BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng
trên các website trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết
quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trƣớc đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


ii

3. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................4
4. Câu hỏi nghiên cứu: ..........................................................................................5
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................5
6. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................5
7. Kết cấu luận văn:...............................................................................................6
CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH
VI TIÊU DÙNG ..........................................................................................................7
1.1.

Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến .................................................7

1.1.1.

Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến ....................7

1.1.2.

Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến.................................12

1.1.3.
1.2.

trưng

i thế v hạn hế

m h nh

n ẻ trực tuyến ..............14



1.3.3.

Mô hình nghiên cứu c a Mohsen Manzari ...........................................26

1.3.4.

Mô hình nghiên cứu c a Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh
27


iv

CHƢƠNG 2 : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI.......................................................................................29
2.1.

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................29

2.1.1.

Phương ph p nghiên ứu ......................................................................29

2.1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................30

2.1.3.


Kết quả mẫu thu đư c: .........................................................................40

2.2.2.

điểm nhân khẩu học c a mẫu ........................................................41

2.2.3. Tình hình kinh nghiệm mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến
c người tiêu dùng tại Hà Nội ..........................................................................43
2.2.4.

Kiểm định Cronbach Alpha ..................................................................45

2.2.5.

Phân tích nhân tố EAF..........................................................................48

2.2.6.

Phân tí h tương qu n............................................................................51

2.2.7.

Phân tích hồi quy: .................................................................................52

2.2.8. Sự khác biệt về hành vi mua hàng trên các website trực tuyến c a
người tiêu dùng Hà Nội giữa các nhóm nhân khẩu học ....................................56
CHƢƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT ..............................................................58
3.1.

Tổng kết về kết quả nghiên cứu..................................................................58


Kích thích sự thích thú c

n to n ho người tiêu dùng .............67

người tiêu dùng .........................................71


v

3.3.

Hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................76

KẾT LUẬN ...............................................................................................................78
PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra .............................................................................83
PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha............................................................89
PHỤ LỤC 04 – Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học ............95
PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng của Zalora .........................................97
PHỤ LỤC 06 – Thƣ mời đánh giá về dịch vụ của Chudu24.com ..........................103
PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ của Chudu24.com .............................104


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt

Diễn giải


eCRM

Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ
khách hàng điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

G2C

Goverment to Customer – Mô hình thƣơng mại điện tử giữa Chính
phủ với Khách hàng

KMO

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

NTD

Ngƣời tiêu dùng

TAM

Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TCA

Transaction Cost Analysis - Lý thuyết về chi phí giao dịch


Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức về sự thích thú.........................................................36
Bảng 2.6: Thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng .....................................37
Bảng 2.7: Kết quả mẫu thu đƣợc...............................................................................40
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giới tính........................................................................41
Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi ..........................................................................41
Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ ......................................................................42
Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp ...............................................................42
Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập .....................................................................43
Bảng 2.13: Kinh nghiệm về mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng tại Hà Nội ..................................................................................................44
Bảng 2.14: ảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo .......................48
Bảng 2.15: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập (lần 2)................................49
Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) ..........................................................50
Bảng 2.17: Tổng phƣơng sai trích của biến phụ thuộc .............................................51
Bảng 2.18: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ......51
Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................52
Bảng 2.20: ANOVAa .................................................................................................53
Bảng 2.21: Phân tích hồi quy ....................................................................................53
Bảng PL.1: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng về kết quả ...........89
Bảng PL.2: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào năng lực bản
thân đối với TMĐT ...................................................................................................89
Bảng PL.3: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng ..90
Bảng PL.4: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro .............90
Bảng PL.5: ảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú .91
Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1) ............92
Bảng PL.7: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập (lần 1) ...............................92
Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) .........................................................93
Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2) ............94
Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc ..................94
Bảng PL.11: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..................................................95

VSEC) .......................................................................................................................69


