LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp cùng với những cố gắng của
bản thân, tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS. TS. Phạm Thu Hương-
Khoa Sau Đại học, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội cùng toàn thể các thầy cô
giáo trong khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế trường Đại học Ngoại thương Hà
Nội đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm
thực tiễn cũng như khả năng nghiên cứu của người viết, nên bài khóa luận sẽ không
tránh khỏi những sai sót. Do đó, người viết rất mong nhận được các đánh giá, đóng
góp từ các thầy cô giáo cùng đông đảo bạn đọc có quan tâm.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 12 tháng 04 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Thùy Linh
MỤC LỤC
1. Khái niệm đạo đức kinh doanh 3
1.2. Khái niệm đạo đức kinh doanh 4
1.2.1. Định nghĩa đạo đức kinh doanh 4
1.2.2. Lịch sử đạo đức kinh doanh 6
1.2.3. Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội 8
1.3. Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp 8
1.3.1. Điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh 9
1.3.2. Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp 10
1.3.3. Thúc đẩy sự cam kết và tận tâm của nhân viên 11
1.3.4. Làm hài lòng khách hàng 11
1.3.5. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp 12
2. Khái niệm thương hiệu 14
2.1. Định nghĩa thương hiệu 14
2.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh: 17
3. Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu
mạnh: 21

tất cả những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, kinh doanh.
Và khi nào các doanh nghiệp Việt Nam ý thức đầy đủ những điều như
vậy, cơ hội để vươn lên vẫn còn rộng mở, ngược lại, tất cả những nỗ
lực để xây dựng thương hiệu,vẫn là điều gì đó xa vời và không thực tế.
56
“Nhật Bản có Panasonic hay Sony, Hàn Quốc nổi tiếng vì Daewoo và
Samsung. Nhưng không có bất kỳ thương hiệu nào tiêu biểu cho Việt
Nam”, giáo sư Tom Cannon - nhà hoạch định kinh tế nổi tiếng thế giới
đồng thời là cố vấn của nhiều thương hiệu lớn toàn cầu như American
Express, Goldman Sachs, Microsoft, Airbus, HSBC, Ernst & Young,
IBM… - nhận xét. Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay
Panasonic. Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung.
Nhưng nói đến Việt Nam, người ta không nhớ ra bất cứ thương hiệu
nào 57
Thương hiệu Việt Nam vẫn không hề có chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng quốc tế. Cuộc chiến cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hóa
không phải trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng. Nhưng định vị về những sản phẩm "made in Vietnam"
dường như vẫn chỉ "nhờ nhờ", thậm chí bằng không đối với khách
hàng quốc tế. Khi nói đến thương hiệu quốc gia, chúng ta hiểu, bên
cạnh phần xác, những dấu hiệu nhận biết như nhãn mác, câu chữ
"Made in Vietnam" hay "Vietnam Value Inside" là phần hồn, tình
cảm, hình ảnh trong tâm trí quốc tế về Việt Nam. Còn nếu lấy nhãn
"Made in Vietnam" như nhận dạng thương hiệu kinh tế Việt Nam, thì
chúng ta hầu như chưa có thương hiệu. Nghĩa là, bên ngoài, thậm chí
khách hàng có rất ít cảm nhận về thương hiệu kinh tế Việt Nam. Nhìn
lại trên thị trường hiện thời, nhiều thương hiệu trong nước đã và đang
được đổ khá nhiều tiền cho công tác xây dựng và quảng bá, nhà nhà
quảng cáo, PR, người người làm thương hiệu. Song nếu nói về ấn
tượng mạnh đủ để lưu dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng,

1. TS Nguyễn Hoàng Ánh (2010), Đạo đức kinh doanh tại Việt Nam –
thực trạng và giải pháp, ĐH Ngoại Thương Hà Nội 84
2. Bộ Thương Mại Hoa Kỳ (2007), Đạo đức kinh doanh – cẩm nang quản
lý doanh nghiệp kinh doanh có trách nhiệm trong các nền kinh tế mới
nổi, Nxb Trẻ 84
3. ThS. Lưu Minh Đức, “Doanh nghiệp: Vì lợi nhuận hay là một công
dân?”, Thời báo kinh tế Sài Gòn (số 44/2008), trang 10 - 11 84
4. Henry Ford (2006), Henry Ford: Cuộc đời và sự nghiệp của tôi, Nxb
Lao động 84
9. Nguyễn Mạnh Quân (2007), Đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty,
Nxb Đại học kinh tế quốc dân 84
10. Dương Trung Quốc, “Đạo kinh doanh của doanh nghiệp Việt”, báo
Kinh doanh và Tiếp thị (số 22/2007), trang 10 84
11. Nguyễn Thu Quỳnh (2009), Xây dựng đạo đức kinh doanh của doanh
nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập, khóa luận tốt nghiệp trường
ĐH Ngoại Thương 84
12. Ronald J. Alsop (2008), 18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu,
Nxb Trẻ 84
13. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Đạo đức kinh doanh”, thời báo kinh tế Sài
Gòn (số 12/2005), trang 22 85
15. Phạm Quốc Toản (2002), Đạo đức kinh doanh, Nxb Thống Kê 85
Tài liệu tiếng Anh: 85
16. Milton Friedman, “The Social Responsibility of Business is to
Increase Its Profits”, The New York Times Magazine (September 1970),
pg 21 85
17. Lori Verstegen Ryan (2005), “Corporate Governance and Business
Ethics in North America: The State of Art”, Business and Society (March
2005), pg 40 85
18. OGC Corporate Compliance Office (2007), Code of Conduct
Handbook, Ford Motor Company 85

