Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM. Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua các biến số: Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM. Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có bước tiếp cận khách hàng tại Đắk Lắk hiệu quả.
g quan tài liệ
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ........... 8
1.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ. ................................................................ 8
1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) ................................. 8
1.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth). .. 9
1.1.3. Đặc điểm của eWOM. ................................................................ 10
1.1.3. Các loại hình eWOM .................................................................. 11
1.3.4. Động cơ thúc đẩy eWOM........................................................... 11
1.2. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............... 12
1.2.1. Khái niệm.................................................................................... 12
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua ....................................................... 12
1.3. MỸ PHẨM VÀ XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI . 14
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm............................... 14
1.3.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở
nữ giới. ........................................................................................................ 14
1.4. CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................................................... 15
1.4.1. Mối quan hệ giữa ngƣời gửi tin và ngƣời nhận tin..................... 15
1.4.2. Chất lƣợng eWOM ..................................................................... 16
1.4.3. Số lƣợng eWOM......................................................................... 17
1.4.4. Kinh nghiệm Internet của ngƣời nhận ........................................ 17
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM...................................... 18
1.5.1. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM
đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013) .......... 18
1.5.2. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử
eWOM đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Trần Thị
Khánh Linh (2016).......................................................................................... 21
1.5.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của eWOM đến hành vi mua
hàng (Fan và Miao, 2012) ............................................................................... 22
1.5.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến eWOM Manuela
López and María Sicilia (2013) ...................................................................... 23
1.5.5. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng
qua sự nhận thức tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin,
2013)................................................................................................................ 25
1.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 1........................................................................... 26
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 28
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 28
2.1.1. Mô hình nghiên cứu.................................................................... 28
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................. 31
2.1.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 31
2.1.4. Nghiên cứu khám phá................................................................. 32
2.1.5. Nghiên cứu chính thức:............................................................... 33
2.2. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ ...................................................................... 39
2.2.1. Thảo luận nhóm .......................................................................... 39
2.2.2. Phỏng vấn thử ............................................................................. 39
2.3. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI .............................................................. 44
2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2........................................................................... 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 47
3.1. ĐÁNH GIÁ MẪU.................................................................................... 47
3.1.1. Mẫu phân bố theo nhóm tuổi ...................................................... 47
3.1.2. Mẫu phân bố theo nghề nghiệp................................................... 48
3.1.3. Mẫu phân bố theo thu nhập ........................................................ 49
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................... 50
3.3. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ........................... 55
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 57
3.4.1. Kết quả EFA của các nhóm khái niệm thành phần giải thích cho
nhân tố “Sự chấp nhận eWOM”...................................................................... 57
3.4.2. Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ
phẩm ........................................................................................................ 58
3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA ..................................... 59
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM .......... 63
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ................................................................... 68
3.8. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ
TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU ................................... 69
3.8.1. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời
tiêu dùng có độ tuổi khác nhau ....................................................................... 69
3.8.2. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời
tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau............................................................... 71
3.8.3. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời
tiêu dùng có thu nhập khác nhau..................................................................... 72
3.9. TÓM TẮT CHƢƠNG 3........................................................................... 73CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT........................................................ 74
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU.......................................... 74
4.2. KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT........................................................................... 75
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 78
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................................................... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC 1.Tính cấp thiết
Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống
của con ngƣời và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên
toàn thế giới. Thời đại công nghiệp cũ đã đƣợc thay bằng thời đại thông tin
với lƣợng thông tin lớn và dễ dàng tiếp cận từ mọi quốc gia, mọi thời
điểm. Song hành với đó là việc các phƣơng thức tiếp cận khách hàng truyền
thống không còn hiệu quả nhƣ trƣớc nữa. Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán
và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay ngƣời tiếp thị. Internet cung
cấp một phƣơng pháp khác cho ngƣời tiêu dùng để thu thập thông tin sản
phẩm và tƣ vấn từ ngƣời tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM –
Electronic word -of-mouth) Ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi suy
nghĩ, cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh và lựa chọn, khai thác tối
đa quyền lợi của mình. Ngƣời tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và cảm
nhận sản phẩm trên website, blog, Forum, các trang web đánh giá, các trang
web mạng lƣới xã hội, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…), điều
này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và
có sức ảnh hƣởng vô cùng lớn đối với doanh nghiệp và các các nhà bán buôn,
bán lẻ.
Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thƣờng có xu hƣớng
bắt chƣớc (đặc biệt là tâm lý của phụ nữ) nhƣ là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại
hành vi của một ngƣời hay nhóm ngƣời, từ đó tạo nên tâm lý bắt chƣớc đám
đông và bắt chƣớc lẫn nhau thông qua truyền miệng. Quyết định mua mỹ
phẩm của phụ nữ phụ thuộc chủ yếu vào cảm xúc tiêu cực hay tích cực đến từ
nhà sản xuất, kinh doanh hay đến từ chính những đối tƣợng xung quanh. Phụ
nữ cũng có xu hƣớng tạo ra thông tin truyền miệng điện tử cao hơn hẳn nam
giới. Họ thích chia sẻ cảm giác, trải nghiệm và đánh giá của mình về một sản phẩm đã sử dụng.
Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự tác động của
truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu
dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM.
- Nghiên cứu ảnh hƣởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua
các biến số: Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận tin, Chất lƣợng
eWOM, Số lƣợng eWOM, Sự chấp nhận eWOM.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hƣởng đến quyết định
mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
- Đƣa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua
Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có bƣớc tiếp cận
khách hàng tại Đắk Lắk hiệu quả/
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thông tin eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ
giới hay không?
- Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm
của nữ giới không?
- EWOM có tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ
giới?
- Những biến số mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, chất lƣợng
eWOM, số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM của ngƣời
tiêu dùng hay không?
- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng hay không?
- Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những ngƣời tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau
hay không?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng nữ trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của eWOM tác động đến quyết định
mua mỹ phẩm của nữ giới và mức độ tác động của các yếu tố đó.
+ Về không gian: nghiên cứu ngƣời tiêu dùng nữ trong phạm vi tỉnh Đắk Lắk.
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng
1/2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn
mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên
cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và
mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố của truyền miệng điện tử đến quyết định
mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của
ngƣời tiêu dùng thông qua các biến số về ngƣời tiêu dùng, nguồn thông tin
eWOM (ngƣời gửi), thông điệp eWOM.
Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng của
eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng, từ đó
phát triển eWOM nhƣ là một công cụ marketing một cách hiệu quả. - Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau.
7. Tổng quan tài liệu
Tài liệu Tiếng Việt
- Luận văn của Nguyễn Thảo Thanh, trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh thương
hiệu: trường hợp truyền miệng trên Webtretho.com và Lamchame.com”
(2015). Tác giả đƣa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hƣởng
đến hình ảnh thƣơng hiệu đó là: Độ tin cậy thông tin, Đặc tính thông tin, Uy
tín trang Web, Kinh nghiệm Internet của ngƣời nhận thông tin, Niềm tin trƣớc
đó về thƣơng hiệu. Sau đó kết luận tất cả các nhân tố nêu trên đều tác động
đến hình ảnh thƣơng hiệu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và
phân tích thông tin. Kết quả cho thấy Độ tin cậy nguồn tin có tƣơng quan
phát triển nhất với nhân tố Đặc tính thông tin (0.554). Ngoài ra, biến phụ thuộc
cũng có sự tƣơng quan tuyến tính chặt với các biến: Độ tin cậy nguồn tin, Đặc
tính thông tin và Uy tín trang web với pearson correlation lần lƣợt là 0.732,
0.588 và 0.459. Mô hình giải thích đƣợc 61.9% sự biến động trong ảnh hƣởng
đến hình ảnh thƣơng hiệu của các eWOM trong hai website Webtretho.com
và Lamchame.com.
- Luận văn của Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc, trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định
mua mỹ phẩm của nữ giới”(2013). Tác giả đƣa ra nhóm các yếu tố của truyền
miệng điện tử ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới là: sự tin
cậy nguồn tin, sự tin cậy thông tin eWOM, sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng,
kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM. Nghiên cứu
thu đƣợc kết quả 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy thông tin eWOM và kiến thức trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định
lƣợng bằng phần mềm SPSS tác giả đƣa ra kết quả nhƣ sau: Các nhân tố“Sự
tin cậy nguồn tin eWOM”, “Sự tin cậy thông tin eWOM”, “Kiến thức trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng” đều tác động thuận chiều đến “Sự chấp nhận
eWOM” và chúng giải thích đƣợc 70.7% sự biến thiên của sự chấp nhận.
Trong đó sự tin cậy thông tin tác động mạnh nhất, mạnh nhì là tin cậy nguồn
tin và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm. “Sự chấp nhận eWOM” tác động
thuận chiều đến “Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng” và giải thích đƣợc
60.9% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng dựa
vào eWOM.
