Giảng viên:Nguyễn Văn Nghiến
Nhóm 1
1. Trần Thùy Linh 2010 4559 TCNH2-K55
2. Lê Thị Nhung 2010 4747 QTKD -K55
3. Đinh Minh Huy 2010 4711 QTKD -K55
4. Nguyễn Đăng Sáng 2010 4758 QTKD -K55
Hà Nội 2012Mục lục
Tiêu đề Trang
Nền công nghiệp nhà hàng 3
Giới thiệu 8
Khái niệm chiến lược 9
Cơ sở của quản lý chiến lược 11
Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược 14
Quy trình quản lý chiến lược 17
Chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty 21
Yêu cầu của chiến lược 23
Thách thức chính của lợi thế cạnh tranh 26
Trách nhiện quản lý chiến lược 29
Đặc điểm của các quyết định chiến lược
29
Ai là người quản lý chiến lược? 32
Các tiêu chuẩn quyết định được sử dụng
34
Mục đích học tập
39
Kết luận
40
2
Nội dung chương
Nền công nghiệp nhà hàng
Giới thiệu

• Khái niệm về phân tích
SWOT.
• Các khái niệm chiến
lược doanh nghiệp và chiến
lược kinh doanh.
• Vai trò trung tâm của
văn hóa doanh nghiệp trong
chiến lược.
Sự khác nhau giữa các bên hữu quan
của một cơ quan,tổ chức.
3
Ngành công nghiệp nhà hàng ▒
Kể từ khi Ray Kroc mua bản quyền sử dụng ý tưởng của anh em nhà
McDonald về kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây
chiên kiểu Pháp và sô cô la lắc lần đầu tiên xuất hiện năm 1955, ngành kinh
doanh nhà hàng chưa từng có những ý tưởng như vậy. Kể từ đó, chuỗi nhà
hàng của McDonald đã phát triển để trở thành một tập đoàn knh doanh với
doanh thu 11.5 tỷ đô la (năm 1997). Những vòm vàng hình cánh cung nổi
tiếng đã trở nên quen thuộc trên khắp Hoa Kỳ và lan rộng trên toàn thế giới.
Nói rộng hơn, các nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một ngành công nghiệp
có mức độ tăng trưởng cao. Các công ty như McDonald's, Burger King,
Wendy's, KFC (Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, và Domino's Pizza được
biết đến là những thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và trên toàn cầu. Tất cả các
nhà hàng này thường phục vụ các khách hàng mục tiêu là những người sẵn
sàng trả cho một bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với sự thuận tiện
tối đa.
Môi trường của ngành công nghiệp nhà hàng ăn nhanh
Mặc dù tốc độ tăng trưởng cao liên tục, cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng
thức ăn nhanh ngày càng khốc liệt, Các đối thủ mới gia nhập ngành cung cấp dịch
vụ bao gồm cả hai thị hiếu hiện có và sự xuất hiện của các phân đoạn mới Ví dụ,

hơn. Nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi nhà hàng và những doanh nghiệp
mới gia nhập ngành tìm thấy những cơ hội mới trong những thay đổi của nhu cầu
của khách hàng, vì nó có nghĩa là những khách muốn có những suất ăn có giá trị và
có lợi cho sức khỏe thì họ sẵn sàng thử các loại thực phẩm mới như các sản phẩm
gà rô ti cạnh tranh với gà rán. Do đó, rất nhiều thay đổi trong cách người dân lựa
chọn các bữa ăn của họ đang có một tác động đáng kể về cách các chuỗi nhà hàng
của họ và xây dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ mới
Đối thủ cạnh tranh mẫu
Bây giờ chúng ta nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành công nghiệp nhà
hàng thức ăn nhanh và xem cách họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh và những thay đổi
lớn đang diễn ra đối với khách hàng
5
1)McDonald.