nguyên tắc xây dựng thương hiệu hiệu quả của Ford Motor từ khía cạnh đạo đức
kinh doanh.
Thứ ba, từ những phân tích về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh thông
qua kinh doanh có đạo đức của tập đoàn Ford Motor và thực trạng đạo đức kinh
doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam, người viết rút ra một số bài học nhằm đóng
góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao các giá trị đạo đức kinh
doanh và thông qua đó xây dựng thương hiệu vững mạnh.
3. Đối tượng nghiên cứu
1
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh trong
mối quan hệ với việc xây dựng thương hiệu.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp duy vật biện chứng
 Phương pháp phân tích kinh tế
 Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin
 Phương pháp so sánh
 Phương pháp đánh giá
5. Kết cấu của luận văn
Nôi dung chính của luận văn bao gồm ba chương:
Chương I: Tổng quan về đạo đức kinh doanh và xây dựng thương hiệu
Chương II: Vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc xây dựng thương
hiệu của tập đoàn Ford Motor.
Chương III: Bài học đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc nâng
cao các giá trị đạo đức kinh doanh từ kinh nghiệm của tập đoàn Ford Motor.
2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm đạo đức kinh doanh
1.1. Khái niệm đạo đức
Từ đạo đức có nguồn gốc từ Latinh Moralital (luân lý) – bản thân mình cư xử

vản bản pháp quy.
 Phạm vi điều chỉnh và ảnh hưởng của đạo đức rộng hơn pháp luật. Trong
khi pháp luật chỉ điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ xã hội,
chế độ nhà nước thì đạo đức bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần.
Pháp luật chỉ làm rõ những mẫu số chung nhỏ nhất của các hành vi hợp lẽ
phải, hành vi đạo lý đúng đắn tồn tại bên trên luật.
1.2. Khái niệm đạo đức kinh doanh
1.2.1. Định nghĩa đạo đức kinh doanh
“Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng
điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh.”
2
“Đạo đức kinh doanh là sự tôn trọng luân lý nghề nghiệp và các quy tắc ứng
xử (thường do các hiệp hội ngành nghề hay do chính doanh nghiệp ban hành) nhằm
làm sao doanh nghiệp có thễ đảm bảo trách nhiệm của mình đối với các đối tác xã
hội và đối tác tài chính cũng như đối với xã hội.
3
Đạo đức kinh doanh chính là đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh
doanh. Đạo đức kinh doanh là một dạng đạo đức nghề nghiệp. Đạo đức kinh doanh
có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh là hoạt động gắn liền với
các lợi ích kinh tế nên khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàn
giống các hoạt động khác: Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là những
đức tính tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác như
giáo dục, y tế… hoặc sang các quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ, con
2
PGS.TS. Dương Thị Liễu 2006, trang 105.
3
Trần Hữu Quang 2008.
4
cái… thì lại bị xã hội phê phán. Song có một điều cần lưu ý là đạo đức kinh doanh
vẫn luôn chịu sự chi phối của một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức chung.

