BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG

BÁO CÁO
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
Giảng viên : Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm : 3
Lớp : 11DNH2
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
3
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người
tiêu dùng………………………………………………………………………… 3
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Hành vi người tiêu dùng:
1.1.1. Khái Niệm:
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu
lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình.

tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,
nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết,niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan
trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng
là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
người này không thể giống với các quyết định mua sắm tiêu dùng của người
Trang | 6
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)
SẢN PHẨM , DỊCH VỤ
Những phương thức $ếp tục của doanh nghiệp
Hành động
Quyết định mua
Sử dụng
Thay thế
Phản ứng cảm giác
Tình cảm
Cảm xúc
Cảm nghĩ
Phản ứng tri giác
Niềm $n
Thái độ
Ý định
khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự
thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người tiêu

quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này cũng do khả năng mua và
lối sống của những người này tương tự nhau.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội khác biệt
nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
1.3.3.
Trang | 8
CHƯƠNG 2
ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Lịch sử ra đời và phát triển của đồng hồ:
2.1.1. Các thời kì phát triển đồng hồ:
2.1.1.1. Đồng hồ Mặt trời:
- Là chiếc đồng hồ lâu đời nhất, bắt đầu từ thời Ai Cập Cổ đại, những năm
1500 trước Công Nguyên
- Nó là thiết kế đơn giản dựa vào bóng của Mặt Trời khi Trái Đất tự quay
quanh trục của mình và di chuyển xung quanh Mặt Trời. Ở Trung Âu, đồng
hồ Mặt Trời là phương pháp thông dụng nhất để xác định thời gian kể cả tới
ngày nay.
- Tuy nhiên cột chỉ giờ của đồng hồ Mặt Trời đã mang lại nhiều khuyết điểm:
trong suốt một năm và ở cùng một giờ trong ngày, bóng của cột thay đổi cả
về chiều dài lẫn về phương hướng.
- Để sửa bớt các điều bất lợi, người thời xưa nghĩ ra các “nhật quỹ”. Nhật
quỹ không phải là dụng cụ đo giờ chính xác và chỉ xử dụng được vào ngày
có nắng. Nhật quỹ cần được chế tạo thích hợp với từng địa phương.
Trang | 9
- Khi dùng nhật quỹ, người ta gặp phải nhiều điều bất tiện chẳng hạn như
nhật quỹ không thể cho biết thời giờ vào những ngày mưa hay vào ban đêm
2.1.1.2. Đồng hồ nước:
- Sau đồng hồ Mặt Trời nền văn mình xa xưa nhất là dùng nước để thông báo
về thời gian trong ngày.

Vào khoảng 2,000 thủy thủ đã thiệt mạng. Khi đó, từng bước chế tạo ra các
bộ phận đồng hồ hoàn chỉnh.
- Trước kia vào thế kỷ 16, đồng hồ đeo ngực được nhiều người dùng nhưng
không ai nghĩ tới việc chế tạo đồng hồ đeo tay.
- Cuối cùng đồng hồ đeo tay ra đời và ngày nay chúng ta không biết từ bao giờ
và ai nghĩ ra sáng kiến đó. Về nguồn gốc của đồng hồ đeo tay, có người cho
rằng: vào một buổi sáng đẹp trời, một thiếu phụ trông con trong công viên tại
Genève đã quấn một chiếc đồng hồ đeo cổ chung quanh cổ tay để xem chừng
giờ giấc. Bất chợt lúc đó có một anh thợ đồng hồ đi qua và trông thấy, khiến
anh ta nẩy ra ý nghĩ chế tạo thứ đồng hồ đeo tay đầu tiên. Một giả thuyết
khác lại cho rằng thủy tổ của loại đeo tay chính là chiếc đồng hồ của Nữ
Hoàng Elizabeth I. Bá Tước Leicester, kỵ sĩ của Nữ Hoàng, đã tặng nhà Vua
một chiếc đồng hồ tròn gắn trên chiếc vòng nạm đầy kim cương vào ngày
đầu năm 1572. Vào những thập niên 1700, con người đã có đồng hồ treo
tường và đồng hồ đeo tay, chính xác đến từng phút.
2.1.2. Phân loại đồng hồ:
Đồng hồ có thể được phân loại bằng cách nó hiển thị thời gian cũng như phương
pháp nó sử dụng để đếm thời gian và chỗ để.
2.1.2.1. Cách hiển thị thời gian:
o Đồng hồ cơ
o Đồng hồ điện tử
o Đồng hồ âm thanh
o Đồng hồ chữ
2.1.2.2. Cách đếm thời gian:
Trang | 11
o Hầu hết đồng hồ đều có một cơ chế dao động điều hòa bên trong, cho
phép đưa ra một tần số không đổi. Số lần dao động đó đều được đo lại
và thể hiện lên mặt đồng hồ.
o Đồng hồ cơ học sử dụng con lắc như cơ chế dao động điều hòa, cùng
với bánh răng để điều khiển mặt đồng hồ

