Trờng đại học kinh tế quốc dân

phạm thị mỹ phơng
VN DNG MA TRN SWOT TRONG NH
HNG CHIN LC KINH DOANH CHO
CễNG TY PROCARD N NM 2020
Chuyên ngành: quản trị doanh nghiệp
ngời hớng dẫn khoa học: ts. trơng đức lực
Hà Nội - 2014
LI CAM OAN
Tụi xin cam oan õy l cụng trỡnh nghiờn cu ca chớnh bn thõn tụi.
Cỏc ti liu trớch dn v s liu nờu trong lun vn m bo tớnh trung thc v
cú ngun trớch dn rừ rng.
Tỏc gi
Phạm Thị Mỹ Phương
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, trước tiên tôi xin chân thành gửi lời
ơn sâu sắc đến toàn thể Qúy Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội - những người đã truyền đạt cho tôi các các kiến
thức quý báu trong suốt 2 năm học tập tại trường.
Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến TS.Trương Đức Lực đã tận tình
giúp đỡ và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp bằng tất cả tấm
lòng và trách nhiệm của một người thầy, để tôi có thể hoàn thành khóa luận này một
cách tốt nhất.
Vì những hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, nên trong quá trình viết và
hoàn thành luận văn, tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
ý kiến đóng góp và chỉ dẫn của Quý Thầy Cô luận văn được hoàn thiện hơn.
Trân trọng và xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


34
3.2. Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thẻ Chuyên Nghiệp
(Procard)
3.2.1. Lịch sử hình thành
3.2.2. Chức năng và nhiệm vụ
3.2.3. Ngành nghể kinh doanh
3.2.4. Các sản phẩm và dịch vụ
3.2.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
3.2.6. Quy trình công nghệ
3.2.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Thẻ
Chuyên Nghiệp
3.3. Phân tích môi trường bên ngoài
3.3.1. Môi trường vĩ mô
3.3.2. Môi trường ngành kinh doanh thẻ nhựa với mô hình năm lực lượng cạnh
tranh của Micheal Porter
3.4. Phân tích môi trường nội bộ
3.4.1. Nguồn nhân lực
3.4.2. Nguồn tài chính
3.4.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
3.4.4. Hoạt động Marketing
3.4.5. Hệ thống công nghệ thông tin
3.4.6. Văn hóa doanh nghiệp
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRÊN CƠ SỞ MA
TRẬN SWOT CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THẺ CHUYÊN
NGHIỆP ĐẾN NĂM 2020
4.1. Mục tiêu của Công Ty Cổ Phần Thẻ Chuyên Nghiệp giai đoạn 2014
– 2020
4.1.1. Mục tiêu dài hạn
4.1.2. Mục tiêu giai đoạn 2014 – 2020

MK Smart
Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Thẻ
Thông Minh
MK Smart
Procard
Công Ty Cổ Phần Thẻ Chuyên
Nghiệp
Professional Card
Corperation
R & D Nghiên cứu & Phát triển Research & Development
RNCOS
Công Ty Cung Cấp Dich Vụ Tư Vấn
Và Nghiên Cứu Thị Trường Toàn
Cầu
RNCOS
Vietcard
Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Quốc
Tế Thẻ Việt
VIP Very Important Person
VNBA Hiệp Hội Ngân Hàng Việt Nam
Vietnam Banks
Association
WTO Tổ chức thương mại thế giới World Trade Organization

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.2: Sơ đồ ma trận SWOT
Bảng 2.5: Ma trận SWOT của tập đoàn Walt Disney
Bảng 2.6: Đánh giá khả năng cạnh tranh của hàng may Việt Nam trên cơ sở phân
tích ma trận S.W.O.T
Bảng 3.4: So sánh các dây chuyền công nghệ in

