Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Lớp nghiên cứu marketing (210)_2
Tên đ& t'i: Nghiên cứu sự tác động của chiến dịch quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh đến
hành vi mua của học sinh sinh viên tại địa bàn Hà Nội .
Gi+ng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Quang
Nhóm nghiên cứu marketing:
1. Chu Thị Lan Anh(nhóm trưởng ) CQ510155
2. Nguyễn Thị Quyên CQ512531
3. Nguyễn Hải Linh CQ511983
4. Phạm Xuân Hải CQ511217
5. Mẫn Văn Thanh CQ512690
HÀ NỘI -5/2011
1
MỤC LỤC
I. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu……………………………………………….… … 3
1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………… ……3
2. Vấn đề và câu hỏi nghiên cứu…………………………………………….… 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………4
II. Phương pháp nghiên cứu…………………………….………………………….… 2
III. Kết quả nghiên cứu………………………………………………………………. 3
1. Thông tin thứ cấp…………………………… …………………………… 3
2. Thông tin sơ cấp………………………………… ……………… ……….22
IV. Một số kết luận rút ra và các đề xuất……………………………… ……… ….30
1.Kết luận……………………………………………………………………
2. Đề xuất……………………………………………………………………
V. Hạn chế của cuộc nghiên cứu, các phụ lục …………………….…………………31
I. Giới thiệu cuộc nghiên cứu:
2
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Việt Nam là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh
nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm.

mộc Dr.Thanh đến hành vi mua của một nhóm đối tượng khách hàng tiêu biểu là học sinh sinh
viên –những người trẻ tuổi yêu thích sự mới lạ. Qua đó đánh giá tính hiệu quả của chiến lược
quảng cáo Dr.Thanh cũng như có những chiến lược đúng đắn hơn để Dr.Thanh thực sự trở
thành sản phẩm hàng đầu trong ngành nước giải khát không gas Việt Nam
2. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:
a. Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu sự tác động của chiến dịch quảng cáo trà thảo mộc
Dr.Thanh đến hành vi mua của học sinh sinh viên.
b. Câu hỏi nghiên cứu: dựa trên cở sở lý luận hình thành thái độ của người tiêu dùng
gồm 4 yếu tố: NHẬN THỨC-CẢM NHẬN-Ý ĐỊNH-HÀNH VI, nhóm nghiên cứu muốn làm
nổi bật lên bộ khung câu hỏi như sau:
- Ấn tượng chung của khách hàng về thị trường nước giải khát không gas tại
Việt Nam hiện nay như thế nào?
3
- Nhận thức về sản phẩm Dr.Thanh trong tâm trí của khách hàng?, thông qua
những phương tiện quảng cáo nào?, tần suất xuất hiện của quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông như thế nào?.
- C+m nhận của khách hàng về các khía cạnh của quảng cáo như nội dung, hình
thức thể thiện…?.Mức độ tin tưởng của khách hàng vào những thông điệp quảng cáo đó?.
- Sau khi xem quảng cáo Dr.Thanh, ý định của khách hàng ra sao?. Cảm nhận
và thái độ của khách hàng sau khi uống Dr.Thanh như thế nào?. Biểu hiện thành h'nh vi mua
ra sao?. Mức độ thường xuyên mua và số lượng mua trong một lần của khách hàng là bao
nhiêu…?
- Đánh giá chung của khách hàng về sự tác động của quảng cáo Dr.Thanh đến
hành vi mua của bản thân theo thang điểm từ 1-10 ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh viên
- Phạm vi nghiên cứu: các trường THPT và đại học trên địa bàn Hà Nội
II. Phương pháp nghiên cứu:
1. Các thông tin cần thu thập: bao gồm thông tin thứ cấp và sơ cấp.
2. Phương pháp thu thập thông tin:

