PHẦN MỞ ĐẦU
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò
quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ
thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Với đặc điếm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng
chai là một thức uống không thế thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị
trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc
độ phát triển rất nhanh và tiềm năng với nhiều doanh nghiệp lớn trong
nước và các công ti đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng biết đến
Công ti URC (Universal Robina Corporation), với sản phẩm nước giải
khát mang thương hiệu trà xanh C2. URC là một trong những công ty
tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh
vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn
thực phẩm lớn nhất Philippines. Nhắc đến thương hiệu trà xanh C2,
người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động và tinh thần trẻ
đó đã thấm sâu trong toàn Công ti, từ những sản phẩm thiết kế bắt mắt,
thời trang cho giới trẻ, đến những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi
động, những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh
doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của URC
Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ti là
những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic. Các hãng nước
giải khát ra đời ngày càng nhiều cũng như các đối thủ cạnh tranh luôn
đổi mới phương thức Marketing cho sản phẩm của mình chính là
nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát và đẩy
mạnh hoạt động Marketing.
Sau khi tìm hiểu về những hoạt động, tìm hiểu thị trường cũng
như chiến lược và mô hình Marketing của URC, nhận thấy được sự
cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing tại đây, nhóm chúng em
đã chọn đề tài: “ Thị trường và hành vi tiêu dùng cho sản phẩm trà

♦ Có nhiều cách phân loại thị trường:
 Phân loại theo ai tiêu dù0ng sản phẩm:
• Sản phẩm ai tiêu dùng.
• Thị trường các yếu tố sản xuất.
 Xét về tính chất cạnh tranh:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition).
• Thị trường bán cạnh tranh (monopolistic competition).
• Thị trường bán độc quyền (oligopoly).
• Thị trường độc quyền (monopoly).
………………………………………
2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các xản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hộ và gia đình.
2.1 các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng.
dựa vào chức năng nghiên cứu marketing người làm
marketing luôn luôn phải theo dõi sự cấu tạo và hành vi của cá yếu tố
tạo nên thị trường. Ba vấn đề cần chú ý đó là:
1. Những đặc tính của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội,cá nhân,
tâm lý) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng.
2. loại hành vi quyết định mua hàng (buying decision
behavavior)
3. Người tiêu dùng quyết định mua hàng như thế nào
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
 Văn hóa
Các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi
tiêu dùng. Văn hóa tác động và ước muốn và thái độ tiêu dùng. Đứa
bé phát triển có được một loạt giá trị, hiểu biết, sở thích và thái độ
qua một tiến trình xã hội hóa thể hiện qua gia đình và các môi trường
giáo dục khác. Thí dụ như ở khu vực chấu Á trử em sinh ra được thừa

chia thành 4 nhóm (1) nguồn cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người thân; (2) nguồn thương mại từ quảng cáo, người bán hàng, nhà
phân phối, bao bì sản phẩm, và cách trưng bày sản phẩm tại cửa
hàng; (3) nguồn từ cộng đồng, phương tiện đại chúng và nguồn kinh
nghiệm của chính bản thân như kinh nghiệm thông qua việc sử dụng
sản phẩm.
Đánh giá thay thế: người tiêu dùng xử lý thông tin các nhãn
hiệu và thực hiện một phán đoán sau cùng về giá trị các nhãn hiệu
đó.
Quyết định mua: hai yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định mua
và quyết định mua, chúng có thể làm thay đội ý kiến người mua. Một
là thái độ của những người khác. Thứ hai những yếu tố không mong
đợi.
Hành vi sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài long về sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến những lần mua hàng hứa hẹn kế tiếp của
khách hàng.
3. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM CÔNG NGHIỆP.
3.1 Khái niệm
Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phảm,
dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử
dụng sử dingj các sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hay gián tiếp
cho việc, vận hành tổ chức mình.
3.2 Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp (so
với thị trường sản phẩm tiêu dùng)
Đặc điểm về địa lý: Mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị
trường các doanh nghiệp rất cao.
Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít nhưng số lượng
sản phẩm trong một lần mua lại lớn.
Đăc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu

Chọn thị trường mục tiêu
1. Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc
2. Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
1. Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục
tiêu
2. Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn
4.2 Dị biệt hóa và định vị sản phẩm
4.2.1 Dị biệt hóa là gì?
Dị biệt hóa sản phẩm là tạo cho sản phẩm có sự khác biệt có
ý nghĩa hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể dị biệt
hóa bằng cách tạo ra giá trị mang tính chất tốt hơn, mới hơn, nhanh
hơn và rẻ hơn.
4.2.2 Định vị sản phẩm là gì?
Định vị sản phẩm là tạo ra chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm
trong tâm lí khách hàng. Nhà tiếp thị có thể lựa chọn những chiến
lược tạo vị trí sản phẩm đa dạng khác nhau như sau:
1. Định vị sản phẩm có liên hệ với đối thủ cạnh tranh
2. Định vị sản phẩm có liên hệ với thuộc tính sản phẩm
3. Định vị sản phẩm dựa trên giá và chất lượng
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH C2.
1. GIỚI THIỆU VỀ URC.
URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công
ty tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh
vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn
thực phẩm lớn nhất Philippines.
Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng
lãnh thổ như Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung
Đông. URC hiện đang giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại

cũng như các nước Á đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với
nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của
trà xanh, thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống.
Vì vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt
mức cao (trên 30%/ năm).
Riêng năm qua, mức tăng
trưởng đạt đến 97% (trong khi thị
trường hàng tiêu dùng nhanh nói
chung chỉ tăng trưởng 11% - theo
nguồn TNS ). Đây là một mức phát
triển mà không có một loại nước giải
khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu
của người tiêu dùng đang rất lớn và
đây thực sự là một thị trường rất giàu
tiềm năng.Tính đến năm 2011 sản
phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam đã rất đa dạng. Cạnh tranh trực tiếp
trong ngành hàng nước giải khát - trà xanh đóng chai có các công ty, tập
đoàn lớn sau:
• Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn có lịch sử hình thành khá lâu
và là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành hàng trà xanh này. Sản
phấm trà xanh Không độ là sản phấm trà xanh đầu tiên trên thị trường
Việt Nam đang nắm giữ trên 50% thị phần và Ikun là sản phấm trà xanh
có gas mới xuất hiện trên thị trường khoảng đầu năm 2011.
• Công ty Pesico Việt Nam là một trong những công ty đi đầu trong ngành
nước giải khát không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên
thế giới. Công ty Pesico Việt Nam họp tác với công ty Unilever Việt
Nam đưa ra sản phẩm trà xanh Lipton Pure Green.
• Tập đoàn Vinamilk Việt Nam cũng là những tập đoàn tương đối mạnh
đã tung ra sản phẩm trà xanh Vfresh.
• Tập đoàn Kinh Đô đưa ra sản phâm trà xanh Watea.

những lá trà tươi non,
thanh khiết, trà xanh
C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa
mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.
Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động
trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy
trình giám sát và kiêm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ
đó, công ty URC Việt - Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà
xanh C2 đạt tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn
vệ sinh thực phẩm cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc
nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về
an toàn vệ sinh thực phấm do Bộ Y Tế cấp năm 2009. Hiện nay, trên thị
trường sản phấm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ và yêu thích từ
phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sản phấm trà
xanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí người
tiêu dùng, uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thê
hiện một phong cách sống hiện đại và lành mạnh.
Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái
lựa chọn các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh,
hương táo, hương đào,hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool &
clean) - dung tích 360ml và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool
hoa cúc mật ong và hương chanh - dung tích 350ml.Phân khúc của sản
phấm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung
bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc này thì trà
xanh C2 có một lượng khách hàng rất lớn.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm trà xanh C2 là khu đô thị, khu dân cư
như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nằng, Hải Phòng, cần
Thơ và các trung tâm thị xã, thị trấn Thị tnrờng mục tiêu của sản
phẩm là tương đối rộng chính vì vậy phải có một hệ thống kênh phân
phối dày đặc và chuyên nghiệp.