tiến mới của nước ta trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mở ra nhiều cơ hội
cho các doanh nghiệp trong nước tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên
tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời cũng mở ra những thách thức lớn :là môi
trường cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Do vậy muốn tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp cần thiết phải định hướng chiến lược kinh doanh cụ thể có đủ tính
linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường.
Ma trận SWOT là một công cụ hỗ trợ hiệu quả, mang tính thực tiễn cao, giúp
doanh nghiệp trong việc định hướng và lập kế hoạch kinh doanh và là cơ sở giúp
doanh nghiệp đề ra được chiến lược phát triển trong tương lai. Procard là một doanh
nghiệp còn non trẻ, mới gia nhập ngành vào năm 2008. Sau 5 năm thành lập, công
ty cũng đã từng bước ổn định sản xuất, tạo dựng được thương hiệu, xâm nhập vào
thị trường thẻ nhựa tại Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh sự cạnh tranh vốn có thì hiện
nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp có quy mô và năng lực canh tranh mạnh gia
nhập ngành, trong đó có những doanh nghịêp có vốn đầu tư của nước ngoài. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải định hướng một chiến lược phát triển kinh doanh tương đối
bền vững, đúng đắn, khoa học trong giai đoạn tiếp theo
Do vậy,tôi đã lựa chọn đề tài: "Vận dụng ma trận SWOT trong định
hướng chiến lược kinh doanh cho Công Ty Procard đến năm 2020" làm nội
dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. Giải quyết tốt đề tài này sẽ giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu trong 5 năm tới là: mở rộng thị trường, tăng thị phần,
nâng cao sức cạnh tranh, tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện mới.
 Cho tới nay vấn đề SWOT đã được nghiên cứu trong các đề tài về hoạch
định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên các đề tài này chưa nghiên
cứu sâu và trình bày đầy đủ cơ sở lý thuyết của ma trận SWOT như: nguồn gốc ra
đời, vai trò và ý nghĩa, những hạn chế của ma trận SWOT. Khi phân tich môi
i
trường ngành, chưa vận dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal E.
Porter. Dưới đây là một số công trình tác giả đã nghiên cứu:
- Nguyễn Bá Huy (2010), Phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lược kinh doanh của Công Ty Bảo Hiểm Châu Á (IAI) giai đoạn 2010 -

Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:
+Thứ nhất phân tích mội trường bên ngoài doanh nghiệp gồm các yếu tố của
môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Phân tích môi trường bên ngoài giúp doanh
nghiệp xác định được các cơ hội và nguy cơ.
+Thứ hai phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ tìm ra các điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Bảng 2.2: Sơ đồ ma trận SWOT
Những cơ hội – (O) Những nguy cơ – (T)
Các điểm mạnh- (S)
Nhóm phối hợp S/O Nhóm phối hợp S/O
Các điểm yếu – (W) Nhóm phối hợp W/O Nhóm phối hợp W/T
Trong đó:
 SO: Dùng thế mạnh bên trong của doanh nghiệp để khai thác cơ hội
bên ngoài.
 ST: Dùng thế mạnh bên trong để khắc phục mối đe dọa bên ngoài.
 WO: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu hoặc cần phải khắc
phục điểm yếu mới có thể khai thác được cơ hội
 WT: Cung cấp những thông tin liên quan đến nguy cơ lớn nhất mà
doanh nghiệp cần chủ động phòng ngừa. Đồng thời giảm thiểu những yếu kém để
tránh các đe dọa mà doanh nghiệp có thể dự báo trước.
iii
Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:Yếu tố kinh tế, yếu tố chính
trị-pháp luật, Yếu tố văn hóa-xã hội,Yếu tố công nghệ
- Phân tích yếu tố môi trường vi mô với mô hình năm lực lượng cạnh tranh
của Micheal E. PorterTheo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong
phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, (2)
Mức độ cạnh tranh giữ các đối thủ hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng
của khách hảng, (4) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp, (5) Đe dọa của các
sản phẩm thay thế.

Nguy cơ do các sản phẩm và
dịch vụ thay thế
Sức ép từ
người mua
Nguy cơ có các đối thủ
cạnh tranh mới
+ Hằng năm, đưa các cấp quản lý học thêm các khóa ngắn hạn bên ngoài để
có thể cập nhật thêm những kiến thức mới, chú trọng đến việc đào tạo nâng cao kỹ
năng phán đoán và đưa ra các đối sách trước tình huống kinh doanh đang thay đổi.
-Tuyển chọn các cán bộ có năng lực quản lý, thực hiện đào tạo nâng cao về
chuyên môn nghiệp vụ và bồi dưỡng về mặt đạo đức, chính trị để có được những
nhà quản lý có trình độ, có khả năng phán đoán và giải quyết các vấn đề một cách
độc lập.
 Hoàn thiện chiến lược Marketing
Ban giám đốc chưa chú trọng và đầu tư đúng mức cho công tác Marketing
của công ty. Hiện nay công ty không có phòng Marketing riêng biệt, mà do phòng
kinh doanh đảm nhận. Trong thời gian tới, công ty nên thành lập phòng marketing
để có một bộ phận chuyên nghiệp hơn đảm trách các công việc sau:
- Xây dựng hệ thống phân phối, để quá trình tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn.
- Xây dựng các chiến lược chiêu thị, các chương trình hậu mãi hấp dẫn để
thu hút khách hàng mới và duy trì lượng khách hàng hiện tại. Đặc biệt có chính sách
đãi ngộ với các đối tượng khách hàng trung gian (các đại lý, các công ty dịch vụ)
như: chiết khấu hoa hồng trên doanh số, ưu đãi về giá, ưu tiên thời gian giao hàng.
- Thực hiện các công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh. Đồng thời đề xuất các kế hoạch phát triển sản phẩm và dịch vụ mới
- Xây dựng các chương trình quảng cáo sản phẩm, thương hiệu sao cho phù
hợp và hiệu quả: Tích cực tham gia các hội chợ trong ngoài nước về thiết bị, công
nghệ và nguyên phụ liệu ngành in; tham gia các hiệp hội để nâng cao uy tín, có cơ
hội giới thiệu hình ảnh công ty và sản phẩm đến khách hàng, tích cực quảng cáo
hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên mạng xã hội,…

