Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa
H i th o qu c t k ni m 1000 năm Thăng Long – Hà N i s di n raộ ả ố ế ỷ ệ ộ ẽ ễ
t 7-10/10 t i Trung tâm H i ngh qu c t Lê H ng Phong, Hà N i.ừ ạ ộ ị ố ế ồ ộ
H i th o l n này thu hút nhi u tham lu n c a các nhà khoa h cộ ả ầ ề ậ ủ ọ
qu c t và trong n c. Xin gi i thi u bài tham lu n c a PGS.TSố ế ướ ớ ệ ậ ủ
Nguy n Hoàng Ánh, Tr ng ĐH Ngo i th ng v m t trong nhi uễ ườ ạ ươ ề ộ ề
khía c nh th o lu n liên quan đ n kinh t - xã h i c a th đô Hàạ ả ậ ế ế ộ ủ ủ
N i.ộ
Hà N i là trung tâm văn hóa, kinh t và chính tr c a c n c. Trong ti nộ ế ị ủ ả ướ ế
trình toàn c u hóa và h i nh p kinh t qu c t , kinh t Hà N i cũng đãầ ộ ậ ế ố ế ế ộ
đ t đ c nh ng thành t u quan tr ng. T c đ tăng tr ng GDP bìnhạ ượ ữ ự ọ ố ộ ưở
quân c a thành ph th i kỳ 1991–1995 đ t 12,52%, th i kỳ 1996–2000 làủ ố ờ ạ ờ
10,38%. Theo s li u năm 2000, GDP c a Hà N i chi m 7,22% c a cố ệ ủ ộ ế ủ ả
qu c gia và kho ng 41% so v i toàn vùng Đ ng b ng sôngố ả ớ ồ ằ
H ngồ [1]. Năm 2009, m c dù b nh h ng n ng n b i kh ng ho ngặ ị ả ưở ặ ề ở ủ ả
kinh t toàn c u, GDP c a Hà N i cũng tăng kho ng 5,7%, huy đ ng v nế ầ ủ ộ ả ộ ố
đ u t xã h i đ t 84.700 t đ ng, tăng 19,1% so v i cùng kỳầ ư ộ ạ ỷ ồ ớ [2].
Cùng v i đà tăng tr ng c a kinh t , thu nh p c a ng i dân Hà N iớ ưở ủ ế ậ ủ ườ ộ
cũng tăng lên nhanh chóng. T năm 1991 t i 1999, GDP bình quân đ uừ ớ ầ
ng i c a Hà N i tăng t 470 USD lên 915 USD, g p 2,07 so v i con sườ ủ ộ ừ ấ ớ ố
trung bình c a Vi t Nam. Năm 2007, GDP bình quân đ u ng i c a Hàủ ệ ầ ườ ủ
N i lên t i 31,8 tri u VND, t ng đ ng 1.961USD, so v i GDP bìnhộ ớ ệ ươ ươ ớ
quân c a c Vi t Nam là 13,4 tri u VND (826,5 USD)ủ ả ệ ệ [3]. Vì v y, Hà N iậ ộ
đã tr thành m t th tr ng quan tr ng, đ c nhi u nhà s n xu t và phânở ộ ị ườ ọ ượ ề ả ấ
ph i đ ý đ n. Đ c bi t là sau khi m r ng, dân s Hà N i tăng v t, tố ể ế ặ ệ ở ộ ố ộ ọ ừ
3.4 tri u ng i năm 2007ệ ườ [4] lên 6.448.837 ng i (1/4/2009)ườ [5]. Đi u nàyề
càng làm đ h p d n c a th tr ng Hà N i tăng lên trong m t các nhàộ ấ ẫ ủ ị ườ ộ ắ
phân ph i. Tuy nhiên, m ng l i phân ph i Hà N i hi n nay còn r tố ạ ướ ố ở ộ ệ ấ
manh mún, ph n l n l i nhu n n m trong tay các nhà phân ph i n cầ ớ ợ ậ ằ ố ướ
ngoài nh Big C hay Metro. Có nhi u nguyên nhân d n đ n tình tr ngư ề ẫ ế ạ
này nh ngư m t trong s đó là các doanh nghi p Vi t Nam ch a chú tr ngộ ố ệ ệ ư ọ

d ch v . Nó bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c,ị ụ ồ ả ữ ế ị ễ ướ
trong và sau các hành đ ng đó”.ộ (James F.Engel, Roger D. Blackwell,
Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) 13
Nh v y qua hai đ nh nghĩa trên, chúng ta có th xác đ nh đ c m t sư ậ ị ể ị ượ ộ ố
đ c đi m c a hành vi tiêu dùng là:ặ ể ủ
- Hành vi ng i tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m tườ ộ ế ộ ộ
nhóm ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ườ ự ọ ắ ử ụ ặ ạ ỏ ộ ả ẩ
d ch v . Ti n trình này bao g m nh ng suy nghĩ, c m nh n, thái đ vàị ụ ế ồ ữ ả ậ ộ
nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s d ng, x lý c a con ng i trongữ ạ ộ ồ ắ ử ụ ử ủ ườ
quá trình mua s m và tiêu dùng.ắ
- Hành vi tiêu dùng có tính năng đ ng và t ng tác vì nó ch u tác đ ngộ ươ ị ộ
b i nh ng y u t t môi tr ng bên ngoài và có s tác đ ng tr l i đ iở ữ ế ố ừ ườ ự ộ ở ạ ố
v i môi tr ng y.ớ ườ ấ
1.2.T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi tiêu dùngầ ọ ủ ệ ứ
Hành vi tiêu dùng, nh đã đ c đ nh nghĩa trên, là m t quá trình choư ượ ị ở ộ
phép xác đ nh t i sao, khi nào ng i tiêu dùng mua và h mua nh thị ạ ườ ọ ư ế
nào. Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng là m t ngành nghiên c u ngứ ườ ộ ứ ứ
