng, công ty Ngọc Linh nên thiết lập hệ thống phản hồi
và cảnh báo xâm phạm thương hiệu với mô hình phản hồi giữa công
ty và hệ thống phân phối, giữa công ty và khách hàng; và giữa hệ
thống phân phối với khách hàng