Trường Đại học Tài chính – Marketing
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG
BÁO CÁO
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SẢN PHẨM BAO CAO
SU DUREX
Giảng viên : Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm : 19
Lớp : 11DNH2
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 1
Trường Đại học Tài chính – Marketing
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VÀ THUYẾT ĐỘNG CƠ
1. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ
1.1. Nhu cầu (needs):
Nhu cầu là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại như sau:
- Nhu cầu sơ cấp: nhu cầu vật chất có tính sinh học (ăn, uống, thở, mặc, ở và sinh dục).
Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.
- Nhu cầu thứ cấp: được con người thu nạp trong quá trình học tập từ văn hóa và môi
trường xung quanh (học tập, tình cảm, được kính trọng, lòng tự trọng, danh dự, quyền lực,
địa vị …). Đây là những nhu cầu có tính chất tâm lý phát sinh từ những trạng thái tâm lý
chủ quan của những cá nhân và từ các mối quan hệ với những người khác.
* Ví dụ: Mọi người đều cần ăn uống để duy trì sự sống thỏa mãn nhu cầu sơ cấp, nhưng
một người chọn việc ăn uống trong một nhà hàng sang trọng, tiêu chuẩn chất lượng cao
còn là để thỏa mãn nhu cầu thứ cấp của họ, nhu cầu được coi trọng.
mong muốn
chưa được thỏa
mãn
Kiến thức
Nhu cầu
được thỏa mãn
Căng
thẳng
Hàn
h vi
Động
cơ
Quá trình nhận thức
Giảm căng
thẳng
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Vai trò khởi phát - thúc đẩy động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua sản
phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không thể có hành
vi của người tiêu dùng.
Vai trò dẫn dắt động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi mà còn dẫn dắt
hành vi của khách hành theo hướng nhất định.
Vai trò duy trì việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn, trong một
thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xuyên suất luôn luôn thúc đẩy, duy trì
hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện
Vai trò gia tăng hiệu ứng kết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc giảm thiểu
sự lặp lại hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì và cũng cố hành
vi còn nếu không thì ngược lại.
Vai trò chấm dưt hành vi khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả mong
muốn, nhu cầu được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy kết thúc, lúc này động cơ thực
hiện vai trò chấm dứt hành vi.
hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen.
Động cơ tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính chất
tình huống, dtrong trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyết định…
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 5
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Một vài yếu tố tác động ảnh hưởng đến động cơ người tiêu dùng
- Một là cần tạo sự thu hút thực tế về vật chất và mặt cảm quan của hàng hóa.
- Hai là cần xây dựng, củng cố sự tin tưởng trong kinh doanh sản phẩm hàng hóa.
- Ba là tạo ra các điều kiện thuận lợi để khách hàng thành công trong việc thực hiện hành
vi của bản thân.
- Bốn là xây dựng bầu không khí tâm lý thân thiện trong kinh doanh.
- Năm là hệ thống thái độ phục vụ của phía cung ứng sản phẩm.
- Sáu là tạo ra khả năng vượt qua khó khăn đồng hành cùng thành công.
2. CÁC LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ
2.1. Lý thuyết của Freud
2.1.1. Học thuyết phân tâm
Phân tâm học (viết tắt của Phân tích tâm lý học, tiếng Anh: Psychoanalysis) là
tập hợp những lý thuyết và phương pháp tâm lý học có mục đích tìm hiểu những mối
quan hệ vô thức của con người qua tiến trình liên tưởng. Nó được khởi thảo bởi Sigmund
Freud, một bác sĩ người Áo. Phân tâm học chuyên sâu nghiên cứu về con người. Phân tâm
học chia bản năng con người ra làm ba phần: cái ấy (E:id;F:Le Ca; G:das Es), cái tôi
(E: Ego;F:Le Moi; G:das Ich) và cái siêu tôi (E:Super ego;F: Le Surmoi; G:das Über-
Ich). Trong đó nói rõ con nguời luôn bị chi phối bởi bản năng tính dục và mọi hoạt động
của con người đều nhằm thỏa mãn hoặc ức chế nhu cầu đó. Lí thuyết phân tâm đã được
nhiều người nghiên cứu tuy nhiên nó vẫn chưa thực sự được nhận thức đầy đủ. Cùng với
nhiều công trình nghiên cứu về con người như thuyết tiến hóa và khoa học về nhận thức,
đã đóng góp vào việc tìm hiểu sâu hơn về nhận thức về văn hóa và văn minh nhân loại.