d ng. Trên c s ki n th c nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng, doanhụ ơ ở ế ứ ứ ề ườ
nghi p có th ho ch đ nh chi n l c, l p k ho ch kinh doanh trong t ngệ ể ạ ị ế ượ ậ ế ạ ừ
th i kì nh t đ nh.ờ ấ ị
Nghiên c u hành vi tiêu dùng s giúp chúng ta tr l i đ c các câu h iứ ẽ ả ờ ượ ỏ
sau:
- T i sao ng i tiêu dùng mua, s d ng hàng hóa, d ch v : Ng i tiêuạ ườ ử ụ ị ụ ườ
dùng mua hàng hóa, d ch v b i r t nhi u lý do, bao g m:ị ụ ở ấ ề ồ
+) đ c ng c quan đi m cá nhân;ể ủ ố ể
+) duy trì phong cách s ng;ố
+) đ tr thành thành viên c a m t nhóm ho c tìm ki m s đ ng tình c aể ở ủ ộ ặ ế ự ồ ủ
các thành viên khác trong nhóm;
+) và cu i cùng là đ bi u l nh ng đ c tr ng văn hóa c a h .ố ể ể ộ ữ ặ ư ủ ọ
- Nh ng y u t bên trong và bên ngoài nào nh h ng đ n hành vi muaữ ế ố ả ưở ế

Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993
Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng bao g m 5 b c. D i đâyế ị ủ ườ ồ ướ ướ
nêu ra nh ng nét s l c v nh ng b c này. N i dung chi ti t s đ cữ ơ ượ ề ữ ướ ộ ế ẽ ượ
đ c p đ n trong nh ng ph n ti p theo.ề ậ ế ữ ầ ế
• Nh n bi t nhu c uậ ế ầ : Nh n bi t nhu c u di n ra khi ng i tiêuậ ế ầ ễ ườ
dùng c m th y có s khác bi t gi a hi n tr ng và mong mu n, màả ấ ự ệ ữ ệ ạ ố
s khác bi t này đ đ g i nên và kích ho t quá trình quy t đ nhự ệ ủ ể ợ ạ ế ị
mua s m c a h .ắ ủ ọ
• Tìm ki m thông tinế : Khi nh n ra nhu c u, ng i tiêu dùng sậ ầ ườ ẽ
th c hi n vi c tìm ki m thông tin. Thông th ng ban đ u ng iự ệ ệ ế ườ ầ ườ
tiêu dùng s s d ng nh ng thông tin liên quan t trí nh - thôngẽ ử ụ ữ ừ ớ
tin này đ c g i là thông tin bên trong. N u không có đ c nh ngượ ọ ế ượ ữ
thông tin bên trong thì ng i tiêu dùng s tìm ki m nh ng thông tinườ ẽ ế ữ
bên ngoài đ gi i quy t v n đ .ể ả ế ấ ề
• Đánh giá và l a ch n gi i phápự ọ ả : Sau khi ng i tiêu dùng nh nườ ậ
bi t nhu c u b n thân và tìm ki m các ngu n thông tin khác nhauế ầ ả ế ồ
có liên quan, b c ti p theo là h đánh giá và l a ch n cho mìnhướ ế ọ ự ọ
m t gi i pháp phù h p nh m th a mãn nhu c u.ộ ả ợ ằ ỏ ầ
• Ch n l a c a hàng và mua s mọ ự ử ắ : Sau khi l a ch n đ c gi iự ọ ượ ả
pháp h p lý, ng i tiêu dùng s ch n l a c a hàng và mua s m.ợ ườ ẽ ọ ự ử ắ
Đây là m t b c quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàngộ ướ ọ ế ị
c a ng i tiêu dùng.ủ ườ
• Quá trình sau mua s m:ắ Quá trình này đ c p đ n v n đ sauề ậ ế ấ ề
khi mua s m ng i tiêu dùng c m nh n th nào, h hài lòng ra saoắ ườ ả ậ ế ọ
và s d ng s n ph m nh th nào.ử ụ ả ẩ ư ế
1.3.2. Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùngế ố ả ưở ế
Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a r tế ị ủ ườ ị ả ưở ủ ấ
nhi u y u t d i đây:ề ế ố ướ
* Nhóm các y u t văn hóaế ố
Các y u t văn hóa có nh h ng sâu r ng nh t đ n hành vi c a ng iế ố ả ưở ộ ấ ế ủ ườ

c p, có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ng i đó thông qua vi cấ ộ ứ ế ộ ườ ệ
giao ti p thân m t th ng xuyên. Ngoài ra còn m t s nhóm có nhế ậ ườ ộ ố ả
h ng ít h ng h n nh công đoàn, t ch c đoàn th .ưở ưở ơ ư ổ ứ ể
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h ng l n nh tả ả ưở ớ ấ
đ n hành vi ng i tiêu dùng. Th nh t là gia đình đ nh h ng g m b mế ườ ứ ấ ị ướ ồ ố ẹ
c a ng i đó. T i gia đình này ng i đó s đ c đ nh h ng b i các giáủ ườ ạ ườ ẽ ượ ị ướ ở
tr văn hóa, chính tr , h t t ng…Khi tr ng thành và k t hôn, m c nhị ị ệ ư ưở ưở ế ứ ả
h ng c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàngưở ủ ườ ợ ặ ườ ồ ệ ế ị ạ
hóa s mua là r t quan tr ng.ẽ ấ ọ
* Nhóm các y u t cá nhânế ố
- Gi i tính (sex):ớ
Gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hành viớ ế ố ầ ả ưở ế ế
tiêu dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c uữ ặ ể ự ụ ữ ầ
tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa cũng khác nhau. Cácự ọ
nghiên c u đã cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph nứ ấ ế ế ị ự ọ ủ ụ ữ
căn c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ôngứ ủ ế ả ứ ẫ ủ
l i chú tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này.ạ ọ ế ệ ủ
- Tu i tác và giai đo n c a chu kỳ s ng (age and lifecycle)ổ ạ ủ ố
Ngay c khi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i,ả ụ ụ ữ ầ ố ố ộ ờ
ng i ta v n mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau. Cùng là nhuườ ẫ ữ ị ụ
c u ăn u ng nh ng khi còn tr h s ăn đa d ng l ai th c ăn h n, trongầ ố ư ẻ ọ ẽ ạ ọ ứ ơ
khi v già h th ng có xu h ng kiêng 1 s lo i th c ph m.Th hi u c aề ọ ườ ướ ố ạ ự ẩ ị ế ủ
ng i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí cũng tuỳ theo tu i tác. Chínhườ ề ầ ồ ỗ ả ổ
vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hàng hóa nhậ ổ ệ ặ ẽ ế ệ ự ọ ư
th c ăn, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t và các lo i hìnhứ ầ ữ ụ ụ ụ ụ ạ ạ
gi i trí…ả
- Ngh nghi p và thu nh p (profession and income)ề ệ ậ
Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong nh ng đi u ki n tiênề ệ ả ế ộ ữ ề ệ
quy t nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng i. Ngh nghi pế ả ưở ế ứ ủ ộ ườ ề ệ

hoàn toàn gi ng nhau.ố
- S hi u bi t (knowledge)ự ể ế
S hi u bi t giúp con ng i khái quát hóa và có s phân bi t khi ti p xúcự ể ế ườ ự ệ ế
v i nh ng hàng hóa có kích th c t ng t nhau. Khi ng i tiêu dùngớ ữ ướ ươ ự ườ
hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t.ể ế ề ọ ẽ ộ ợ ấ
- Ni m tin và thái đ (Belief and attitude)ề ộ
Thông qua th c ti n và s hi u bi t con ng i hình thành nên ni m tin vàự ễ ự ể ế ườ ề
thái đ vào s n ph m. Theo m t s ng i giá c đi đôi v i ch t l ng.ộ ả ẩ ộ ố ườ ả ớ ấ ượ
H không tin có giá c r mà ch t l ng hàng hóa l i t t. Chính đi u đóọ ả ẻ ấ ượ ạ ố ề
làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p h n hàng hóa khácọ ả ấ ơ
cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i m t hãng s nạ ề ộ ủ ườ ố ớ ộ ả
xu t nh h ng khá l n đ n doanh thu c a hãng đó. Ni m tin và thái đấ ả ưở ớ ế ủ ề ộ
r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho ng i tiêu dùng.ấ ổ ạ ề ữ ườ
2. Vài nét v hành vi tiêu dùng c a ng i Vi tề ủ ườ ệ Nam
2.1.Tình hình tiêu dùng t iạ Vi t Namệ
Trong kinh t th tr ng, tiêu dùng là đ ng l c cho s n xu t. Nhìn chung,ế ị ườ ộ ự ả ấ
tiêu dùng Vi t Nam th i gian qua có m t s nét chính sau:ở ệ ờ ộ ố
2.1.1. Chi tiêu cho tiêu dùng ngày càng tăng:
K t khi Vi t Nam ti n hành đ i m i, kinh t Vi t Nam đã có nh ng b cể ừ ệ ế ổ ớ ế ệ ữ ướ
phát tri n m nh m . Thu nh p c a ng i dân tăng lên nhanh chóng, d nể ạ ẽ ậ ủ ườ ẫ
đ n tiêu dùng Vi t Nam cũng phát tri n theo. Có th nh n bi t rõ h n s cế ệ ể ể ậ ế ơ ứ
tiêu dùng tăng nhanh c a ng i dân thông qua m c bán l hàng hóa vàủ ườ ứ ẻ
d ch v trong b ng sau:ị ụ ả
B ng 1: Tinh hình bán l hàng hóa và d ch v theo giá th c tả ẻ ị ụ ự ế
Đ n v : t VNDơ ị ỷ
Theo thông cáo báo chí c a T ng c c Th ng kê, nh ng năm qua t ngủ ổ ụ ố ữ ổ
m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch v tiêu dùng Vi t Nam tăngứ ẻ ị ụ ệ
kho ng 24% đ n 25% m i năm. N u lo i tr y u t giá thì tăng kho ngả ế ỗ ế ạ ừ ế ố ả
14%. Cá bi t có năm 2008 do tình hình l m phát nên tăng t i 30% theoệ ạ ớ
giá th c t nh ng n u b qua y u t giá thì ch tăng 6,5%. Nh ng đ nự ế ư ế ỏ ế ố ỉ ư ế

t ng lai.ươ
2.1.2. Th tr ng tiêu dùng Vi t Nam ngày càng có s phân khúc rõ r tị ườ ệ ự ệ
gi a ng i giàu và ng i nghèoữ ườ ườ
Theo nghiên c u c a các nhà khoa h c đ c công b t i H i ngh c pứ ủ ọ ượ ố ạ ộ ị ậ
