Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
1

CHNG 1: NHNG VN  C BN V MARKETING
I. KHÁI NIM CHUNG V MARKETING
1. KHÁI NIM
Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tho mãn các nhu cu và
mong mun thông qua trao đi.
- Nhu cu là cm giác thiu ht mt cái gì đó mà con ngi cm nhn đc. Nhu cu
ca con ngi rt đa dng và phong phú, bao gm các nhu cu sinh lý c bn nh n, mc,
s an toàn và các nhu cu xã hi nh s thân thit gn gi, tình cm gn bó, uy tín, nhu cu
v tri thc, t th hin mình
- Mong mun là mt nhu cu có dng đc thù, tng ng vi trình đ vn hoá và
nhân cách ca cá th. Mong mun đc biu hin ra thành nhng đi tng có kh nng
tho mãn nhu cu. Nhng mong mun rt đa dng và khác nhau, liên tc đc un nn điu
chnh bi nhng lc lng và t chc xã hi: các đoàn th, trng hc, gia đình và các công
ty kinh doanh.
- Yêu cu là mong mun kèm thêm điu kin có kh nng thanh toán.
- Hàng hoá là tt c nhng cái gì có th tho mãn đc mong mun hay nhu cu và
đc cung ng cho th trng nhm mc đích thu hút s chú ý, mua, s dng hay tiêu dùng.
Khái nim hàng hoá không ch gii hn  nhng đi tng có hình thái vt cht.
Hàng hoá có th là tt c nhng gì có kh nng phc v, tc là tha mãn đc nhu cu.
- Trao đi là hành vi nhn t mt ngi nào đó th mà mình mun và đa li cho
ngi y mt th gì đó.
Trao đi ch có th tin hành vi 5 điu kin sau:
+ Có ít nht hai bên
+ Mi bên phi có cái gì đó có giá tr đi vi bên kia;
+ Mi bên đu có kh nng thông tin .và' phân phi cung cp (giao hàng);
+ Mi bên hoàn toàn đc t do chp nhn hay khc t đ ngh ca bên kia;
+ Mi bên đu mong mun trao đi vi bên kia.
ây là 5 điu kin cn ca mt cuc trao đi. Cuc trao đi có din ra hay không còn

II. MC TIÊU CA H THNG MARKETING
Hot đng thc tin ca Marketing có nh hng ln ti con ngi trong xã hi cho
dù h là ngi mua, ngi bán hay ngi dân thng, nh hng đó ca Marketing đn mi
ngi trong xã hi theo nhiu phng thc khác nhau, ny sinh nhiu mâu thun và các ý
kin trái ngc nhau. Mt s ngi kch lit phn đi hot đng Marketing hin đi, li có
mt s ngi hng hái bo v Marketing. Tuy nhiên, mc tiêu chính ca toàn b h thng
Marketing đc xác đnh trong 4 mc tiêu sau:
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
3

- t đc mc tiêu dùng cao nht
- t đc mc đ tho mãn ngi tiêu dùng cao nht
- Dành cho ngi tiêu dùng quyn la chn ln nht.
- Nâng cao ht mc cht lng đi sng.

CHNG 4: HÀNH VI MUA CA NGI TIÊU DÙNG
I . CÁC YU T NH HUNG N HÀNH VI NGUI TIÊU DÙNG (NTD)
1. CÁC YU T VN HÓA
Các yu t vn hóa nh hng sâu rng nht đi vi hành vi NTD bao gm nn vn
hóa, nhánh vn hóa và tng lp xã hi . Vn hóa là nguyên nhân cn bn dn đn nhu cu và
hành vi ca mt ngi. Trong xã hi mt cá nhân tip thu đc mt tp hp cn bn các giá
tr, quan đim, s thích và hành vi thông qua quá trình xã hi hóa, bao gm gia đình và các
đnh ch xã hi khác. Mi nn vn hóa bao gm các nhóm nh hn, hay các nhánh vn
hóa, to ra s xã hi hóa và đc đim cá nhân rõ nét hn ca các thành viên trong
nhóm có 4 loi nhánh vn hóa ln:
+ Dân tc
+ Tôn giáo