Phân tâm học được sáng lập vào khoảng cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 bởi một nhà
thần kinh học người Áo – Sigmund Freud. Thuyết tâm lý học này đã được đánh giá, mở
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 6
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 7
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Phân tâm học của S.Freud đã xác định đối tượng của nghiên cứu của mình là “vô
thức” nó là “tảng băng chìm” là “miền sâu” để giải thích các hiện tượng tâm lý con người.
Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu,
nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động cơ thực sự hiện đang tạo hình
cho những hành vi của mình.
Trước hết phân tâm học đưa ra quan điểm về vô thức như sau:
Vô thức là một “kho chứa” những mong muốn có tính chất nguyên thuỷ và thôi
thúc các nhu cầu sinh học cơ bản như ăn, uống, tình dục. Những nhu cầu này đòi hỏi cá
nhân tìm kiếm sự thoả mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa cụ thể của sự thoả
mãn.
Siêu thức là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tâm, đạo
đức, phẩm giá. Vai trò của siêu thức là cá nhân thoã mãn những nhu cầu theo một cách
thức được xã hội chấp nhận. Siêu thức là một “cái thắng” ngăn cản và kiềm hãm những
thúc đẩy mãnh liệt của vô thức.
Ý thức là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như một bộ máy điều
khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng
buộc văn hoá xã hội của siêu thức.
Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm
kiếm sự thoả mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản
thân.
Trí tuệ là khái niệm chứa trong, khái niệm rộng lớn hơn về nhân cách bao gồm hành
vi tinh thần, hành vi vận động và hành vi nói năng. Có sự nối kết giữa ý thức – vô thức
của tâm hồn và 3 bộ phận trong cấu trúc nhân cách.
- Bản năng, bản ngã và siêu ngã hoạt động trong cả ý thức và vô thức. Cái gọi là
lương tâm là bộ phận ý thức của siêu ngã. Hầu hết các chức năng bản ngã hoạt động trong
vùng ý thức. Vùng tiền ý thức là kho chứa ký ức, nó chứa đựng những ý tưởng cảm nghĩ
và hình ảnh của những biến cố đã qua và chúng có thể được đưa đến vùng ý thức bởi nỗ
lực ý chí của con người. ý tưởng cảm nghĩ và hình ảnh được chứa đựng trong vô thức là
Theo quan điểm phân tâm học của Freud: tư tưởng và hành động của con người là do
những động cơ gây ra. Vậy động cơ đó từ dâu mà có?
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 9
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Ông cho rằng: toàn bộ sức mạnh tác động ở phía sau những nhu cầu cấp bách của
cái ấy và biểu hiện những yêu cầu thuộc loại thể chất trong tâm thần là xung lực. Xung
lực này có bản chất sinh học rất đa dạng. Nói cách khác xung lực bắt nguồn từ những nhu
cầu cơ thể. Nó có thể chuyển từ đối tượng này sang đối tượng khác, năng lượng của xung
lực này có thể chuyển sang xung lực khác.
Những bản năng này nằm ở vùng vô thức, con người không ý thức được về
nó.Nhưng nó luôn tồn tại và điều khiển mọi hành vi của con người. Nó biểu hiện dưới
dạng biến cải, vẫn biểu lộ mà không gây xung đột. Nên cái mà chúng ta mô tả về hành vi
của mình là giả dối. Do đó cần phải khám phá tầng vô thức và nó được thể hiện trong giấc
mơ, lỡ lời…
Đánh giá học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud:
• Ưu điểm
Freud đã đưa ra một lí thuyết trọn vẹn về nhân cách, nó đầy đủ và cho phép giải
quyết nhiều vấn đề tâm lý có ứng dụng thực tế mà đến nay vẫn còn được ứng dụng
Ông còn được đánh giá cao khi là người đã khám phá ra một lĩnh vực nghiên cứu mới của
tâm lý học: vô thức. Có công lớn trong việc nghiên cứu động lực hành vi vủa con người là
động cơ vô thức. Và đưa ra những khái niệm: Sự dồn nén, cơ chế tự vệ, sự đồng nhất hoá,
xung đột, sự xã hội hoá…Vấn đề các động cơ bị che giấu của bệnh nhân trong lâm sàng
và ý nghĩa của nhân tố này đối với các nhà lâm sàng.