nh t nghèo do Vi n Khoa h c Xã h i Vi t Nam t ch c cu i tháng 3 nămậ ệ ọ ộ ệ ổ ứ ố
2007: kho ng cách gi a các nhóm ng i giàu nh t và nhóm ng i nghèoả ữ ườ ấ ườ
nh t Vi t Nam đang b n i r ng m t cách liên t c và đáng k . C th là:ấ ệ ị ớ ộ ộ ụ ể ụ ể
năm 1993, chi cho tiêu dùng bình quân đ u ng i c a gia đình giàu nh tầ ườ ủ ấ
cao g p 5 l n so v i gia đình nghèo nh t thì t l này tăng lên 6,3 l n vàoấ ầ ớ ấ ỷ ệ ầ
năm 2004. Do v y, t l chi tiêu bình quân đ u ng i c a nhóm giàu nh tậ ỷ ệ ầ ườ ủ ấ
trong t ng chi tiêu dùng xã h i tăng t 41,8% lên 44,7%, trong khi đóổ ộ ừ
nhóm nghèo nh t l i gi m t 8,4% xu ng còn 7,1% cùng th i kỳ.ấ ạ ả ừ ố ở ờ
[11] Ch tính riêng m c chênh l ch ti n l ng gi a các nhóm thu nh pỉ ứ ệ ề ươ ữ ậ
cao và trung bình t i hai thành ph l n nh t n c là r t cao. T i Hà N i,ạ ố ớ ấ ướ ấ ạ ộ
m c chênh l ch này là 42 l n (75,2 tri u đ ng/tháng so v i m c bìnhứ ệ ầ ệ ồ ớ ứ
quân 1,8 tri u đ ng/tháng). Tuy nhiên con s này v n còn đ c coi làệ ồ ố ẫ ượ
th p n u đem ra so sánh v i m c chênh l ch t i thành ph H Chí Minhấ ế ớ ứ ệ ạ ố ồ
là 109 l n (240 tri u đ ng/tháng so v i 2,2 tri u đ ng/tháng). Theo nhầ ệ ồ ớ ệ ồ ư
th ng kê, nhóm nhân l c có thu nh p đ c x p vào lo i “đ nh” là cácố ự ậ ượ ế ạ ỉ
giám đ c đi u hành, tr ng đ i di n, tr ng phòng, cán b ph tráchố ề ưở ạ ệ ưở ộ ụ
kinh doanh đang làm vi c t i các doanh nghi p có v n đ u t n cệ ạ ệ ố ầ ư ướ
ngoài, công ty liên doanh, các công ty ho t đ ng trong lĩnh v c tài chính,ạ ộ ự
ngân hàng, ch ng khoán, bác s t i m t s b nh vi n, phòng khám ứ ỹ ạ ộ ố ệ ệ
Nhóm này có m c thu nh p t 1.000 USD/tháng tr lên. Trong khi đóứ ậ ừ ở
nhóm có thu nh p th p là công nhân lao đ ng đang làm vi c trong cácậ ấ ộ ệ
khu công nghi p, doanh nghi p n c ngoài, v i kho n thu nh p kho ngệ ệ ướ ớ ả ậ ả
1,2-1,4 tri u đ ng/tháng; thu nh p c a công nhân t i các doanh nghi pệ ồ ậ ủ ạ ệ
khu v c kinh t ngoài nhà n c ch vào kho ng 900 nghìn đ ng - 1,1ự ế ướ ỉ ả ồ
tri u đ ng/ng i/tháng.ệ ồ ườ [12] Tuy nhiên trên th c t thì m c chênh l ch nàyự ế ứ ệ
còn có th cao h n r t nhi u. Đi u này là nguyên nhân chính d n đ nể ơ ấ ề ề ẫ ế

l ng và theo k p th i đ i.ượ ị ờ ạ
2.2. Hành vi tiêu dùng c a ng i Vi tủ ườ ệ
2.2.1. Nh n bi t nhu c uậ ế ầ
Thu nh p tăng lên và ti n trình h i nh p kinh t qu c t ngày càng sâuậ ế ộ ậ ế ố ế
r ng đã giúp ng i dân có đi u ki n ti p c n v i nh ng phong cáchộ ườ ề ệ ế ậ ớ ữ
s ng, m c s ng cao h n c a dân c t i các n c khác. S giao l u nàyố ứ ố ơ ủ ư ạ ướ ự ư
có tác d ng kích thích, làm n y sinh nh ng nhu c u m i, nh t là c dânụ ả ữ ầ ớ ấ ở ư
đô th . Nhu c u tiêu dùng cũng đã có nh ng thay đ i rõ r t. Tr c h t, chiị ầ ữ ổ ệ ướ ế
tiêu cho ăn u ng gi m so v i tr c. N u năm 2001, cu c đi u tra c aố ả ớ ướ ế ộ ề ủ
Vietcycle cho th y chi tiêu bình quân cho ăn u ng c a ng i dân c haiấ ố ủ ườ ả
thành ph HCM và Hà N i là 24% t ng thu nh p thì nay t l này đã gi mố ộ ổ ậ ỷ ệ ả
xu ng d i 20%. H n n a, c c u th c ph m đ c tiêu dùng cũng thayố ướ ơ ữ ơ ấ ự ẩ ượ
đ i, t l chi tiêu cho các lo i th t gi m, thay vào đó là chi tiêu cho cácổ ỷ ệ ạ ị ả
lo i tôm, cá, rau, hoa qu … N u tr c kia vi c ăn u ng ch y u t pạ ả ế ướ ệ ố ủ ế ậ
trung t i gia đình thì nay chi tiêu cho ăn u ng bên ngoài tăng lên, chi mạ ố ế
đ n 20% t ng chi cho ăn, u ng, hút…. T l chi cho ăn u ng các nhómế ổ ố ỷ ệ ố ở
dân c khác nhau cũng khác nhau. T l chi cho ăn u ng nhóm ng iư ỷ ệ ố ở ườ
có trình đ cao ho c h c v n cao th p h n các nhóm còn l i và t l nàyộ ặ ọ ấ ấ ơ ạ ỷ ệ
nông thôn cũng cao h n so v i đô th . Đ c bi t, chi tiêu này ng iở ơ ớ ở ị ặ ệ ở ườ
đ c thân l i th p h n đ n 5% so v i ng i có gia đình ( 23, 5% so v iộ ạ ấ ơ ế ớ ườ ớ
28,75%)[15]!!!