4. CÁC YU T TÂM LÝ
Vic la chn mua sm ca NTD chu nh hng ca các yu t tâm lý: đng c,
nhn thc, tri thc, nim tin và thái đ.
Ti bt k mt thi đim nào đó, con ngi có nhiu nhu cu khác nhau. ng c
hay s thôi thúc là nhu cu đư tr thành khn thit đn mc đ buc con ngi phi tìm
cách và phng thc tho mãn nó. Mt ngi có đng c luôn sn sàng hành đng. Tuy
nhiên, ngi có đng c đó s hành đng nh th nào trong thc t còn chu nh hng t
s nhn thc ca ngi đó v tình hung xy ra lúc đó…
Tóm li, cách la chn hàng hoá ca NTD là kt qu ca s tác đng qua li phc tp
gia các yu tô vn hoá, xã hi, cá nhân và tâm lý.
II. QUÁ TRÌNH QUYT NH MUA
Quá trình mua ca ngi tiêu dùng din ra qua 5 giai đon
Bc 1: Nhn thc v mt vn đ hay mt nhu cu

Nhu cu ca ngi tiêu dùng có th đc hình thành t hai ngun khác nhau
+ Ngun kích thích bên trong mi cá nhân
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
5

+ Ngun kích thích bên ngoài do các tác nhân bên ngoài tác đng hình thành nên nhu
cu.
Bc 2: Tìm kim thông tin.

Sau khi đư hình thành nhu cu hay nhn nhc đc vn đ, NTD s tìm kim các
thông tin liên quan v các sn phm, dch v, các nhãn hiu có th tho mãn đc nhu cu.
Thông tin có th thu thp t các ngun khác nhau:
+ Thông tin t gia đình, ngi quen
+ Thông tin thng mi Marketing
+ Thông tin đi chúng
+ Thông tin kinh nghim bn thân
CHNG 5: PHÂN ON TH TRNG
I. KHÁI NIM CHUNG V TH TRNG
Hàng hoá là sn phm đc sn xut ra đ bán trên th trng, ni đây din ra các
hot đng mua bán- hàng hóa bng tin t .Th trng cha tng cung và cu v mt loi
hay mt nhóm hàng hóa nào đó. Th trng bao gm c yu t không gian và thi gian.
Th trng có các chcănng:
1. CHC NNG THA NHN
Th trng tha nhn chính là ngi mua chp nhn mua hàng và do đó hàng hóa
bán đc. Th trng tha nhn tng khi lng hàng háo đa ra th trng, c cu ca
cung và cu, quan h cung cu đi vi tng hàng hóa, chuyn giá tr s dng và giá tr cá
bit ca hàng hóa thành giá tr s dng và giá tr xã hi, tha nhn các hot đng mua và
bán.
2. CHC NNG THC HIN

ln, s can thip ca nhà nc vào th trng này rt mnh.
3. CN C VÀO HÀNG HÓA LU THÔNG TRÊN TH TRNG
- Th trng t liu sn xut: S cnh tranh din ra mnh m. Nhu cu th trng không
phong phú, đa dng. Th trng t liu sn xut ch yu là th trng bán buôn và nó ph
thuc vào th trng t liu tiêu dùng.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
8

