z
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài: Chính sách Marketing về bao gói,
dịch vụ khách hàng của sản phẩm Bao cao su Durex
thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser
(Reckitt Benckiser plc)
Họ và tên: Nguyễn Duy Minh
Lớp: Đ5.QL3
Giảng viên hướng dẫn: Lê Thùy Hương
Hà Nội – Năm 2011
MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................2
MỞ ĐẦU....................................................................................................................................9
CHƯƠNG I: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................10
1.1/ CÁC KHÁI NIỆM VÀ THUẬT NGỮ.............................................................................10
1.2/ VAI TRÒ, CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI - DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG.......................11
1.2.1/ Bao gói................................................................................................................................11
1.2.2/ Dịch vụ khách hàng (chăm sóc khách hàng).....................................................................11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG BAO GÓI, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM
DUREX THUỘC CÔNG TY RECKITT BENCKISER & SSL INTERNATIONAL.......12
2.1/ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SSL INTERNATIONAL, CÔNG TY RECKITT BENCKISER
VÀ SẢN PHẨM BAO CAO SU DUREX................................................................................12
2.1.1/ Lịch sử hình thành và phát triển các công ty xây dựng và sở hữu thương hiệu Durex.....12
2.1.2/ Tổng quan về dòng sản phẩm Durex.................................................................................15
2.2/ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH BAO GÓI, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM
DUREX TẠI VIỆT NAM....................................................................................................16
2.2.1/ Thực trạng chính sách bao gói sản phẩm Durex tại VN....................................................16

ƠN CÙNG MỘT VÀI SẢN PHẨM MẪU ĐỂ DÙNG THỬ. NHƯNG CÓ KHÔNG ÍT
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG HOÀN THÀNH PHIẾU THĂM DÒ NHƯNG KHÔNG
NHẬN ĐƯỢC HÀNG MẪU NHƯ LỜI CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT. LÍ DO CÓ
THỂ LÀ BỞI KHÁCH HÀNG ĐIỀN THÔNG TIN KHÔNG ĐẦY ĐỦ, HOẶC BAO BÌ
GỬI ĐI BỊ THẤT LẠC… NHƯNG NHỮNG SỰ CỐ KHÔNG ĐÁNG CÓ NHƯ VẬY
CŨNG ĐỦ ĐỂ KHIẾN KHÁCH HÀNG CẢM THẤY HỤT HẪNG, THẬM CHÍ BỰC
MÌNH, CÓ ĐÁNH GIÁ KHÔNG TỐT VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY................................................................................................................................26
-QUÁ PHỤ THUỘC VÀO PHÂN PHỐI TRUNG GIAN TRONG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG: TỪ LẬP HỆ THỐNG CALL CENTER (CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA
ĐIỆN THOẠI), VIỆC CHUYỂN PHÁT SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG, CHO ĐẾN
NGHE NHỮNG LỜI PHÀN NÀN TỪ KHÁCH HÀNG HAY TƯ VẤN TRỰC TIẾP
CHO HỌ… LÀ NHỮNG VIỆC MÀ CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
DUREX HẦU NHƯ PHẢI TỰ XOAY XỞ. NẾU CÔNG TY CHỦ QUẢN DUREX CÓ
NHỮNG TIÊU CHUẨN RẤT NGHIÊM NGẶT TRONG KHÂU SẢN XUẤT, THÌ HỌ
LẠI KHÔNG QUAN TÂM NHIỀU ĐẾN VIỆC CUNG CẤP CÁC DỊCH VỤ CHO
KHÁCH HÀNG MÀ COI ĐÓ LÀ VIỆC CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI. ĐÓ LÀ LÍ
DO NHÃN HIỆU DUREX RẤT NỔI TIẾNG NHƯNG PHẢI KHÓ KHĂN LẮM
NGƯỜI TA MỚI TÌM HIỂU ĐƯỢC CÔNG TY CHỦ QUẢN CỦA NHÃN HIỆU NÀY
LÀ CÔNG TY NÀO. TRUNG GIAN PHÂN PHỐI THIẾU KINH NGHIỆM, THIẾU
CHUYÊN NGHIỆP VÀ TIỀM LỰC, CÓ THỂ ĐƯA RA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
KÉM CHẤT LƯỢNG, VÀ KHI ĐÓ SẢN PHẨM DUREX SẼ CHỊU LIÊN ĐỚI RẤT
NẶNG NỀ................................................................................................................................26
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHO BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG - SẢN
PHẨM DUREX TẠI VIỆT NAM..........................................................................................26
3.1/ NHÓM GIẢI PHÁP VỀ VẤN ĐỀ BAO GÓI...................................................................26
3.2/ NHÓM GIẢI PHÁP VỀ VẤN ĐỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG............................................28
- TRONG NGẮN HẠN, BỔ SUNG THÊM TÍNH NĂNG HỖ TRỢ TRỰC TUYẾN
TRÊN WEBSITE – YAHOO CHAT.....................................................................................28
ĐÂY LÀ BIỆN PHÁP MÀ KHÁ NHIỀU TỔ CHỨC KINH DOANH ĐÃ THỰC HIỆN.