McDonald's là một trong những công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời
nhất và nổi tiếng nhất. Một số sản phẩm nổi tiếng của công ty bao gồm từ sản phẩm
hamburger nhỏ cho đến những sản phẩm rất hót trên thị trường như Big Mac,
Quarter-Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, và sô cô la lắc.
McDonald's được coi là một công ty hàng đầu trong ngành do sự nổi tiếng của
thương hiệu trong phạm vi Hoa Kỳ và trên thế giới. McDonald's cạnh tranh bằng
cách cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực ở mỗi nhà hàng của mình, tất cả đều
chuẩn bị sẵn sàng thông số kỹ thuật chính xác của độ nóng, thời gian, trọng lượng,
kích cỡ và hình thức. Bằng cách yêu cầu mỗi nhà hàng theo một số quy chuẩn trong
nấu nướng và phục vụ khách hàng, McDonald's có thể đảm bảo chất lượng dịch vụ
trên toàn hệ thống. Những quy chuẩn này đã giúp McDonald's trở thành một nhà
sản xuất chi phí thấp, vì các nhà hàng không phải "học lại" làm thế nào để nấu thức
ăn và phục vụ khách hàng. Trong thực tế, quy chuẩn của công ty và thực đơn chuẩn
được sử dụng trong nhà hàng McDonald được hoán đổi cho nhau với các cửa hàng
ở các vùng khác trên đất nước. Do đó, một khách hàng ăn một hamburger của
McDonald ở San Francisco sẽ thấy rất ít sự khác biệt với một hamburger của
McDonald ở New York hay ở nơi khác. Để cạnh tranh với đối thủ như Burger King

trường cạnh tranh gay gắt của việc kinh doanh nhà hàng. Mặc dù là một công ty mới
nhưng Tricon có kinh nghiệm lâu năm trong việc cạnh tranh với McDonald's và các
chuỗi nhà hàng lớn khác. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay của Chili,
Tricon đặt 3 mục tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với 3 phân đoạn thị
trường không hamburger trong ngành công nghiệp nhà hàng.
• KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, các công thức gà rán vị đặc
trưng cùng với món gà rô-ti chín vàng để phục vụ cho đối tượng khách hàng
ăn nhanh thông thường, và tăng dần sự quan tâm đối với phân đoạn khách
hàng ưa thích thực phẩm cho sức khỏe. Mặc dù KFC là một đại gia trong
phân khúc của ngành công nghiệp nhà hàng, nó luôn phải đối mặt cạnh tranh
với các nhà hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác như Chick-Fil-A, Boston
Market, Church’s, Popeye’s , và một số các nhà hàng nhỏ hơn khác. Sự phổ
biến của món gà roti cũng đe dọa làm giảm lợi nhuận từ món gà rán truyền
thống của KFC. Để khắc phục các mối đe dọa cạnh tranh, KFC đã bắt đầu
cung cấp bữa ăn giá trị bao gồm gà rán với khoai tây nghiền hoặc bánh bích-
quy một mức giá thấp mới.
• Taco Bell của Tricon đã cố gắng để giành vị trí trong phân khúc thức
ăn nhanh đang phát triển Tex-Mex. Dân số tăng trưởng cao hơn ở miền Tây
Nam và Sunbelt đã góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến hơn ở
Hoa Kỳ. Đổi lại, Taco Bell đã hưởng lợi bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm
khác nhau của taco như enchiladas, fajitas, và các loại thực phẩm tương tự
khác thông qua các cửa hàng tiện dụng theo định hướng của công ty. Taco
Bell cạnh tranh với chuỗi nhà hàng phong cách Mexico như Taco Bueno và
rất nhiều chuỗi nhà hàng Mexico nhỏ hơn khác ở miền Tây Nam. Đây là một
trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất và sinh lợi nhiều nhất của
Tricon.