Có nhận xét: Ông được coi là người dũng cảm nhất thế giới bởi dám vạch trần bộ mặt đạo
đức giả của nhân loại.
• Nhược điểm
Phân tâm học đã đối lập hoàn toàn với các nguyên tắc cơ bản của tâm lý học duy vật
biện chứng. Nó tách biệt hoàn toàn nhân cách với những điều kiện xã hội của sự hình
thành nhân cách, đề cao cái vô thức, cái sinh vật lên hàng đầu. Yếu tố sinh học thuần tuý
là bất biến. Đây là chủ nghĩa sinh vật điển hình. Hạ thấp vai trò của ý thức, không xem ý
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 11
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Những đòi hỏi về tính khoa học là xác đáng, và đích thị nhiều nhà Phân tâm học đã
tỏ ra là thiếu tính khoa học, những sản phẩm của họ mang nhiều tính hư cấu không thuyết
phục, mặc dù nhiều khi đọc thấy thú vị. Ở đây cũng phải nói lên một vấn đề quan trọng là
tính khoa học trong tâm lý cũng như những môn khoa học khác về con người, có nhất
thiết phải vận dụng những phương pháp thực nghiệm như trong sinh học không? Hay tâm
lý học khó mà thoát khỏi ảnh hưởng trực tiếp của triết học và văn học? Dù sao đã gọi là
tâm lý học thì nhất thiết phải cố gắng vận dụng tối đa phương pháp thực nghiệm.
Freud đã tìm cách lý giải thoát khỏi những điểm khó khăn nhất của tất cả những ai muốn
đưa tâm bệnh học vào khuôn khổ của y học cổ điển. Freud là một nhà tâm thần kinh học
của thế kỷ 19 cho nên học thuyết của ông có hai tính chất:
- Tính máy móc tức là muốn đi thẳng từ nguyên nhân đến kết quả với con đường
nhân quả đơn tuyến một chiều.
- Tính nhị nguyên đối lập Tâm và Thể.
Phân tâm học với tâm bệnh học. Các trường phái ở Mỹ đã hào hứng nắm lấy và xem
như có nhiệm vụ xuất trở lại cho châu Âu mà họ xem như là lạc hậu. Trái lại ở châu Âu,
sau cao trào của những năm sau đại chiến thứ nhất, thời mà từ ngữ văn học của giới tri
thức châu Âu đầy rẫy Phân tâm học, thì nay phổ biến dưới hình thức thô sơ dầu vấp phải
sự phản bác mạnh mẽ của nhiều học giả.
Trên đây là những phê phán. Vì Freud và đồ đệ đề xuất nhiều quan điểm mới quan
trọng, ảnh hưởng sâu sắc đến nhiều lĩnh vực, chúng ta cần phân tích kỹ hơn những luận
điểm quan trọng nhất.
Phần quan trọng trong học thuyết Freud nói về hình thức ngụy trang và tượng trưng
thông qua đó những cảm nghĩ vô thức biểu hiện ra ngoài. Chính những cảm nghĩ vô thức
là phần quan trọng nhất với xung lực mạnh nhất trong tâm trí con người và hoạt động của
vô thức diễn biến theo những luật khác hẳn với hữu thức. Đó là đóng góp quan trọng nhất,
lâu dài nhất của Freud cho tâm lý học. Sau Freud không thể tìm lý giải con người với
những hiện tượng bên ngoài và những cách biện giải hợp lý. Không thể còn ai chối cãi
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 12
Trường Đại học Tài chính – Marketing
- Người tiêu dùng không thể biết hết được động cơ chính yếu của hành vi mua hàng của
mình. Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần,
một số được biểu lộ bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.