6 triệu đồng – 15 triệu đồng (tương đương 300 USD – 700 USD). Với mức giá
từ 6 triệu đồng đến 15 triệu đồng, bạn sẽ có thể có chiếc đồng hồ vận hành theo cơ
chế thạch anh tự động (Automatic quartz) được làm từ da, sợi carbon, titanium hoặc
inox. Mặt kính đồng hồ bằng thủy tinh. Ở mức giá này thì đa số có kiểu dáng tương
đối trịnh trọng, cần sự chọn lựa tinh mắt hơn. Nhãn hiệu đáng tin cậy sẽ là Orient,
Botta Design
1 triệu đồng – 4 triệu đồng (tương đương 60 USD – 200 USD). Nếu bạn không
muốn chi nhiều vào khoản trang sức đắt tiền này, thì ở mức giá bình dân từ 1 triệu
đồng đến 4 triệu đồng, bạn vẫn có thể chọn cho mình một chiếc tương đối vừa ý.
Đây sẽ là chiếc đồng hồ tinh thể thạch anh, với chất liệu làm từ plastic, chất dẻo
hoặc kim loại bình thường và mặt kính cũng từ plastic với kiểu dáng thời trang và
thể thao hơn. Các bạn nam trẻ hoàn toàn thích hợp với mức giá và kiểu dáng của
loại này. Nhãn hiệu đáng tin cậy: Titan, Swatch
2.2.2. Kiểu dáng:
Kiểu dáng trang trọng/cổ điển: Loại này thường được làm bằng vàng với dáng
thon và đơn giản nhưng sang trọng. Đồng hồ thiết kế đặc biệt: Thường được tạo ra
bởi những nhà thiết kế nổi tiếng với kiểu dáng đặc biệt và số lượng có hạn. Đồng hồ
thể thao thường có dáng to với các mức chịu nước (áp suất) tốt.
2.2.3. Nhãn hiệu:
Bạn hãy tự trang bị cho mình những kiến thức từ nguồn đáng tin cậy, về các loại
đồng hồ cũng như các nhãn hiệu uy tín, đừng bao giờ hỏi các nhân viên bán hàng
bởi vì họ hầu như không bao giờ nói thật cả.
Bạn có thể hỏi bạn bè hoặc người thân để tìm hiểu những nhãn hiệu và chọn lấy
một nhãn hiệu yêu thích cho mình. Hãy siêng năng gửi câu hỏi thắc mắc về nhãn
Trang | 13
hiệu bạn muốn tìm hiểu lên các trang web chuyên về đồng hồ, chắc chắn bạn sẽ
được nhiều thông tin bổ ích.
2.2.4. Tuổi thọ:
Tuổi thọ một chiếc đồng hồ cơ hầu như là vĩnh cửu (đó là lý do tại sao giá của
loại này luôn là đắt nhất).

