BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
BÀI TẬP NHÓM
MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
:
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ
ĐẾN HÀNH VI MUA IPHONE 5S CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
: 11DNH2
:8
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
BÀI TẬP NHÓM
MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
:
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ
ĐẾN HÀNH VI MUA IPHONE 5S CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
: 11DNH2
:8
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Khái niệm chung về nhu cầu và động cơ:
1.1.1 Nhu cầu:
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh,
một số là thu nạp
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:
Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu cầu về ăn,
uống, thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học
của con người.
Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học hỏi
từ văn hóa và môi trường xunh quanh, chẳng hạn nhu cầu học tập, nhu cầu tình
cảm, nhu cầu được kính trọng, lòng tự trọng, danh dự, quyền lực, địa vị Đây là
những nhu cầu có tính chất tâm lý phát sinh từ những trạng thái tâm lý chủ quan
của những cá nhân và từ các mối quan hệ với những người khác.
!": mọi người đều cần tới điện thoại để liên lạc với người thân là nhu cầu sơ
cấp nhưng một người tìm mua điện thoại đẹp, tính năng độc đáo thì đó là nhu cầu
thứ cấp
Nhu cầu có những đặc tính sau:
• Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp
• Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thi nhu cầu khác
Trang 8
• Nhu cấu không ngừng nghỉ vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu
cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên
Căn cứ vào đặc tính của nhu cầu con người nhà tiếp thị:
• Không ngừng đổi mới sản phẩm về hình thức
• Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu của người tiêu dùng
1.1.2 Động cơ:
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm
Sunplay là do các bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua.
?I.=O:O>P'<QR9,<.$)IQ
Trang 10
Mô hình quá trình động cơ cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu
cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu đó.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ
thuộc vào nhận thức của họ vào hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ
vửa định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình
nhận thức và những kiến thức có được từ trước.
1.3 Vai trò của động cơ:
Trong quá trình nghiên cứu các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn
mạnh động cơ có các vai trò như sau:
S3T,U().K# động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi
mua sản phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì
không thể có hành vi của người tiêu dùng.
S!6!động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi mà còn dẫn
dắt hành vi của khách hành theo hướng nhất định.
Trang 11
S!9#<việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn,
trong một thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xuyên suất luôn luôn
thúc đẩy, duy trì hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện.
SF9Akết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc
giảm thiểu sự lặp lại hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì
và cũng cố hành vi còn nếu không thì ngược lại.
S)H!7khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả
mong muốn, nhu cầu được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy kết thúc, lúc này
động cơ thực hiện vai trò chấm dứt hành vi.
1.4 Các lý thuyết về động cơ:
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của ?9!
cầu sinh lý (1), những nhu cầu an toàn (2), những nhu cầu xã hội (3), những
nhu cầu được tôn trọng (4) và những nhu cầu tự khẳng định mình (5). Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người
ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động
cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Những ứng dụng của bậc thang nhu cầu Maslow:
Trang 13
Mặc dù các nhà tâm lý học không đồng ý về việc phân chia cụ thể những
nhu cầu cá nhân, nhưng thang bậc nhu cầu của Maslow là 1 công cụ hữu ích đối
với các nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng. Lý
thuyết của Maslow có thể ứng dụng vào hoạt động marketing vì những hàng tiêu
dùng thường phục vụ để thỏa mãn mỗi nhu cầu thang bậc nhu cầu.
!"> Một người mua thức ăn để thỏa mãn nhu cầu sinh học, mua bảo hiểm để
thỏa mãn nhu cầu an toàn, tham gia câu lạc bộ thể thao để thỏa mãn nhu cầu xã
hội, mua xe đắt tiền để khẳng định mình, ghi danh những lớp học để biến những
tiềm năng thành hiện thực.
Thang nhu cầu được sử dụng để phân khúc thị trường.
!": Xe máy SH hướng vào thị trường người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của
sản phẩm này chú trọng đến cái tôi, nhấn mạnh tính đẳng cấp của người dùng.
Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng để định vị sản phẩm. Dựa vào quan
điểm không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn, và cá nhân luôn bị thúc đẩy
từ nhu cầu này đến nhu cầu khác, nên các nhà tiếp thị sẽ gợi mở những nhu cầu
mới cho khách hàng.
!"> Một người đang sắp chết đói (9)\9O) sẽ không quan tâm đến những gì
vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (9)\9]) hay những người chung
quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (9)\9^). Nhưng khi mỗi nhu
cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những
người tiêu dùng tiềm ẩn.
chuẩn mực xã hội.
Một số loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng:
$)I&)!"> đây là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa,
dịch vụ làm mục tiêu chủ yếu.
$)I)+#W4),> động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời
thượng của sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu.
$)I)+#W4),.`> động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ
thuật của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Khi mua hàng khách hàng thường chú
ý đến giá trị nghệ thuật của sản phẩm.