trí Việt Nam làm hình ảnh đại diện cho mình nhằm đưa sản phẩm của
mình. C2 đã liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khách
hàng; tổ chức các sự kiện lớn nhỏ, các hoạt động từ thiện trên cả nước;
tài trợ các gameshow trên truyền hình nhờ đó mà hình ảnh của C2 gần
gũi hơn tới các khách hàng tiềm năng của mình cũng như nâng cao
doanh thu.
Trưng bày sản phẩm trong các điểm bán lẻ, siêu thị chưa thực sự
tốt hơn so với các thương hiệu cùng ngành khác. Tuy nhiên công ty đã
tạo được mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân
phối.
3.4 chiến lược phân phối:
Là sản phâm tiêu dùng nhanh dành cho đối tượng khách hàng là
cá nhân đặc biệt là giới trẻ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho
kênh phân phối sản phấm trà xanh C2 như sau:
• Tăng mức độ bao phủ thị trường
• Giảm thiểu tối đa chi phí
• Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triên hệ
thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp
• Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống
phân phối.
• Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý
nhân sự trong hoạt động phân phổi.
• Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phổi với các đổi thủ
khác và đi vào tiềm thức của khách hàng đê khách hàng lựa chọn sản
phẩm trà xanh C2.
• Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung
gian phân phối trong hệ thống phân phối.
• Hồ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng
phát triển.
DOANH THU CỦA SẢN PHẲM TRÀ XANH C2 TRÊN CẢ NƯỚC QUA

thương hiệu của công ty trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng và cả nước nói chung
2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
Giải pháp tổ chức hệ thống kênh phân phối: Mỗi nhà phân phổi đều
thực hiện việc phân phối đồng thời cho hệ thống sỉ, lẻ, siêu thị và các
điểm trường học. Như vậy các nhà phân phối sẽ có chức năng phân
phối giống nhau, nhưng vì lý do tiềm lực tài chính của nhà phân phối
mà công ty phân chia khu vục quản lý khác nhau.
Giải pháp bình ổn giá cả sản phấm tại các điếm bán lẻ:
 Đổi với các địa điểm bán lẻ không thuộc nhà phân phối:
− Nhà phân phổi mở rộng hợp tác với các điểm kinh doanh nhỏ lẻ này
hoặc ủy quyền cho đại lý thực hiện. Yêu cầu đối với các điêm kinh
doanh mới phải bán theo mức giá bán lẻ quy định của nhà sản xuất.
− Khuyến khích, kích thích nhân viên phân phối đi tìm các đối tác kinh
doanh mới cho nhà phân phối như trích thưởng cho nhân viên nếu tìm
thêm được một cửa hàng bán lẻ, quán ăn hay nhà hàng một khoản tiền
tùy theo quy mô của đối tác.
 Đối với các thành viên trong kênh:
− Các điêm bán lẻ cần lắp đặt các điêm trưng bày và bán sản phẩm ở nơi
dễ thấy và tiện cho khách hàng. Các dụng cụ trưng bày được nhà sản
xuất hỗ trợ một phần như cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ
lạnh
− Các nhà phân phổi và đại lý phải duy trì độ dài kênh bằng cách tăng
cường hợp tác với khách hàng là điêm bán lẻ có kích thước nhỏ mua
hàng tại đại lý hoặc nhà phân phối đê tránh tình trạng họ mua lại hàng
tại các điêm bán lẻ khác.
 Đối với đội ngũ quản lý: tăng cường lực lượng quản lý thị
trường,kiểm soát giá bán, trưng bày sản phấm thường xuyên.
Giải pháp phát triển máy bán hàng tự động: Hiện nay sản phấm trà
xanh C2 chưa phát triến hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động.

Đề tài đã cho chúng em học tập thêm thật nhiều kiến thức bổ ích, kinh
nghiệm trong việc thực hiện nghiên cứu một đề tài khoa học; học cách
làm việc một cách nghiêm túc. Nó sẽ rất bổ ích cho việc học tập và công
việc sau này.
Từ việc nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng của sản
phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC - Việt Nam ở thành phố Hồ
Chí Minh tôi đã nắm kỹ hơn lý thuyết về marketing. Giúp chúng em biết
áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn; phát. Qua đó cũng cho tôi
thấy tầm quan trọng của marketing và sự ảnh hưởng của nó đến sự thành
công của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản của TS Nguyễn Minh Tuấn
2. Trang Web công ty URC:
3. Trang Web:
4. Trang Web:
5. Trang Web