Trang 1

MỞ ĐẦU
I. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI :
Xăng dầu là vật tư chiến lược của nền kinh tế và là hàng hóa thiết yếu
trong sinh hoạt của nhân dân. Cùng với tiến trình đổi mới chủ trương hội nhập
kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh
xăng dầu. Trong cạnh tranh, một vấn đề có ý nghóa sống còn đối với doanh
nghiệp là nắm bắt thò trường thông qua nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải
quyết những vấn đề này, các nhà quản trò không thể không sử dụng marketing –
một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thò trường ở nước ta.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với một doanh nghiệp,
từ thực tế làm việc tại phòng Kinh Doanh của Công ty xăng dầu Khu vực II, tôi
nhận thấy hoạt động Marketing của Công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt được
hiệu quả kinh doanh có tính ổn đònh lâu dài thì chính sách Marketing cần một sự
thay đổi có tính chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của Thầy Trần Văn Chánh,
sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự vận dụng kiến thức
học tập tại trường, tôi đã chọn đề tài “Đònh hướng chiến lược Marketing của
Công ty xăng dầu khu vực II đến năm 2010” làm luận văn tốt nghiệp.
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU :
Đề tài nhằm hướng tới các mục tiêu căn bản sau :
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản của hoạt động marketing.
- Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố của môi trường đặc thù ngành xăng dầu,
kết quả kinh doanh và các hoạt động của Công ty, từ đó thấy được những thuận
lợi và khó khăn cho quá trình phát triển của Công ty.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp
nghiệp đã hỗ trợ, góp ý cho đề tài nghiên cứu.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 3

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2004
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 4

CHƯƠNG MỘT
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING –
CHIẾN LƯC MARKETING
1.1. MARKETING :
1.1.1. NHỮNG QUAN ĐIỂM, ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING :
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing tùy thuộc vào
hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng. Quan điểm chung về Marketing chính là
“Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu và những
mong muốn của khách hàng, tổ chức và xã hội thông qua quá trình trao đổi”.
Mục tiêu của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, các sản phẩm và
dòch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày càng hiện đại và gắn liền
với thực tế hoạt động sản xuất – kinh doanh với các yếu tố căn bản như : sản
xuất sản phẩm – dòch vụ, phân phối – bán hàng, khuyến mại.

đến hoạt động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến
lược sản xuất, phân phối, giá cả…
1.2.2. CHIẾN LƯC MARKETING :
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến
những thò trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ các căn cứ :
- Căn cứ vào khách hàng : Trên cơ sở phân đoạn thò trường, xác đònh tỷ
trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách
phân đoạn : phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp
ứng khách hàng
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp : khai thác thế mạnh của mình
và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh : So sánh các khả năng của doanh nghiệp
với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 6

1.2.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING :
Hoạch đònh chiến lược marketing là một tiến trình triển khai những mục
tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, được thực hiện theo một tiến
trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau :
(Sơ đồ hoạch đònh chiến lược theo
Phụ lục 01)
(1) Xác đònh nhiệm vụ của doanh nghiệp : Nhiệm vụ của doanh nghiệp
phải được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp, các

dạng hóa đồng tâm ; Đa dạng hóa hàng ngang ; Đa dạng hóa tổng hợp
(4) Hoạch đònh Marketing : Nội dung tổng quát của một chiến lược
Marketing :
(4.1) Hiện trạng marketing :
- Tình hình thò trường : quy mô và mức tăng trưởng của thò trường.
- Tình hình sản phẩm : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh : quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ.
- Tình hình phân phối : quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân
phối.
(4.2) Phân tích cơ hội marketing : thông qua việc phân tích môi trường vó
mô và môi trường vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế
đe dọa.
(4.3) Mục tiêu chiến lược marketing : Thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà
chiến lược marketing đó cần đạt được.
(4.4) Chiến lược marketing:
+ Cách tiếp cận sản phẩm - thò trường : chiến lược thâm nhập thò trường,
chiến lược mở rộng thò trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa
dạng hóa.
+ Cách tiếp cận cạnh tranh : chiến lược dẫn đầu thò trường, chiến lược thách
thức thò trường, chiến lược đi theo thò trường, chiến lược lấp chỗ trống thò trường.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 8

+ Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing: chiến lược marketing –
mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược đònh giá, chiến lược phân phối, chiến lược
cổ động.


