BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



Nha Trang, tháng 08 năm 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH THỊ TRẦM HƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC
VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA

ii LỜI CÁM ƠN
Xin trân trọng cảm ơn các quý thầy cô trường Đại Học Nha Trang,
Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà
Nội đã tận tâm truyền đạt, chỉ bảo cho tôi những kiến thức, những kinh nghiệm
vô cùng quý báu.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Dương Trí Thảo đã không quản
thời gian bận rộn của mình tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu và hoàn tất luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn các hộ gia đình đã tạo điều kiện giúp tôi hoàn
thành các bảng câu hỏi điều tra.
Khánh Hòa, 08/2009
Huỳnh Thò Trầm Hương

2.1.1. Hành vi tiêu dùng thủy sản 6
2.1.2. Độ tuổi và tiêu dùng thủy sản 9
2.1.3. Trình độ học vấn 10
2.1.4. Các sở thích và thái độ 11
2.1.5. Sự quan tâm đến sức khỏe 14
2.1.6. Sự tiện dụng 17
2.2. Mô hình đề xuất – các giả thuyết của mô hình 19
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước 19
2.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu 21
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
iv

3.1. Quy trình nghiên cứu 24
3.2. Nghiên cứu sơ bộ 25
3.2.1. Bảng câu hỏi sơ bộ 25
3.2.2. Xây dựng thang đo nháp 25
3.3. Nghiên cứu chính thức 29
3.4. Các phương pháp phân tích 30
3.4.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 30
3.4.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 31
3.4.3. Phương pháp phân tích phương sai 33
3.4.4. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38
4.1. Đặc điểm của đòa bàn Diên Khánh 38
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ 40
4.3. Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy của Cronbach 42
4.3.1. Thang đo Thái độ / Sở thích 42
4.3.2. Thang đo Sự quan tâm sức khỏe 43
4.3.3. Thang đo Sự tiện dụng 45


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Số hiệu Tên bảng biểu, hình vẽ Trang
Hình 1. Mô hình TPB của Ajzen (1991) 19
Hình 2. Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy
sản (Olsen, 2002) 20
Hình 3. Mô hình đề xuất 22
Hình 4. Quy trình nghiên cứu 24
Hình 5. Mô hình M1 34
Hình 6. Mô hình M2 35
Hình 7. Mô hình M3 35
Hình 8. Mô hình M4 35
Hình 9. Bản đồ huyện Diên Khánh 38
Bảng 4.1. Thống kê thông tin cá nhân và gia đình người tiêu dùng mẫu sơ bộ 40
Bảng 4.2. Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dùng mẫu sơ bộ 41
Bảng 4.3. Cơ cấu tuổi của người tiêu dùng mẫu sơ bộ 41
Bảng 4.4. Thông tin hệ số tin cậy của biến Thái độ / Sở thích 42
Bảng 4.5. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Thái độ/ Sở thích 42
Bảng 4.6. Thông tin hệ số tin cậy của biến Thái độ/ Sở thích sau khi điều chỉnh 43
Bảng 4.7. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Thái độ/ Sở thích sau
khi điều chỉnh 43
Bảng 4.8. Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự quan tâm sức khỏe 43

tuổi và trình độ 59
Bảng 5.14. Bảng xác đònh sự khác biệt trong sự quan tâm sức khỏe giữa các
nhóm tuổi và trình độ 60
viii