- Luận văn của Trần Thị Khánh Linh, trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định
mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”(2014). Nghiên cứu thu đƣợc kết
quả 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin cậy của
nguồn tin eWOM, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM và kiến thức trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định
lƣợng bằng phần mềm SPSS tác giả đƣa ra kết quả nhƣ sau: Các 4 nhân tố
đều tác động đến sự chấp nhận thông tin eWOM. Trong đó ảnh hƣởng mạnh
mẽ nhất là sự tin cậy của nguồn tin eWOM, tiếp theo là nhân tố chất lƣợng
eWOM, số lƣợng eWOM và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu
dùng. Sự chấp nhận của eWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng, giải thích đƣợc 54.5% sự biến động trong quyết
định mua sữa. Có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định
mua của những ngƣời tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác
nhau. Tỉ lệ ngƣời tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về sữa
khá cao (82%). Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thông tin về các sản phẩ sữa thông qua các trang web nhƣ webtretho.com, lamchame.com, eva.vn,..hay
thông qua các mạng xã hội nhƣ Facebook, Twiter,
Tài liệu Tiếng Anh
- Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) về tác động của truyền
miệng điện tử đến việc mua mỹ phẩm online ở Việt Nam. Bài viết này nghiên
cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua của ngƣời
tiêu dùng trực tuyến cho các sản phẩm mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong ba yếu tố, yếu tố chuyên môn có tác động phát triển nhất đến sự tin tƣởng
của khách hàng trong eWOM, tiếp theo là sự tham gia và cuối cùng là sự kết
nối. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố niềm tin của khách hàng
ảnh hƣởng đáng kể sự công nhận eWOM. Cuối cùng, sự gia tăng nhận thức
của khách hàng về eWOM cũng dẫn đến sự gia tăng về ý định mua hàng của
khách hàng đáng kể.
- Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về sự tác động của truyền miệng
điện tử (eWOM) đến quyết định mua các sản phẩm điện tử của ngƣời tiêu
dùng. Tác giả đã đƣa ra mô hình các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự tin cậy về
cảm nhận của eWOM bao gồm: Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng,
sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng, mối quan hệ giữa ngƣời gửi tin và ngƣời
nhận tin. Sự tin cậy cảm nhận của eWOM có tác động thuận chiều đến sự
chấp nhận eWOM. Sự chấp nhận eWOM có tác động thuận chiều đến quyết
định mua và nó giải thích đƣợc 43,9% sự biến đổi trong quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích
dữ liệu thu đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát. Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin
cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797).
- Nghiên cứu của Manuela López and María Sicilia (2013) về Kinh
nghiệm Internet của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến tiếp nhận eWOM.
Nghiên cứu đã chứng minh rằng, những nguồn thông tin cá nhân của một số
ngƣời ảnh hƣởng hơn so với một số ngƣời khác. Sự tác động của ý kiến cá
nhân lên Internet đã làm thay đổi nhận thức của khách hàng về truyền miệng.
Nghiên cứu cũng chứng minh rằng ảnh hƣởng của eWOM phụ thuộc vào sự
tín nhiệm của nguồn thông tin, giá trị cảm nhận, khối lƣợng thông tin eWOM
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc, loại trang Web. Đặc biệt hơn, nghiên cứu cũng
tìm ra mối quan hệ bậc hai giữa trải nghiệm Internet của ngƣời tiêu dùng và
ảnh hƣởng của eWOM. Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập dữ liệu và tổng
hợp bằng phần mềm SPSS cho thấy các nhóm nhân tố nguồn uy tín, giá trị
cảm nhận và khối lƣợng thông tin eWOM ảnh hƣởng đến tiếp nhận eWOM.
Nhân tố loại trang Web không ảnh hƣởng đáng kể đến sự tiếp nhận eWOM
của ngƣời tiêu dùng.
- Nghiên cứu của Chang, Lee, Huang (2010) về sự tác động của eWOM
đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể của ngƣời tiêu dùng. Kết
quả, tác giả đã chứng minh đƣợc rằng:
+ Sự tin cậy của thông điệp có ảnh hƣởng tích cực đến sự tác động của
eWOM.
+ Thông tin từ kiến thức trải nghiệm của ngƣời gửi có ảnh hƣởng tích
cực đến sự tác động của eWOM.
+ Phạm vi tìm kiếm thông tin của ngƣời nhận có ảnh hƣởng tích cực đến
sự tin cậy vào thông tin của anh/cô ấy.
9rDV6YsM80mI4d1