DỤNG CÁC CUỘC THĂM DÒ ONLINE NHƯ TỪ TRƯỚC TỚI GIỜ..........................28
BÊN CẠNH SỰ CẦN THIẾT, XÂY DỰNG ĐƯỜNG DÂY CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CŨNG LÀ MỘT HOẠT ĐỘNG CÓ CHI PHÍ HỢP LÝ. TRƯỚC MẮT, KHI MÀ
VIỆC XÂY DỰNG HẲN MỘT TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG LÀ MỘT
PHƯƠNG ÁN QUÁ TỐN KÉM VÀ CHƯA CẦN THIẾT ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM, THÌ VIỆC LẬP MỘT ĐƯỜNG DÂY ĐIỆN THOẠI ĐỂ SỬ DỤNG CHO
VIỆC TƯ VẤN KHÁCH HÀNG LẠI CÓ CHI PHÍ THẤP HƠN NHIỀU........................29
-ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN THÔNG QUA CÁC HÌNH
THỨC TRONG VÀ NGOÀI CÔNG VIỆC..........................................................................29
4
ĐÃ CÓ THÊM CÁC KÊNH TƯ VẤN THÌ ĐIỀU HIỂN NHIÊN LÀ CẦN NGUỒN
NHÂN LỰC ĐỂ CÓ THỂ ĐẢM NHIỆM CÁC VỊ TRÍ TƯ VẤN VIÊN ĐÓ. ĐỂ HOÀN
THÀNH TỐT CÔNG VIỆC, MỘT TƯ VẤN VIÊN CẦN CÓ KỸ NĂNG GIAO TIẾP
CỞI MỞ, NHANH NHẸN VÀ KHÉO LÉO TRONG GIẢI ĐÁP THẮC MẮC, TÍNH
CHUYÊN NGHIỆP, KIÊN TRÌ NHẪN NẠI VÀ ĐẢM BẢO NGUYÊN TẮC “KHÁCH
HÀNG LÀ THƯỢNG ĐẾ”....................................................................................................29
CHI NHÁNH SSL INTERNATIONAL (NAY LÀ RECKITT BENCKISER) TẠI VIỆT
NAM CHƯA CÓ MỘT ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN TƯ VẤN MỘT CÁCH ĐÚNG NGHĨA,
VÌ Ở VIỆT NAM TỪ TRƯỚC ĐẾN NAY KHÂU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CHƯA
ĐƯỢC QUAN TÂM NHIỀU. CÓ HAI PHƯƠNG ÁN CÓ THỂ ÁP DỤNG ĐỂ CÓ
ĐƯỢC NGUỒN NHÂN LỰC NHƯ Ý:.................................................................................29
+PHƯƠNG ÁN 1: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DUREX Ở CÁC THỊ TRƯỜNG
MŨI NHỌN NHƯ ANH, ITALIA… KHÁ PHÁT TRIỂN. TỔNG CÔNG TY CÓ THỂ
GỬI MỘT ĐOÀN CHUYÊN GIA CÓ KINH NGHIỆM TRONG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG SANG VIỆT NAM, PHỐI HỢP VỚI CÁC CÁN BỘ MARKETING VỐN CÓ
NHIỀU KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, CÙNG ĐIỀU
CHỈNH VÀ TỔ CHỨC CÁC KHÓA ĐÀO TẠO NGẮN HẠN NHẰM NÂNG CAO
CHUYÊN MÔN CHO NGUỒN NHÂN LỰC TRONG TỔ CHỨC...................................29
+PHƯƠNG ÁN 2: THU HÚT NHÂN LỰC CÓ KINH NGHIỆM LÀM CÔNG VIỆC TƯ
VẤN KHÁCH HÀNG TỪ CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC (Ở VIỆT NAM, CÁC

HÀNG......................................................................................................................................30
VỚI DÒNG SẢN PHẨM DUREX, KHÔNG CHỈ CÓ CÁC LOẠI BAO CAO SU, MÀ
CÒN ĐÃ VÀ ĐANG ĐƯỢC MỞ RỘNG THÊM NHIỀU LOẠI SẢN PHẨM KHÁC
(NHƯNG VÌ THỜI LƯỢNG TIỂU LUẬN CÓ HẠN NÊN KHÔNG ĐỀ CẬP). ĐÓ LÀ