tiêu dùng cần có một loại thức uống bổ dưỡng cho ngày Tết - là mùa tiêu dùng lớn. Thêm
vào đó, với áp lực cao của nền kinh tế toàn cầu đang gặp rất nhiều khó khăn nên người
tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm “thông minh” hơn. Đây chính là thời cơ
tốt nhất để Trà Thảo Mộc Dr. Thanh được tung ra thị trường. Đối tượng khách hàng
của Dr Thanh là mọi người, mọi lứa tuổi, nhưng nhóm khách hàng mà Dr Thanh hướng
tới nhiều nhất đó chính là giới trẻ năng động THP group đầu tư khá lớn cho việc sản xuất
và quảng bá sản phẩm, chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm này lên đến 2 triệu
USD, trong đó chi 32 tỷ cho quảng cáo(bao gồm ca nhạc, từ thiện, roadshow…, mở cuộc
thi hoa hậu ….). Phân phối tòan quốc, tập trung ưu tiên ở TP.HCM và các tỉnh lân cận.
• Các quảng cáo được chiếu dày đặc trên VTV vào các giờ vàng, quảng cáo với tần suất
liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình. Đi cùng với
quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Với mục tiêu truyền thông:
1.“Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”.
2.Sự nhận biết về lợi ích sản phẩm
3.Tạo sự nhận diện thương hiệu
4.Và phải đạt trong thời gian ngắn nhất
2. Thông tin sơ cấp:
2.1. Các kết quả từ phân tích tần suất
Để nghiên cứu sự tác động của quảng cáo tới hành vi mua của học sinh sinh viên, chúng tôi
đã tiến hành điều tra phỏng vấn theo mẫu bằng bảng hỏi,kết hợp gửi qua website khảo sát trực
tuyến sau đó gửi đường link qua mạng Yahoo
để các học sinh, sinh viên trả lời, từ đó thu được thông tin. Dưới đây là những phát hiện từ việc
phân tích kết quả điều tra:
Giới tính những người được phỏng vấn
Giới tính Số người %
Nam 95 47.5
Nữ 105 52.5
Tổng 200 100.0
5
Tỉ lệ nam nữ được phỏng vấn là gần như tương đương ( nam 47.5% và nữ 52.5%), điều này

0
(THP) có tỉ lệ cao nhất ( 198/1160 người, chiếm 17,1% số
lựa chọn)
+ thứ hai là Trà Dr.Thanh (THP) (196/200 người, chiếm16,9% số lựa chọn)
+ tiếp sau lần lượt là trà C2 (URC) (16,3%), Vfresh (Vinamilk) (13,7%)….
+ cuối cùng là trà Tam Thanh (Bidrico) (127/1110,9%)
Bảng 2: Mức độ yêu thích các sản phẩm nước giải khát không gas của bạn
theo thứ tự tăng dần
1 ( không thích) 7 (thích nhất)

Số người fỏng
vấn Thấp nhất Cao nhất Trung bình
Trà xanh 0 độ
200 1.00 7.00 3.9600
Trà xanh C2
200 1.00 7.00 3.8250
Trà thảo mộc Dr.Thanh
200 1.00 7.00 3.7200
Vfresh
200 1.00 7.00 4.0400
Nước cam ép
200 1.00 7.00 4.5200
Trà Tam Thanh

200 1.00 7.00 3.9600
Sản phẩm khác
200 1.00 7.00 3.9750
• Khi nói về mức độ yêu thích về các sản phẩm nước giải khát không có gas với mức độ
tăng dần từ 1 đến 7 thì xu hướng các bạn trẻ nghiêng về sản phẩm nước cam ép ( trung
bình 4.5/7). Sản phẩm mà các bạn trẻ ít ưa thích nhất là trà thảo mộc Dr.Thanh (3.72/7),

8
Bảng 4: mức độ thường xuyên sử dụng nước uống có gas
Số người lựa chọn %
Valid Ngày nào cũng uống
40 20.0
Dưới 4lần/tuần
61 30.5
Dưới 1lần/tuần
63 31.5
Không uống bao giờ
32 16.0
Total
196 98.0
Missing System 4 2.0
Tổng 200 100.0
• Kết quả phân tích cho thấy mức độ sử dụng nước uống không có gas ở các bạn trẻ của
địa bàn Hà Nội là bình thường, khi mà tỉ lệ số người uống dưới 1lần/tuần là cao nhất
9
Không uống
bao giờ
>1lần/tuần>4lần/tuầnNgày nào
cũng uống
Mức độ thường xuyên sử dụng nước uống không có gas của bạn
40
30
20
10
0
Percent
(31.5%) và tỉ lệ người chưa uống bao giờ vẫn chiếm tỉ lệ cao khoảng 16%. Kết luận đó