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý
đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà
Nội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm
mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo đƣợc dùng
để đo lƣờng các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao gồm việc
nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi
nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để đo lƣờng
hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng
thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng các phần
mềm Excel và SPSS, đƣợc tiến hành phân tích bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số mẫu đƣợc sử dụng để phân tích là 216.
Kết quả phân tích chỉ ra mô hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố tâm
lý ảnh hƣởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với
TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú.
76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến đƣợc
giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có
mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với
hành vi đƣợc nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào
năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,
Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm

nhập cũng nhƣ chi tiêu dùng của ngƣời dân ở mức cao, cơ sở hạ tầng về công nghệ
thông tin tốt, tỷ lệ ngƣời biết và thƣờng xuyên sử dụng công nghệ cao, rất thích hợp
cho việc phát triển hình thức mua sắm này.
Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, chúng ta cũng phải đã chứng kiến sự ra đi
hay “tạm dừng” của nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển hình nhƣ Nhommua.vn,
Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn... Thất bại của những website này đến từ một nguyên
nhân sâu xa là không phát triển đƣợc lƣợng khách hàng thƣờng xuyên, không đảm
bảo đƣợc lƣợng giao dịch cần thiết. Việc không đảm bảo đƣợc doanh thu ở mức
hiệu quả đã khiến cho các đơn vị đầu tƣ dần mất lòng tin vào khả năng sinh lời
trong tƣơng lai của website nên đều dừng cấp vốn. Những doanh nghiệp này đã
không hiểu rõ đƣợc đối tƣợng khách hàng của mình, không tạo dựng đƣợc niềm tin
và sự trung thành của khách hàng.


2

Trong kinh tế học hành vi, việc nghiên cứu tâm lý khách hàng vốn rất đƣợc
coi trọng. Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các quy luật tâm lý, đƣa ra dự báo
về hành vi ngƣời tiêu dùng, từ đó xây dựng và hoàn thiện các chiến lƣợc kinh
doanh, tăng doanh số cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các
website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết. Đặc trƣng của loại hình
kinh doanh trực tuyến này là ngƣời bán không tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua nên
bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác,
giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế
trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác
động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
cần tìm cách nắm bắt xu hƣớng và dự báo đƣợc hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu
dùng.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu


nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến dự định sử dụng TMĐT của
ngƣời tiêu dùng.


Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

- Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010):
“Investigating the online shopping intentions of

Vietnam Students: An

Extention of the Theory of Planned Behaviour”. Nghiên cứu chỉ ra mô hình
TPB là mô hình khả thi để đo lƣờng dự định hành vi đối với việc mua sắm
trực tuyến. Biến Niềm tin (Trust) đƣợc bổ sung vào mô hình này. Kết quả
của nghiên cứu cho thấy Thái độ hƣớng tới hành vi, Quy chuẩn chủ quan,
Nhận thức về kiểm soát hành vi và Niềm tin đều có tác động lớn đến dự
định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam, trong đó Nhận thức về
kiểm soát hành vi có ảnh hƣởng lớn nhất.
- Nghiên cứu của Trần Trí

ũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định

mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hƣớng đến đối tƣợng là dự
định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ đƣợc bán
lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện
dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và Ảnh hƣởng
xã hội lần lƣợt ảnh hƣởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bay
qua mạng của khách hàng.
- Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu


hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội.
-

Mục tiêu cụ thể:
+ Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm và loại hình của bán hàng trực

tuyến, giới thiệu các công cụ và cách thức mà ngƣời tiêu dùng có thể giao dịch trên
các website bán lẻ trực tuyến.
+ Giới thiệu các quan điểm, học thuyết về hành vi và hành vi của ngƣời tiêu
dùng.
+ Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng cá nhân tại
Hà Nội hiện nay.
+ Xác định sự ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội, giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến phần nào
hiểu đƣợc thái độ của ngƣời tiêu dùng với mô hình mua hàng này và có những chiến
lƣợc phù hợp với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Việt Nam trong
tƣơng lai.


5

4.