$)I9,a> động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người
tiêu dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất.
$)I!&b> những người có động cơ này thường là những người cơ
hội, họ muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm
thì họ tung ra kiếm lời.
$)I'I>những người có động cơ này thường phô trương địa
vị, khoe khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng
trưng, giá trị tinh thần.
$)IG9W> những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị
hiếu hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen.
$)I<c> những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có
tính chất tình huống, trong trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính
quyết định…
Trang 16
1.6 Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy người tiêu dùng có động cơ
và thực hiện động cơ:
Cung ứng nhiều hơn các sản phẩm chế biến sẵn, tạo ra các kênh phân phối
như: cửa hàng thức ăn nhanh, các sản phẩm có thể bảo quản được lâu (4'
.'*+), dịch vụ bán hàng qua điện thoại, qua Internet
Cung cấp nhiều hơn những tiện ích mang tính độc đáo hơn so với những
tiện ích thông thường.
Nhưng khi tiếp xúc thực tế thì sản phẩm lại không được lung linh như trên hình,
vậy nên cảm giác bản thân đã tác động mạnh đến động cơ mua hàng.
Vì vậy, các nhà sản xuất khi tung sản phẩm ra thị trường, ngoài nêu bật
công dụng sản phẩm còn chú trọng đến yếu tố kích thích cảm giác người tiêu
dùng.
Trang 18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
2.1 Tổng quan về tập đoàn APPLE:
2.1.1 Sơ lược về tập đoàn APPLE:
Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP)
là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở
chính đặt tại ở San Francisco, tiểu
bang California. Apple được thành lập ngày 1
tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer,
Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng
sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô
la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá
nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện
khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình
nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Phạm vi
bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Nhà sáng lập : Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne.
Ban Lãnh Đạo : Steve Jobs, Tim Cook, Peter Oppenheimer.
Lĩnh vực hoạt động : Phần cứng, phần mềm máy tính,thiết bị điện tử tiêu
dùng.
Sản phẩm chủ chốt: Máy tính Mac
(Pro, Mini,Air, Pro – Xsever ), iPhone
(3, 3GS, 4, 4S, 5, 5S, 5C), iPod (Shuffle,
Nano, Touch, Classic), Apple TV,
Cinema Display,…
“THINK DIFFERENT” - “Hãy khác biệt”
Có thể quá thừa khi nói thêm về điều này nhưng đây là câu slo-gan nổi tiếng
đậm chất Steve Jobs được ra đời để định hướng cho những gì đã từng là một hãng
sản xuất máy vi tính nhỏ ở Cupertino, California, Mỹ. Chính định hướng “hãy
nghĩ khác” đó đã ăn sâu vào tất cả mọi thứ thuộc về thương hiệu Apple ngày nay.
Đã có nhiều tranh luận về tính đúng đắn trong ngữ pháp của slo-gan này nhưng chỉ
chút nghi ngờ khi tin rằng cụm từ này đã ăn sâu vào đầu của người dùng Apple và
các khách hàng mới suốt từ khi Steve Jobs lần đầu giới thiệu nó tại Hội nghị
Seybold diễn ra vào tháng 10/1997 tại San Francisco. Cũng tại sự kiện đó, một
chiến dịch truyền thông “Think Different” – Hãy nghĩ khác, đã mang đến cho
chúng ta những thứ “điên khùng” (The Crazy Ones) làm thay đổi hoàn toàn thế
giới công nghệ sau đó.
Khẩu hiệu “Think different” có thể coi là slogan nổi nhất trong lịch sử thăng
trầm của Apple: Với Apple, người sử dụng có thể cảm nhận được sự khác biệt mà
các sản phẩm của thương hiệu này đem lại. Apple đã tự tìm cho mình một lối đi
riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác từ mẫu mã cho đến các ứng
dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự
ham muốn khám phá của người sử dụng.
Apple đã tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên cơ sở giá trị
tinh thần tình cảm hơn là giá trị công năng, từ đó dần dần có chỗ đứng trong lòng
khách hàng, góp phần tạo nên thành công của thương hiệu này.
Iphone thu hút người dùng bởi những điểm mới độc đáo, đúng như
slogan của thương hiệu Apple “THINK DIFFERENT”. Chính sự khác biệt đã giúp
chiếc iPhone đầu bảng cũng như dòng điện thoại iPhone được đón nhận rất nồng
nhiệt, được tán dương và trở thành nhãn hiệu điện thoại đại diện cho sự đẳng cấp
và phong cách thời thượng trong nhiều năm qua.
Trang 21
2.1.3 Thành tựu:
Trong suốt hơn 36 năm qua, Apple đã tăng trưởng với một tốc độ đáng kinh
ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ từ công chúng. Lịch sử hình
Ông g!!#h9W - Phó giám đốc cấp cao Dịch vụ và Phần mềm Internet của
Apple tiết lộ; chỉ riêng tháng 12/2013 vừa qua, khách hàng đã chi ra số tiền 609
triệu bảng Anh để mua các phần mềm của Apple.