Bảng 5.15. Sự tiện dụng 61
Bảng 5.16. Bảng phân tích ANOVA của sự tiện dụng theo các nhóm tuổi và
trình độ 61
Bảng 5.17. Bảng xác đònh sự khác biệt trong đánh giá sự tiện dụng giữa các
nhóm tuổi và trình độ 62
Bảng 5.18. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Tần suất 63
Bảng 5.19. Hệ số hồi quy của mô hình tần suất 64
Bảng 5.20. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Thái độ/Sở thích 65
Bảng 5.21. Hệ số hồi quy của mô hình Thái độ/Sở thích 66
Bảng 5.22. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự quan tâm sức khỏe 68
Bảng 5.23. Hệ số hồi quy của mô hình Sự quan tâm sức khỏe 68
Bảng 5.24. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự tiện dụng 70
Bảng 5.25. Hệ số hồi quy của mô hình Sự tiện dụng 70

giữa sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng tồn tại mối quan hệ tiêu cực.
Đồng thời, hai yếu tố độ tuổi và trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng
tích cực đến thái độ tiêu dùng, sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đề tài không tìm thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố độ tuổi và sự
tiện dụng như kỳ vọng.
1

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thủy sản là một trong những nhóm hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 4 tỉ
USD của Việt Nam năm 2008 với mức tăng trưởng 13,25%. Ngành thủy sản của
Việt Nam trong hai năm 2007 – 2008 vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhưng đã xuất
hiện nhiều diễn biến phức tạp với những dấu hiệu phát triển không bền vững.
Ngoài những khó khăn về thiếu nguyên liệu, chi phí sản xuất tăng cao, chi phí
kiểm tra quá cao, tác động nặng nề của hai vụ kiện chống bán phá giá ở Mỹ, các
doanh nghiệp thủy sản Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều diễn biến bất lợi tại
thò trường Nhật, Nga, Australia,… Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu
đã ảnh hưởng tới sự ổn đònh thò trường xuất khẩu.
Ngoài ra, những hàng rào kỹ thuật và thương mại ngày càng chặt chẽ, với
các quy đònh về dư lượng khánh sinh, về truy xuất nguồn gốc sản phẩm thủy sản,
về kiểm dòch cũng như là thách thức đối với doanh nghiệp thủy sản Việt Nam.
Tình trạng cạnh tranh xuất khẩu thủy sản trên thò trường thế giới ngày
càng gay gắt, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu.
Công tác nghiên cứu, phân tích xu hướng biến động, dự báo thò trường, tìm hiểu
sâu khách hàng còn thiếu và yếu.
Bên cạnh đó, do hoạt động thủy sản có vai trò rất lớn đối với điều kiện
kinh tế của nước ta trong thời gian qua nên nói chung thò trường trong nước đã
không được quan tâm thỏa đáng. Các thông tin về thò trường thủy sản trong nước
còn rất hạn chế, gây khó khăn cho việc xây dựng một chiến lược phát triển toàn


3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng thủy sản có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các doanh nghiệp sản suất kinh doanh thủy sản. Do vậy, để góp phần
cho các nhà quản trò có cái nhìn tổng thể về các yếu tố tác động đến người tiêu
dùng, nghiên cứu này có mục đích kiểm đònh mô hình biểu diễn mối quan hệ
giữa độ tuổi, trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng thủy sản thông qua ba biến số
tâm lý: thái độ/ sở thích đối với việc ăn thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe và sự
tiện dụng. Cụ thể là:
Kiểm đònh mối quan hệ giữa độ tuổi, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức
khỏe, sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng.
Khám phá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trình độ học vấn,
thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng; và khả năng liên
quan của chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào các sản phẩm cá
nói chung. Không bao gồm các sản phẩm thủy sản khác.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 70 và có tiêu
dùng sản phẩm cá.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trong khu vực huyện Diên
Khánh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại nhà. Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho
việc điều chỉnh, bổ sung các phát biểu. Thảo luận tay đôi được thực hiện khoảng
4

bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó,
các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thò trường và
cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng.
6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ajzen và Fishbein (1975) đã cho rằng ý đònh về nhận thức hành vi là nhân
tố tác động hành vi của một người. Ý đònh là một dấu hiệu sẵn lòng của một
người để thể hiện hành vi của họ. Ý đònh hành vi được dự đoán bởi hai nhân tố:
thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi là một đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại thực
phẩm đó là tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi,… Thái độ được dự đoán bởi sự
tin cậy về một kết quả kỳ vọng của hành vi, được gọi là sự tin cậy hành vi. Đối
với cá nhân, sẽ có một tập hợp tương đối nhỏ những sự tin cậy nổi bật.
Tiêu chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân đó nhận thức được (từ
tầm quan trọng đối với người khác) để thực hiện hành vi cụ thể đó. Tiêu chuẩn
chủ quan được dự đoán từ một tập hợp sự tin cậy tiêu chuẩn về việc liệu cá nhân
đó nghó về một người cụ thể hay các nhóm người sẽ thích cá nhân này thực hiện
hành vi đó.
Ajzen và Fishbein (1980) chứng minh rằng độ tuổi và nhiều yếu tố khác
bên ngoài chẳng hạn như giới tính, nghề nghiệp hoặc tín ngưỡng có quan hệ với
hành vi tiêu dùng chỉ thông qua một hoặc nhiều yếu tố thuộc về động cơ hoặc
nhận thức chẳng hạn như thái độ, các tiêu chuẩn xã hội, ý đònh và sự điều chỉnh
hành vi đã nhận biết.
Ajzen (1991) cũng cho rằng ý đònh tiêu dùng là yếu tố cơ bản thúc đẩy
hành vi tiêu dùng. Ba nhân tố tiền lệ trọng tâm đối với ý đònh và hành vi tiêu
8

dùng được giả thuyết là thái độ hay sở thích, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi nhận thức. Ajzen cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức
có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập
đến khả năng nhận thức của con người để biểu đạt một hành vi cho trước. Các
nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) bao gồm cả giá cả/ chi phí, sự
sẵn có, kiến thức và sự thuận tiện được coi là các yếu tố quyết đònh quan trọng
của việc tiêu dùng thủy sản (Myrland và cộng sự, 2000; Olsen, 1989).
Ajzen (1991) tập trung vào việc kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng

nhau bổ sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ
đặc biệt để phòng chống một số bệnh.
Thế nhưng độ tuổi không phải là một yếu tố được xác đònh một cách rõ
ràng. Các nghiên cứu về độ tuổi theo thứ tự về thời gian đã sử dụng các quan
điểm khác hoặc nhằm mục đích khám phá các nhân tố nào ẩn chứa các kết quả
về độ tuổi. Hơn nữa, các nhà khoa học nghiên cứu thò trường tỏ ra quan tâm đến
các biến dạng của độ tuổi người tiêu dùng.
Một trong những biến dạng thường được đề cập đến nhất là lứa tuổi của
người tiêu dùng. Theo đó thì lứa tuổi chính là khuynh hướng mà những người tiêu
dùng sinh ra trong một thời kỳ trước chia sẻ các kinh nghiệm, kỷ niệm, sở thích
đã được chứng minh là có một số tác động đối với một số thói quen dinh dưỡng
và ăn uống.
Lý giải về lứa tuổi là sự khác nhau về tuổi do các kinh nghiệm đã chia sẻ,
các thái độ và sở thích của các thành viên các lớp tuổi. Nếu theo lý giải về các
10

lứa tuổi thì những người tiêu dùng của ngày hôm nay sẽ vẫn giữ nguyên thái độ
và hành vi của họ về thủy sản qua tiến trình đời sống của họ ở tương lai. Nếu thế,
tiêu dùng thủy sản có thể giảm vì thế hệ người trẻ trở nên già đi và những người
già ưa dùng thủy sản hôm nay sẽ chết đi. Một kết quả về điều tra của các nghiên
cứu tiêu dùng thủy sản theo các năm và theo quốc gia (Myrland và cộng sự, 2000)
chỉ ra rằng giải thích lứa tuổi là ít có khả năng hơn giải thích về độ tuổi.
Các nhà nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cũng xác nhận rằng, các thói
quen và sở thích thực phẩm bò tác động mạnh bởi độ tuổi của người tiêu dùng.
Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng, những người già hơn nói chung
thì ăn cá hay thủy sản nhiều hơn những người trẻ tuổi. Điều này được xác nhận ở
các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Nauy (Myrland và cộng sự, 2000; Ol-
sen, 1989) và Đan Mạch.
Bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu đã không nhận thấy bất kỳ mối
quan hệ có ý nghóa nào giữa độ tuổi và tiêu dùng thực phẩm (Huang, 1995) khi

