MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH, BẢNG
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI
1.1. Giai tầng xã hội
1.1.1. Định nghĩa
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương
đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, mỗi giai tầng có
một địa vị khác nhau.
Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự không
bình đẳng trong xã hội. Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giai
cấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự
đóng góp của họ đối với xã hội.
Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội, các thành viên tiếo nhận các nền giáo
dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác
nhau, đạt được những mức thu nhập khác nhau, có cuộc sống khác nhau, có mối quan
hệ khác nhau với các thành viên khác trong xã hội. Những người có cùng đặc điểm trên
sống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong cùng một tầng lớp xã hội.
1.1.2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội
được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị,
quân sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt
trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng.
Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi của mỗi giai tầng là một trong
những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến lược
marketing.
Ví dụ : Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ được nể
trọng hoặc có quyền lực hơn những người khác. Những người đó sẽ được xếp vào tầng
lớp cao và ngược lại.
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 2

1.1.4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành
những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn như ở biệt thự, mặc những trang phục có nhãn
hiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf. Những thành viên ở những giai tầng
xã hội thấp khát khao được hội nhập vào những giai tầng cao hơn thường mua sắm sản
phẩm được coi là biểu tượng địa vị của giai tầng đó. Vì thế tầng lớp cao trong xã hội
thường được xem như một nhóm có giá trị tham khảo đối với người các tầng lớp khác,
những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng lớp khác bắt chước
theo.
Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do
sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp
có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua những sản phẩm tiện nghi như quần áo đắt
tiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí mà trước kia chỉ dành cho những người có
giai tầng cao trong xã hội sử dụng.
1.2. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai
trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng
lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và
hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:
Tầng lớp Đặc điểm
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 4
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
1. Tầng lớp
thượng lưu lớp
trên (1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho

những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt
xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này
thích nói về những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích
cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị
trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm
cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân
chủ.
4. Tầng lớp trung
lưu lớp dưới
(32%)
Tầng lớp trung lưu là những người công nhân có mức lương
trung bình, sống ở khu khá hơn và cố gắng làm những việc đúng
đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế".
Hai mươi lăm phần trăm có phương tiện đi lại hàng ngoại, đồng
thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một
trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa
là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn"
có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 5
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
tiền hơn cho con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá"
và hướng chúng vào học đại học.
5. Tầng lớp công
nhân (38%)
Tầng lớp công nhân gồm những công nhân lao động bình dân có
mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của
tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công
việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế
và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm,
về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi

Dựa trên những phân tích về giai tầng xã hội và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của các tầng lớp xã hội khác nhau, các nhà Marketing có thể ứng dụng những đặc điểm
trên để xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình.
Trong công tác Marketing, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến không
ít thách thức và cơ hội cho các Marketer. Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã
hội mang lại là một trong những chiếc chìa khóa để thành công trong nghiên cứu
Marketing. Nhà Marketing có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã
hội, cụ thể:
 Tạo ra một dòng sản phẩm dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định.
 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình thành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượng
tiêu dùng nhất định.
 Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng
mục tiêu của sản phẩm đó.
 Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai
tầng xã hội để từ đó đưa ra những thay đổi chính sách Marketing để duy trì số
lượng những khách hàng trung thành đồng thời thu hút những khách hàng mới
tìm đến sản phẩm của mình.
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 7
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU LOUIS VUITTON VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA
YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG
HIỆU
2.1. Khái quát về Louis Vuitton
2.1.1. Sự ra đời
Công ty Louis Vuitton là một công ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp.
Đây là một ban của công ty cổ phần Pháp Louis Vuitton Moët Hennessy S.A. Louis
Vuitton được ví như là “người phát minh ra xa xỉ”. Công ty có trụ sở ở Pháp, đây là
kinh đô thời trang của thế giới. Tên công ty được đặt theo tên của người sang lập ra là
Louis Vuitton (1821-1892) và công ty được thành lập vào năm 1854.
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 8