Chi tiêu cho các d ch v , hàng hóa thu c nhu c u cao c p cũng có xuị ụ ộ ầ ấ
h ng tăng lên. Trong nhóm này, nhu c u du l ch tăng nhanh, đ c bi t làướ ầ ị ặ ệ
du l ch n c ngoài. Năm 2001, k t qu đi u tra c a Vietcycle cho th y,ị ướ ế ả ề ủ ấ
s ng i quan tâm đ n du l ch n c ngoài (32%) nhi u h n nhi u so v iố ườ ế ị ướ ề ơ ề ớ
du l ch trong n c (18%), m c dù ng i có kh năng chi tr cho du l chị ướ ặ ườ ả ả ị
n c ngoài ch có 2%, b ng 1/2 so v i du l ch trong n c (4%), ch ng tướ ỉ ằ ớ ị ướ ứ ỏ
du l ch, nh t là du l ch n c ngoài v n còn là c m ngoài t m v i c aị ấ ị ướ ẫ ướ ơ ầ ớ ủ
ph n l n dân chúng. Nh ng k t qu đi u tra c a Trung tâm nghiên c uầ ớ ư ế ả ề ủ ứ
ng i tiêu dùng và doanh nghi p năm 2006 cho th y th t u tiên trongườ ệ ấ ứ ự ư

qu c, gi i thi u s n ph m b ng nh ng hình nh, l i qu ng cáo t m cố ớ ệ ả ẩ ằ ữ ả ờ ả ừ ứ
r t c th đ n m c tr u t ng, 6/10 ng i tiêu dùng Vi t Nam đ u n mấ ụ ể ế ứ ừ ượ ườ ệ ề ắ
tr n b n tin. Tuy nhiên, ng i tiêu dùng thành th gi i mã các qu ng cáoọ ả ườ ị ả ả
khó hi u t t h n nhi u so v i vùng nông thônể ố ơ ề ớ
[17]. Vì v y, các nhà kinh doanh c n chú ý đ n y u t này khi đ a hàngậ ầ ế ế ố ư
hóa ra th tr ng.ị ườ
2.2.3. Đánh giá và l a ch n gi i phápự ọ ả
N u trong cu c đi u tra c a Vietcycle, trong các bi n pháp xúc ti nế ộ ề ủ ệ ế
th ng m i, gi m giá và quà t ng đ c a chu ng nh t thì nay ng iươ ạ ả ặ ượ ư ộ ấ ườ
tiêu dùng l i cho bi t « nhãn hi u » và « ki u dáng thi t k » là y u tạ ế ệ ể ế ế ế ố
hàng đ u khi l a ch n s n ph m, ch sau «Đ b n và công d ng c a s nầ ự ọ ả ẩ ỉ ộ ề ụ ủ ả
ph m », còn giá c và khuy n mãi chi m v trí cu i cùng. Đi u này ch ngẩ ả ế ế ị ố ề ứ
t thu nh p tăng đã tác đ ng m nh đ n tâm lý tiêu dùng c a ng i dân.ỏ ậ ộ ạ ế ủ ườ
B ng 2: Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh muaả ế ố ộ ế ế ị
Ghi chú: thang đo Likert 1-5 v i 1: R t không quan tr ng và 5: R t quanớ ấ ọ ấ
tr ngọ
Ngu n : “Chân dung ng i tiêu dùng Vi t Nam 2006”, Sài gòn Ti p th ,ồ ườ ệ ế ị
trang 67
K t qu này còn cho ta th y, ph n b các y u t này tác đ ng nhi uế ả ấ ụ ữ ị ế ố ộ ề
h n nam gi i, nh ng không có s khác bi t nhi u trong th t u tiênơ ớ ư ự ệ ề ứ ự ư
gi a các y u t . Đ c bi t, d ng nh “Ki u dáng, thi t k ” tác đ ng đ nữ ế ố ặ ệ ườ ư ể ế ế ộ ế
ph n nhi u h n nam gi i (4.09 so v i 3.85). Tính a hình th c c a phụ ữ ề ơ ớ ớ ư ứ ủ ụ
n còn đ c kh ng đ nh trong các s li u đi u tra ti p theo.ữ ượ ẳ ị ố ệ ề ế
2.2.4. L a ch n c a hàng và mua s mự ọ ử ắ
M y năm tr l i đây, ng i tiêu dùng Vi t Nam đã chuy n d n t ph ngấ ở ạ ườ ệ ể ầ ừ ươ
th c đi ch sang đi mua s m t i các siêu th và trung tâm th ng m i.ứ ợ ắ ạ ị ươ ạ
Cu c s ng hi n đ i b n r n, ng i tiêu dùng ngày càng thi u th i gianộ ố ệ ạ ậ ộ ườ ế ờ
dành cho vi c mua s m. H th ng mua v i s l ng tăng lên và t nệ ắ ọ ườ ớ ố ượ ầ
su t ít đi. Theo ý ki n c a ng i tiêu dùng, đi siêu th có r t nhi u l i th .ấ ế ủ ườ ị ấ ề ợ ế
Ng i tiêu dùng ch n siêu th vì s ti n l i, s ch s , mát m , mua đ cườ ọ ị ự ệ ợ ạ ẽ ẻ ượ

Qu c, các chu i c a hàng 2 t , 5 t , 10 t đ u r t hút khách.ố ỗ ử ệ ệ ệ ề ấ Tuy nhiên
cho t i năm 2006 Hà N i m i xu t hi n m t s c a hàng, ch y u làớ ở ộ ớ ấ ệ ộ ố ử ủ ế
th i trang và trang ph c tu i teen. Hình th c kinh doanh có m t s uờ ụ ổ ứ ộ ố ư
đi m r t phù h p v i ng i tiêu dùng bình dân. Đ c đi m chung c a cácể ấ ợ ớ ườ ặ ể ủ
chu i c a hàng m t giá là giá r t r nh ng hàng hóa l i r t phong phú,ỗ ử ộ ấ ẻ ư ạ ấ
đa d ng. Giá c h p lý, không ph i lo m c c l i cũng không ph i lo soạ ả ợ ả ặ ả ạ ả
sánh, l a ch n hàng hóa v i các m c giá khác nhau nên các c a hàngự ọ ớ ứ ử