kim là lựa chọn đáng nói hơn cả. Có một vài lý do , trước hết, chúng có thể phù hợp
cho cả những dịp trang trọng lẫn thông thường, thứ 2 chúng không thấm nước vì
vào những hôm thời tiết nóng bức, nếu bạn chọn dây da hay vải, chúng sẽ thấm mồ
hôi và tạo một mùi hơi khó ngửi cho chiếc đồng hồ của bạn. Hơn nữa, việc thấm
nước quá thường xuyên sẽ khiến 2 loại dây đeo này nhanh hỏng và bạn sẽ mất một
khoản không nhỏ để thay chúng. Vậy nên, đầu tư cho một chiếc đồng hồ có dây đeo
bằng hợp kim sẽ giúp chúng bền hơn, cũng như tạo cảm giác dễ chịu hơn cho mùa
hè.
• Mặt đồng hồ
Kích cỡ của mặt đồng hồ cũng là một chi tiết đáng quan tâm. Đương nhiên, bạn
không thể đeo một chiếc đồng hồ với mặt ngoại cỡ khi đang diện một bộ suit lịch
lãm và hẹn hò với bạn gái được. Điều này sẽ biến bạn thành một ca sĩ nhạc rap và
rất dễ mất điểm với người đối diện. Do vậy, hãy chú tâm một chút tới kích cỡ mặt
đồng hồ, và chúng sẽ hoàn thiện hình ảnh cho bạn. Một chiếc mặt đồng hồ có kích
cỡ vừa phải, không quá nhỏ (nếu không sẽ rất nữ tính) sẽ là gợi ý hoàn hảo cho bạn.
• Màu sắc
Một lời khuyên nhỏ cho vấn đề này là chỉ nên mua đồng hồ với màu sắc bạn yêu
thích khi chúng là chiếc thứ 3 bạn có. Còn không thì chúng ta nên đầu tư vào những
màu căn bản như nâu hay đen, vì chúng có thể kết hợp với mọi loại trang phục
trong tủ đồ của mình.
Trang | 15
2.4.Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua đồng hồ đeo tay
của người tiêu dùng:
2.4.1. Đặc điểm hàng hóa:
Trong xã hội ngày càng phát triển và tiến bộ như hiện nay, đời sống vật chất của
con người không ngừng cải thiện thì con người không chỉ tập trung thỏa mãn nhu
cầu về sinh học mà con người còn rất chú ý đến các nhu cầu khác cao hơn như nhu
cầu được quý trọng, đặc biệt đó là nhu cầu tự thể hiện bản thân chính vì thế mà
đồng hồ đeo tay là sản phẩm được cả nam và nữ rất ưa chuộng. Đây không chỉ là
một công để làm đẹp, xem giờ mà còn là một món trang sức không thể thiếu giúp

nhiều lần. Thời gian đòi hỏi để hoàn thành một chiếc đồng hồ, chất lượng cũng như
giá trị của chúng cũng như nhu cầu thị trường cho phép các thương hiệu hét những
cái giá trên trời. Tiền thương hiệu một phần cũng phát sinh từ đây.
Thứ hai, linh kiện không hề rẻ:
Ví dụ, chiếc đồng hồ Jorg Gray, chiếc đồng hồ đã quá nổi tiếng trên tay vị tổng
thống thứ 44 của nước Mỹ, Barack Obama chọn cách nhập khẩu movement từ Thụy
Sỹ, những tên tuổi khiến mọi người, kể cả những người mù tịt về đồng hồ cũng tạm
an tâm về chất lượng.
Nếu làm một phép so sánh, thì một bộ truyền động bằng thạch anh đến từ Nhật
Bản có cái giá 10 đến 20 USD, trong khi một movement cơ loại rẻ nhất đến từ xứ sở
đồng hồ có giá 250 USD. Thậm chí, chỉ riêng một đơn vị movement dành cho
những chiếc đồng hồ xa xỉ cũng có giá 10.000 USD. Chưa kể, những nghệ nhân
thực thụ thường luôn rất tỉ mỉ trong công việc của họ. Họ có thể vứt đi cả một hệ
thống movement cả ngàn Đô nếu có một chi tiết nhỏ không vừa ý.
Thứ ba, tiền thương hiệu và tiền làm sang
Điều này rất giống với việc bạn mua một chiếc điện thoại tầm trung của HTC
hay Sony, trong khi với cái giá đó, những lựa chọn khác như LG, Sky Vega hay HK
Trang | 17
Phone đều không hề thiếu, với cấu hình mạnh hơn rất nhiều so với những cái tên
lớn được nhiều người biết tới.
Những cái tên lâu đời đến từ Thụy Sỹ đã có cả vài thế kỷ để tạo dựng thương
hiệu, chiếm được chỗ đứng trong lòng thị trường và thậm chí là định hình cả một xu
hướng thời trang của con người trong một khoảng thời gian dài. Nhờ vào phim ảnh,
những trang tạp chí của những năm 60, 70 của thế kỷ trước, giờ đây hình ảnh một
người đàn ông trung tuổi, cổ tay đeo chiếc Rolex Submariner luôn là cái đích không
ít đấng nam nhi vươn tới.
Một khi đã đứng vào danh sách những thương hiệu xa xỉ, nghiễm nhiên những
cái tên như Vacheron Constantin hay Richard Mille sẽ là điều hiện ra đầu tiên trong
đầu những "quý ông", "quý bà" đang có nhu cầu kiếm cho mình một món trang sức
đắt tiền. Những chiếc đồng hồ với dây đeo bằng vàng, da thật được chế tác công

quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng ở giai tầng nầy. Ví dụ khi phải quyết
định chọn mua giữa hai chiếc đồng hồ một rất đẹp và phù hợp với mình nhưng giá
thành hơi cao hơn so với chiếc khác nhưng có kiểu dáng không được phù hợp với
mình cho lắm thì họ sẽ chọn mua cái có giá thành thấp hơn vì mục đích tiết kiệm và
do cảm tính thích đồ rẻ ở giai tầng này.Những sản phẩm được mua thường mang
tính tùy hứng, và mua thường xuyên do chất lượng những loại đồng hồ giá rẻ
thường không đảm bảo và không có chính sách bảo hành, tuy nhiên họ dễ dàng
chấp nhận các sản phẩm này. Trong đó cũng có một số hãng đồng hồ uy tín có chú
ý tới phân khúc này và sản xuất nhiều loại đồng hồ chất lượng như Casio thường là
nhãn hiệu được giai tầng này lựa chọn nhiều nhất bởi sự bền bĩ, dễ sử dụng và đặc
biệt là giá cả rất phù hợp. Bởi mục đích sử dụng chủ yếu của họ là xem giờ nên đặc
tính cơ hay điện tử không phải là vấn đề mà họ quan tâm.
Đối với tầng lớp trung lưu: gồm những người có thu nhập trung bình hay cao, thì
họ cũng có các tiêu chí lựa chọn tương tự như tầng lớp bình dân tuy nhiên ở họ có
sự đòi hỏi cao hơn về kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng. Lúc này giá thành cũng
được cân nhắc tuy nhiên đó không phải là nhân tố quan trọng nhất để họ ra quyết
Trang | 19
định vì họ là những người tiêu dùng có điều kiện kinh tế ổn định và cao hơn nhiều
so với tầng lớp bình dân nên họ sẵn sàng chi thêm tiền để mua được một chiếc đồng
hồ có kiểu dáng phù hợp với tính cách và công việc của mình.
Ví dụ như nếu làm nhân viên văn phòng, công sở, giáo viên: Khách hàng luôn là
một người lịch thiệp, từ lời nói cho đến vật dụng. Những mẫu đồng hồ lịch sự, trang
nhã luôn thu hút họ. Còn nếu là một nhà kinh doanh, hay phải giao thiệp với đối tác
làm ăn: Họ luôn muốn tôn lên sự sang trọng và một chút cá tính khác biệt của mình
với những mẫu Đồng hồ Siêu cao cấp và Đồng hồ Cao cấp. Đầy lịch lãm mà vẫn
khác biệt, làm cho đối tác kính nể họ. Các khách hàng chuyên về các công việc kỹ
thuật, thể thao: Những mẫu đồng hồ tương đối phức tạp một chút, to một chút và lạ
lạ một chút sẽ được họ chú ý. Đối với họa sỹ, nghệ sỹ hoặc sáng tác: Một chiếc
đồng hồ lạ kiểu, chẳng giống ai sẽ làm khách hàng khá thích thú. Đặc biệt công việc
về tiền bạc, tài chính: Khách hàng sẽ lựa chọn những mẫu đồng hồ mạ vàng, đá quý