Năm 1930, tòa nhà của Louis Vuitton chính thức mở cửa tại Champs Elysees –
là cửa hiệu bán sản phẩm du lịch lớn nhất thế giới tại thời điểm đó. Các cửa hiệu khác
cũng được khai trương tại New York, Bombay, Washington, D.C., London, Alexandria,
và Buenos Aires khi Chiến tranh thế giới lần I bắt đầu. Sau đó, túi Keepall được ra mắt.
Trong năm 1932, LV tung ra túi Noé – loại túi ban đầu được làm để phục vụ nhu cầu
vận chuyển của người buôn rượu. Rất nhanh sau đó, túi Speedy đã được LV giới thiệu
(cả 2 sản phẩm này đều được sản xuất đến ngày nay). Năm 1936, Georges Vuitton qua
đời, để lại quyền quản lý cho con trai ông, Gaston Louis Vuitton.
- Giai đoạn 1936 đến 2000
Trong giai đoạn này, diện mạo của chất liệu da đã được tận dụng từ chiếc ví cầm
tay cho đến những chiếc túi xách. Với mục tiêu đa dạng sản phẩm, LV tân trang dòng
chữ Monogram Canvas vào năm 1963. Người ta cho rằng trong những năm 60, hàng
giả đã trở lại và trở thành một vấn nạn hoành hành tới tận thế kỷ 21. Năm 1966, sản
phẩm Papillon được tung ra thị trường (loại túi xách hình trụ phổ biến tới tận ngày
nay). Vào 1977, LV sở hữu 2 cửa hàng với doanh thu lên tới 70 triệu Francs ( khoảng
10 triệu USD). Chỉ một năm sau (1978), của hiệu đầu tiên tại Nhật (Tokyo và Osaka).
1983, Louis Vuitton mở rộng sự có mặt của mình tại châu Á bằng sự ra mắt cửa hiệu
tại Đài Bắc, Đài Loan và Seoul, Hàn Quốc vào 1984. Một năm sau,(1985) dòng da Epi
được tung ra thị trường.
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 10
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Sau khi giới thiệu bộ sưu tập bút năm 1997, Marc Jacobs được mời làm Giám
Đốc nghệ thuật của LV (1998). Tháng 3 năm sau, ông đưa ra dòng sản phẩm thời trang
nam nữ prêt-à-porter Cùng năm đó, Monogram Vernis và Louis Vuitton City Guide
được tung ra. Sự kiện cuối cùng của thế kỷ 20 là sự ra đời của dòng sản phẩm
monogram (1999), mở cửa hàng đầu tiên tại châu Phi (2000) cuối cùng là phiên đấu giá
tại Liên Hoan Phim Quốc Tế tại Venezia, Ý.
- Từ 2001 đến nay
Năm 2001, Stephen Sprouse, cộng tác cùng Marc Jacobs cho ra dòng sản phẩm
túi Louis số lượng có hạn với mẫu chữ graffiti lồng vào nhau. Jacobs cũng tung ra bộ

phô trương sự giàu sang của mình, muốn dùng thương hiệu để tự tin hơn hoặc tìm kiếm
sự công nhận.
2.1.4. Khách hàng mục tiêu
Trong thời gian kinh doanh đầu tiên của Louis Vuitton, khách hàng mục tiêu chủ
yếu là hoàng gia, giới quý tộc, người giàu có và tầng lớp thượng lưu, những người có
danh tiếng trong xã hội.
Hiện nay, đối tượng khách hàng mà Louis Vuitton nhắm đến là những người có
thu nhập rất cao, đam mê thời trang, muốn khẳng định đẳng cấp và sự xa xỉ… .Họ là
giới thượng lưu, người nổi tiếng, những nhân vật có ảnh hưởng đến công chúng.
Việc tạo ra một thị trường mục tiêu đặc biệt với những khách hàng cao cấp là
một trong những yếu tố tạo nên huyền thoại về Louis Vuitton – “ Người tạo ra xa xỉ”.
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến thành công của Louis Vuitton
2.2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Louis Vuitton
Theo lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của Abraham
Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong
đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn
phải được thỏa mãn trước. Theo lý thuyết của Maslow thì các nhu cầu cơ bản của
chúng ta hình thành trong một hệ thứ bậc các nhu cầu - các nhu cầu bẩm sinh của
chúng ta được xếp trong một chuỗi các giai đoạn từ nguyên thuỷ đến tiến bộ. Đối với
những người có thu nhập cao, các nhu cầu cấp thấp của họ như nhu cầu cơ bản, nhu
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 12
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
cầu an toàn, nhu cầu xã hội dễ dàng được thỏa mãn. Khi đó trong điều kiện kinh tế dư
dả, những nhu cầu cấp cao như nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu thể hiện mình của họ
bắt đầu xuất xuất hiện.
Hình 2.2. Tháp nhu cầu của A.Maslow
Tầng lớp thượng lưu là tập hợp những cá nhân có thu nhập cao nhất trong
xã hội, họ thích thể hiện hình ảnh, cá tính, mong muốn xác định vị thế của mình
trong xã hội và họ có khuynh hướng cư xử giống nhau, thể hiện những sở thích
tương tự về sản phẩm, về lựa chọn nhãn hiệu, nơi mua sắm hay về giá cả sản