CÁC SẢN PHẨM GEL BÔI TRƠN, GEL MASSAGE. CÔNG TY CHỦ QUẢN HIỆN
NAY CŨNG KHÔNG GIẤU THAM VỌNG SẼ PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM
THUỐC HỖ TRỢ SINH LÝ, CÁC SẢN PHẨM DỤNG CỤ TÌNH ÁI… MANG NHÃN
HIỆU DUREX TRONG TƯƠNG LAI. VỚI TIỀM LỰC CỦA RECKITT BENCKISER,
CÔNG TY ĐỒ GIA DỤNG VÀ Y TẾ HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI, NẰM TRONG TOP
FTSE100, THÌ ĐÂY CHỈ CÒN LÀ VẤN ĐỀ THỜI GIAN................................................30
VIỆT NAM LÀ THỊ TRƯỜNG CÓ DÂN SỐ ĐÔNG THỨ 13 THẾ GIỚI, LẠI CÓ SỐ
LƯỢNG LỚN THANH THIẾU NIÊN, VỚI NỀN KINH TẾ, MỨC SỐNG PHÁT TRIỂN
TỪNG NGÀY (NHẤT LÀ Ở CÁC THÀNH PHỐ LỚN), CÁC QUY CHẾ QUY ĐỊNH
CŨNG DẦN THÔNG THOÁNG HƠN. NHÀ SẢN XUẤT DUREX CHẮC HẲN ĐÃ
NHẬN RA TIỀM NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG NÀY..........................................................30
VẬY NÊN, TRONG TƯƠNG LAI, VIỆC RECKITT BENCKISER ĐẦU TƯ CẢ VỀ
CHIỀU RỘNG VÀ CHIỀU SÂU CHO SẢN PHẨM DUREX TẠI VIỆT NAM LÀ ĐIỀU
HOÀN TOÀN CÓ KHẢ NĂNG. TÙY THEO TIỀM LỰC VÀ ƯỚC TÍNH LỢI NHUẬN
SẼ THU ĐƯỢC MÀ CÔNG TY SẼ QUYẾT ĐỊNH MỨC ĐẦU TƯ: CÓ NÊN XÂY NHÀ
MÁY SẢN XUẤT, XÂY DỰNG ĐẠI LÝ TỰ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ TRUNG
TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG HAY KHÔNG? NẾU DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ
NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ LỚN, CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT VÀ ĐẠI LÝ TỰ PHÂN
PHỐI ĐƯỢC XÂY DỰNG VÀ MỞ RỘNG (NHẰM HẠN CHẾ SỰ LỆ THUỘC QUÁ
NHIỀU VÀO CÁC PHÂN PHỐI TRUNG GIAN), THÌ LÚC ẤY VIỆC DUREX CÓ
MỘT TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (MỘT CƠ SỞ CUNG CẤP TOÀN
DIỆN NHẤT NHỮNG YÊU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG CŨNG NHƯ TƯ VẤN, GIẢI
ĐÁP NHỮNG THẮC MẮC CHO HỌ) LÀ ĐIỀU CẦN THIẾT.......................................30
6
KẾT LUẬN.............................................................................................................................30
DUREX LÀ MỘT SẢN PHẨM NỔI TIẾNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI VÀ

XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN, HÀ NỘI, VN...........................................31
[03]- ALEXANDRE GEORJON (2003), DUREX – BRAND ANALYSIS, ĐẠI HỌC
NORTHAMPTON (BUSINESS SCHOOL), NORTHAMPTON, UK................................31
[04]- BWPORTAL.COM (2008), DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?..............................31
7
[05]- MORETON, COLE (2006), BLESSED ARE THE CONDOMS: WHY EVEN THE