phẩm của doanh nhân, làm xói mòn các chuẩn mực đạo đức.
 Phạm vi áp dụng của đạo đức kinh doanh:
Đó là tất cả các thể chế xã hội, những tổ chức, những người liên quan đến hoạt
động kinh doanh: Thể chế chính trị, chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng, khách
hàng, cổ đông, chủ doanh nghiệp, người làm công…
1.2.2. Lịch sử đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh xuất phát từ thực tiễn kinh doanh qua các thời kỳ lịch sử:
 Trước thế kỷ XX:
Khoảng 4000 năm trước công nguyên, sự phát triển kinh tế có phân công lao
động đã khai sinh ra ba nghề: chăn nuôi, thủ công, buôn bán thương mại. Sản phẩm sản
xuất ra trở thành hàng hóa, kinh doanh xuất hiện và đạo đức kinh doanh cũng ra đời.
Ở phương Tây, đạo đức kinh doanh xuất phát từ những tín điều của Tôn giáo:
Luật Tiên Tri (Law of Moses) lâu đời của phương Tây có những lời khuyên như tới
mùa thu hoạch ngoài đồng ruộng, không nên gặt hái hết mà cần chừa một ít hoa
màu ở bên đường cho người nghèo khó. Ngày nghỉ lễ Sabbath hàng tuần thì cả chủ
và thợ cũng được nghỉ (truyền thống này trở thành ngày chủ nhật hiện nay). Sau 50
năm, mọi món nợ sẽ được hủy bỏ. Năm xóa nợ (Year of the Jubiliees) sau này được
pháp chế hóa thành thời hiệu 30 năm của các món nợ trong Dân luật. Đến thời
Trung Cổ, Giáo hội La Mã đã có Luật (Canon law) đề ra các tiêu chuẩn đạo đức
trong một số hoạt động kinh doanh như nguyên tắc “tiền nào của nấy” (just wages
and just prices), không nên trả lương cho thợ thấp dưới mức có thể sống được. Luật
hồi giáo cũng ngăn cản việc cho vay lãi, trừ trường hợp bỏ vốn đầu tư phải chịu rủi
ro khi kinh doanh nên được hưởng lời.
Về sau, nhiều tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh đã được thể hiện trong pháp luật
để có thể áp dụng hiệu quả trong thực tế như luật Chống độc quyền kinh doanh
(Sherman Act of America 1896), các Luật về tiêu chuẩn chất lượng, bảo vệ người
tiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên như hiện nay.
6
 Sang thế kỷ XX:
 Trước thập kỷ 60, khởi đầu bằng các vấn đề do các giáo phái đưa ra: mức

định trong phạm vi công ty.
1.2.3. Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility –
CSR) là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,
thông qua chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động,
quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển
cộng đồng… theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của
xã hội”.
4
Tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã
hội có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chỉ khi các công ty có những mối quan tâm
về đạo đức trong cơ sở và các chiến lược kinh doanh của mình thì trách nhiệm xã
hội mới có thể có mặt trong quá trình đưa ra quyết định hàng ngày. Đạo đức kinh
doanh là sức mạnh trong trách nhiệm xã hội vì tính liêm chính và sự tuân thủ đạo
đức của các tổ chức phải vượt xa cả sự tuân thủ các luật lệ và quy định. Trong
khuôn khổ luận văn này, người viết sử dụng khái niệm “trách nhiệm xã hội” như là
một khía cạnh của đạo đức kinh doanh.
1.3. Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp.
Lợi nhuận là yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp và là cơ sở
đánh giá khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu
bản chất của lợi nhuận bị hiểu sai và được coi là mục tiêu duy nhất của hoạt động
kinh doanh thì sự tồn tại của doanh nghiệp có thể bị đe dọa. Tầm quan trọng của
đạo đức kinh doanh đối với một tổ chức là một vấn đề gây tranh cãi với rất nhiều
quan điểm trái ngược.
Hình 1: Vai trò của đạo đức tổ chức trong hoạt động kinh doanh
4
Ngân hàng thế giới World Bank
8
Môi trường đạo
đức

Đạo đức kinh doanh, trong chiều hướng ấy, trở thành một nhân tố chiến lược trong
việc phát triển doanh nghiệp.
1.3.2. Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Phần thưởng cho một công ty có quan tâm đến đạo đức là được nhân viên,
khách hàng và công luận công nhận là có đạo đức. Điều này sẽ đem đến hiệu quả
hoạt động cao, sự tận tâm của nhân viên, chất lượng của sản phẩm được cải thiện,
sự trung thành của khách hàng và lợi ích về kinh tế. Các tổ chức phát triển được
một môi trường trung thực và công bằng sẽ gây dựng được nguồn lực đáng quý để
dẫn tới thành công.
Các tổ chức được xem là có đạo đức thường có nền tảng là các khách hàng
trung thành và đội ngũ nhân viên vững mạnh bởi mối quan hệ tin tưởng và phụ
thuộc lẫn nhau. Khi nhân viên cho rằng tổ chức của mình có môi trường đạo đức,
họ sẽ tận tâm hơn và hài lòng hơn với công việc của mình. Các khách hàng có xu
hướng thích mua hàng của các công ty liêm chính hơn, đặc biệt là khi giá cả của
10
Phi
pháp
Phi
pháp
IV
Phản đạo lý
Phản đạo lý
Hợp đạo lý
Hợp đạo lý
Hợp
pháp
Hợp
pháp
III
II I