10
Số người %
Rất nhiều (>7 lần/ngày) 83 42,3%
Khá nhiều(4-6 lần/ngày) 65 33,2%
Thỉnh thoảng(1-3 lần/ngày) 44 22,4%
Chưa bao giờ 4 2,0%
Tổng 196 100%
• Nhận thấy rằng, tần suất mà người được hỏi thấy được Dr.Thanh xuất hiện trên các
phương tiện truyền thông là rất lớn (98% ), chỉ 2,0% là chưa bao giờ thấy quảng
cáo Dr.Thanh xuất hiện. Đây là kết quả của việc THP đã đầu tư không nhỏ vào các
chiến dịch quảng cáo để nâng cao vị thế của mình với các đối thủ cạnh tranh và vị
trí trong tâm trí khách hàng. Tỉ lệ người được hỏi nhận thấy quảng cáo Dr.Thanh
xuất hiện rất nhiều (>7lần/ngày) cũng khá cao 83/196 người (42,3% )
B+ng 7: Người tiêu dùng có nhớ được thông điệp của tr' Dr.Thanh.
Chưa thấy bao giờ
Thỉnh thoảng
1-3 lần/ngày
Khá nhiều
4-6lần/ngày
Rất nhiều,
>7lần/ngày
50
40
30
20
10
0
Percent
Tần suất xuất hiện quảng cáo trà Dr Thanh
trên các phương tiện quảng cáo

công dụng sản phẩm
141 Từ 1 đến 5 3,7660
Quảng cáo được chiếu vào
khung giờ hợp lý
141 Từ 1 đến 5 3,6879
Quảng cáo sử dụng giọng của
nhiều vùng miền
142 Từ 1 đến 5 3,3099
Quảng cáo súc tích, dễ hiểu,
gây ấn tượng mạnh với người
xem
141 Từ 1 đến 5 3,3475
-Chúng tôi đã hỏi người được phỏng vấn là hãy nêu cảm nhận về quảng cáo Dr.Thanh
theo các quan điểm:
1. Hoàn toàn
không đồng ý
2.
Không đồng ý
3.
Trung lập
4.
Đồng ý
5. Hoàn toàn
đồng ý
Từ bảng 8, có thể thấy đa số người được hỏi khi xem quảng cáo Dr.Thanh đều rất quan
tâm đến công dụng “thanh nhiệt giải độc”của sản phẩm ( 3,7660 trên thang điểm 5 ). Hình ảnh
(3,3017/5) hay nhạc nền (3,0107/5) của quảng cáo lại bị khán giả đánh giá trung bình.
B+ng 9: Nhận biết v& Dr.Thanh sau khi xem qu+ng cáo.
Số lượng %
Không xác định được 6 3,1%

B+ng 11: C+m giác người tiêu dùng sau khi xem qu+ng cáo Dr.Thanh
Tần suất %
Khó chịu 5 2,6%
Không thích 59 30,1%
Bình thường 34 17,3%
Thích 80 40,8%
Rất thích 18 9,2%
Tổng 196 100%
- Từ bảng trên, tỉ lệ người tiêu dùng thích quảng cáo Dr.Thanh là lớn nhất
(40,8%) và chỉ có 2,6% người tiêu dùng cảm thấy khó chịu sau khi xem
quảng cáo của Dr.Thanh . Đó sẽ là một động thái tích cực để Dr.Thanh tiếp
tục chương trình quảng cáo của mình .Đồng thời họ cũng cần nghiên cứu
những hạn chế mình mắc phải để khachs hàng hài lòng với quảng cáo của
mình hơn (đặc biệt với những người “khó chịu” khi xem quảng cáo).
> 3321
30
20
10
0
Percent
Số chương trình quảng cáo DrThanh mà bạn biết
15
Bảng 12: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào quảng cáo Dr.Thanh
Tần suất %
Không tin 61 31,1%
Tin tưởng 38 19,4%
Khá tin tưởng 78 39,8%
Rất tin tưởng 19 9,7%
Tổng 196 100%
rat thichthichkhong thichbinh thuongkho chiu

