- 1 - - 1 -
B
Ộ GIÁO DỤC V
À ĐÀO T
ẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THU THỦY

XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA HƯỚNG TỚI
NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:
PGS. TS.NGUYỄN THỊ KIM ANH Đơn vị
tính
2005 2006 2007
Tăng
trưởng bq
(%/năm)
Thực hiện 6
tháng đầu
năm 2008
Doanh thu Tỷ đồng

643.136

833.401

1.025.067

126,30

670.975

Lư
ợt khách
lưu trú
Lượt
khách
900.289

nội địa hướng tới Nha Trang.
2. Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và cách thức thể
hiện lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành
du lịch Khánh Hòa.
1.3 Ý nghĩa của đề tài
Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
du lịch sẽ giúp các nhà hoạch định xây dựng tốt chiến lược phát triển kinh tế du lịch
tại Nha Trang, đồng thời mang lại hiệu quả thiết thực cho các đơn vị trực tiếp quản
lý kinh doanh du lịch cũng như với chính quyền địa phương và cơ quan chủ quản,
cụ thể như sau:
Đối với chính quyền địa phương: Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh
Khánh Hoà, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này phát triển sẽ góp phần tăng nguồn
thu ngân sách cho tỉnh. Bên cạnh đó du lịch phát triển đồng nghĩa với môi trường
- 4 - - 1 -
thiên nhiên được giữ vững vì du khách tới Nha Trang, Khánh Hòa là đến với thiên
nhiên, đến với biển.
Đối với các doanh nghiệp: Theo báo cáo 2 năm 2006-2007 và 6 tháng đầu
năm 2008, trên địa bàn toàn tỉnh Khánh Hòa đã có 1.097 đơn vị đăng ký kinh doanh
du lịch. Mục tiêu cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung cũng như trong lĩnh
vực du lịch nói riêng là “lợi nhuận” và tăng lợi nhuận. Do đó, các doanh nghiệp cần
làm tốt khâu “bán hàng” hay cung ứng dịch vụ. Có nghĩa là phải có “người mua
hàng” hay người nhận cung ứng. Để đạt được mục tiêu thiết yếu này, các doanh
nghiệp buộc phải thực hiện chiến lược “thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng cũ”, là một trong những phương châm của các hoạt động kinh doanh du lịch ở
các doanh nghiệp tại Nha Trang cũng như các nơi khác hay các loại hình kinh
doanh khác. Nói một cách khác là tất cả các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch tại
Nha Trang luôn phải trả lời câu hỏi “làm thế nào để du khách trung thành với
mình?”. Nghiên cứu này sẽ giúp họ trả lời câu hỏi đó.
Một điều đáng lưu ý là nghiên cứu chỉ hướng vào mục tiêu xác định các nhân

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng
câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
Phân tích định lượng
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm
định mô hình nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện điều tra không toàn bộ:
+ Số lượng mẫu: 250 du khách (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô
hình nhân 10).
- 6 - - 1 -
+ Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện. Các du khách có thể tiếp cận
được tại các điểm du lịch của Nha Trang (VINPEARL, Bảo Đại, các chùa chiền,
các nhà thờ, các quán cà phê, các nhà hàng…).
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích cụm: phân chia các quan sát trong mẫu thành những nhóm tiềm năng.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình.
+ Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố
ảnh hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành.
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha
Trang”. Nhưng những đề tài và bài viết với nội dung liên quan thì có khá nhiều
trong và ngoài nước. Với điều kiện của người nghiên cứu, những đề tài và bài viết
sau đây đã được tiếp cận:
- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch
tại Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hiện tại trường
ĐH Nha Trang. Kết quả tìm ra thang đo sự thỏa mãn của du khách nội địa hướng về

thương hiệu điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn
Thành Công (2007) thực hiện tại trường ĐH Bách Khoa TP.HCM.
Bên cạnh những đề tài do các học viên cao học đã thực hiện ở trên, người
nghiên cứu đã có điều kiện tiếp xúc với hai bài viết của những tác giả quốc tế:
- Alan S.Dick & Kunal Basu (1994), Lòng trung thành của khách hàng:
hướng tới một khung khái niệm hợp nhất, bài viết trong “Journal of the academy of
marketing science”. Bài viết giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các
- 8 - - 1 -
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nói chung về một loại hàng
hóa nào đó, và các biểu hiện của lòng trung thành.
- Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David Martín Ruiz
(2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa
hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách, bài viết trong
“ScienceDirect”. Bài viết ngợi ý cho người nghiên cứu tìm ra nhân tố quan trọng tác
động đến lòng trung thành của khách du lịch là “nhu cầu về sự đa dạng”.