7
• Pizza Hut cạnh tranh với các đối thủ truyền thống bằng cách cung cấp
sản phẩm pizza phục vụ tại bàn. Sản phẩm đặc biệt nhất của Pizza Hut là
món pizza chảo có một hương vị và kết cấu đặc biệt. Trong những năm gần

hàng đã làm tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu quả trong cả hai
lĩnh vực cùng một lúc. PepsiCo đã có quyết định cần thiết để tập trung vào việc cạnh
tranh và tăng vốn cho lĩnh vực nước giải khát. Quản lý cấp cao của PepsiCo quyết
định bán các nhà hàng. Các nhà hàng này chịu sự quản lý của công Tricon , một
công ty mới được thành lập, đó chính là một cách để PepsiCo rút ra khỏi lĩnh vực
kinh doanh nhà hàng.
8
GIỚI THIỆU
Theo các ví dụ minh họa trên,các công ty phải cạnh tranh với nhau để có được khách
hàng. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty nhất thiết sẽ cạnh tranh với nhau theo
cùng một cách. Mỗi công ty có khả năng đưa ra những chiến lược riêng của mình để cạnh
tranh với các đối thủ, để phục vụ một lượng khách hàng nhất định, và hoạt động dựa vào
những thay đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh. Để có thể có một chiến lược
cạnh tranh hiệu quả,mỗi công ty cần có lợi thế cạnh tranh của riêng mình.Chiến lược cần
có những ý tưởng,kế hoạch,để cạnh tranh thành công. Chiến lược được lập ra để giúp
công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong nghĩa rộng, lợi thế cạnh tranh là những gì cho
phép một công ty vượt lên trên các đối thủ. Lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp
kinh doanh thành công trong một khoảng thời gian. Cuốn sách này tập trung vào các khái
niệm về chiến lược và lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ biết cách làm thế nào để các công ty từ
nhiều ngành khác nhau có thể phát triển các chiến lược để có được lợi thế cạnh tranh.
Những hoạt động để thực hiện được mục tiêu này đã tạo nên một quy trình quản lý chiến
lược.
Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không chỉ ở đất nước của chúng ta
mà nó diễn ra khắp nơi trên thế giới , và đang nhanh chóng thay thế kế hoạch của chính
phủ trên toàn cầu. Nhiều hoạt động có tổ chức bên ngoài lĩnh vực kinh doanh và thương
mại cũng có tính cạnh tranh cao. Những doanh nghiệp phi lợi nhuận như các trường cao
đẳng, nhà thờ, và các tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ cũng
đang tìm kiếm những sinh viên, giáo dân, và các nhà hảo tâm. Bởi vì sự cạnh tranh là một
khía cạnh phổ biến của rất nhiều hoạt động khác nhau, những khái niệm phát triển trong
cuốn sách này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý điều hành trong một phạm vi rộng các lĩnh

từ nhiều quan điểm khác nhau. Tiền đề cơ bản của
chiến lược là ta có thể đánh bại một đối thủ,thậm chí
đối thủ đó còn lớn hơn, mạnh hơn ta nếu ta có thể
điều khiển được cuộc chiến hay tận dụng địa hình
thuận lợi để phát huy các khả năng riêng có.
10
Trong cuốn sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ năng lực đặc biệt
để miêu tả những khả năng đặc biệt, kỹ năng, công nghệ, hoặc nguồn
lực đặc biệt giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ của mình
và tạo ra lợi thế cạnh tranh.Một điều lý tưởng là lợi thế cạnh tranh của
một doanh nghiệp là rất đặc biệt,người khác sẽ không thể sao chép nó
một cách dễ dàng.Kỹ năng hay năng lực cạnh tranh trong kinh doanh
là rất quý báu, nó bao gồm các hoạt động như sáng tạo trong thiết kế
sản phẩm, sản xuất chi phí thấp, độc quyền công nghệ, chất lượng
sản phẩm cao và mạng lưới phân phối tốt. Như vậy, một số công ty có
thể có một số đặc điểm hoặc kỹ năng hoạt động có thể mang lại lợi thế
cạnh tranh. Ví dụ về các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp
nhà hàng sử dụng nhiều phương pháp để xây dựng lợi thế cạnh tranh,
bao gồm dịch vụ thân thiện và ấm cúng, công thức hamburger đặc biệt
dành cho người sành ăn của Chili, chất lượng phù hợp ổn định và chi
phí thấp của McDonald, và xác định các phân đoạn thị trường mới của
Tricon và PepsiCo.