này đã đem l i s ti n l i tuy t đ i cho khách hàng. Nhi u c a hàng giạ ự ệ ợ ệ ố ề ử ờ
đã nhân r ng ra thành m t chu i ho c h th ng nh th ng hi u Tracyộ ộ ỗ ặ ệ ố ư ươ ệ
v i 1 lo t các c a hàng trên các tuy n ph t i Hà N i, bán đ v i ch m tớ ạ ử ế ố ạ ộ ồ ớ ỉ ộ
giá duy nh t dao đ ng t 100.000 - 190.000 đ ng/s n ph m tùy t ng c aấ ộ ừ ồ ả ẩ ừ ử
hàng. Không ch các c a hàng m t giá đang đ c đà phát tri n mà cácỉ ử ộ ượ ể
nhà kinh doanh siêu th , các c a hàng bán l cũng t n d ng c h i tị ử ẻ ậ ụ ơ ộ ừ
vi c bán hàng đ ng giá này đ đ y m nh vi c thu hút khách hàng vàệ ồ ể ẩ ạ ệ
tăng doanh thu. H th ng siêu th Big C đã t ch c h i ch đ ch i choệ ố ị ổ ứ ộ ợ ồ ơ
tr em đ ng giá v i 60 lo i đ ch i đ c bán 10.000 đ ng/món k t thúcẻ ồ ớ ạ ồ ơ ượ ồ ế
vào ngày 15/ 2/ 2009. Hình th c h i ch 10.000 đ ng cũng đ c BigC sứ ộ ợ ồ ượ ử
d ng th ng xuyên nh m t nét đ c tr ng các kỳ khai tr ng siêu thụ ườ ư ộ ặ ư ở ươ ị
m i. Ngay sau đó, t ngày 20-4 đ n 9-5-2009 h th ng siêu thớ ừ ế ệ ố ị
Co.opMart cũng t ch c ch ng trình bán s n ph m đ ng giá 30.000ổ ứ ươ ả ẩ ồ
đ ng/món. Nhi u s n ph m đ ng giá bán 30.000 đ ng nh : ch o khôngồ ề ả ẩ ồ ồ ư ả
dính, bình n c th y tinh, khay, gh t m baby Nh v y, “v a giá, khôngướ ủ ế ắ ư ậ ừ
ph i lo m c c , phù h p v i gi i tr l i có nhi u c s ” là nh ng tiêu chíả ặ ả ợ ớ ớ ẻ ạ ề ơ ở ữ
đ các c a hàng m t giá tr thành s l a ch n c a ng i có thu nh pể ử ộ ở ự ự ọ ủ ườ ậ
trung bình, đ c bi t là sinh viên.ặ ệ
Ngoài ra, khi công ngh thông tin phát tri n r c r ,th i gian dành cho vi cệ ể ự ỡ ờ ệ
mua s m ngày càng b rút ng n thì vi c "đi ch " trên m ng xem ra là m tắ ị ắ ệ ợ ạ ộ
s l a ch n kh thi.ự ự ọ ả Không ph i chen l n t i các c a hi u, tho i mái l aả ấ ạ ử ệ ả ự
ch n s n ph m, ch c n tranh th 5-10 phút, khách hàng có th ch nọ ả ẩ ỉ ầ ủ ể ọ
đ c s n ph m mong mu n v i giá c ph i chăng. Theo ông Kenượ ả ẩ ố ớ ả ả

HVTD c a ng i TP. HCM.ủ ườ M t đi u r t thú v là qua các k t qu đi uộ ề ấ ị ế ả ề
tra, ta có th th y trung tâm tiêu dùng đã di chuy n t Sài Gòn ra Hà N i,ể ấ ể ừ ộ
làm thay đ i hình nh c truy n v “Hà N i t n ti n và Sài Gòn hoangổ ả ổ ề ề ộ ằ ệ
phí”.
Tr c h t, theo k t qu kh o sát c a hãng Mercer Human Resourceướ ế ế ả ả ủ
Consulting (Anh) t i 144 thành ph v m c đ chi phí sinh ho t. thì nămạ ố ề ứ ộ ạ
2003 Hà N i và TPHCM đ ng th 14 và 16 còn năm 2004 đ ng th 29 vàộ ứ ứ ứ ứ
36. Đ n năm 2007 Hà N i và TPHCM đ ng th 56 và 60 còn th h ngế ộ ứ ứ ứ ạ
năm 2008 là th 91 và 100 – gi m nhi u b c so v i năm tr c nh ng v nứ ả ề ậ ớ ướ ư ẫ
là 2 thành ph đ t đ nh t Đông Nam Á, ch sau Singapore. M c đ t đố ắ ỏ ấ ỉ ứ ắ ỏ
này ch y u là do giá b t đ ng s n Vi t Nam quá cao, nh t là Hàủ ế ấ ộ ả ở ệ ấ ở
N i. Nh ng đi u này cũng ch ng t tiêu dùng Hà N i đã tăng nhi uộ ư ề ứ ỏ ở ộ ề
h n TP HCM trong th i kỳ Đ i m i. Theo Margot Cohen, n phóng viênơ ờ ổ ớ ữ
c a FEER, hi n gi ng i dân Hà N i ngày càng a chu ng nh ng nhãnủ ệ ờ ườ ộ ư ộ ữ
hi u hàng hóa đ t ti n, trong khi ng i mi n Nam l i thích hàng hóa rệ ắ ề ườ ề ạ ẻ
h n. Đ ng ý v i nh n đ nh này, ông Hiromoto Harano - tr ng phòng bánơ ồ ớ ậ ị ưở
hàng c a Công ty Toto VN (chuyên bán đ cao c p Nh t B n dùng choủ ồ ấ ậ ả
nhà v sinh) - nói: “Ng i Hà N i t ng đ i gi ng ng i Nh t. H ng iệ ườ ộ ươ ố ố ườ ậ ọ ạ
m c c ”ặ ả
[21]. Nh ng nh n đ nh này cũng phù h p v i k t qu kh o sát c a Báoữ ậ ị ợ ớ ế ả ả ủ
SGTT, nh trong b ng d i đây:ư ả ướ
B ng 3ả : Các kho n tiêu dùng trong 12 tháng qua phân theo khu v cả ự
đ a lýị
Ngu n : “Chân dung ng i tiêu dùng Vi t Nam 2006”, Báo Sài gòn Ti pồ ườ ệ ế
th , trang 20ị
Qua b ng trên, ta có th th y trong h u h t các kho n, t ng s ti nả ể ấ ầ ế ả ổ ố ề