VD: Ở một độ tuổi nhất định, mọi người đàn ông đều hiểu rằng một vẻ ngoài lịch
lãm với một mùi hương đúng phong cách sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng nếu
người đàn ông muốn vươn tới và đạt được những thành công trong công việc, giao tế và
những mối quan hệ khác. Vì thế, các dòng sản phẩm dành cho nam giới không chỉ đơn
giản là phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt thiết yếu thường ngày mà những nhà sản xuất còn
có thể khơi gợi nên những nhu cầu mới cho khách hàng như làm nổi bật cá tính của người
đàn ông bằng những sản phẩm mùi hương độc đáo, nam tính, mạnh mẽ, quyến rũ…để họ
có thể tự khằng định mình. Ví dụ nhãn hàng X-Men sử dụng câu slogan “Đàn ông đích
thực” hay Axe với “Sức hút không thể cưỡng lại”, từ đó thu hút khách hàng tìm đến và sử
dụng sản phầm .
- Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác. Khi lựa
chọn hàng hóa, một người không chỉ quan tâm đến công dụng của hàng hóa (để thỏa mãn
nhu cầu) mà còn quan tâm đến những gợi ý khác nữa như hình dáng, màu sắc, kích thước,
trọng lượng, bao bì, chất lượng của hàng hóa. Những yếu tố này cũng gợi nên những cảm
giác nào đó cho khách hàng, những cảm giác đó có thể là động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản
họ mua hàng.
VD: Khi nhà sản xuất tổ chức những đợt khuyến mãi mua một tặng một hay giảm
giá khiến khách hàng có cảm giác mua sản phẩm này sẽ có lợi hơn so với các loại sản
phẩm khác, cho nên dù sản phẩm này có thể chưa thật cần thiết đối với họ nhưng vẫn có
động cơ để kích thích, thúc đẩy họ mua hàng nhiều hơn.
2.2 Lý thuyết của Maslow
2.2.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ được thỏa
mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Theo đó, Maslow trình bày 5 mức nhu cầu cơ
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 14
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đó họ
thường chuyển sang cấp bậc thứ năm – nhu cầu tự thể hiện để thực hiện tiềm năng của
mình. Ví dụ: Bạn thích tham gia vào các công việc mang tính thách thức và sáng tạo để
chứng tỏ bản thân mình có năng lực. Và để hoàn thành ước mơ của mình bạn sẵn sàng
đương đầu với mọi thử thách và cố gắng làm việc, học tập cật lực trong nhiều năm.
Tháp nhu cầu Maslow dành cho người châu Á
Theo Giáo sư HellMut Schutte, Giáo sư thỉnh giảng của Trường Kinh doanh
INSEAD (Pháp), thuyết nhu cầu của Maslow chỉ phản ánh những giá trị trong văn hóa
phương Tây mà không phản ánh được những giá trị của văn hóa phương Đông. Ông đã
giới thiệu một lý thuyết mới về nhu cầu của người tiêu dùng châu Á do chính ông sáng tác
dựa trên lý thuyết kinh điển Maslow (Maslow’s Hiearachy of Needs) và gọi đó là “Hành
vi người tiêu dùng châu Á”.