- Th trng t liu tiêu dùng rt đa dng, phong phú và sôi đng, s lng ngi mua,
ngi bán nhiu, cnh tranh không gay gt, ch yu là th trng bán l.
4. CN C VÀO VAI TRÒ NGI MUA VÀ NGI BÁN TRÊN TH TRNG
- Th trng ngi bán: Vai trò quyt đnh thuc v ngi bán, giá c b áp đt, cnh tranh
b th tiêu hoc không đ điu kin hot đng. Vai trò ca ngi mua đôi khi b th tiêu.
- Th trng ngi mua: vai trò quyt đnh là ngi mua, giá c hình thành mt cách khách
quan, vai trò các quy lut kinh t th trng đc phát huy.
5. CN C VÀO VAI TRÒ S LNG NGI MUA, NGI BÁN TRÊN TH
TRNG
- Th trng đc quyn (bán, mua): Giá c và quy lut kinh t khác b chi phi rt ln bi
các nhà đc quyn. Trên th trng này cn nhà bán, nhà mua khi lng ln.
- Th trng cnh tranh có nhiu ngi bán, mua, các quy lut kinh t din ra trên th trng
tng đi khách quan. th trng cnh tranh ch yu xy ra đi vi ngi bán.
III. PHÂN ON TH TRNG
1. KHÁI NIM:
Lý thuyt phân đon th trng đc xây dng trên quan nim cho rng mt sn
phm riêng l him khi tho mãn đc nhu cu và s thích ca tt c khách hàng. Thông
thng các khách hàng khác nhau v nhu cu, th hiu đi vi tng sn phm, dch v, c
th. Mt khác mt sn phm c th li đáp ng đc nhu cu ca nhiu hn mt khách
hàng. Do vy có th kt lun rng, mi mt sn phm thng đáp ng đc nhu cu ca
mt nhóm khách hàng. Nhim v ca nhng ngi làm Marketimg là tìm ra nhng nhóm
khách hàng và xây dng các chng trình Marketing đáp ng nhu cu ca nhóm khách

và lòng trung thành ca NTD.
- Môi trng lut pháp bao gm các b lut ca trung ng và đa phng nhm bo
v cnh tranh kinh doanh ln quyn li ca NTD.
Khi phân tích các môi trng trên cn phi nghiên cu c thi c và nguy c. Thi
c Marketing thng xut hin khi nhng thay đi trong môi trng đem đn nhng nhu
cu mi phi tho mãn. Nguy c có th là s khan him các ngun lc xut hin t các môi
trng này. Bc 2: Xác đnh nhu cu và th hiu ca khách hàng
Marketingca DN có thành công hay không tùy thuc vào vic DN có tìm ra đc
nhu cu và th hiu ca khách hàng hay không. Trong mt s trng hp, mt DN vi lng
vn ln có th tìm cách đáp ng nhiu loi nhu cu cha đc tho mãn ca các đon th
trng khác nhau. Tuy nhiên, tùy thuc đc đim ca ngành ngh kinh doanh mà DN s
quyt đnh phm vi hot đng ca mình. Chính vì vy, thông qua nghiêm cu Marketing đ
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
10

xác đnh nhu cu, s thích, th hiu . . . ca khách hàng và nhng yu t này s đc s
dng cho vic phân đon th trng.
Bc 3: Phân chia thi trng theo các tiêu thc phù hp
Vic phân chia th trng có th s dng nhiu tiêu thc khác nhau. Các tiêu thc
này đc nhóm li thành 4 nhóm tiêu thc, làm c s cho vic phân đon th trng.
- Vùng đa lý. Phân chia th trng theo nhóm tiêu thc vùng đa lý tc là chia th
trng thành nhiu đn v đa lý khác nhau nh các quc gia, khu vc, thành ph, ngoi
thành, nông thôn.
- c đim nhân chng hc Phân chia th trng theo nhóm tiêu thc này tc là
chia th trng thành các nhóm trên c s các đc đim nhân chng hc: tui tác, gii
tính, gia đình, chu k sng gia đình, thu nhp, ngh nghip. giáo dc, tôn giáo, chng tc,
quc tch