ng i Hà N i chi tiêu đ u nhi u h n ng i TP HCM, th m chí trong m tườ ộ ề ề ơ ườ ậ ộ
s kh an, c s l n và s ti n chi tiêu đ u nhi u h n (nh Du l ch n cố ỏ ả ố ầ ố ề ề ề ơ ư ị ướ
ngoài, mua qu n áo, m ph m, mua các s n ph m d ch v khác. Xu thầ ỹ ẩ ả ẩ ị ụ ế
anyf càng đ c kh ng đ nh trong th i gian g n đây.ượ ẳ ị ờ ầ

ng i trông h ng”… S coi tr ng vi c ăn u ng m t m t b t ngu n m tồ ướ ự ọ ệ ố ộ ặ ắ ồ ộ
ph n t b n ch t ý t , khép nép c a văn hoá ph ng Đông mà ng i Hàầ ừ ả ấ ứ ủ ươ ườ
N i là m t đ i di n. B nh h ng nhi u h n b i văn hóa ph ng Tây,ộ ộ ạ ệ ị ả ưở ề ơ ở ươ
ng i Sài Gòn th ng t nhiên h n, không quá gi gìn ý t trong vi cườ ườ ự ơ ữ ứ ệ
tho mãn các nhu c u t nhiên nh v y. Do nh h ng c a văn hóaả ầ ự ư ậ ả ưở ủ
truy n th ng, ng i Hà N i cũng quan tâm nhi u h n đ n tính n đ nhề ố ườ ộ ề ơ ế ổ ị
trong công vi c và phúc l i cho con cái. Ng c l i, ng i Sài Gòn cóệ ợ ượ ạ ườ
nhi u kinh nghi m h n v đ i s ng công nghi p nên chú tr ng nhi u đ nề ệ ơ ề ờ ố ệ ọ ề ế
s c kh e và s cân b ng gi a công vi c và đ i s ng. Đi u này cũng phùứ ỏ ự ằ ữ ệ ờ ố ề
h p v i k t qu đi u tra c a báo SGTT năm 2006. Nh ng m i quan tâmợ ớ ế ả ề ủ ữ ố
khác nhau s d n đ n nhu c u tiêu dùng khác nhau. Theo nh n đ nh c aẽ ẫ ế ầ ậ ị ủ
các chuyên gia Nielsen, ng i tiêu dùng Hà N i khó tính h n nhi u so v iườ ộ ơ ề ớ
ng i Sài Gòn, v i nh ng đ c tr ng sau:ườ ớ ữ ặ ư
- Ng i Hà N i có nhi u nhu c u, nhi u ham mu n nh ng s n sàng chườ ộ ề ầ ề ố ư ẵ ờ
đ i đ n khi có d p t t.ợ ế ị ố
- Đòi h i cao nh ng l i mu n giá c h p lýỏ ư ạ ố ả ợ
- B o th h n trong nhu c u c a mình.ả ủ ơ ầ ủ
Vì v y, quá trình tìm ki m thông tin c a ng i Hà N i cũng có nhi u khácậ ế ủ ườ ộ ề
bi t.ệ
3.2.Tìm ki m thông tinế
M c dù dân c hai TP đ u tìm ki m thông tin thông qua qu ng cáo nh ngặ ả ề ế ả ư
cách th c ti p nh n qu ng cáo cũng khác nhau. Ít kinh nghi m h n v iứ ế ậ ả ệ ơ ớ
kinh t th tr ng, ng i Hà N i b nh h ng b i qu ng cáo nhi u h n.ế ị ườ ườ ộ ị ả ưở ở ả ề ơ
Nghiên c u c a TNS Vi t Nam năm 2001 cho th y, qu ng cáo trên TVứ ủ ệ ấ ả
chi m v trí vô cùng quan tr ng, v t xa các hình th c qu ng cáo khác.ế ị ọ ượ ứ ả
Tuy nhiên, s ng i quan tâm đ n qu ng cáo trên TV và báo chí TP.ố ườ ế ả ở
HCM cao h n nhi u so v i Hà N i, m t ph n do các ph ng ti n thôngơ ề ớ ở ộ ộ ầ ươ ệ
tin đ i chúng phía Nam năng đ ng h n. Trong ba mi n Vi t Nam, nghạ ộ ơ ề ở ệ ề
báo mi n Nam luôn đ c ti ng là thành công h n c . Ng c l i, t lở ề ượ ế ơ ả ượ ạ ỷ ệ
ng i Hà N i quan tâm đ n h u h t các ph ng ti n qu ng cáo khác (trườ ộ ế ầ ế ươ ệ ả ừ

B ng 6: Nh ng ng i có nh h ng đ n quy t đ nh mua hàngả ữ ườ ả ưở ế ế ị

K t qu này cho th y, thuy t ph c ng i tiêu dùng Hà N i khó h n nhi uế ả ấ ế ụ ườ ộ ơ ề
so v i ng i Sài Gòn vì chúng ta s ph i thuy t ph c c c ng đ ng,ớ ườ ẽ ả ế ụ ả ộ ồ
nh ng cũng chính vì v y, ng i tiêu dùng Hà N i s trung thành h n! VD:ư ậ ườ ộ ẽ ơ
khi đ c h i “kh ng ho ng kinh t và thu nh p sút gi m nh h ng thượ ỏ ủ ả ế ậ ả ả ưở ế
nào đ n tiêu dùng cá nhân?”, ng i Sài Gòn cho r ng, anh ta s chuy nế ườ ằ ẽ ể
sang mua hàng r h n, ho c gi m b t tiêu dùng, nh ng ng i HN v n sẻ ơ ặ ả ớ ư ườ ẫ ử
d ng nhãn hi u cũ mà ch mua ít h n mà thôi!ụ ệ ỉ ơ
3.3. Ch n l a c a hàng và mua s mọ ự ử ắ
Là đ a ph ng có truy n th ng văn hóa lâu đ i, ng i Hà N i g n bó v iị ươ ề ố ờ ườ ộ ắ ớ
ph ng th c phân ph i c truy n là đi ch khi mua s m. Tuy nhiên,ươ ứ ố ổ ề ợ ắ
ph ng th c phân ph i hi n đ i là siêu th , trung tâm th ng m i cũngươ ứ ố ệ ạ ị ươ ạ
ngày càng đ c nhi u ng i tiêu dùng l a ch n h n.ượ ề ườ ự ọ ơ S l ng ng i điố ượ ườ