thập niên 1980.
2.1.4. Các sở thích và thái độ
2.1.4.1. Sở thích và thái độ
Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình về diễn biến tâm
lý của con người. Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan của họ sẽ
là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về nhu cầu tiêu
dùng một sản phẩm dòch vụ nào đó. Thái độ được giả thuyết là một trong những
nhân tố quyết đònh chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản.
12

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi
sự việc: tôn giáo, chính trò, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến
quyết đònh thích hay không thích một sản phẩm dòch vụ nào đó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
Vì thế mà rất khó thay đổi về thái độ. Thái độ của một người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán. Vì thế nên nhiều chuyên gia khuyên nên tạo ra
sản phẩm phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái
độ của mọi người.
Allport (1935) đònh nghóa thái độ là một trạng thái về mặt tinh thần và
trung lập sẵn sàng đáp lại, được tổ chức thông qua việc áp dụng kinh nghiệm một
ảnh hưởng trực tiếp hoặc năng động lên thái độ.
Những nhà nghiên cứu như Krech và Crutchfield (1984) đã khái niệm hóa
thái độ theo ba thành tố:
(a) dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm – thông tin hay sự tin cậy về đối tượng;
(b) xúc cảm – cảm giác thích hay không thích về đối tượng;
(c) khuynh hướng – khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối
tượng.

xương và chúng không thích xương cũng không thích mùi vò và thay vào đó thích
ăn thòt hơn. Theo đó, việc bạn không ăn cá khi còn trẻ con không hàm ý rằng bạn
không ăn cá khi đã trưởng thành.
14

Một số công trình nghiên cứu đã xác đònh các giai đoạn tâm lý của chu kỳ
sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất
đònh trong quá trình sống, những hoàn cảnh sống luôn thay đổi đã tác động đến
thái độ tiêu dùng của họ.
Qua đó có thể nói rằng, những người già hơn sẽ có thái độ tích cực hơn đối
với thủy sản (Olsen, 1989), và rằng mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu
dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ.
2.1.4.3. Mối quan hệ giữa sở thích / thái độ và trình độ học vấn
Giáo sư Maccheroni (2008) cho rằng, những người học cao hơn có thể áp
dụng những điều mình đã học được vào cuộc sống, quyết đònh một cách tích cực
thái độ ứng xử với xã hội.
Với trình độ học vấn cao hơn dẫn đến sự tin cậy thích đáng, thái độ tích
cực và việc tiêu dùng những thực phẩm có lợi về dinh dưỡng nhiều hơn của người
tiêu dùng.
Do đó có thể giả thiết rằng trình độ học vấn liên quan đến thái độ và đến
hành vi, nhưng chỉ khi hành vi là một trong những tập quán về chế độ ăn uống
nói chung.
2.1.5. Sự quan tâm đến sức khỏe
2.1.5.1. Sự quan tâm đến sức khỏe
Những năm gần đây, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì việc quan
tâm đến sức khỏe ngày càng được mọi người chú trọng. Nhiều người cho rằng
chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ. Thủy
sản đã được những người làm marketing, các nhà bán lẻ và các công ty thủy sản
tư nhân khuyến khích như là món ăn vì sức khỏe trong nhiều thập kỷ ở nhiều
nước trên thế giới. Bên cạnh đó, thực tế là hầu hết những người tiêu dùng đều