- Yếu tố bên trong : dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những
đònh hướng hoạt động như : tiếp thò, hoạch đònh giá, phương thức phân phối…
- Yếu tố bên ngoài : môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các
đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…
1.2.4.3. Chiến lược phân phối :
Xác đònh kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các
yếu tố : Đặc tính của thò trường, đặc tính của sản phẩm, các đối tác hoặc người
trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào. Chính các
yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phối hợp lý, hiệu
quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán, đảo nợ…
tương ứng.
1.2.4.4. Chiến lược khuyến mại (P – Promotion) :
Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, được áp dụng với nhiều hình thức khác nhau :
*
Quảng cáo : giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo sự
nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dòch vụ, khuyếch trương
hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch đònh chiến lược quảng cáo phải dựa trên
việc xác đònh : phương tiện, đối tượng, số lượng, tần suất… quảng cáo.
*
Xúc tiến bán hàng : Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu
cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm : đối với khách hàng (mẫu, phiếu giảm giá,
ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà …), đối với
nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm.…)
*
Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân : Phương thức này sử dụng khá phổ
biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm :

Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 11

CHƯƠNG HAI
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÀNH XĂNG DẦU VIỆT NAM :
Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam được thành lập ngày 12/01/1956 với tên
ban đầu là Tổng Công ty Xăng dầu mỡ. Ngày 29/10/1988 Chủ tòch Hội đồng Bộ
trưởng đã ban hành quyết đònh thống nhất kinh doanh xăng dầu vào Tổng Công
ty Xăng dầu. Từ đây Tổng Công ty thực hiện điều hành toàn bộ quá trình kinh
doanh xăng dầu từ khâu nhập khẩu đến bán ra cho người tiêu dùng với tên giao
dòch quốc tế là Vietnam National Petrolium Corporation (Petrolimex), có trụ sở
chính tại số 1 Khâm Thiên, Quận Đống Đa, Hà nội. Với doanh thu bình quân
hàng năm 13.500 tỷ VNĐ, thò phần chiếm 60% cả nước, 51 Công ty thành viên,
với mạng lưới 1005 cửa hàng, với cơ sở vật chất 500km đường ống, 6 tàu biển và
78 tàu ven biển, 35 cảng, 67 kho ; trong suốt gần 49 năm xây dựng và trưởng
thành, Tổng công ty đã từng bước đi lên trong cơ chế thò trường theo đònh hướng
XHCN.

2.2.
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY XDKVII :

Ngay sau khi giải phóng Miền Nam, Ban tiếp quản vật tư Miền Nam
thành lập Công ty xăng dầu Miền Nam để tiếp quản cơ sở vật chất kỹ thuật
mạng lưới kinh doanh xăng dầu. Đến ngày 17/9/1975 được đổi tên thành Công

2.3.1. QUY MÔ :
Công ty XDKV II có 64 bể trụ đứng với tổng sức chứa 332.340 m
3
; 8 cầu
tàu vừa nhập vừa xuất, 3 trạm xuất xăng dầu cho ô tô xitéc, 53 Cửa hàng bán lẻ
xăng dầu nằm rãi rác khắp các quận, huyện thuộc TP. HCM và nhiều công trình
hỗ trợ khác. Công ty có hệ thống kho cảng lớn nhất nước, đủ năng lực đảm bảo
nguồn hàng và dự trữ cho quốc phòng. Hàng năm, sản lượng xăng dầu do Công
ty tiếp nhận và xuất cấp chiếm khoảng 50% của hệ thống Petrolimex và khoảng
30% đối với cả nước.
Công ty XDKV II giữ vai trò chủ đạo với vốn kinh doanh khoảng 597 tỷ
đồng. Công ty có 2 đơn vò trực thuộc :
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 13

* Tổng kho xăng dầu Nhà Bè : Là nơi tiếp nhận xăng dầu từ nước ngoài, bảo
quản, dự trữ và cung cấp xăng dầu cho toàn ngành. Trụ sở đặt tại huyện Nhà Bè,
cách trung tâm thành phố 15 km về phía Nam với tổng sức chứa là 300.000 m
3
.
* Xí nghiệp bán lẻ : Tổ chức bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua các
cửa hàng bán lẻ và Đại lý với thò trường chính là TP. HCM. Xí nghiệp có hệ
thống 53 Cửa hàng bán lẻ và hơn 80 đại lý.
2.3.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC :

Công ty có Ban Giám đốc điều hành, quản lý công việc với sự trợ giúp

HÓA
P. KẾ
TOÁN
TÀI
CHÍNH
P. ĐIỆN
TOÁN
XÍ NGHIỆP BÁN
LẺ XĂNG DẦU
TỔNG KHO XĂNG
DẦU NHÀ BÈ
Ghi chú : Mối quan hệ chức năng Mối quan hệ trực tuyến
Theo sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức có hạn chế : không có phòng marketing
độc lập để có thể đảm nhận chuyên sâu công tác quan trọng này.
* Về nguồn nhân lực : Nhìn chung bộ máy nhân sự của công ty tuy có
chuyển biến nâng cao chất lượng nhưng vẫn còn yếu về trình độ. Công ty có
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 14

1557 lao động, trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm 23%, trung cấp

nhiệt độ thường, dễ cháy khi gặp lửa và dễ gây nổ khi chòu áp suất cao.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 15

2.3.5. KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY :
Căn cứ vào các kênh bán, Công ty phân loại khách hàng theo các nhóm :
- Nhóm tiêu dùng trực tiếp : Các Công ty, nhà máy, xí nghiệp sử dụng để
vận hành máy móc phục vụ cho việc sản xuất.
- Nhóm thương mại : Các Tổng đại lý, đại lý mua hàng về kinh doanh
- Nhóm Bán lẻ : Người tiêu dùng sử dụng để phục vụ nhu cầu đi lại.
- Nhóm Tái xuất : khách hàng Campuchia, khu chế xuất, khu công
nghiệp, tàu biển nước ngoài.
Ngoài cách phân nhóm trên, Công ty còn phân nhóm khách hàng theo
loại hình doanh nghiệp (doanh nghiệp nhà nước, cổ phần,…), lónh vực kinh doanh
(ngành năng lượng, ngành xây dựng…), đòa bàn (Cà Mau, Bạc Liêu…). Mỗi nhóm
đều có mã số riêng để thuận tiện trong việc quản lý dữ liệu khách hàng.
2.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÁC NĂM GẦN ĐÂY:
2.4.1. Kết quả hoạt động : Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây
(2000, 2001, 2002, 2003 và 6T/2004) được thể hiện qua các đồ thò sau :
ĐỒ THỊ 1
KẾT QUẢ SẢN LƯNG XUẤT BÁN, DOANH THU, LI NHUẬN
11.000
12.000
13.000
2000 2001 2002 2003 6T/2004
Năm
Tỷ đồng
LI NHUẬN
25,72
15,30
17,04
18,13
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
Tỷ đồng
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp-
-
5,00
2000 2001 2002 2003 6T/2004
Năm

trong ngành bò lỗ.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 17 2.4.2. THỊ PHẦN CỦA CÔNG TY :

Công ty đã thiết lập quan hệ thương mại xăng dầu chặt chẽ và truyền
thống với hơn 400 khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ xăng dầu
qua phương thức bán buôn trực tiếp, với hơn 20 doanh nghiệp thương mại xăng
dầu, hơn 10 khách hàng tại Campuchia và với hơn 140 đại lý bán lẻ cùng với hệ
thống 53 cửa hàng xăng dầu trải rộng khắp đòa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Vì
vậy, Công ty đã không ngừng lớn mạnh khẳng đònh vai trò và vò thế chủ đạo trên
thò trường với thò phần chiếm lónh từ 44 – 53% (cả nội bộ ngành), Công ty trực
tiếp xuất bán chiếm thò phần từ 23-27% nhu cầu khu vực phía Nam.
Từ đầu năm 1995 việc sát nhập hàng loạt các các công ty vật tư tổng hợp
tỉnh trước đây là khách hàng của công ty XDKV II vào hệ thống Petrolimex làm
cho thò phần của công ty tại khu vực phía Nam bò thu hẹp trầm trọng, một phần
lớn lượng xuất xăng dầu chuyển sang điều động nội bộ.
ĐỒ THỊ 2
THỊ PHẦN CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM (TRÊN CẢ NƯỚC)