Không 51 26%
Tổng 196 100%

- Từ bảng 13 ta có thể thấy một con số đáng mừng là có 74 % số người tiêu dùng đã
dùng thử sản phẩm của Dr.Thanh sau khi xem quảng cáo của Dr.Thanh. Đây là một phản ứng
tích cực mà mọi chương trình quảng cáo đều muốn đạt được.
Bảng 14: Phản ứng người tiêu dùng sau khi dùng thử trà Dr.Thanh.
khôngcó
80
60
40
20
0
Percent
Tỉ lệ người dùng thử sản phẩm sau khi xem quảng cáo
18
Tần suất %
Không muốn uống nữa 25 17.2%
Bình thường không ấn tượng 79
∑ =120
54.5%
Thích và sẽ tiếp tục dùng 41 28,3%
Tổng
145 100%

• Trong 145 người đã dùng thử Dr Thanh như bảng 13, một kết quả không mấy
khả quan khi chỉ có 41 người (chiếm 28,3%) muốn thực sự dùng tiếp sản phẩm
này , có lẽ quảng cáo hay và hấp dẫn chưa đủ mà phải đầu tư nhiều hơn nữa
vào chất lượng thực sự của sản phẩm mới là một vũ khí uy lực xâm nhập vào
tâm trí người tiêu dùng.

tôi thu thập được thì hầu hết giới trẻ không thích mùi vị dr.thanh ( do giống mùi “thuốc
bắc”) hay kiếu dáng màu sắc không “mát mẻ cho lắm”. Mặc dù lý do về quảng cáo
không đúng sự thật(21,7%) và kênh phân phối không hợp lý(26,1%) chiếm tỷ lệ thấp
Lí do khácKhông có kênh
phân phối phù hợp
Quảng cáo không
Đúng sự thật
,
Mùi vị không
phù hợp, không
thích kiểu dáng
chai bao bì
14
12
10
8
6
4
2
0
Frequency
Lý do ngừng sử dụng sau khi đã uống Dr.Thanh
20
hơn nhưng đây cũng là điều mà Dr.Thanh không thể lơ là trong chiến lược kinh doanh
của mình.
B+ng 16: Lý do khiến người tiêu dùng không sử dùng s+n phẩm Dr.Thanh sau khi xem
qu+ng cáo của Dr.Thanh.
Tần suất %
Không tin vào quảng cáo 23 45.1%
Nghe lời khuyên của người

Dr.Thanh thấy rằng thị trường rất khốc liệt, một sản phẩm tốt phải luôn giữ được những
giá trị cốt lõi trong suốt vòng đời của mình bởi một khi chỉ cần có một lỗi nhỏ cũng sẽ
ngay lập tức bị thị trường từ chối, bởi mọi người đồng loại có xu hướng chịu ảnh hưởng
của những nhóm tham khảo.
• Với số liệu ở bảng 14, sau khi được hỏi có ∑=120 bạn đã sử dụng trà thảo mộc
Dr.Thanh và không có ý kiến hoặc muốn sử dụng tiếp, và đây là số liệu về thái độ của
người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm.
Bảng 17: Thái độ người tiêu dùng sau khi sử dụng Dr.Thanh
Số người Số %
Khuyến cáo người khác
không nên sử dụng
2 1.7
Giới thiệu với người khác 24 20.0
Không nói gì 94 78.3
Tổng số 120 100.0
22
- Khi được hỏi về mức độ sử dụng sản phẩm Dr.Thanh của người được phỏng vấn thì
có 120 câu trả lời, dưới đây là số liệu về mức độ sử dụng sản phẩm Dr.Thanh
Bảng 18: Mức độ thường xuyên sử dụng trà Dr.Thanh
Số người Số %
Ngày nào cũng uống 24 20.0
Dưới 4 chai/tuần 44 36.7
Dưới 1 chai/tuần 52 43.3
Tổng 120 100.0
Missing
gioi thieu voi moi nguoi
khong noi gi
khuyen cao nguoi khac
khong nen su dung
Thái độ sau khi sử dụng trà Dr.Thanh

20
15
10
5
0
Frequency
Lí do khiến bạn chỉ uống dưới 1 chai/tuần
25