- 9 - - 1 -
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết chung về lòng trung thành của khách hàng
Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) đã định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh
hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng tới bất cứ
một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau:
UĐịnh nghĩa lòng trung thành của khách hàngU (Customer loyalty):
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ
giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen.
Có nghĩa là: lòng trung thành được nhận thức như một mối quan hệ giữa thái độ của
người tiêu dùng hướng tới một thực thể cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nơi bán/ nhà
cung cấp) và hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại sự mua sắm (hình 2.1).



S
Ự LẶP LẠI
VIỆC LUI TỚI
CỦA KHÁCH
HÀNG QUEN
THÁI Đ
Ộ

LIÊN
QUAN
KHUÔN MẪU XÃ HỘI
ẢNH HƯỞNG HOÀN CẢNH
NH
ỮNG HỆ QUẢ

* Động lực tìm kiếm
* Chống lại sự
thuyết phục

* Truyền miệng
- 10 - - 1 -
chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng hướng về một hàng hóa cụ thể. Thái
độ liên quan bao gồm cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ.
Cường độ thái độ (Attitude strength): thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá…
của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu.
Sự khác biệt thái độ (Attitudinal differentiation): thể hiện thái độ phân biệt
hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không.
Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo
thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây (hình 2.2):
- 11 - - 1 -

Lặp lại việc lui tới thường xuyên
Cao Thấp
Cao

Trung thành Trung thành tiềm ẩn
Thái độ liên quan
ThấpTrung thành giả tạo Không trung thành

Hình 2.3: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi
Qua hình 2.3 chúng ta thấy có 4 trạng thái trung thành:
A, Không trung thành (No loyalty): Khi thái độ liên quan của người tiêu dùng
thấp đồng thời việc lặp lại sự lui tới thường xuyên cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng
thái không trung thành của người tiêu dùng. Hoàn cảnh này thể hiện người tiêu dùng có
một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay

thái độ liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị lòng trung thành của
khách hàng.
3. U Những tiền đề của thái độ liên quan:U
Những mô hình truyền thống đã phân chia những tiền đề thái độ thành ba
phạm trù: i) Nhận thức – liên kết với những yếu tố quyết định thông tin (ví dụ: niềm
tin vào nhãn hiệu); ii) Cảm xúc – liên kết với trạng thái cảm giác liên quan đến thực
thể; và iii) Ý chí – liên quan đến những xếp đặt hành vi hướng về thực thể.
UNhững tiền đề nhận thức:U (Cognitive antecedents)
A) Tính dễ tiếp cận (Accessibility): Khả năng tiếp cận với thông tin, với thực
thể của người tiêu dùng.
B) Sự tin cậy (Confidence): Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thực thể.
C) Tính trung tâm (Centrality): Nét đặc trưng của thực thể.
D) Tính rõ ràng (Clarity): Sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể.
UNhững tiền đề cảm xúc:U (Affective antecedents)
A) Cảm xúc (Emotion): Tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể.
B) Trạng thái/ tâm trạng cảm nhận (Feeling States/ Mood): Tâm trạng của
người tiêu dùng ngay tại thời điểm tiếp xúc với thực thể.
- 13 - - 1 -
C) Ảnh hưởng ban đầu (Primary Affect): Ấn tượng ban đầu của người tiêu
dùng về thực thể.
D) Sự thỏa mãn (Satisfaction): Sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc
với thực thể.
UNhững tiền đề ý chí:U (Conative antecedents)
A) Chi phí chuyển đổi (Switching Cost): Là chi phí phát sinh khi chuyển đổi
từ thực thể này sang thực thể khác.
B) Chi phí chìm (Sunk Cost): Là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi
không sử dụng thực thể này nữa.
C) Sự mong đợi (Expectation): Sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể
cụ thể.
Ba tiền đề này tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của

sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên.
- Sự trung thành theo tập quán (conative loyalty): Thái độ tốt đối với thực thể,
sự thỏa mãn được lập đi lập lại hình thành nên sự trung thành trở thành tập quán.
Khách hàng hình thành thói quen mua hàng của một nhãn hiệu nào đó, sự thỏa mãn có
thể được dự báo trước khi quyết định mua hàng nhưng không ý thức được.
Sự trung thành thể hiện thành hành động (action loyalty): Sự thỏa mãn sẽ là
động lực thúc đẩy khách hàng vượt qua các trở ngại để hành động.
Qua bài viết này tác giả Oliver đã đưa ra sáu mô hình thể hiện quan hệ giữa
sự thỏa mãn và lòng trung thành (Hình 2.4):

- 15 - - 1 -

Hình 2.4: Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành
Với phần tóm lược lý thuyết trên chúng ta có thể nhận thấy rằng lòng trung
thành của khách hàng bị tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn. Đây
chính là một căn cứ quan trọng để có được mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này.
2.2 Cơ sở lý thuyết về “Lòng trung thành của khách du lịch”
Với phân tích trên chúng ta mới có được khái niệm lòng trung thành của
khách hàng nói chung trong tất cả mọi lĩnh vực hàng hóa. Nhưng trong nghiên cứu
này người nghiên cứu thực hiện nghiên cứu một lĩnh vực hẹp, đó là sản phẩm (hàng
hóa) du lịch, mà cụ thể là nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch (du khách)
tại Nha Trang (một điểm đến). Nên lòng trung thành trong trường hợp này không
đơn giản chỉ bị tác động bởi một nhân tố duy nhất là sự thỏa mãn, mà ngoài ra còn
có những nhân tố khác không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành
của du khách. Bởi vì sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng
riêng (theo Trần Ngọc Nam 2000):
- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
1. Sự thỏa m
ãn và lòng
trung thành c

ự
trung thành có m
ột
phần trùng nhau.

6. Sự thỏa m
ãn theo
th
ời gian sẽ chuyển
biến thành sự
trung
thành.

Sự thỏa m
ãn và
lòng trung
thành là một
Trung thành

Thỏa
mãn
Th
ỏa m
ãn

Trung thành
Th
ỏa m
ãn


nghĩa nào sát với thực tế; nghĩa là những định nghĩa đã được nêu ra mới chỉ khái
quát được một phần bản chất của sản phẩm du lịch. Nên người nghiên cứu không
nêu ra ở đây, vì khi nói đến “du lịch” thì ai cũng biết và đều phân biệt được với
những loại hình dịch vụ hay cung ứng hàng hóa khác.)
Với những đặc điểm được nêu ra ở trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm:
Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán
sản phẩm. Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi
du lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A
tổ chức nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ
chức du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến
nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố
định. Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn
hãng. Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không
trung thành với một điểm đến cụ thể. Trên thực tế điều này khá chính xác, vì phần
lớn người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới không trùng lắp với những
điểm đến đã đến trong quá khứ - trừ những lý do đặc biệt. Nói vậy không có nghĩa
là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến. Một lần nữa chúng ta lại
- 17 - - 1 -
phải nhìn vấn đề một cách lạc quan là lòng trung thành chính là hành vi của khách
hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ là
hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng
trung thành như: ca ngợi, giới thiệu, mong muốn đến lại…
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David
Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối
quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách,
bài viết trong “Tourism Management”; trên trang web “ScienceDirect”, đã đề ra mô
hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng”
của du khách và những nhân tố khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn của du khách) tại một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha (hình 2.5).