Bên cạnh giới thượng lưu, các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh, các người
mẫu… cũng là một bộ phận người tiêu dùng có khuynh hướng dùng hàng hiệu
để làm nổi bật tên tuổi. Họ là những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng đến công
chúng, chính vì vậy họ luôn quan tâm đến những thương hiệu nổi tiếng, những
sản phẩm xa xỉ, đắt tiền để làm tăng đẳng cấp của mình.
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 14
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Tầng lớp thượng lưu cũng như những ngôi sao nổi tiếng họ luôn yêu thích
những sản phẩm có giá trị về thương hiệu, một sản phẩm có thể trở thành biểu
tượng cho địa vị và đại diện cho sự sang trọng, xa hoa.
2.2.2. Louis Vuitton vận dụng yếu tố giai tầng xã hội tạo nên thương hiệu
Dựa trên những nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của tầng
lớp thượng lưu trong xã hội, Louis Vuitton đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng nguyện
vọng của khách hàng.
Khách hàng tìm kiếm sản phẩm của sự đẳng cấp còn sản phẩm Louis
Vuitton lại là sản phẩm thể hiện đầy đủ đẳng cấp thế nên các cá nhân của tầng lớp
này yêu thích sử dụng các sản phẩm của Louis Vuitton là điều đương nhiên.
Đồng thời Louis Vuitton có giá trị rất cao nên không phải tầng lớp nào cũng có đủ
khả năng để có thể sử dụng nên tầng lớp thượng lưu là tầng lớp vừa có khả năng
vừa có điều kiện lại thêm đặc tính chung của tầng lớp này mới có thể sử dụng
Louis Vuitton và qua đó tầng lớp này cũng được xem là nhóm có giá trị tham
khảo cho các tàng lớp khác trong những quyết định tiêu dùng.
Người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu cần một sản phẩm như Louis Vuitton
bởi nó là sản phẩm không chỉ bóng bẩy trong vẻ ngoài mà còn có chất lượng tuyệt vời.
Có một giai thoại kể lại rằng khi con tàu Titanic gặp nạn đắm chìm giữa đại dương
mênh mông năm 1912, nhiều chiếc vali mang thương hiệu Louis Vuitton trôi nổi lênh
đênh nhiều ngày sau đó mà không bị hư hại gì trong khi chủ nhân của chúng đã phiêu
bạt ở thế giới bên kia. Thế giới thương hiệu cũng còn kháo với nhau rằng trong cuộc
đua ôtô từ Paris đi Bắc Kinh năm 1907 vốn được coi là độc nhất vô nhị trong lịch sử
đua xe ôtô từ trước tới nay có rất nhiều xe ôtô bị hỏng động cơ do thấm nước, trong khi