THỊ PHẦN NĂM 2000
Đối thủ
31%
Petrolimex

Petrolimex
30%

Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 18

Năm
Cty NBN Ngành Đối thủ
2000
27,8% 24,8% 52,6% 47,4%
2001
23,6% 21,3% 45,0% 55,0%
2002
25,0% 22,8% 47,8% 52,2%

rõ rệt. Điều này thấy rõ khi khảo sát tình hình mất khách hàng trong các năm
gần đây :
ĐỒ THỊ 3
DIỄN BIẾN KHÁCH HÀNG TỪ NĂM 2000-2003
0
200
400
600
800
2000 2001 2002 2003
Năm
Số khách
hàng
426
436
520
629

Điều này là mối nguy lớn cho Công ty, đòi hỏi Công ty phải có biện pháp
kòp thời để chiếm lại thò phần đã bò mất cũng như làm tăng thò phần trong thời
gian tới.

2.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY :
2.5.1. NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ MARKETING :
Qua hai thời kỳ hoạt động từ cơ chế tập trung bao cấp bước sang nền kinh tế
thò trường, Công ty XDKV II đã từng bước nhận thức được tầm quan trọng của
công tác marketing đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Tuy nhiên, trong
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp

tạo và tuyển dụng những chuyên gia marketing và chưa tổ chức được một phòng
marketing hoạt động độc lập bên cạnh các phòng khác. Hiện nay mọi kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là do phòng Kinh doanh đảm trách.
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 20

Tại Văn phòng Công ty, bộ phận marketing gồm 20 người, trong đó có 16
chuyên viên tiếp thò, 1 chuyên viên nghiên cứu phân tích thò trường và 3 phó
trưởng phòng phụ trách các mảng riêng : tái xuất, tổng đại lý, bán buôn trực tiếp.
Bộ phận này chòu trách nhiệm về việc trực tiếp giới thiệu sản phẩm, bán hàng,
tìm hiểu nhu cầu thò trường, dự báo sản lượng xuất bán để đặt hàng với Tổng
Công ty. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, bộ phận này chỉ chuyên về chào
hàng và bán hàng, rất ít chú trọng về nghiên cứu thò trường và phát triển khách
hàng mới, còn chuyên viên phân tích thì kiêm nhiệm nhiều việc khác thuộc
nhiệm vụ của phòng như : xây dựng phương án giá, thống kê phân tích kết quả
bán hàng qua từng thời kỳ, xây dựng báo cáo phân tích thò trường hàng tuần và
nhiều công việc linh tinh khác như : đánh máy văn bản, xây dựng chương trình
công tác và báo cáo kết quả thực hiện công tác chung của phòng,… Do đó, mảng
công việc nghiên cứu thò trường chỉ là mảng nhỏ, không có thời gian và nguồn
thông tin để chuyên sâu. Các thông tin thò trường trong và ngoài nước chỉ được
thu thập trên internet, báo chí, mảng thông tin về hoạt động đối thủ là cực kỳ
quan trọng thì lại không có nguồn thông tin (phải tự tìm hiểu qua các tiếp thò
nhưng tiếp thò lại không quan tâm đến vấn đề này) và không có thời gian để đào
sâu. Vì vậy, các báo cáo phân tích thò trường chỉ dừng lại ở mức độ sơ sài, tập
hợp lại các thông tin trên báo, mạng mà nhiều người đã biết.
Như vậy, đối với tầm vóc của Công ty XDKV II thì hoạt động Marketing

Công ty đầu tư đúng mức đối với các mặt hàng chuyên bán lẻ như các loại xăng.
Năm 2003, Công ty tung ra sản phẩm xăng M95 có chỉ số octan cao, có tính năng
vượt trội dùng cho các loại xe máy phân khối lớn và xe ô tô. Tuy nhiên, việâc ra
đời sản phẩm này khá lặng lẽ, người tiêu dùng không có được thông tin gì. Mặt
khác, người bán hàng và nhân viên Công ty không được huấn luyện để có những
thông tin thuyết phục người tiêu dùng. Việc quảng bá sản phẩm mới cũng không
đưa lên các cơ quan thông tin đại chúng như báo, đài thì khách hàng làm sao biết
được những tiện ích của nó để yên tâm bỏ ra số tiền cao hơn để mua (xăng M92
giá rẻ hơn M95)? Do đó, từ khi ra đời đến nay, sản lượng bán mặt hàng này rất
hạn chế.
Việc điều tra khảo sát nhu cầu và đánh giá chu kỳ sản phẩm cũng chưa
được chú trọng và mạnh dạn xử lý. Loại xăng 90 hiện nay không còn được người
tiêu dùng ưa chuộng và sản lượng bán tại một số cửa hàng đã giảm rất nhiều,
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 22