ãn
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

- 18 - - 1 -
A) Nhóm 1: Nhóm có nhu cầu về sự đa dạng ở mức độ trung bình, và nhóm
này chiếm tỷ lệ trong mẫu cao nhất (hình 2.6)

Hình 2.6: Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành du khách trong nhóm 1
Trên hình 2.6 thể hiện những du khách có nhu cầu về sự đa dạng trung bình
thì lòng trung thành được thể hiện thông qua cả hai hành vi giới thiệu và thăm lại.
Nhưng sự thăm lại do nhân tố chất lượng dịch vụ chi phối chứ không phải là sự thỏa
mãn hay hình ảnh điểm đến.
B) Nhóm 2: Bao gồm những du khách có nhu cầu về sự đa dạng cao (hình 2.7)

Ý đ
ịnh
thăm lại

Hình
ảnh
điểm đến

Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ

Th
ỏa m
ã
n
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

- 19 - - 1 -
Hình 2.7 cho biết với những du khách có nhu cầu cao về sự da dạng thì chỉ

Hình
ảnh
điểm đến

Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ

Th
ỏa m
ãn
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

Hình
ảnh
điểm đến
Ch
ất l
ư
ợng

UHoạt động du lịch:U Hoạt động du lịch là sự di chuyển đến một địa điểm cụ thể nào
đó nhằm mục đích thăm quan, tham gia các hoạt động văn hóa, giải trí, ăn uống hay
sinh hoạt thường ngày… tại nơi đến. (Không phải để định cư hay thực hiện những
hoạt động tạo ra lợi nhuận).
UDu khách – khách du lịch:U Là những người thực hiện những hoạt động du lịch tại
một địa điểm cụ thể.
UDu khách – khách du lịch nội địa: Là những du khách có quốc tịch Việt Nam.
UĐiểm đến:U Là địa điểm du khách thực hiện hoạt động du lịch của mình.
UHành vi:U Là cách thức thể hiện hành động của mình.
ULòng trung thành:U Là ý thức và hành vi mang tính tích cực của khách hàng – du
khách hướng về với một hàng hóa – điểm đến cụ thể. Đối với du khách hai biểu
hiện của lòng trung thành là giới thiệu cho bạn bè người thân và thăm lại điểm đến.
- 21 - - 1 -
USự thỏa mãn:U Là sự bằng lòng, vừa ý của du khách.
UNhu cầu về sự đa dạng:U Chính là mong muốn sự đổi mới, thay đổi, thích những cái mới
2.3.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang
Trên cở sở các khái niệm đã nêu, người nghiên cứu đưa ra khung lý thuyết cho
“Lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang” như sau: (hình 2.10)
Hình 2.10: Khung lý thuyết cho lòng trung thành của khách du lịch nội địa
tại Nha Trang
Hình 2.10 thể hiện lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang
chịu tác động bởi hai tiền đề cơ bản: (i) sự thỏa mãn và (ii) nhu cầu về sự đa dạng.
Đồng thời lòng trung thành này được thể hiện thông qua hai hành vi: (i) giới thiệu
điểm đến cho bạn bè và người thân và (ii) thăm lại điểm đến.