Giáo sư Schutte cho rằng nhu cầu “tự khẳng định mình” (đề cao chủ nghĩa cá nhân
trong văn hoá phương Tây) sẽ không được chấp nhận như nhu cầu cao nhất trong các xã
hội châu Á vốn đề cao các giá trị tập thể. Sự thoả mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành
động của bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác đối với một
hành động nào đó. Ông đề nghị một mô hình nhu cầu mới cho người châu Á trong đó loại
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 16
Trường Đại học Tài chính – Marketing
bỏ nhu cầu “tự khẳng định mình” và thay thế hai nhu cầu “xã hội”, “được quí trọng”
bằng ba mức nhu cầu nhấn mạnh giá trị xã hội, đó là “thuộc về nhóm”, “khâm phục” và
“địa vị xã hội”. Theo đó, thuyết nhu cầu dành cho người châu Á gồm có:
- Nhu cầu cầu cơ bản
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu thuộc về nhóm
- Nhu cầu được khâm phục
- Nhu cầu địa vị xã hội
Người Việt Nam nói riêng cũng như người châu Á nói chung thường đặt mình vào 1
nhóm, 1 tầng lớp xã hội chứ không đề cao “cái tôi” như người phương Tây. Chính vì vậy,
họ sẽ chọn sản phẩm mà nhóm sử dụng, sản phẩm đó sẽ được xem là thời thượng, là
triển khai, ứng dụng thành công trong quản lý, tổ chức, lãnh đạo doanh nghiệp và kinh
doanh.Những người khai thác được 1 cách khéo léo các nhu cầu này, chắc chắn sẽ thành
công trong việc marketing, tiếp cận, giữ chân khách hàng, thu phục lòng người. Cụ thể
hơn:
- Thang bậc nhu cầu Maslow là một công cụ hữu ích đối với các nhà tiếp thị trong việc hiểu
biết những động cơ của người tiêu dùng, mặc dù một số nhà tâm lý học không đồng ý về
việc phân chia cụ thể những nhu cầu cá nhân. Song song đó, lý thuyết của Maslow có thể
ứng dụng vào hoạt động marketing bởi vì những hàng tiêu dùng thường phục vụ để thỏa
mãn mỗi thang bậc nhu cầu.
▪ Chẳng hạn như: một cá nhân mua thực phẩm, quần áo để thỏa mãn nhu cầu sinh
học, họ mua bảo hiểm để thỏa mãn nhu cầu an toàn, tham gia vào một câu lạc bộ để thỏa
mãn nhu cầu xã hội, mua những thứ xa xỉ, những chiếc xe du lịch đắt tiền để thực hiện
nhu cầu khẳng định mình, ghi danh học những lớp học, những buổi tập luyện thể thao là
những cách thức để biến tiềm năng của mình thành hiện thực.
- Vì vậy, từ việc nắm bắt được những nhu cầu của người tiêu dùng các nhà tiếp thị có thể
tạo động cơ mua hàng, tạo động cơ cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
mình.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 18
Trường Đại học Tài chính – Marketing
▪ Lấy ví dụ về mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay – Facebook, người tạo ra
facebook là Mark Zuckerberg. Ban đầu, Mark cho ra đời Facebook mà theo Mark đánh
giá lúc bấy giờ chỉ là một dự án để kỷ niệm thời gian học ở đây với tên gọi “Harvard-
Thing”, chương trình cho phép người truy cập có thể tìm hiểu thông tin về các sinh viên,
ngành học, giảng viên Ra đời vào năm 2004, Facebook phát triển nhanh chóng. Số
thành viên lên tới khoảng 60 triệu người và dự kiến sẽ lên tới con số 70 triệu vào cuối
năm 2009. Facebook là trang web về hình ảnh số một ở Mỹ với hơn 8,5 triệu tấm ảnh
được đưa lên mạng mỗi ngày. Có được điều này, là nhờ tìm hiểu và biết được nhu cầu của
khách hàng mà ở đây có thể nói đó là nhu cầu xã hội và nhu cầu cái tôi trong thang bậc
nhu cầu Maslow, Mark Zuckerberg và nhóm bạn của mình liên tục nâng cấp Facebook tạo
thuận lợi cho người sử dụng. Ngày 5/6/2006, Facebook cho ra mắt công cụ News Feed
+ Quảng cáo kem đánh răng Close up pha lê tuyết mới nhấn mạnh “Đây không chỉ
là kem đánh răng. Đây là “Close up”, mẫu khẳng định Close up không chỉ là kem đánh
răng để bảo vệ răng miệng mà còn mang lại hơi thở thơm mát,nụ cười trắng sáng, sự tự
tin và còn để gần nhau hơn.