trung toàn b n lc ca DN vào đó. Hiu và nm vng đon th trng này, DN s đm
bo cho mình mt v trí vng chc trên th . Hn na có th nh chuyên môn hóa sn xut
phân phi DN s tit kim đc nhiu lnh vc hot đng. Chin lc này đc bit hp dn
các ngun tài chính hn ch. Tuy nhiên, Marketing tp trung gn lin vi mc đ ri ro cao.
Vic la chn chin lc phân đon nào trong 3 chin lc trên tùy thuc vào kh
nng tài chính ca DN. Mc đ đng nht ca sn phm, ca th trng trong chu k sng
ca hàng hóa và chin lc Marketing ca các đi th cnh tranh
Bc 5: Phát trin đnh v sn phm
Sau khi quyt đnh đon th trng nào, DN phi quyt đnh thâm nhp vào khúc th
trng đó nh th nào? Bc đó quan tâm đn đnh v sn phm ca sn phn trong tâm trí
khách hàng có liên quan đn sn phm cnh tranh. DN phi xác đnh v trí ca sn phm
cnh tranh trên đon th trng, trên c s đó đ d kin v trí ca sn phm ca DN.
Bc 6: Hoch đinh chin lc Marketing Mix
Sau khi quyt đinh v vic đnh v sn phm, DN cn lp k hoch Marketing -Mix
chi tit đ thc hin nó.
Marketing - Mix là mt tp hp nhng yu t bin đng có th kim soát đc nhm
thu đc phn ng mong mun t phía th trng mc tiêu .
Marketing ậ Mix là mt trong rt nhiu khái nim c bn trong h thóng Marketing
hin đi. Nó bao gm tt c nhng gì mà DN có th vn dng đ tác dng đ tác đng lên
nhu cu ca NTD v sn phm ca mình. Marketing ậ Mix gm 4 yu t c bn: sn phm,
giá c, phân phi và xúc tin khuch trng.
Sn phm: Là mt tp hp sn phm dch v mà DN cung cp cho th trng mc tiêu.
Giá c là tng s tin mà NTD phi tr đ có đc sn phm ca doanh nghip.
Phân phi là mi hot đng đ sn phm d dàng đn tay khách hàng mc tiêu.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
12

Xúc tin khuych trng: là mi hot đng ca DN nhm thông tin, gii thiu sn phm
cùng nhng u đim ca nó và thuyt phc khách hàng mc tiêu mua hàng.
Quyt đnh v các yu t trong h thng Marketing- Mix liên quan mt thit vi đc

13

+ Nhim v: Gim s cu hoc ri đu s cu theo thi gian.
+ Chin lc gim Marketing.
- S cu không lành mnh.
+ Nhim v: Phi hy b s cu.
+ Chng Marketing

CHUNG 6: CHÍNH SÁCH SN PHM

I. CHU K SNG CA SN PHM
1. KHÁI NIM
Chu k sng ca sn phm - dch v là đng thái ca vic tiêu th mt sn phm -
dch v t thi đim xut hin trên th trng ti khi không bán đc chúng na.
Chu k sng gm 4 pha
+ Pha trin khai
+ Pha tng trng
+ Pha chín mui (bão hòa)
+ Pha suy thoái
2. C TRNG VÀ NHIM V MARKETING TRONG TNG PHA
1. Pha trin khai:
Pha trin khai là giai đon đa sn phm dch v vào th trng.
c trng
- Lng sn phm dch v tiêu th tng chm chp do
+ Cha có nhiu ngi bit đn
+ Còn đang lng l vì cha hiu v sn phm dch v
- DN phi b ra mt lng chi phí ln đ' hoàn thin và th nghim sn phm dch
v. Doanh thu thp. Li nhun thu đc còn nh, thm chí không có.
Nhim v ca Marketing:
-Chun b vn đ sn xut ln nu trin khai thành công

- Có s ngng tr sn xut và lu thông; sn phm và dch v bt đu  đng, khó
tiêu th.
- Cnh tranh tr nên gay gt, liên minh tm thi d thit lp và cng d dàng b phá
v.
- S bin đng ca giá c và s co dãn ca cu tng đi ln.
- Doanh thu và li nhun có xu hng gim
Nhim v ca Marketing:
Gim ti đa chi phí sn xut đ có phi bán mc giá thp thì DN ít b thua thit.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
15