Vị Trí: đề cập đến môi trường trong cạnh tranh xảy ra. Trong lĩnh vực
quân sự, địa hình có thể là một đồng bằng, một khu rừng, một đầm
lầy, hoặc các ngọn núi. Các đặc tính của mỗi địa hình ảnh hưởng đến
việc triển khai thế thế mạnh của quân đội ,khiến thế mạnh đó có thể
được sử dụng một cách hiệu quả nhất. Trong lĩnh vực kinh doanh, đối
thủ cạnh tranh không đối đầu với nhau trực tiếp trên chiến trường như
quân đội. Thay vào đó, họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường
công nghiệp bằng cách xác định các phân khúc thị trường mục tiêu và

xảy ra cạnh
tranh.Trong môi
trường quân sự,terrain
có nghĩa là địa
hình,nơi mà trận chiến
xảy ra.Trong khái niệm
kinh doanh,terrain đề
cập đến thị
trường,phân đoạn thị
trường mà doanh
nghiệp sử dụng các
sản phẩm của mình để
thu hút khách hàng.
11
Cơ sở của quản lý chiến lược
Bản chất của chiến lược là để kết hợp một cách phù hợp các điểm mạnh và khả năng đặc
biệt với môi trường cạnh tranh để tạo nên một lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp vượt
qua đối thủ cùng ngành. Trong quân sự chiến lược của sĩ quan là phải biết lựa chọn địa
thế thuận lợi cho mình và bất lợi cho kẻ thù. Ví dụ như lực lượng kị binh nên chiến đấu
trên mặt đất bằng phẳng, nơi thuận lợi cho việc phát huy tốc độ và khả năng cơ
động.Ngược lại,một đội du kích có chiến thuật sẽ cố gắng để gặp đối phương trong rừng
rậm hay ở vùng núi, địa hình mà có lợi cho chiến thuật du kích của họ và có thể tránh
được các cuộc tấn công của kẻ địch. Chiến lược quân sự như vậy nhằm mục đích đạt
được một thế trận có lợi với sự kết hợp giữa nội lực và ngoại lực.(xem sơ đồ 1-1)
Tương tự như vậy, chiến lược cạnh tranh trong các tổ chức nhằm đạt được sự thuận lợi
trong việc kết hợp lợi thế cạnh tranh bên trong doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
Tuy nhiên, bản chất của trận đấu này là phức tạp hơn trong lĩnh vực kinh doanh. Không
giống như các xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải luôn luôn có kết
quả trong một tình huống thắng-thua.Đôi khi các đối thủ vẫn có cơ hội để cải thiện sức
mạnh hoặc kỹ năng của họ và cơ hội cạnh tranh lại được mở ra với họ. Giá trị của năng

Bên ngoài
.
14
Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược
Tầm nhìn: nguyện vọng và
lý tưởng cao nhất của một
người hoặc một tổ
chức,một doanh nghiệp
muốn thể hiện.Tầm nhìn
chiến lược là những định
hướng lâu dài mà các nhà
quản trị vạch ra về tương
lai của doanh nghiệp dựa
trên những dự báo về sự
biến động của môi trường
kinh doanh.