Các máy tính Mac đã đem về cho Apple 5,62 tỉ USD doanh thu trong quý rồi
với doanh số vào khoảng 4,6 triệu chiếc, giảm 300.000 nghìn đơn vị so với một
năm trước. Doanh số iPod cũng tiếp tục giảm. Hồi năm ngoái hãng giao được 6,75
triệu USD và thu về 1 tỉ USD, còn trong năm nay thì Apple chỉ bán được có 3,5
triệu iPad với doanh thu 573 triệu USD, tức giảm 35% số máy bán ra và giảm 30%
về mặt doanh thu.
Trong quý 1 của năm tài chính 2014 sắp tới, Apple dự đoán sẽ thu về doanh
thu trong khoảng 55 đến 58 tỉ USD nhờ sự xuất hiện của các máy Mac, iPad Air
và iPad mini màn hình retina cũng như nhu cầu cao đến từ mùa mua sắm cuối
năm.
Trong một sự kiện diễn ra song song với triển lãm điện tử tiêu dùng CES
2014, hãng công nghệ Apple đã công bố doanh số khủng lên đến 10 tỉ USD mà
người dùng đã chi ra để mua ứng dụng, nội dung, video và game trên Apple App
Store trong năm 2013. Trong số đó, chỉ riêng doanh số trong tháng 12 đã đạt mức
1 tỉ USD.
Kể từ khi App Store ra mắt vào năm 2008, những khách hàng của Apple đã
tải về hơn 60 tỷ lần từ kho ứng dụng. Đại diện Apple cho biết thêm kho ứng dụng
cũng đã cũng cấp hơn 1 triệu sản phẩm ở 155 quốc gia khác nhau trên thế giới.
Trang 23
2.1.4 Giới thiệu dòng điện thoại iPhone:
Nhắc đến iPhone, cho dù là những khách hàng yêu quý thương hiệu Apple,
những chuyên gia công nghệ hay những khách hàng thông thường nhất cũng phải
dành cho chiếc smartphone này một sự kính trọng nhất định.
Cho dù có yêu thích nó hay không, thì tất cả mọi người đều phải thừa nhận :
Sự ra đời của iphone không giống bất kì sự ra đời của một sản phẩm công nghệ
nào khác, mà nó được xem như là tiếng
chuông đầu tiên khởi xướng cuộc cách mạng
iPhone 5S với nắp lưng nhôm, là smartphone đầu tiên và duy nhất trên thế giới
được trang bị chip A7 hỗ trợ 64 bit với tốc độ cao hơn cả về CPU lẫn xử lý đồ
hoạ, cùng nút Home cảm biến vân tay. Song Song đó là iPhone 5C bằng nhựa
với nhiều màu sắc và giá rẻ.
So với những thế hệ sau, iPhone đời đầu "nhỏ bé" hơn rất nhiều, cả về công
nghệ lẫn thiết kế. Màn hình của máy là loại 3,5 inch, camera chỉ có 2 chấm, hỗ trợ
kết nối với kho âm nhạc, phim ảnh iTunes. Giá bán của iPhone đời đầu bản 4 GB
là 499 USD và bản 8 GB là 599 USD. Nếu so với vật giá hiện tại, thì mức giá này
rất đắt, nhưng iPhone đã tạo nên một cơn sóng thần trên thị trường di động, thay
đổi khái niệm của người dùng về chiếc điện thoại cầm tay.
Việc hãng công nghệ "Quả Táo" xây dựng kho ứng dụng App Store, bao
gồm cả những phần mềm miễn phí lẫn trả tiền, đã khiến dòng điện thoại iPhone
của hãng không còn đơn giản là một chiếc điện thoại di động bình thường nữa, mà
đã trở thành một món đồ công nghệ thời thượng, không dễ bỏ cũng như không dễ
thay thế. Cho tới nay, dù nhiều hãng đã đưa ra kho ứng dụng riêng, nhưng xét về
số lượng lẫn mức độ hấp dẫn, App Store vẫn thuộc hàng số 1.
iPhone đã trải qua 7 năm hình thành và phát triển. Apple đã giữ đúng
nguyên tắc mỗi năm ra đời một mẫu iPhone duy nhất. Về mặt nguyên tắc mà nói,
việc ra mắt sản phẩm như vậy có thể khiến người dùng chán nản, nhất là trong bối
cảnh các hãng đối thủ của Apple đang đua nhau cải tiến, thay mới liên tục, song
cũng chính việc công bố nhỏ giọt này đã làm nên sức hấp dẫn của dòng máy này.
Và người yêu thích nó sẽ luôn thấy thèm mỗi khi mẫu mới chào đời.
Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©