hàng công bằng và liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, cung cấp cho khách hàng
các thông tin dễ tiếp cận và dễ hiểu. Kinh doanh có đạo đức giúp cho công ty có
được lợi thế cạnh tranh và dành được nhiều lợi nhuận hơn.
Một môi trường đạo đức vững mạnh thường chú trọng vào các giá trị cốt lõi,
đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Các hành động đạo đức hướng tới khách
hàng xây dựng được vị thế cạnh tranh vững mạnh cho doanh nghiệp.
1.3.5. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
Theo một nghiên cứu tiến hành với 500 tập đoàn lớn nhất ở Mỹ thì những
doanh nghiệp cam kết thực hiện các hành vi đạo đức và chú trọng đến việc tuân thủ
các quy định đạo đức nghề nghiệp thường đạt được sự thành công lớn hơn về mặt
tài chính. Sự quan tâm đến đạo đức đang trở thành một bộ phận trong các kế hoạch
chiến lược của các doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh không còn là một chương
trình do các chính phủ yêu cầu mà nó đang dần trở thành một vấn đề quản lý trong
nỗ lực để giành lợi thế cạnh tranh.
Trách nhiệm công dân của một doanh nghiệp có liên hệ tích cực tới lãi đầu tư,
tài sản và mức tăng doanh thu. Trách nhiệm công dân của doanh nghiệp là đóng góp
của một doanh nghiệp cho xã hội bằng hoạt động kinh doanh của mình, đầu tư xã
hội, các chương trình mang tính nhân văn và sự cam kết của doanh nghiệp vào
chính sách công, là cách mà doanh nghiệp đó quản lý các mối quan hệ kinh tế, xã
hội, môi trường và là cách mà doanh nghiệp cam kết với các bên liên quan có tác
động tới thành công dài hạn của doanh nghiệp đó.
12
Hình 3: Các mối liên kết giữa giá trị, sự tin tưởng và khả năng tạo ra lợi nhuận
(Nguồn: Bộ Thương mại Hoa Kỳ, Đạo đức kinh doanh – Cẩm nang quản lý doanh
nghiệp kinh doanh có trách nhiệm trong các nền kinh tế thị trường mới nổi, trang 67)
Một doanh nghiệp không thể trở thành một công dân tốt, không thể nuôi
dưỡng và phát triển một môi trường tổ chức có đạo đức nếu kinh doanh không có
lợi nhuận. Các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính lớn thường có phương tiện để
thực thi trách nhiệm công dân của mình cùng với việc phục vụ khách hàng, tăng giá
trị nhân viên, thiết lập lòng tin với cộng đồng.

nói chung. Các cổ đông muốn đầu tư vào các doanh nghiệp có chương trình đạo đức
hiệu quả, quan tâm đến xã hội và có danh tiếng tốt. Các nhân viên thích làm việc
trong một công ty mà họ có thể tin tưởng được và khách hàng đánh giá cao về tính
liêm chính trong các mối quan hệ kinh doanh. Môi trường đạo đức vững mạnh sẽ
đem lại niềm tin cho khách hàng và nhân viên, sự tận tâm của nhân viên và sự hài
lòng của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tư cách công dân của
doanh nghiệp cũng có mối quan hệ tích cực với lợi nhuận mang lại của các khoản
đầu tư, tài sản và tăng doanh thu của doanh nghiệp.
2. Khái niệm thương hiệu
2.1. Định nghĩa thương hiệu
14
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr . Thương hiệu xuất hiện
từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là
buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu
đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Một thương hiệu lớn hơn một
logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Hiểu một
cách đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người
có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Một số định nghĩa về thương hiệu:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch
vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó với
các đối thủ cạnh tranh".
5
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
6
"Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí

(tinh thần). Phần xác, phần vật chất, dùng để nhận dạng, chính là nhãn, tên, biểu
trưng, biểu tượng, thường được đăng ký với cơ quan quản lý để được bảo hộ. Quan
trọng hơn nhiều, đó là phần hồn của thương hiệu. Đó chính là những cảm nhận,
hình ảnh trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến tên của thương hiệu ấy. Bởi
chính phần hồn, phần vô hình của thương hiệu mới là sự đúc kết tinh hoa, sự phấn
đấu miệt mài, không ngừng của doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu thường được
hiểu là phần hồn, phần vô hình của thương hiệu, tạo nên sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là
sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những
vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì
80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.
Thương hiệu bên ngoài đơn thuần chỉ là một vài từ hay hình vẽ, nhưng lại là
sợi dây liên kết đầu này là doanh nghiệp còn đầu kia là người tiêu dùng. Những đầu
tư đúng đắn vào phát triển thương hiệu có thể bắt nối được nhiều khách hàng, tăng
cơ hội kinh doanh, lợi nhuận và gia cố vị trí doanh nghiệp trên thị trường đồng thời
tăng khả năng sinh lợi từ cổ phiếu, giá trị doanh nghiệp và giá trị thương hiệu.
Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như
nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,
chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
Đối với nhà sản xuất: Đó là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng
16
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Đối với công ty,
thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động
đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có