Nhiệm vụ:mô tả sứ mệnh
của một doanh nghiệp,tổ
chức trong sự nghiệp kinh
doanh của mình.Nhiệm vụ
của doanh nghiệp giúp ta
trả lời câu hỏi:”Doanh
nghiệp cần kinh doanh cái
gì?” và “Làm thế nào để
thành công”.Nhiệm vụ phần
nào cụ thể hơn so với tầm
nhìn nhưng vẫn không xác
định được mục tiêu hoặc
các mục đích cụ thể phù
hợp với thực tế doanh

động đến cảm xúc mạnh mẽ kêu gọi khuyến khích mọi
người cam kết sẽ tham gia nhiệt tình và cống hiến hết
khả năng và tâm trí của họ để đạt được lý tưởng
Một ví dụ về tầm nhìn mạnh mẽ mà đã làm thay đổi toàn
bộ ngành công nghiệp đó là Cable News Network (CNN),
bây giờ là một phần của Time Warner. Được Ted Turner
thành lập vào năm 1981 hiện nay phủ song 24 h trên
khắp các múi giờ toàn thế giới CNN đã thành công đẩy
mạnh
cải tổ hệ thống truyền hình mới để trở thành hãng truyền hình với các nguồn nguồn tin tức
nhanh nhất cho các tập đoàn và ngay cả chính phủ quốc gia. Ngay cả dưới quyền của tân
chủ sở hữu Time Warner, tầm nhìn của CNN vẫn là sở hữu các nguồn tin tốt nhất và đáng
tin cậy nhất trên bất kỳ chủ đề, bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào. Ví dụ, trong Chiến tranh
Vịnh 1990-1991, lãnh đạo các nước trên thế giới, bao gồm cả Iraq Saddam Hussein,
thường theo dõi CNN để nhận được nhiều thông tin có độ tinh cậy cao và chính xác nhất
về chiến dịch Bão Táp Sa Mạc
15
Trong ngành công nghiệp nhà hàng, McDonald's và Chili's đã thành công bằng cách theo
đuổi tầm nhìn của họ về những sản phẩm họ nghĩ rằng ngành công nghiệp nhà hàng nên
cung cấp cho người tiêu dùng. Người sáng lập của tập đoàn McDonald Ray Kroc đã đưa
ra tầm nhìn của McDonald's như một nhà cung cấp hàng đầu những sản phẩm có chất
lượng với giá vừa phải cho bất cứ ai, bất cứ nơi nào. Mặt khác Chili cũng đã thành công
trong việc đưa ra một tầm nhìn khác của dịch vụ nhà hàng, đó là mỗi bữa ăn là trải
nghiệm vui vẻ và thú vị
Trong ngành công nghiệp nước giải khát, Coca-Cola có tầm nhìn rất tốt nên đã có những
nỗ lực trong giành được thị phần lớn trong ngành công nghiệp đồ uống và nước giải khát.
Coca muốn đảm bảo với bất kì khách hào nào rằng "Coke trong tầm tay bạn", không kể
khách hàng đó là ở đâu trên thế giới Tầm nhìn đơn giản nhưng không kém phần lớn lao
này đã xác định bản chất của mục đích của Coke và chiến lược và phục vụ vào nhiều
phân khúc thị trường trên khắp thế giới. Không có thị trường nào là quá nhỏ cho Coke để

tiêu và mục đích định ra khoảng thời gian nhất định mà một số hành động và kết quả phải
đạt được. Ví dụ về các mục tiêu và mục đích sau đây: đạt 30 phần trăm thị phần trong hai
năm, tăng lợi nhuận thêm 15% trong ba năm, phát triển một sản phẩm mới trong sáu
tháng. Mục tiêu và mục đích là những công cụ mạnh mẽ để phân chia cam kết nhiệm vụ
ra thành nhiệm vụ rất cụ thể, những hành động, và kết quả của tổ chức. Mỗi một phần của
tổ chức có thể thiết lập mục tiêu của riêng mình để hoàn thành trong một khoảng thời gian
quy định. Khi đặt tất cả các mục tiêu nhỏ lại với nhau, chúng kết hợp trở nên thành quả
của doanh nghiệp.