Câu hỏi nghiên cứu:

-

Thực trạng mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay nhƣ


Phạm vi nghiên cứu:
-

Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát
thực tế) đƣợc thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng
04/2017. Việc điều tra bằng bảng hỏi đƣợc tiến hành từ tháng 03/2017 đến
tháng 04/2017.

6.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

-

Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp đƣợc sử dụng cho các nội dung lý thuyết

và đánh giá kết quả .
-

Phƣơng pháp phân loại và hệ thống hóa đƣợc sử dụng cho các nội dung lý

thuyết.
-

Phƣơng pháp phỏng vấn đƣợc áp dụng cho quá trình nghiên cứu sơ bộ để xây

dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu.
-

Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi đƣợc áp dụng cho quá trình nghiên cứu,

1.1.

Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến

1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Vào những năm đầu thập niên 90, thƣơng mại điện tử (TMĐT) còn chƣa xuất
hiện. Nhƣng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ ngƣời
tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico
Traver, 2015, tr.45).
TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT đã
trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả ngƣời bán lẫn ngƣời
mua, với đặc điểm là có sử dụng các phƣơng tiện điện tử cùng các ứng dụng công
nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua
bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thƣơng mại điện tử (E-commerce) là
“

gi o dị h thương mại đư c tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1.
TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phƣơng tiện điện

tử và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩ hẹp,
thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ th ng qu
điện tử và mạng viễn th ng đ c biệt

phương tiện

ng tr nh; đầu tư ấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai

vấn; kỹ thuật
thác ho

ng tr nh; tư

t như ng; liên doanh và các hình thức khác về h p tác công nghiệp

ho c kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển đường
kh ng đường sắt ho

đường bộ.”

Nhƣ vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thƣơng mại mà các thông
tin đƣợc số hóa và thực hiện thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông.
1.1.1.2.

C

m h nh thương mại điện tử phổ biến

Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhƣng thƣờng đƣợc sử dụng nhất
là phân loại theo đối tƣợng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan
(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất nhƣ sau:
a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Ngƣời tiêu dùng (Business to
Customer - B2C):
Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phƣơng tiện điện tử và viễn
thông để bán hàng hóa, dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng, đồng thời có thể thu thập đƣợc
các thông tin của thị trƣờng khách hàng cá nhân, còn ngƣời tiêu dùng có thể tìm


,

Gophatdat.com, Vnemart.com Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một thời gian
triển khai đã phải đóng cửa.
c. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government
- B2G):
Mô hình này thƣờng gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp
với các cơ quan chính phủ nhƣ kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực
tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực
hiện các giao dịch thông qua đó. Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang
tích cực triển khai giao dịch điện tử.


10

d. Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):
C2C là loại hình TMĐT đƣợc thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát
triển. Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân đƣợc nhiều
ngƣời sử dụng nhƣ 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Ngƣời tiêu dùng (Government to
Customer - G2C):
Các hoạt động thƣờng thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính
giữa các cơ quan chính phủ với ngƣời dân. Qua các cổng thông tin nhà nƣớc, ngƣời
dân nhận đƣợc thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính
trong cuộc sống hàng ngày nhƣ, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng
thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ
quan Chính phủ nhƣ trƣớc đây. Mô hình này đang bƣớc đầu đƣợc áp dụng trong


những nhà bán lẻ trực tuyến (e-t i ers)”. Việc bán lẻ có thể đƣợc thực hiện qua
catalog với giá niêm yết cố định hoặc bằng hình thức đấu giá.
Trong nhiều trƣờng hợp, không dễ dàng để phân định hoạt động của doanh
nghiệp theo hình thức B2C hay B2B. Ví dụ: Amazon.com bán sách cho cả đối
tƣợng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp.

ell, Ikea... đều có bán sản phẩm

trực tuyến cho cả ngƣời tiêu dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả muốn tập trung vào hoạt động bán lẻ sản
phẩm của các doanh nghiệp đến khác hàng là đối tƣợng cá nhân.
b.