ra những thách thức lớn đó chính là môi trường cạnh tranh gay gắt và nhiều biến
động. Trước tình hình đó, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần thiết phải
định hướng chiến lược kinh doanh cụ thể có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những
thay đổi của thị trường.
Thực tế cho thấy, có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam không sử dung công
cụ hỗ trở cho việc lập chiến lược kinh doanh. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn còn rất xa lạ với các khái niệm như: mô hình SWOT, mô hình 5 tác động của
Meachel E. Porter,…Các mô hình này chỉ thường được sử dụng trong các doanh
nghiện nước ngoài và một số doanh nghiêp lớn, hoạt động lâu năm trong nước. Vận
dụng tốt các mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp nhận thức rõ vị thế của mình, xác
định môi trường kinh doanh từ đó định hướng được chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.Trong các công cụ hỗ trợ việc định hướng và lập kế hoạch kinh doanh
thì ma trận SWOT được đánh giá là một công cụ hiệu quả và có tính thực tiễn cao
giúo doanh nghịêp nhận thức đuợc điểm mạnh, điểm yếu, cũng như những cơ hội và
nguy cơ thị trường đem lại. Đó chính là cơ sở giúp doanh nghiệp đề ra được chiến
lược phát triển trong tương lai.
Công Ty Cổ Phần Thẻ Chuyên Nghiệp (ProCard) là một doanh nghiệp còn
non trẻ, chỉ mới gia nhập ngành năm 2008; vào thời điểm nền kinh đang bị khủng
hoảng, lạm phát tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt của ngành sản xuất và kinh
doanh thẻ nhựa. Cho đến nay, sau 5 năm thành lập, công ty cũng đã từng bước ổn
định sản xuất, tạo dựng được thương hiệu, từng bước xâm nhập vào thị trường thẻ
nhựa tại Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh sự cạnh tranh vốn có thì hiện nay ngày
càng có nhiều doanh nghiệp có quy mô và năng lực canh tranh mạnh gia nhập
2
ngành, trong đó có những doanh nghịêp có vốn đầu tư của nước ngoài như: Hồ
Việt Phát, Nice Card, Công nghệ Thẻ Toàn Cầu, Dịch Vu Thẻ Quốc Tế, Hệ Thống
Thẻ V.S,… Do vậy, với điều kiện cạnh tranh ngày càng khó khăn và khắc nghiệt,
doanh nghiệp phải cố gắng tìm tòi, định hướng cho mình một chiến lược phát triển
kinh doanh tương đối bền vững, đúng đắn, khoa học trong giai đoạn tiếp theo.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu đã giúp doanh

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các vấn đề lý luận về mô hình ma trận SWOT và
ứng dụng mô hình trong việc định hướng chiến lược của doanh nghiệp.
3.2. Nội dung nghiên cứu
 Nghiên cứu, hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về ma trận
SWOT và vận dụng trong định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
 Phân tích, đánh giá thực trạng thực hiện công tác hoạch định chiến
lược kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Thẻ Chuyên Nghiệp.
 Định hương chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp đến năm 2020.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Tại trụ sở Công ty cổ phần Thẻ Chuyên Nghiệp ở Thành Phố Hồ Chí Minh, dự báo
đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu:
+ Cơ sở lý thuyết: Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết về ma trận SWOT thông
qua giáo trình đã được học và một số tài liệu khác của tác giả Garry D.Smith,
Micheal E. Porter. Bên cạnh đó tác giả còn sử dụng một số tài liệu từ sách báo,
trang web, và một số ý kiến đóng góp của các chuyên gia đầu nghành để áp dụng
vào đề tài.
+ Các nguồn dữ liệu cần thu thập:
- Dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu được thu thập từ các
tài liệu và thông tin nội bộ gồm: Phòng kế toán, Phòng hành chính – nhân sự, Phòng
kinh doanh, Phòng sản xuất, Phòng KCS và Phòng thiết kế. Ngoài ra, còn sử dụng
4
nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài: Hiệp hội Các Ngân Hàng Việt Nam, tạp chí tài
chính, dữ lịêu từ các công ty cạnh tranh (MK Smart, Vietcard, VT, Hồ Viêt Phát,
…), số liệu qua mạng Internet,…Các nguồn dữ liệu này sẽ đuợc trích dẫn trực tiếp
trong luận văn và được ghi chú cụ thể trong phần tài liệu tham khảo.
- Dữ liệu sơ cấp: Qua phiếu điều tra với hệ thống bảng câu hỏi và phỏng vấn
các khách hàng trực tiếp và các khách hàng là đại lý của công ty.
5. Kết cấu của luận văn:

một số ma trận khác như ma trận BCG, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận chiến
lược chính,… để tìm ra chiến lược khả thi nhất, do vậy sẽ không đi sâu vào phân
tích SWOT.
Dưới đây là một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu vấn đề hoạch định chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp:
- Nguyễn Bá Huy (2010), Phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lược kinh doanh của Công Ty Bảo Hiểm Châu Á (IAI) giai đoạn 2010 -
2015, Luận văn thạc sĩ, Trường Đai học Help, Hà Nội. Tác giả đã xây dựng cơ sở
luận cơ bản về ma trận SWOT: phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên
ngoài, phương pháp xây dựng ma trận SWOT, các cặp chiến lược kết hợp . Từ đó,
ứng dụng vào phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến Công ty IAI và môi
trường bên trong IAI. Từ việc phân tích môi trường bên trong tác giả đã nêu ra
được các điểm mạnh và điểm yếu của IAI, việc phân tích môi trường bên ngoài
giúp tác giả xác định những cơ hội và nguy cơ mà IAI đang phải đương đầu.Trên cơ
6
sở đó, xây dựng ma trận SWOT, tìm ra các phương án chiến lược S-O, S-T, W-O,
W-T. Dựa vào ma trận SWOT, tác giả đưa ra một số chiến lược khả thi có thể áp
dụng cho doanh nghiệp.
- Ngô Vĩnh Khương (2010), Chiến lược kinh doanh nhà ở cao cấp của Công
Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Đô Thị và Khu Công Nghiệp Sông Đà (Sudico) ,
Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Quốc Gia, Hà Nội. Với đề tài này trong phần
phân tích môi trường vi mô, tác giả đã ứng dụng mô hình năm tác động (Five
Forces) của Micheal Porter để phân tích.
Ngoài ra còn một số luận văn sau:
- Nguyễn Thúy Nga My (2009), Xây dựng chiến lược kinh doanh của chuỗi
siêu thị Coopmart đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ, Trường Đai Học Kinh Tế TP.
Hồ Chí Minh.
- Võ Quốc Huy (2007), Chiến lược kinh doanh Công Ty Cổ Phần Kinh Đô
đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ, Trường Đai Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
- Huỳnh Thị Thiên Chung (2009), Xây dựng chiến lược kinh doanh của

phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và hoàn thành các mục tiêu đặt ra
trong giai đoạn 2014 -2020.
8
CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MA TRẬN SWOT
TRONG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1. Nguồn gốc của ma trận SWOT
Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có
doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện
Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì
sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có
Marion Dosher, Ts.Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.
Đến năm 1960, toàn bộ 500 công ty đều có “Giám đốc kế hoạch” và các “Hiệp hội
các nhà xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp”. Tuy nhiên, tất cả các công
ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không xứng đáng để đầu tư
công sức bởi không có tính khả thi.
Trên thực tế, các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế
nào để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết thực hiện một tập hợp các chương trình
hành động mang tính toàn diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệp hay tài
năng của các chuyên gia thiết lập kế hoạch dài hạn. Để tạo ra mắt xích này, năm
1960, Robert F. Stewart thuộc Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California,
đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của
doanh nghiệp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục
thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay chúng ta gọi là “thay đổi cung cách
quản lý”.
Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 đến 1969 với hơn 5000 nhân
viên làm việc cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung thực hiện
trên 1100 công ty, tổ chức. Và sau các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, các
nhóm nghiên cứu đã tìm ra 8 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành doanh
nghiệp hiệu quả. Tiến sĩ Otis Benepe xác định ra “Chuỗi logic”, hạt nhân của hệ