17
Quy trình quản lý
chiến lược: các bước
mà quản lý chuyển
đổi những giá trị của
một công ty, nhiệm vụ
và mục đích,mục tiêu
thành một chiến lược
hoàn toàn khả thi, bao
gồm bốn giai đoạn:
phân tích, xây dựng,
thực hiện, và điều
chỉnh / đánh giá
Phân tích SWOT: viết
tắt cho điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, và
các mối đe dọa, là
một bước cơ bản
trong đánh giá môi
trường bên ngoài của
công ty;đóng vai trò
như là một bước đầu

một mối đe dọa tiềm tàng với McDonald's và cũng như một cơ
hội tiềm năng. Nếu không bắt kịp với sự phát triển thì vị thế
cạnh tranh của McDonald's trong ngành có thể bị xói mòn.
Thế mạnh của McDonald's là dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và chi phí hoạt động thấp.
Những thế mạnh đó đem lại danh tiếng cho công ty, được biết đến trong nhiều phân đoạn
dân số Hoa Kỳ. Hơn nữa, McDonald's trải dài trên toàn quốc với kiến trúc nhà hàng đặc
biệt có vòm màu vàng, tạo cho mỗi nhà hàng một nét đặc biệt, dễ nhận biết. Chính sách
giá cả của McDonald được lập vài năm trước đây đưa ra một sự kết hợp của bánh
sandwich lớn, khoai tây chiên kiểu Pháp, và đồ uống lớn cho một mức giá thấp hơn nếu
các mục này được mua riêng rẽ. Chúng được thiết kế để khắc phục một điểm yếu mà
khách hàng thường cảm nhận là thức ăn McDonald's như ngày càng trở nên đắt tiền theo
thời gian. Những điểm mạnh của công ty, cùng với giá cả cạnh tranh, cho phép
McDonald's có thể cạnh tranh hiệu quả với các hệ thống hamburger trên toàn quốc khác,
chẳng hạn như Burger King và Wendy's, và các cửa hàng hamburger trong khu vực địa
phương, như Carl's Jr tại California và Sonic ở miền Nam.
18
• Tính toán
Thông tin thu được từ phân tích SWOT được sử dụng để xây dựng một chiến lược
mà sẽ cho phép các công ty trình củng cố và theo đuổi một mục tiêu vững chắc. Một chiến
lược phải được xây dựng phù hợp với các cơ hội bên ngoài cùng với
thế mạnh của công ty. Đối với mỗi công ty, sự kết hợp này có thể sẽ khác nhau. Để đạt
được tối đa lợi thế cạnh tranh, các công ty cá nhân cần phải xác định các hoạt động họ
thực hiện tốt nhất và tìm mọi cách để áp dụng những thế mạnh này để có hiệu lực tối đa.
Xây dựng chiến lược hiệu quả dựa vào việc xác định và sử dụng năng lực đặc biệt và thế
mạnh của công ty trong cách mà các công ty khác không thể trùng lặp. Đây là chìa khóa
để xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược của McDonald từ lâu đã được dựa trên năng lực đặc biệt của công ty trong
việc phục vụ khách hàng với thực phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý. Điều đó đã cho
phép McDonald's để trở thành một đối thủ cực kỳ đáng gờm trong ngành công nghiệp dịch
vụ nhà hàng. Mặt khác, Công ty Chilli đã xây dựng một chiến lược dựa vào việc cung cấp

Phân tích
Môi trường bên trong
Điều chỉnh Đánh giá
Môi trường bên ngoài
Tính toán
Thực hiện
Điểm mạnh, điểm yếu
Cơ hội, thách thức
Cơ cấu tổ chức,hệ thống, văn hóa,vv…
Mục tiêu, hướng dẫn cho các hoạt động chính
Khách hàng được phục vụ. Năng lực được phát triển
Quay lại bước đầu của chu kì
Chính sách
Tầm nhìn,
Sứ mệnh
20
Mặc dù nhà hàng dành cho những người sành ăn có nhiều khả năng bị suy thoái kinh tế
hơn so với McDonald,nhưng một sự thay đổi nhỏ cũng sẽ ảnh hưởng đến McDonald,
mặc dù theo những cách khác nhau. Ngày càng có nhiều người ban đầu có thể thích ăn
ở McDonald vì chính sách “giá cả theo giá trị”. Tuy nhiên, một cuộc suy thoái kéo dài có
thể dẫn đến việc giảm về lượng, khiến McDonald giảm tốc độ việc mở các nhà hàng mới.