cửa hàng lớn và có uy tín hơn. Hơn nữa chế độ bảo hành cũng như những chương
trình chăm sóc khách hàng ở những cửa hàng này cũng chu đáo hơn.
Giai tầng cao hơn thường có ảnh hưởng trực tiếp như nhóm tham khảo, ảnh
hưởng đến hành vi mua của các giai tầng thấp hơn. Một phần các tầng lớp thấp hơn
có xu hướng mua các nhãn hiệu đồng hồ như các giai tầng trên vì cảm thấy thời
trang hay chỉ để người khác ghen tị, hay ngưỡng mộ.
Tóm lại, giá cả và kiểu dáng là hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng. Và hai yếu tố này cũng là thước đo, cho thấy sự phân tầng xã
hội về hành vi mua đối với sản phẩm đồng hồ. Những tầng lớp nhiều tiền, đẳng cấp,
những người có địa vị, hay những người nổi tiếng, nghệ sĩ, những sao… thường sẽ
chọn mua đồng hồ ở mức giá cao, thương hiệu nổi tiếng như chính đẳng cấp, địa
vị, khả năng tài chính của họ. và ngược lại đối với những giai tầng khác.
Trang | 21
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI ĐỒNG HỒ ROLEX
3.1.Chiến lược sản phẩm:
Rolex là một trong những nhãn hiệu đồng hồ đeo tay nổi tiếng và lâu đời nhất
trên thế giới. Khách hàng mà hãng hướng tới chủ yếu là những doanh nhân thành
đạt, những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Chính vì thế, yêu cầu của họ đối với
sản phẩm là rất cao. Mỗi chiếc đồng hồ tạo ra phải đảm bảo về chất lượng, độ chính
xác cao, làm từ những vật liệu cao cấp, quí giá để mang đến sự sang trọng cho
người đeo. Bên cạnh đó, với vai trò là một thứ phụ kiện trang sức nên thiết kế của
đồng hồ cũng cần phải phù hợp với xu hướng thời trang và gu thẩm mỹ của tầng lớp
thượng lưu.
Với nền tảng sẵn có về chất lượng sản phẩm, Rolex cần tiếp tục duy trì lợi thế
này bên cạnh việc không ngừng đưa ra những đột phá về sáng tạo trong thiết kế. Sử
dụng những chất liệu đắt tiền như: vàng, bạch kim, thép không gỉ, da thật để làm
nên dây đeo và các loại đá quý như shappire, kim cương có khả năng chống trầy
xướt cao trong thiết kế mặt đồng hồ. Đối với những sản phẩm cao cấp, đắt giá thì
khi mua sắm khách hàng thường quan sát rất kỹ, chăm chú đến những chi tiết nhỏ.

Đồng thời, để khẳng định đẳng cấp và nâng cao giá trị của sản phẩm thì Rolex cần
tập trung hệ thống phân phối của mình vào các khu mua sắm, trung tâm thương mại
hiện đại, sang trọng thuộc hạng bậc nhất. Ví như khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
có thể kể đến các trung tâm thương mại lớn như Diamond Plaza, Crescent Mall.
Còn khu vực Hà Nội có các trung tâm như Tràng Tiền Plaza, Vincom Mega Mall
Times City.
Ngoài ra, trong thời buổi công nghệ phát triển, hoạt động bán hàng online đang
được sử dụng như một kênh phân phối quan trọng. Rolex có thể liên kết với một số
trang bán hàng onine nổi tiếng như Amazon.com. Tuy nhiên, những sản phẩm đưa
lên kênh bán hàng online nên là sản phẩm có giá thấp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
Trang | 23
3.4.Chiến lược chiêu thị:
Khi nhắc tới Rolex là nhắc tới món trang sức có giá trị, là nói tới những chiếc
đồng hồ vô cùng chính xác và bền bĩ cùng thời gian. Từ các chính khách cho đến
những bậc doanh nhân, từ những tài tử cho đến các bậc triệu phú, ai ai cũng bị
quyến rũ bởi những chiếc đồng hồ Rolex.
Mời những tên tuổi lớn trong làng thể thao, đặc biệt là những môn thể thao “nhà
giàu” như golf, tennis hay những nghệ sĩ nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu và
thực hiện những đoạn quảng cáo cho sản phẩm. Điều đó sẽ làm tăng thêm sự sang
trọng, đẳng cấp cho nhãn hiệu đồng hồ Rolex.
Tài trợ cho những giải đấu thể thao lớn hay một số chương trình mang tầm quốc
tế.
Trong lúc kinh tế khó khăn, nhiều nhãn hiệu đua nhau thực hiện khuyến mãi,
giảm giá để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, với đối tượng khách hàng chủ yếu là
giới thượng lưu thì việc thu hút khách bằng cách khuyến mãi đôi khi ít đem lại hiệu
quả mà còn làm giảm đẳng cấp của thương hiệu. Vì thế không nên sử dụng cách này
để thu hút khách hàng.
Trang | 24