POPE MAY HAVE TO LEARN TO LOVE THEM, BÁO THE INDEPENDENT SỐ
NGÀY 26/11/2006, LONDON, UK........................................................................................31
[06]- WILL SMALE (2010), NEW CHAPTER IN THE 81-YEAR HISTORY OF
DUREX, BÀI VIẾT TRÊN BBC NEWS NGÀY 21/7/2010, UK.........................................31
[07]- SSL INTERNATIONAL PLC (2010), ANNUAL REPORT 2009..............................31
PHỤ LỤC................................................................................................................................32
PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BAO CAO SU..................................32
PHỤ LỤC 2: NHỮNG QUẢNG CÁO “ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ” CỦA DUREX...........................33
8
Mở đầu
Ít có sản phẩm nào ra đời từ cách đây hơn ba ngàn năm, khi bóng tối u mê thời cổ đại vẫn
còn bao trùm nhân loại, khi con người vừa mới bước qua giai đoạn “ăn lông ở lỗ”, mà âm thầm tồn
tại và phát triển, để trong thế giới khoa học công nghệ hiện đại ngày nay, lại đường hoàng có một
chỗ đứng trên thị trường như sản phẩm này. Ít có sản phẩm nào cấu tạo đơn giản, mà lại nắm giữ
vai trò quan trọng, thậm chí trong nhiều giai đoạn ảnh hưởng tới sự sống còn và chất lượng dân số
của cả nhân loại như sản phẩm này. Và lại càng ít có sản phẩm nào tuy đầy tính hữu dụng, có lịch
sử tồn tại hơn ba thiên niên kỉ, nhưng lại mới chỉ phổ cập được hơn một thế kỷ trước, thậm chí còn
nhiều lần bị cấm sử dụng ở giai đoạn đầu ra mắt, hay chịu những điều tiếng không đáng có cho tới
tận ngày nay như sản phẩm này. Vâng! Không gì khác, đó chính là mặt hàng sản phẩm bao cao su!
Thực tế hiện nay, ở các quốc gia phát triển như Mỹ, các nước Tây Âu, Đông Á… thị trường
bao cao su đã phát triển được một thời gian dài, và sản phẩm này hiển nhiên trở thành một phần tất
yếu của đời sống tình dục. Bao cao su cũng được các chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khuyến
khích xâm nhập vào các nước đang phát triển và kém phát triển, nơi mà đại dịch HIV/AIDS và các
bệnh lây truyền qua đường tình dục đang hoành hoành. Ở Việt Nam, nếu một thập kỷ trước, người

1.1.1/ Công ty đại chúng: Trong bài tiểu luận này chúng ta chỉ tìm hiểu về công ty đại
chúng ở Anh quốc. Ở Anh, công ty đại chúng được gọi là public limited company, viết tắt là Plc
(đuôi Plc bắt buộc phải ghi sau tên công ty). Plc cần số vốn tối thiểu là 50.000 bảng Anh, được huy
động vốn và giao dịch cổ phần rộng rãi, số cổ đông tham gia không giới hạn và có tối thiểu hai
thành viên quản trị thường trực (công ty nội bộ chỉ cần một).