Các vấn đề mà các nhà quản lý đối đầu khi tiến hành quá trình quản lý chiến lược sẽ
khác nhau theo môi trường cạnh tranh của các công ty của họ phải đối mặt,điểm mạnh
và điểm yếu mà họ có, và số lượng của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà công ty
đang điều hành.Do đó, mỗi công ty cần điều chỉnh quá trình quản lý chiến lược của nó
theo cách tốt nhất phù hợp với bối cảnh và tình hình cụ thể của nó.Các doanh nghiệp
như PepsiCo ngoài việc kinh doanh nhà hàng,họ còn vận hành nhiều lĩnh vực kinh doanh
khác,do đó,họ phải đối mặt với những vấn đề chiến lược xa hơn so với McDonald và
Chili (chỉ cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng). Ngoài ra, chiến lược của mỗi
công ty là phải làm cho môi trường và ngành công nghiệp phát triển theo thời gian. Vì

tranh bằng sản phẩm, khúc
thị trường riêng biệt và chiến
lược cấp kinh doanh là câu trả
lời cho câu hỏi : Làm thế nào
để ta có thể cạnh tranh trong
ngành
Chiến lược cấp kinh doanh
Để đánh giá toàn diện của phương pháp phân tích, chúng
ta sẽ xem xét sơ đồ tổ chức tại hình 1-4. Nó cho thấy sự
sắp xếp tổ chức sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp hoạt
động theo hình thức tập đoàn,giống như PepsiCo đã áp
dụng trước khi từ bỏ lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.Trái
ngược lại với hình thức này là hình thức doanh nghiệp
đơn giản,chưa đa dạng hóa như McDonald và Chilli. Hình
1,4 chỉ ra rằng,mỗi tiểu đơn vị chính của một tập đoàn là
một cá thể kinh doanh hoạt động trong môi trường cạnh
tranh cụ thể và do đó đòi hỏi một chiến lược kinh doanh
riêng biệt. Chiến lược kinh doanh giúp ra tìm cách trả lời
các câu hỏi: Làm thế nào để chúng ta xây dựng lợi thế
cạnh tranh cụ thể cho doanh nghiệp.
Ví dụ, chiến lược kinh doanh mà KFC(trước đây là một
bộ phận của công ty PepsiCo và nay là một bộ phận của
Trico) theo đuổi là cung cấp các loại thực phẩm khác
nhau dựa công thức nấu thịt gà nổi tiếng. Bằng cách giới
hạn công thức nấu thịt gà là trung tâm của mình, gà KFC
không cạnh tranh trực tiếp với McDonald trong ngành
công nghiệp nhà hàng lớndo đó, KFC có thể tập trung nỗ
lực vào việc cạnh tranh cho một phân khúc hấp dẫn
nhưng khác biệt phù hợp với sứ mệnh và năng lực đặc
biệt của mình.Một cách mà KFC xây dựng lợi thế cạnh

thế cạnh tranh của hãng
từ lĩnh vực này sang lĩnh
vực khác.Chiến lược
cấp công ty
Để mở rộng thị trường và đa dạng hoá kinh doanh các
hãng cần có một chiến lược ở mức cao hơn và được áp
dụng cho toàn bộ hãng. Chiến lược đó được gọi là chiến
lược cấp công ty. Chiến lược cấp công ty là giải quyết
câu hỏi: “ Hãng nên kinh doanh theo các ngành nghề
nào”.