vii. Mọi sự phản hồi của du khách đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng, phù hợp.
3- UMức độ hợp lý của các dịch vụ:U Bao gồm:
i. Hành trình các tour du lịch là thuận tiện và hợp lý.
ii. Hệ thống nhà hàng, quán ăn, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm.
iii. Giá cả các dịch vụ phù hợp.
4- UMức độ đáp ứng của các dịch vụ:U Bao gồm:
i. Có nhiều loại hình tour du lịch phục vụ được nhiều mục đích đi du lịch khác nhau.
ii. Có nhiều loại hải đặc sản tươi – ngon, hợp khẩu vị.
iii. Các loại hình kinh doanh đồ lưu niệm đa dạng và hấp dẫn.
5- UĐịa điểm vui chơi giải trí:U Bao gồm:
i. Hệ thống công viên bờ biển đẹp, ấn tượng.
ii. Có nhiều địa điểm vui chơi, giải trí, thư giãn…
Để thuận tiện cho nghiên cứu hiện tại người nghiên cứu hiệu chỉnh năm nhân
tố trên thành:
1- “Cơ sở vật chất – kỹ thuật” thành “sự thỏa mãn về cơ sở vất chất tại Nha
Trang” gồm: (i) thỏa mãn với các phương tiện và đường xá khi đến Nha Trang; (ii)
thỏa mãn với cảnh quan thiên nhiên, môi trường tại Nha Trang; (iii) thỏa mãn với
hệ thống khách sạn tại Nha Trang và (iv) thỏa mãn với trang thiết bị tại khách sạn.
2- “Khả năng phục vụ” thành “sự thỏa mãn với các dịch vụ phụ trợ tại Nha
Trang” gồm: (i) thỏa mãn với hệ thống hạ tầng phụ trợ tại Nha Trang (ATM, điện
thoại…); (ii) thỏa mãn về sự đa dạng của các bữa ăn tại Nha Trang; (iii) thỏa mãn
với các thông tin khi có thay đổi ngoài dự kiến của ban tổ chức tour tại Nha Trang;
(iv) thỏa mãn với sự phục vụ của các nhân viên phục vụ tại Nha Trang và (v) thỏa
mãn với các dịch vụ vui chơi giải trí tại Nha Trang.
3- “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” thành “sự thỏa mãn với sự hợp lý của
các dịch vụ tại Nha Trang” gồm: (i) thỏa mãn với sự thuận tiện và hợp lý của các
- 23 - - 1 -
tour du lịch tại Nha Trang; (ii) thỏa mãn với vệ sinh, an toàn thực phẩm tại các nhà
hàng, khách sạn, quán ăn tại Nha Trang và (iii) thỏa mãn với sự hợp lý của giá cả tại
Nha Trang.

nghĩa trong kết quả nghiên cứu của Castro và cộng sự (2005) đối với nhu cầu về sự
đa dạng và có thể thể hiện đủ các tính cách của du khách như trên đã đề cập. Vì trên
thực tế với những câu hỏi nguyên mẫu của các tác giả đã sử dụng sẽ gây cho người
được phỏng vấn trong nghiên cứu này sự khó hiểu và không chuyển tải đúng ý
tưởng của câu hỏi.
ULòng trung thành:U
Với nghiên cứu của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David
Martín Ruiz (2005), lòng trung thành của du khách thể hiện thông qua hai hành vi:
1- Giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân.
2- Thăm lại điểm đến.
Bên cạnh đó người nghiên cứu có tổ chức thảo luận nhóm để bàn luận về các
biểu hiện của lòng trung thành đối với sản phẩm du lịch và các nhân tố tác động ở
trên. Kết quả là ngoài hai hành vi biểu hiện như đã đề cập, mọi người trong nhóm
thảo luận đều nhất trí đưa ra một cách thức thể hiện lòng trung thành nữa đó là cảm
nhận của du khách về điểm đến. Vì thế người nghiên cứu mạnh dạng đề nghị thêm
biểu hiện: 3- Nghĩ tốt về điểm đến. Mặc dù đây chưa thể coi là hành vi của du
khách được, nhưng biểu hiện này cũng khá quan trọng vì có nghĩ tốt về điểm đến thì
du khách mới thực hiện hành vi thăm lại và giới thiệu cho bạn bè và người thân.
Ngoài ra biểu hiện này nếu theo chiều hướng tích cực thì điểm đến sẽ có cơ hội tốt
nếu tham gia bình chọn, từ đó có những tác động tốt đến hành vi của du khách trong
quá trình lựa chọn điểm đến cho chuyến du lịch của mình.
2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa theo nội dung của lý thuyết đã được tổng hợp, tác giả có thể đưa ra mô
hình nghiên cứu đề nghị như sau: (Hình 2.11)
- 25 - - 1 - Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang
Đo lường các khái niệm trong mô hình:

à
đường xá khi đến Nha Trang
a1

1 2 3 4 5
2
Thỏa mãn với cảnh quan thi
ên nhiên,
môi trường tại Nha Trang
b1

1 2 3 4 5
3
Thỏa mãn v
ới hệ thống khách sạn
tại Nha Trang
c1 1 2 3 4 5
4
Thỏa mãn v
ới trang thiết bị tại
khách sạn
d1

1 2 3 4 5
Sự thỏa mãn về cơ s
ở vất
chất tại Nha Trang
Sự thỏa mãn với các dịch vụ
phụ trợ tại Nha Trang
Sự thỏa mãn v