mọi người dành cho nó. Việc Louis Vuitton sử dụng nó làm họa tiết tượng trưng cho
thương hiệu cũng xuất phát từ những nghiên cứu về giai tầng xã hội, bởi ngoài vẻ tinh
tế, sắc xảo, họa tiết Monogram còn là biểu trưng cho nhiều ý nghĩa:
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 16
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
- Biểu tượng của một nghệ sĩ
Tên gọi vải là Monogram bởi vì những
chữ cái viết tắt lồng ghép vào nhau thể hiện
một khát vọng mãnh liệt. Sự lồng ghép là
kiểu chữ ký mang tính biểu trưng cho người
nghệ sĩ dùng để đánh dấu sản phẩm nghệ
thuật của mình, để xác nhận nó và khiến nó
trở thành duy nhất. Đây là cách làm truyền
thống hàng thế kỷ qua. Áp dụng cách thức
này, Georges Vuitton đã nhấn mạnh rằng mỗi
sản phẩm sang trọng của mình đều là một tác
phẩm nghệ thuật.
- Biểu tượng quý tộc
Những hoa văn trên vải Monogram, biểu tượng của công ty từ năm 1896, bắt
nguồn từ những quy tắc và truyền thống liên quan đến huy hiệu. Nó được xem như một
kiểu huy hiệu với cấu trúc đơn giản theo phong cách của thời phong kiến, mà có thể
thấy được từ xa, ở trung tâm của một cuộc hỗn chiến.
Huy hiệu của những chiến binh được thiết kế nhằm gây sự chú ý. Theo quan
niệm phương Tây, các huy hiệu từ ngàn xưa là đặc quyền của tầng lớp quý tộc, dù trên
lý thuyết thì ai cũng có thể sử dụng nó. Louis Vuitton đã tự khuyếch trương mình thông
qua hình ảnh của chiếc huy hiệu. Các chức năng của vải Monogram giống như một dấu
hiệu quý tộc để nhận biết những sản phẩm sang trọng, một dấu hiệu của sự khác biệt,
tuyệt hảo và độc đáo.
- Mật mã toàn cầu và vĩnh cửu
Một số ý kiến cho rằng, vải Monogram phản ánh những xu hướng thẩm mỹ

Michail Gorbatchev. Cách thức quảng cáo của Louis Vuitton cũng rất đặc biệt: sản
phẩm của LV hiện diện ở ngay bên cạnh những nhân vật này, tưởng như chỉ để trang trí
và làm cảnh cho nhân vật, nhưng kỳ thực thì chính nhân vật ấy lại tôn vinh giá trị của
thương hiệu.
Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những
nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa
(nổi tiếng nhất có lẽ là Nữ hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một
thời, ví như Audrey Hepburn của những ngày xưa, hay Jennifer Lopez của ngày nay.
Có lẽ Jennifer Lopez là đại sứ thương hiệu lừng lẫy nhất của Louis Vuitton khi chính
cô đã đem lại cho thương hiệu này không biết bao nhiêu bài báo khen ngợi, tạo nên
một quan hệ công luận tuyệt vời trong năm 2003.
Nền kinh tế Việt Nam đang bùng nổ. Người tiêu dùng Việt Nam kiếm tiền và
tiêu tiền ngày càng nhiều cho cả những sản phẩm trên mức thiết yếu. Họ hưởng thụ
cuộc sống, đi du lịch nước ngoài, tới rạp chiếu phim và các nhà hàng sang trọng. Đất
nước giờ đã mở cửa, mọi người biết rõ hơn về các xu hướng thời trang qua tạp chí và
các phương tiện truyền thông. Vì thế ngành công nghiệp thời trang sẽ phát triển nhanh.
Theo ông Yves Carcelle, Chủ tịch Tập đoàn Louis Vuitton Malletier: Việt Nam là một
thị trường đầy niềm năng. Việt Nam sẽ còn tiếp tục lớn mạnh và sẽ trở thành một thị
trường lớn cho hàng hiệu cao cấp trong những năm tới. Chính vì thế, chiến lược quảng
cáo ở thị trường Việt Nam cần được chú trọng và đẩy mạnh. Việc dùng người nổi tiếng
để quảng cáo cho sản phẩm nên được tiếp tục phát huy vì chính những nhân vật này đã
tôn vinh nên giá trị của thương hiệu Louis Vuitton. Ở Việt Nam ta nên chọn những
nghệ sĩ nổi tiếng để đại diện cho sản phẩm. Sử dụng báo chí để đưa tin về Top nghệ sĩ,
người nổi tiếng ở Việt Nam đã sử dụng LV cũng là một biện pháp để kích thích nhu cầu
về lọai sản phẩm xa xỉ này.
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 19
Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng
3.2. Mở xưởng sản xuất tại Việt Nam
Louis Vuitton từ lâu đã khai thác xu hướng đó bằng những chiến dịch quảng cáo
với hình ảnh người nghệ nhân đang khâu giày hay túi xách. Giờ đây họ tiến một bước

1. ThS. Đỗ Thị Đức, Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống Kê, 2003.
2. TS. Nguyễn Xuân Lãn, Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, 2011.
3. Các website:
 Vi.Wikipedia.org
 Quatangcaocap.vn
 Louisvuitton.com
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trang 21