Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân
Lấ CH CễNG
XÂY DựNG LòNG TRUNG THàNH CủA
DU KHáCH ĐốI VớI DU LịCH BIểN VIệT NAM
Chuyờn ngnh : Qun lý kinh t (Kinh t Du lch)
Mó s : 62340410
LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế
Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. PHM HNG CHNG
2. PGS.TS. LI PHI HNG
H NI - 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học
độc lập của riêng tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong luận
án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án
cũng chưa từng được công bố ở một công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tác giả luận án
Lê Chí Công
i
Lời cảm ơn
Trước hết, tác giả xin chuyển lời tri ân sâu sắc nhất đến tập thể giáo viên
hướng dẫn, PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng. Sự hướng dẫn
tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của thầy đã giúp tác giả hoàn thành luận án
của mình.
Tác giả chân thành biết ơn trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Sau đại
học, Khoa Du lịch và Khách sạn, Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành cùng
các thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh. Chính những kiến
thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình nghiên cứu tại trường là hành
CCR Độ tin cậy tổng hợp Composite construct reliability
CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis
CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index
CL Trung thành tổng hợp Composite Loyalty
CV Giá trị hội tụ Convergent Validity
DK Kiến thức điểm đến Destination Knowlegde
DP Người dân thành phố Destination People
DQ Chất lượng điểm đến Destination Quality
DV Giá trị phân biệt Discriminant Validity
EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
EQ Chất lượng mong đợi Expectation Quality
ET Hoạt động giải trí Entertainment
FF Dạng chức năng Functional Forms
FL Trọng số nhân tố Factor Loading
HOLSAT Thỏa mãn kỳ nghỉ Holiday Satisfaction
HP Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành Hospitality
INTEN Ý định Intention
INVOL Sự quan tâm du lịch Involvement
KMO
Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy index
LF Quan hệ tuyến tính Linear Forms
LOY Trung thành Loyalty
LV Biến ẩn Latent Variables
MICE
Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội
thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện
Meetings, Incentives,
Conferences, and Exhibitions
ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood
Sciences
SL Trọng số nhân tố chuẩn hóa Standardized loadings
TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index
TP Hệ thống giao thông và an toàn Transportation
VE Phương sai trích Variance Extracted
VNAT
Tổng cục du lịch Việt Nam Vietnam National Administration
of Tourism
VS Tìm kiếm sự đa dạng Variety Seeking
WOM Truyền miệng Word of Mouth
v
DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH
HÌNH:
LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ 1
HÀ NỘI - 2014 1
vi
Chương 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dẫn nhập
Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối
với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế
giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như
sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan
trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành
du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng
lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng
25-95% lợi nhuận [45]. Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5%
số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20],
[131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp
hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai
vào năm 2020); tổng thu từ khách du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12]. Để
đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã đề ra hệ thống các giải pháp đồng
bộ trong đó chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát
triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch, đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và
thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác
quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12].
Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển
dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm
với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận
lợi cho du lịch biển phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam
được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang
hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi
tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam
đối với du khách trong và ngoài nước. Trong cuộc hội thảo mới đây về
quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch
khẳng định du lịch biển và kinh tế biển đảo là một trong năm đột phá về
kinh tế biển, ven biển. Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt
2
Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch
biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp khoảng 14-15% GDP của
nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp
khoảng 53-55% GDP cả nước [12].
Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành
du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề
khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến
bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu
trú, v.v Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du
lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam;
(2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách;
lịch Việt Nam.
1.2.2 Về mặt lý luận
Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây
để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình.
Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần
(yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa
mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một
điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:
Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối
với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại
của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16],
[24], [80], [81], [156]. Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là
nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là
chất lượng điểm đến) [24]. Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ
được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng
của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống
thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo
tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng,
môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm
vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến
như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của
các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28].
4
Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những
thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về
tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự
hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt
cho các du khách khác. Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như:
Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo
rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho
phát triển du lịch [149]. Tuy nhiên, việc đi sâu nghiên cứu tác động của các
nhóm nhân tố khác nhau chưa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền
kinh tế chuyển đổi hoặc chậm phát triển. Ví dụ, tại các nước đang phát triển
tầm quan trọng tương đối hoặc sự tương tác của các nhóm nhân tố thuộc tài
nguyên du lịch biển và thuộc về sự phát triển (cơ sở hạ tầng hiện đại, dịch vụ
phát triển, sự văn minh, v.v.) chưa được nghiên cứu kỹ. Điều này hết sức quan
trọng vì đôi khi chính sự phát triển lại vô tình làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên - và
từ đó - mất đi vẻ đẹp tự nhiên. Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển
Việt Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các
giá trị thiên nhiên ban tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những
ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào
cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên góc độ này, tác giả cho
rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du
khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.
Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành du khách tại một điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các
luận cứ như sau:
Trước hết, trong suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến
mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng và họ
giải thích cho điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như:
những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và trình
độ học vấn) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (quan hệ tuổi, các
chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự
6
thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một
số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến
điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột
lịch biển Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của
du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở
lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến
du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam).
- Mục tiêu cụ thể:
(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến.
(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý
định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch).
(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân
khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ
(kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá
cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác
nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới
thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam).
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?
(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng
như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định
quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm
mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các
khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du
lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du
hài lòng-lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127],
9
[158], tuy nhiên sự không tương thích giữa các kết quả nghiên cứu và mối
quan hệ phức tạp giữa các yếu tố thì cần thiết phải được các nghiên cứu hiện
tại và tương lai xem xét, trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Vì thế,
trong nghiên cứu này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và sẽ
được cụ thể hóa thành các mô hình dựa trên kết quả phân tích cũng như
khoảng trống trong nghiên cứu trước đây), trong đó lòng trung thành của du
khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sự hài lòng du
khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chất lượng điểm
đến. Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân
khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm
mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lý thích
khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài
lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với
chất lượng dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung
thành với điểm đến đó hoặc ngược lại) cũng sẽ được đề cập trong mô hình.
Cuối cùng, tác giả sẽ phát triển cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
mối quan hệ của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch trong các hoạt động tiếp theo.
10
Quan hệ trực tiếp Quan hệ tiết chế
Hình 1.0: Mô hình đề xuất
Ý định
truyền
miệng
Sự
phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi
nhận thức và trãi nghiệm về chất lượng điểm đến được xem là một khái niệm
đa chiều.Vì thế, các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định sự cần thiết tiếp
cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và
mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của
du khách tại các điểm đến du lịch.
Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành
phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu
nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự
quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động
tiết chế sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du
khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du
lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó
hoặc ngược lại một số khách hàng không thỏa mãn nhưng “lại phải” trung
thành điểm đến). Vì thế, các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ
đóng góp và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan đến hành vi
tiêu dùng trong lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực
du lịch [84], [124], [154].
Ba là, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với
các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch.
Như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm
12
hơn trong việc sử dụng các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của du khách tại Việt Nam.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trước hết, các đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa
phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có
cứu định lượng trên diện rộng. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu
liên quan đến: (1) Các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên
cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương; (2) Kết quả từ phân tích T-
test và ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn và thu nhập bình quân); (3) Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của
các thang đo lường; (4) Kết quả kiểm định các thành phần trong những mô
hình đề xuất; (5) Giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; (6) Tóm tắt các kết quả nghiên cứu
chính. Cuối cùng, Chương 5 trình bày những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu
cho nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà quản lý ngành và các
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
14
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Dẫn nhập
Trong chương này, luận án sẽ giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng
trong du lịch. Tiếp đến luận án sẽ tập trung đề cập đến cơ sở lý luận và
tổng quan các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng,
được tiếp cận chủ yếu là từ các lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Hai câu hỏi
chính được đề cập đó là: (1) Thế nào là lòng trung thành? và (2) Những yếu
tố nào có thể tác động đến lòng trung thành? Theo đó, luận án sẽ thảo luận
những quan điểm truyền thống về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp
đến, nghiên cứu sẽ trình bày các nghiên cứu gần đây liên quan đến khái
niệm lòng trung thành đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Trong khi đó, phần
tiếp theo của chương sẽ tập trung vào thảo luận tác động của các nhân tố
khác nhau (chất lượng điểm đến, sự hài lòng) cũng như vai trò tiết chế của
sự quan tâm, kiến thức điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới
lên lòng trung thành trong lĩnh vực giải trí, và du lịch. Mục đích của tổng
quan lý thuyết gồm năm phần: (1) Giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng
doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp…, đây là đối tượng mua
sản phẩm du lịch phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí và nghỉ ngơi của các
thành viên trong cơ quan/tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng du lịch và nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh người
tiêu dùng du lịch cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất
cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng trong du lịch.
Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như sau: (1) Có
quy mô lớn và thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về
mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản
phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch
(sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống [1], [3].
Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham
gia của các cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.
16
2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Như đã đề cập, việc tìm hiểu và nắm chắc hành vi tiêu dùng trong du
lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ
mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để làm được việc này, các nhà quản
lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có
ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng
trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm
nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho
đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình
tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên
cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhấn mạnh đến
khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai
nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài
trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm
thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu
(bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ
ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức
khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong
của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du
lịch, những trãi nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua
sản phẩm du lịch.
Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982)
Theo đó, Mathieson và Wall (1982) [95] đã đề xuất mô hình hành vi
tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên chính là
việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản
phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông
tin có liên quan đến sản phẩm du lịch. Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu,
xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú
hiệu quả của công ty du lịch đóng vai trò quan trọng. Sang giai đoạn thứ ba,
du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm
18
Copyright: Tài liệu đại học ©