nhưng việc khảo sát cụ thể từng cửa hàng và quyết đònh có nên bỏ hẵn mặt hàng
này để đầu tư tập trung vào mặt hàng chủ lực (M92) hay không hiện vẫn còn
đang xem xét!
2.6.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ :
z
Chính sách giá của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào cơ chế của Tổng
Công ty. Từ năm 1995, Công ty được giao giá theo cơ chế giá chuẩn hưởng chiết
khấu. Đến năm 2000, Tổng Công ty thay đổi cách thức với cơ chế giá giao. Các
mức giá bán xăng dầu được hình thành trên cơ sở : Giá đònh hướng của Nhà
nước, chỉ đạo của Tổng Công ty, đảm bảo hiệu quả kinh doanh và các mục tiêu

đắp chi phí và có lãi. Đây là yếu điểm mà chúng ta sẽ tìm giải pháp hợp lý cho
vấn đề này trong phần sau. 2.6.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI :

Công ty hiện bán hàng qua các kênh phân phối chủ yếu sau :
(1) Kênh bán buôn trực tiếp : phục vụ cho nhu cầu sản xuất nên mặt
hàng chủ yếu là DO và FO. Khách hàng của kênh này có yêu cầu ổn đònh về
giá, đủ số lượng, chất lượng và tiến độ cung ứng để đảm bảo sản xuất. Đây là
kênh có hiệu quả kinh doanh cao nhất của Công ty. Tuy nhiên, kênh này ngày
càng gặp nhiều khó khăn do cạnh tranh và xu thế sử dụng khí thay thế dầu DO,
FO.
(2) Kênh thương mại : Bán hàng cho các tổng đại lý và đại lý, chiếm 30-
35% sản lượng bán trực tiếp. Nhu cầu không ổn đònh, mua hàng ở nhiều đầu
mối khác nhau. Khách hàng quan tâm chủ yếu đến giá cả. Kênh này giúp Công
ty phát triển thò phần ở những vùng không có điều kiện thâm nhập.
(3) Bán lẻ trực tiếp : Đối tượng là người tiêu dùng trực tiếp mua hàng
phục vụ nhu cầu đi lại nên mặt hàng chủ yếu là xăng. Nhu cầu rất ổn đònh và
tăng trưởng theo tốc độ phát triển kinh tế xã hội. Khách hàng quan tâm chủ yếu
đến việc đảm bảo số lượng, chất lượng và phục vụ văn minh.
(4) Tái xuất : Đối tượng là khách hàng Campuchia, khu chế xuất, khu
công nghiệp, tàu biển nước ngoài. Nhu cầu khách hàng không ổn đònh, phụ
thuộc thò trường Campuchia và hoạt động khu chế xuất.
(Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa của công ty theo
Phụ lục 05)
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


chưa đầu tư đúng mức vào các mục tiêu quan trọng.
Đối với công tác đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Công ty đang từng
bước thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng như : thăm viếng khách hàng,
Lương Thò Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệpTrang 25

giảm giá,…Hiện tại công ty đang thực hiện chính sách chiêu thò được quy trình
hóa bằng các thủ tục ISO nhằm thực hiện các chỉ tiêu : tiếp nhận và giải quyết
100% khiếu nại của khách hàng, tổ chức hội nghò khách hàng 1 năm/lần... Tuy
nhiên, trong thực tế đôi khi chưa được nghiêm túc, việc giải quyết khiếu nại của
khách hàng chưa thực hiện theo thủ tục như không có biên bản, thời gian giải
quyết vượt quá thời hạn quy đònh,…

2.7. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH :

2.7.1. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CỦA CÔNG TY :

Hoạt động chủ yếu của công ty bao gồm : quá trình hoạt động, marketing,
bán hàng và các dòch vụ.

2.7.1.1. Quá trình hoạt động : Gồm 3 bước :
(1) Công ty xác đònh nhu cầu tiêu thụ của Công ty và Công ty tuyến sau gởi
về để đặt hàng với Tổng công ty.
(2) Công ty tiếp nhận hàng nhập khẩu tại Tổng kho Nhà Bè.
(3) Xuất điều hàng cho các Công ty nội bộ ngành hoặc xuất bán cho khách
hàng.