Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
A. THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
I.Thương Hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyềns ở hữu
của nhà sản xuất và thường A. THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG
TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI.
I.Thương Hiệu
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hoá.
+ Logo ( biểu tượng)
+ Slogan
+ Nhạc hiệu quảng cáo
+ Bao bì hàng hóa
Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu
+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
+Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng
+ Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức
của khách hàng
+ Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu
Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, giá trị của một thương
hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu
tư trong tương lai.
Nhóm thực hiện: Trang 1
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
II.Vai trò của thương hiệu.

phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc
tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và
hội nhập kinh tế thế giới.
Thứ sáu, đối với Việt Nam, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày
càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn
nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ
lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ,
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm
rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh
doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu.
B.COCA-COLA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
VIỆT NAM.
I. CÔNG TY COCA-COLA.
1. THÔNG TIN VỀ COCA-COLA.
1.1 Sơ lược hình thành.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương
thơm và màu sắc hấp dẫn. Cocacola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số
một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một
biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới.
Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo
vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
1.2 Thị trường:
Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng
mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm
nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất.
Nhóm thực hiện: Trang 3

Nhóm thực hiện: Trang 4
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
2. LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM.
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2
năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự
liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung
- Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của
Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với
Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên
Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn
toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức
– Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của

900 người
900 người
•
Trụ sở chính:
Trụ sở chính:
Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
•
Hơn
Hơn
600,000 USD
600,000 USD
đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng
đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộngđồng
đồng
II.ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
1. Việt Nam-thị trường nước giải khát hấp dẫn Tăng trưởng nhanh .
Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng
trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm
2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng
đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD.
Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên
vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng
đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp.
Coca-Cola có đến 4 nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sảnphẩm nước giải khát có
gas hàng đầu tại Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite,Fanta và Schweppes
2. Việt Nam: thị trường cốt lõi.


Mẫu logo Coca-cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng
nghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2
chữ C trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola
và dùng kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng.
Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19
và đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở US trong suốt
giai đoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola
đã giữ được sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung. Ngay cả
Nhóm thực hiện: Trang 7
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
hình dáng chai Coca-Cola cũng tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu
Mỹ”. Kể từ đó, nhiều thiết kế mẫu dáng cho Coca-cola đã được đưa ra trong
suốt cả thập kỷ qua. Nhưng phổ biến nhất trong những năm hoàng kim 1915 vẫn
là kiểu dáng chai cổ cong với cái tên “contour bottle”- “có eo”, và được biết
nhiều nhất là kiểu chai “hobble skirt”-“gờ nhấp nhô”.
1.2 Bản Sắc:
* Sự tự tin. Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải
là Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng
cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc
gia” (1906), “Sáu triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là
một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola”
(1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
* Tính xác thực. Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là
“Thứ thật”. Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước
đó, ví như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập
niên so với đối thủ của mình ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được
xem là loại thức uống cola đích thực nhất trên thị trường.
* Tính bền vững. Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980
của sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính

Nhóm thực hiện: Trang 9
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
Tấm áp phích quảng cáo này xuất hiện đầu những năm thế kỷ 20, khi Coke
mới chập chững ra mắt công chúng tại các hiệu tân dược và được đựng trong
téc có vòi (nhiều năm sau này người ta mới sản xuất Coke đóng chai và đóng
hộp).
Đây cũng là lần đầu tiên đánh dấu sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng
trên các ấn phẩm quảng cáo thương mại - người phụ nữ trong hình là Hilda
Clark, một nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất được mến mộ tại thời điểm đó.
Chú ý hơn chút nữa, bạn sẽ nhận ra giá một cốc Coca lúc đó chỉ 5 cent - mức
giá này dược giữ nguyên đến tận 40 năm sau. Và thật phi thường, những con
chữ Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ giữ nguyên kiểu dáng của nó từ đầu thế
kỷ cho đến tận bây giờ.
2.2Soda 4 mùa (năm 1922)
Nhóm thực hiện: Trang 10
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
Với slogan “Thirst knows no season” (Mùa nào cũng khát), chiến dịch này là
lần đầu tiên Coca-Cola tiến hành quảng cáo có quy mô và tổ chức. Đây cũng là
lần đầu công ty tiếp thị Coke không chỉ là món đồ uống của riêng mùa hè,
ngay cả dùng trong mùa đông cũng thật sảng khoái.
2.3. Kiệt tác của Rockwell (năm 1930)
Nhóm thực hiện: Trang 11
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
Hình ảnh một nhân viên trẻ đang mang hai chai Coca vào phòng cho ông chủ,
bên cạnh slogan đầy ý nghĩa “The pause that refreshes” - chừng đó thôi cũng
đủ để Ad Age xếp tấm áp phích vào vị trí thứ 3 trong 100 quảng cáo hay nhất
thế kỷ.
Đây là một trong 6 tác phẩm hiếm hoi mà nghệ sĩ lừng danh Norman
Rockwell tạo dựng theo đơn đặt hàng của Coca-Cola.
2.4. Merry Cokemas (năm 1941)