Khái niệm về website TMĐT:

Theo hƣớng dẫn tại Điều 2, Thông tƣ số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010
của Bộ Công thƣơng Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
“We site thương mại điện tử

tr ng th ng tin điện tử phục vụ hoạt động

thương mại và các hoạt động iên qu n đến thương mại.”
“Sàn giao dị h thương mại điện tử

we site thương mại điện tử cho phép các

thương nhân tổ chức, cá nhân không phải ch sở hữu ho



kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của ngƣời tiêu dùng.
b.

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Pure-play e-tailers)

Là nhà bán lẻ chỉ tập trung bán hàng trên các website, không có cửa hàng vật
lý. Ví dụ: Amazon.com, Jomashop.com hay Tiki.vn, Adayroi.vn của Việt Nam
c.

Nhà bán lẻ click-and-mortar

Đây là hình thức mà nhà bán lẻ vừa có cửa hàng vật lý, vừa dùng gian hàng ảo
trên mạng để phân phối sản phẩm. Có hai xu hƣớng hình thành nên nhà bán lẻ kiểu
này. an đầu, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống nhận thấy đƣợc những lợi thế
của TMĐT nên đã xây dựng thêm website để phân phối thêm sản phẩm của mình
qua mạng, Ví dụ: Walmart, Fivimart… Tuy nhiên, hiện nay đang xuất hiện một xu
hƣớng ngƣợc lại, đó là một số ít doanh nghiệp đạt đƣợc thành công trong bán lẻ trực
tuyến đã tận dụng thƣơng hiệu và công cụ của môi trƣờng trực tuyến, mở thêm cửa
hàng vật lý để tăng hiệu quả kinh doanh, Ví dụ: Expedia.com là công ty du lịch trực
tuyến đã mở thêm cửa hàng vật lý.
d.

Sàn TMĐT trực tuyến (Internet/Online malls):

Đây là các sàn giao dịch thƣơng mại điện tử lớn, gồm nhiều gian hàng độc
lập. Ví dụ: Shopping24.de.
1.1.2. Cách thức mua hàng trên các website trực tuyến
1.1.2.1.


TMĐT thƣờng có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD). Hình thức này tuy
đảm bảo độ an toàn và thuận lợi cho ngƣời mua nhƣng lại gây rủi ro và bất tiện cho
doanh nghiệp bán trực tuyến.
1.1.2.2.

uy tr nh mu h ng trên

we site trự tuyến:

Quy trình cơ bản của việc mua hàng trên các website trực tuyến thƣờng bao
gồm các bƣớc sau:


14

(2)
(1)

(3)

)

(4)

(7)

(5)
(6)

Nguồn: Tác giả tự tổng h p)


ƣớc 5: Website bán hàng xác nhận đơn hàng (thƣờng bằng email, SMS).



ƣớc 6: Nhận và kiểm tra hàng.



ƣớc 7: Thanh toán - nếu ngƣời mua chọn phƣơng thức thanh toán thu tiền khi
giao hàng (CO ).

1.1.3.
1.1.3.1.

t ưng

i thế v hạn hế

c trưng

m h nh

n ẻ trực tuyến

a mô hình bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trƣng, cũng là những khác biệt so với
mô hình bán lẻ truyền thống nhƣ sau:


động…
L i thế v th h thứ

1.1.3.2.

n ẻ trự tuyến so với

n ẻ truyền

thống:
Từ những điểm đặc trƣng kể trên, mô hình bán lẻ trực tuyến có đƣợc những lợi
thế và cả những hạn chế so với mô hình bán lẻ truyền thống tại các cửa hàng vật lý
(physical stores), cụ thể đƣợc trình bày trong Bảng 1-1 dƣới đây.
Bảng 1.1: Lợi thế và hạn chế của bán l trực tuyến so với án

truyền thống

LỢI THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
SO VỚI BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG
Lợi thế

Hạn chế

A. ĐỐI VỚI NGƢỜI ÁN
 Giảm chi phí cho chuỗi cung ứng.
 Giảm chi phí phân phối so với cửa
hàng truyền thống.

 Khách hàng thƣờng có thái độ nghi
ngại đối với hàng bán trực tuyến.