mua s m t i các trung tâm th ng m i, các siêu th cũng tăngắ ạ ươ ạ ị t nămừ
2005-2007 đ u tăng, trung bình kho ng 5,2%. C th , l ng ng i điề ả ụ ể ượ ườ
siêu th /trung tâm th ng m i b n thành ph chính là Tp.HCM, Hà N i,ị ươ ạ ở ố ố ộ
Đà N ng, C n Th tăng liên t c t 7,7 tri u ng i năm 2005 lên 7,9ẵ ầ ơ ụ ừ ệ ườ
tri u/ng i năm 2006 và 8,5 tri u ng i năm 2007. Trong đó, Hà N i làệ ườ ệ ườ ộ
đ a ph ng có đ i t ng th ng xuyên đi siêu th m t tu n/l n đ ng thị ươ ố ượ ườ ị ộ ầ ầ ứ ứ
2, sau TP. HCM, v i kho ng 1,25 tri u ng i/năm và s l ng này có xuớ ả ệ ườ ố ượ
h ng tăng lênướ [22]. M t nghiên c u c a Nielsen cũng đã ch ra: Vi tộ ứ ủ ỉ Ở ệ
Nam, s l ng ng i th nh tho ng đi mua s m các siêu th đã tăngố ượ ườ ỉ ả ắ ở ị
thêm 40% t m c 66% trong năm 2007 lên 96% vào năm 2008. S ng iừ ứ ố ườ
dân s d ng các kênh siêu th là kênh mua s m ch y u c a mình đãử ụ ị ắ ủ ế ủ
tăng t 11% (năm 2007) lên 21% trong 2008.ừ
Theo th ng kê c a S Th ng m i Hà N i, s l ng các siêu th , trungố ủ ở ươ ạ ộ ố ượ ị
tâm th ng m i trên đ a bàn thành ph tăng g p 3 l n trong th i gian tươ ạ ị ố ấ ầ ờ ừ
2000 - 2006. Hi n nay có kho ng 70 siêu th , trung tâm th ng m i cóệ ả ị ươ ạ
quy mô khác nhau treo bi n ho t đ ng, trong đó có m t s t p đoàn phânể ạ ộ ộ ố ậ

Đ c bi t v i nh ng hàng hóa có “badge value”, t c nh ng hàng hóa giúpặ ệ ớ ữ ứ ữ
ng i tiêu dùng gây đ c n t ng v i ng i khác ho c t tin h n, m cườ ượ ấ ượ ớ ườ ặ ự ơ ứ
đ quan tâm c a ng i Hà N i cũng cao h n h n:ộ ủ ườ ộ ơ ẳ
B ng 8: M c đ quan tâm đ n hàng hóa c a ng i tiêu dùng hai TPả ứ ộ ế ủ ườ
Ngu n: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understandingồ
consumer differences”, June 2009
Nh v y, Hà N i s là m t th tr ng ti m năng to l n cho hàng hóa ch tư ậ ộ ẽ ộ ị ườ ề ớ ấ
l ng cao, hàng xa x và hàng Vi t Nam n u các nhà s n xu t và kinhượ ỉ ệ ế ả ấ
doanh ph n ph i bi t đ u t đúng m c.ấ ố ế ầ ư ứ
3.5. X lý hàng hóa sau mua s m:ử ắ
Sau khi mua s m s n ph m, d ch v , n u c m th y hài lòng, ng i tiêuắ ả ẩ ị ụ ế ả ấ ườ
dùng có th s ti p t c mua s n ph m d ch v đó trong nh ng l n sau,ể ẽ ế ụ ả ẩ ị ụ ữ ầ
nh ng n u không hài lòng, h s không quan tâm đ n ho c khi u n i.ư ế ọ ẽ ế ặ ế ạ
Tuy nhiên, do tâm lý ng i va ch m, s phi n hà, m t nhi u th i gian,ạ ạ ợ ề ấ ề ờ
không n m rõ lu t cũng nh không bi t vi c khi u n i có đem l i k t quắ ậ ư ế ệ ế ạ ạ ế ả
hay không, khi n r t ít ng i tiêu dùng "lên ti ng" khi b xâm h i quy n l iế ấ ườ ế ị ạ ề ợ
trong năm qua. Tâm lý này có ph n còn n ng n h n Hà N i, n i vănầ ặ ề ơ ở ộ ơ
hóa c truy n nh n m nh đ n s hài hòa còn hi n di n khá rõ nét. H nổ ề ấ ạ ế ự ệ ệ ơ
n a, do lu t pháp Vi t Nam ch a ch t ch , theo báo cáo năm 2009 c aữ ậ ệ ư ặ ẽ ủ
H i tiêu chu n và b o v ng i tiêu dùng, có r t ít tr ng h p ng i dânộ ẩ ả ệ ườ ấ ườ ợ ườ
đòi h i cho quy n l i c a mình thành côngỏ ề ợ ủ [25].
Bên c nh đó, c ng i tiêu dùng và các doanh nghi p Vi t Nam v nạ ả ườ ệ ệ ẫ
ch a quan tâm nhi u đ n vi c x lý rác th i, trong khi n c ngoài vi cư ề ế ệ ử ả ở ướ ệ
này r t đ c chú tr ng. Hàng năm có r t nhi u rác th i hàng hóa đấ ượ ọ ấ ề ả ủ
ch ng lo i b đ a đ n bãi rác mà không đ c x lý, Thi t nghĩ các doanhủ ạ ị ư ế ượ ử ế
nghi p Vi t Nam nên đ u t cho nh ng ho t đ ng này, v a ti n trongệ ệ ầ ư ữ ạ ộ ừ ệ
vi c tái s n xu t tránh lãng phí, v a góp ph n làm trong s ch môi tr ngệ ả ấ ừ ầ ạ ườ
t nhiên. N u bi t cách t n d ng đây có th tr thành công c c nh tranhự ế ế ậ ụ ể ở ụ ạ
h u hi u, nh th c t các n c phát tri n đã ch ng minh. D ch v sauữ ệ ư ự ế ở ướ ể ứ ị ụ
khi bán cũng c n đ c đ u t thích đáng, nh t là khi ng i tiêu dùng Hàầ ượ ầ ư ấ ườ