Thay đi kiu dáng mu mã ca sn phm, c gng làm khác đi sn phm ca mình
đ t ra vn gi đc uy tín
Tìm đn khu vc tiêu th mi, thông qua vic ci tin các đc tính s dng đ có th
to ra chu k sng mi
Ra sc qung cáo vi mc đích gi uy tín cho sn phm - dch v.
4. Pha suy thoái :
c trng
Gim nghiêm trng khi lng sn phm tiêu th và li nhun. Nu không sn sàng
đi phó có th dn ti phá sn.

Nhim v ca Marketing
Kim tra h thng tiêu th - h thng sn xut
Nu tiêu th gim mnh lp tc đt vn đ đình ch sn xut. Ngay cui giai đon
trc phi d đoán thi gian bão hòa đn đn giai đon này sn có sn phm - dch v mi
k cn.
H giá đ nhanh chóng thu hi vn đu t sang lnh vc khác.
Tuy nhiên đ giai đon này vn có c hi tìm th trng khác, đm bo thu li nhun
thp còn hn phá sn.
Gim mnh chi phí qung cáo và chi phí khác liên quan đn ym tr. - Nhng mt

Vì chi phí cho vic phát trin sn phm mi rt ln (đc bit tng mnh  các bc
sau) nên cn phi sàng lc các ý tng kém, ch nghiên cu, x lý các ý tng có kh nng
cho ra đi các sn phm dch v có li nhun. Các ý tng gi li phi phù hp vi các
mc tiêu, chin lc và ngun lc ca doanh nghip.
3. Lp d án
Các ý tng đc gi li cn đc phát trin thành các d án. ó là các bn thuyt
minh chi tit ý tng đc th hin hng các khái nim ý ngha đi vi khách hàng và tin
hành gii thiu.
Da vào kt qu th nghim này đ la chn phng án tt nht.
4. Xây dng chin lc Marketing
 đa đc sn phm dch v mi ra th trng, DN phi xây dng đc chng
trình Marketing phù hp, trong đó phi mô t đc quy mô, c cu, hành vi ng x (phn
ng) ca th trng mc tiêu, k hoch đnh v sn phm, lng sn phm bán ra, th phn,
li nhun d kin, đnh giá bán sn phm cùng các chin lc phân phi, xúc tin khuych
trng và ngân sách Marketing.
5. Phân tích kinh doanh.
Tc là đánh giá trin vng ca d án v doanh thu và li nhun. Nu tha mãn mc
tiêu doanh nghip đ ra thì chuyn sang bc sau.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
17

6. Trin khai sn phm - dch v
Nhm xác đnh liu có th chuyn hóa ý tng sn phm mi thành kh thi v mt k
thut hay không? Ch to nguyên mu và tin hành th nghim các chc nng ca nó xem
có phù hp vi ý tng ban đu hay -không? Th nghim vi khách hàng, nu đc chp
nhn thì chuyn sang bc sau.
7. Marketing th nghim
Sn xut sn phm mi vi mt s lng nh. Th nghim trên th trng cùng vi
chng trình Marketing đư xây dng  bc 4, nu thành công chuyn sang bc 8.
8. Thng mi hóa sn phm - dch v