1. 1.2/ Sản phẩm: “là bất kỳ thứ gì có thể làm thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn, được đưa ra
thị trường để gây sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu dùng” [02,tr.263]
1. 1.3/ Bao gói: Bên cạnh một số sản phẩm không cần bao gói, thì đa số các sản phẩm khác
đều coi bao gói là yếu tố rất quan trọng về nhiều phương diện khác nhau.
+ Theo khái niệm môn học Marketing căn bản, “Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:
lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói” [02,tr.246]
+ Còn theo khái niệm giáo trình môn Bao bì đóng gói của khoa Công nghệ thực phẩm, trường Đại
học Nông lâm thành phố Hồ Chí Minh, ta cũng có thể hiểu bao gói “là một loại sản phẩm công
nghiệp đặc biệt được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm.” [01,tr.29]
1. 1.4/ Dịch vụ khách hàng: là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh. Tùy vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
+ Đây là thuật ngữ thường được nhắc đến trong các hoạt động kinh doanh, đại loại như: “người
tiêu dùng đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ”.[04]
+ Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ
rằng đó là dịch vụ mà mình cần phải được hưởng khi đến với một sản phẩm. Khách hàng có thể
quan tâm đến chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng “thuận mua vừa bán”, cũng có thể là việc
giao hàng đúng hạn, linh hoạt, hay sự hiểu biết và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch…
+Khái niệm này thường được chúng ta biết đến nhiều hơn ngoài đời thực với cái tên là “chăm sóc
khách hàng” (Customer Care).
10
1.2/ Vai trò, các quyết định về bao gói - dịch vụ khách hàng
1.2.1/ Bao gói
1.2.1.1/ Vai trò của bao gói với hoạt động marketing

-Nhiều công ty đã phải trả giá đắt khi bỏ ra hàng triệu đô để thu hút khách hàng, nhưng để rồi
không giữ chân được họ vì không có dịch vụ khách hàng hoặc dịch vụ của họ có chất lượng phục
vụ quá tệ. Có thể nói dịch vụ khách hàng đóng vai trò bổ trợ cho uy tín và hình ảnh của doanh
nghiệp, giữ vững thị phần và góp phần tạo ra một bộ phận khách hàng trung thành của sản phẩm.
11
1.2.2.2/ Hoạt động của nhà quản trị marketing với dịch vụ sản phẩm
Căn cứ và nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty, các nhà quản trị marketing
phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
-Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp. tầm
quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
-Chất lượng dịch vụ, và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào
nếu so với các đối thủ cạnh tranh.
-Chi phí dịch vụ (khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?)
-Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp
bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. [02,tr,248]
Chương 2: Thực trạng bao gói, dịch vụ khách
hàng sản phẩm Durex thuộc công ty Reckitt
Benckiser & SSL International
2.1/ Tổng quan về công ty SSL International, công ty Reckitt
Benckiser và sản phẩm bao cao su Durex.
2.1.1/ Lịch sử hình thành và phát triển các công ty xây dựng và sở hữu
thương hiệu Durex.

Sản phẩm Durex được phát triển bởi công ty đại chúng SSL Intenational, nhưng mới hơn
nửa năm trước (tháng 11 năm 2010), SSL đã bị mua lại bởi công ty đại chúng Reckitt Benckiser.
Người viết rất băn khoăn không biết nên đưa công ty nào, bỏ công ty nào trong bài tiểu luận. Có lẽ,
tóm tắt ngắn gọn về cả 2 công ty sẽ thể hiện được cái nhìn toàn diện nhất về chủ nhân của nhãn
hiệu nổi tiếng Durex này!
2.1.1.1/ SSL International plc – công ty xây dựng thương hiệu Durex
SSL International plc là một tổ chức sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của Anh, với

bán cho Medlock Medical Limited vào tháng 5 năm 2004…
13