Quyết định của PepsiCo bán kinh doanh nhà hàng của mình
trong năm 1997 là một vấn đề chiến lược của công ty.Như
vậy, chiến lược của công ty là một vấn đề nổi trội trong tâm
trí các nhà quản lý cấp cao của PepsiCo khi xem xét và
hành động theo những câu hỏi như: PepsiCo có nên tồn tại
trong kinh doanh nhà hàng? Nếu vậy, PepsiCo nên mở
những nhà hàng mới hay gia nhập các lĩnh vực kinh doanh
nào ?
23
Nếu không, làm thế nào PepsiCo nên ra khỏi kinh doanh nhà hàng để tập trung hơn vào
kinh doanh nước giải khát và thực phẩm ăn nhẹ? Quản lý của PepsiCo đề ra rất nhiều câu
hỏi về một chiến lược của công ty liên quan đến công việc kinh doanh hiện tại của họ.
Những nguồn lực nào của PepsiCo mà các doanh nghiệp nhỏ của PepsiCo có thể chia sẻ
để áp dụng và duy trì lợi thế cạnh tranh? Làm thế nào phát triển kỹ năng tiếp thị cho các
đơn vị nước giải khát?,…
Yêu cầu chiến lược
Các công ty khác nhau sẽ phải đối mặt với các tình trạng chiến lược khác nhau do đó
đòi hỏi phải giải quyết các yêu cầu chiến lược khác nhau. Có 3 trạng thái chiến lược thông
thường và tương ứng có 3 yêu cầu chiến lược được trình bày trong sơ đồ 1-5
Sơ đồ 1-5

Đối với các hãng nhỏ thì hoàn toàn khác. Yêu cầu chiến lược mà các hãng này phải
đối mặt là xây dựng lợi thế để vượt qua các mối đe doạ ban đầu. Để thực hiện được yêu
cầu này các hãng phải tìm kiếm các cơ hội về thị trường để có thể cạnh tranh trực tiếp với
đối thủ cạnh tranh bằng một sức mạnh lớn hơn. Nhìn chung các hãng phải mang lại một
vài tính năng khác biệt của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng bằng cách cung cấp các
sản phẩm có các đặc tính khác thường, cung cấp dịch vụ tốt hơn, sử dụng các kênh phân
phối mới lạ, hoặc xúc tiến bán bằng các hình ảnh khác lạ.
Tình hình của Chilli rất khác so với McDonald. Là một đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn
nhiều, nó không có quy mô khổng lồ, sự hiện diện phổ biến trên của thị trường, và kinh
nghiệm điều hành rộng rãi của McDonald.Bắt buộc Chilli phải xây dựng chiến lược để đối
mặt với vấn đề:Làm thế nào để xây dựng lợi thế để khắc phục điểm yếu ban đầu này? Để
đáp ứng yêu cầu này, một công ty thường phải tìm kiếm các cơ hội thị trường mà không
bắt buộc phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn hơn và mạnh hơn.Để đạt được điều
này,sản phẩm của doanh nghiệp cần phải có được sự phân biệt trong so với sản phẩm
của doanh nghiệp khác trong con mắt của khách hàng bằng cách cung cấp các tính năng
sản phẩm khác thường, cung cấp dịch vụ chất lượng cao, sử dụng các kênh phân phối
mới lạ, hoặc xây dựng một hình ảnh khác thường. Cách tiếp cận thị trường như vậy giúp
doanh nghiệp đáp ứng được một phân khúc trong thị trường,đồng thời không bị trả đũa từ
các đối thủ mạnh hơn. Chili đã áp dụng phương pháp này bằng cách tập trung vào phục
vụ khách hàng tại bàn,tạo ra các dịch vụ thân thiện dành cho những người muốn vui vẻ và
thực phẩm tốt. Chili cung cấp các bữa ăn (gà nướng, xà lách, và các thực phẩm khác)
được thiết kế lại để thu hút thị hiếu khác nhau và quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng.
Chili cũng đã thực hiện chiến lược phân biệt sản phẩm với của McDonald bằng cách cung
25