+ Chính sách xúc tin khuych chng
+ Chính sách phân phi
3. Chi phí sn xut và giá thành sn phm dch v
Giá thành là mc giá thp nht mà DN có th đnh ra cho sn phm ca mình. Nó bao
gm chi phí c đnh và chi phí bin đi. DN có th đnh giá đm bo mi chi phí đư b ra đ
sn xut, phân phi và bán sn phm và mt phn li nhun.
 đnh giá cho đúng cn phi bit chi phí thay đi nh th nào  các mc sn lng
khác nhau. Nói chung khi sn lng tng chi phí bình quân gim xung vì chi phí c đnh
cho mt đn v sn phm gim xung. Nhng nu sn lng tng quá ln thì giá thành có
th tng lên do tính không hp lý ca quy mô sn xut.
4. Tính cht ca th trng và cnh tranh.
Vic đnh giá tùy thuc vào tính cht ca th trng ca doanh nghip.
+ Trong th trng cnh tranh hòan ho gm nhiu ngi mua và nhiu ngi bán có
quy mô nh và mi sn phm đc mua và đc bán v cn bn là ging nhau. Giá th
trng là giá c đôi bên đu chp nhn. Ngi cung cp tn ít chi phí cho chin lc
Marketing chng nào th trng vn là th trng cnh tranh hoàn ho.
+ Trong th trng cnh tranh không hoàn ho bao gm nhiu ngi cung cp (bán)
nhng quy mô sn xut nh. Sn phm ch khác nhau v nhãn hiu thit k, ch to bao bì,
dch v cung cp, phng thc thanh toán, thi gian bo hành Con ngi mua rt ln.
Ngi mua ngi bán giao dch vi nhau trên mt khong giá ch không đa trên mt giá
th trng duy nht. Ngi bán có th đt giá khác vi đi th cnh tranh nh cách đa dng
hóa sn phm - dch v, s dng nhãn hiu hoc qung cáo
+ Trong th trng đc quyn thun túy ch có mt ngi bán, có th là đc quyn
Nhà nc hoc đc quyn t nhân có điu tit hoc đc quyn t nhân không điu tit.
Trong th trng có đc quyn không điu tit thì Chính ph đnh giá. Trong điu kin th
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
19

trng không điu tit, t nhân t đnh giá nhng không phi đnh giá ti đa vì s chính ph
điu tit hoc s xut hin đi th cnh tranh.

Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
20

4. đnh giá theo mc giá hin hành.
DN ch da vào giá ca đi th cnh tranh đ đnh giá mà không quan tâm nhiu đn
giá thành sn xut hoc nhu cu ca th trng. Phng pháp này cng đc áp dng khi
DN lp h s d thu đ thc hin mt công vic nào đó.
III. Các chin lc đnh giá
1. nh giá cho sn phm mi
Khi tung sn phm mi ra th trng, DN có th la chn các chin lc sau:
* Chin lc “ht phn ngon” u tiên, DN đnh giá cao nht đ thu hi li nhun ln.
Sau đó, khi lng bán gim, DN tin hành gim giá đ thu hút khách hàng nhy cm v giá.
Phm vi áp dng:
+ Có đ lng ngi mua vi nhu cu đang  mc cao.
+ Giá cao duy trì hình nh cht lng cao ca sn phm
+ Giá cao không thu hút đi th cnh tranh mi.
* Chin lc thâm nhp và bám chc vào th trng Doanh nghip đnh giá thp nhm
thu hút ngi mua và giành đc phn ln.
Phm vi áp dng.
+ Th trng nhy cm v giá
+ Th phn tng làm gim chi phí và giá thp làm cho đi ht cnh tranh nn chí.
2. nh giá cho danh mc sn phm dch v
H thng giá xây dng phi đm bo thu li nhun ti đa cho tòan b danh mc hàng
hóa đó. Vic đnhgiá lúc này không đn gin vì nhng mt hàng trong danh mc này có liên
quan vi nhau v nhu cu và chi phí, có mc đ cnh tranh khác nhau.
* nh giá trn gói sn phm dch v DN thng đa ra mc giá trn gói thp hn so
vi giá bán l, do tit kim đc các chi phí bán hàng, lu kho
*nh giá cho chng loi sn phm dch v DN thng không sn xut mt mt hàng
riêng bit mà sn xut các chng loi sn phm dch v khác nhau, mi chng loi có thêm
mt s tính nng mi. Khi xác đnh giá cho tng loi này, DNi chú ý ti:


Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
22

Chng 8: Chính sách phân phi
I. Bn cht ca kênh phân phi
1.1. Khái nim
Kênh phân phi là mt tp hp các DN và cá nhân (ngi trung gian) nhn quyn s
hu và chuyn giao quyn s hu đi vi mt loi sn phm hoc dch v nào đó khi chúng
chuyn dch t ngi sn xut sang NTD.
Các DN và cá nhân này nm gia ngi sn xut và NTD cui cùng, đc gi là các
trung gian. Có nhiu loi trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phi, mt s loi
trung gian ch yu bao gm:
- Ngi bán buôn là nhng trung gian bán hàng hoá và dch v cho các trung gian khác.
- Ngi bán l là nhng trung gian bán hàng hoá và dch v trc tip cho ngi tiêu dùng
cui cùng.
- i lý và môi gii là nhng trung gian có quyn hành đng hp pháp thay mt cho nhà sn
xut.
Kênh phân phi là to nên dòng chy đ hàng hoá đc lu thông t nhà sn xut
đn NTD cui cùng, khc phc đc nhng ngn cách v thi gian, đa đim và quyn s
hu gia hàng hoá và dch v vi nhng ngi mun s dng chúng. Các thành viên trong
b) Dòng quyn s hu:
c) Dòng thanh toán:
d) Dòng thông tin.

e). Dòng khuyn mãi:
Ngiă
cungăng
Ng.ăvnătiă
kho bãi
Ngiăsnă
xută
Ng.ăvnătiă
kho bãi
iălỦ
Ng.ăvnă
tiă

Ngiă
snăxută
Ng.ăvnătiă
kho bãi
ngân hàng iălỦ
Ngiă
vnătiă
ngân
hàng

Khách
hàng

Ngiă
cungăng
Công ty
qungăcáo

Ngiă
snăxută
Công ty
qungăcáo iălý

Khách

liên kt t nguyn di s bo tr ca ngi bán buôn, các hp tác xã bán l và các t chc
y thác đc quyn.
b) H thng Marketing dc có qun lý là h thng mà vic điu phi sn xut và
phân phi nh quy mô và quyn lc ca mt trong các thành viên.
Xinăchào!!.ăRtăvuiăkhiăđcăchiaăsătàiăliuăviăbn.ăăăăăăăăăăNgun:ăTANGGIAP.VN
25

- H thng Marketing ngang Gn đây, h thng này đư có nhng phát trin khác đi
trong đó các doanh nghip kt hp vi nhau trên c s có thi hn, hoc lâu dài, hoc thành
lp mt doanh nghip riêng đ kinh doanh.
- H thng phân phi kép tc là các doanh nghip s dng hai hoc nhiu kênh
Marketing đ tip cn cùng mt th trng hoc các th trng khác nhau.
III. Các quyt đnh v c cu ca kênh.
1. Quyt đnh v loi hình và s lng trung gian
i vi loi hình trung gian, DN có th s dng các loi hình trung gian khác nhau:
+ Lc lng bán hàng ca mình.
+ i lý riêng
+ i lý phân phi trong toàn ngành.
V s lng trung gian: Tùy thuc vào loi hàng hóa mà DN có th s dng các
chin lc phân phi khác nhau, quyt đnh s lng trung gian trong kênh.
+ Chin lc phân phi  t có s đim bán l càng nhiu càng tt
+ Chin lc phân phi đc quyn hn ch s lng trung gian.
+ Chin lc phân phi có chn lc dung hòa hai chin lc trên.
2. iu kin và trách nhim ca các thành viên tham gia
DN phi lp ra biu giá và danh mc chit khu, điu kin bán hàng gm điu kin
thanh toán, bo hành, quy đnh đa bàn hot đng ca các thành viên , dch v và trách
nhim ca hai bên.