■ Tóm lại, để tiếp cận, marketing, giữ chân khách hàng các nhà quản trị, marketing
nên ứng dụng thang bậc nhu cầu Maslow để đi khám phá những nhu cầu, động cơ đang
ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, triển khai marketing
– mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích khách hàng mua sản phẩm hay sử
dụng dịch vụ của mình.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 20
Trường Đại học Tài chính – Marketing
CHƯƠNG 2
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SẢN PHẨM
BAO CAO SU DUREX
1. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BAO CAO SU DUREX
1.1 Lịch sử hình thành
Câu chuyện về Durex bắt đầu năm 1915 khi L. A. Jackson thành lập nên London
Rubber Company. Hoạt động trong một phòng nhỏ đằng sau một cơ sở sản xuất thuốc lá
ở Luân Đôn, Jackson bắt đầu kinh doanh những dụng cụ “bảo hộ” trong các tiệm hớt tóc,
đây có thể xem là một hành động khá táo bạo và mới mẻ trong thời kỳ bấy giờ. Năm
1929, tên Durex, ghép từ những từDUrability, Reliability và EXcellence, được đăng ký
chính thức.
3 năm sau đó, nhà máy sản xuất đầu tiên của Durex đi vào hoạt động, tập trung kỹ
thuật cách tân trong chế biến cao su và ứng dụng những kỹ thuật sản xuất tiên tiến nhất.
Năm 1939 đánh dấu một sự kiện quan trọng. Lượng bao cao su cung cấp từ Đức bị
cấm do đó Durex đã phải tăng cường sản
xuất để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày
càng tăng của quân đội.
Năm 1950, công ty được cổ phần hoá
nâng cao nhận thức về đời sống tình dục lành
mạnh và an toàn. Đa phần mọi hoạt động của
Durex đều hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi
16-24, mang đến cho thương hiệu nhiều
khách hàng sẽ luôn trung thành với họ trong
suốt cuộc đời.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 22
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Ngoài việc phát triển thị phần, Durex cũng không ngừng mở rộng thị trường của
mình. Việc sản xuất những sản phẩm có tác dụng làm tăng sự hưng phấn, thị trường của
Durex ngày càng mở rộng thêm.
Với các sản phẩm có tác dụng kích thích sự hưng phấn như Sensation và Performa
đã tạo đà cho sự xuất hiện của Play, dung dịch bôi trơn đầu tiên, góp phần tiếp sức thêm
cho thông điệp của Durex và giúp Durex phát triển sang nhiều sản phẩm mới bên cạnh
bao cao su.
Nhiều sản phẩm mới đang chờ được xuất hiện giúp đưa thương hiệu vào một tầm
cao mới, mở rộng thị trường và thực hiện cam kết quan trọng nhất - vì một đời sống tình
dục an toàn, lành mạnh và hoà hợp.
Tóm lại, thị trường mục tiêu của bao
cao su Durex là những ai có nhu cầu về
quan hệ tình dục an toàn, hiện đại.
1.3 Sản phẩm và những cải tiến
sản phẩm
1.3.1 Sơ nét dòng sản phẩm
bao cao su Durex
Có rất nhiều yếu tố biến Durex
thành nhà sản xuất bao cao su hàng đầu
thế giới. Trước hết là chất lượng của
Durex. Xét về mặt sáng tạo và công nghệ,
Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về
công nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng bao cao su không còn
là một điều phiền toái, vướng víu nữa. Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như
Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao su có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex
Performa, bao cao su đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê.
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 24
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Tuy nhiên, đây chỉ là bước mở đầu. Durex giờ đang quan tâm đến việc mang lại
cảm giác tận hưởng từng giây phút từ lúc “khởi động” cho đến phút “chung cuộc” và
đang đầu tư vào những nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới giúp mang lại một
đời sống tình dục an toàn, hoàn hảo cho tất cả mọi người.
1.3.2 Các sản phẩm Durex và chính sách bao bì
Xây dựng chính sách bao gói sản phẩm Durex
Tên sản
phẩm Durex
Đặc tính sản phẩm
Màu
sắc phôi
Kích thước
phôi
KingTex
Ôm sát, vừa vặn cho người sử
dụng cảm giác thú vị
Đen 59x59mm
FetherliteUltima
Siêu mỏng (mỏng hơn 25% so với
loại khác) cho cảm giác như thật
Đỏ thẫm 62x62mm
Play Mix
Hộp gồm 2 bao dâu, 2 bao gân, 2
bao hạt nổi, 2 bao siêu mòng và 4
ới
“yêu” để họ thêm tự tin
Đỏ tươi
62,5x62,5
mm
GVHD: Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm 25
Copyright: Tài liệu đại học ©