Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Khi một thương hiệu đã được
khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội
thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương
hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương
hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần
giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Sau hơn 20 năm phát triển, ngành dược Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh
theo các nguyên tắc cơ bản của cạnh tranh, có thể khẳng định thị trường dược Việt Nam đã
cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng có của một ngành kinh doanh
đặc biệt. Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật của cạnh tranh đã từng bước
phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường này.
Thị trường dược là một trong những thị trường phát triển rất nhanh cả về số lượng và
quy mô. Mức độ cạnh tranh trên thị trường đang và sẽ ngày càng quyết liệt, điều này được
thể hiện rất rõ qua các chỉ số đo mức độ tập trung kinh tế của ngành dược: các chỉ số CR3,
CR5 và HHI của ngành dược không cao…
Công ty cổ phần dược phẩm OPC là một thương hiệu lớn được xếp trong top 5 của hệ

nhiên, được các Ban chuyên gia và Hội đồng Thương hiệu quốc gia đã nhất trí Công ty CP
DP OPC đã đủ số điểm được công nhận đạt THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA, cùng với nhiều
giải thưởng khác.
Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu OPC đã làm được những gì cho “thương hiệu Việt” nói chung
và ngành dược nói riêng, giá trị thương hiệu mà OPC đã xây dựng qua 33 năm đang và sẽ
ở tầm nào?
Việc đánh giá giá trị thương hiệu OPC sẽ giúp chúng ta có cái nhìn khách quan hơn về vị
trí, sức mạnh của OPC trong ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam.
II/ Mục tiêu nghiên cứu
Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC
III/ Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố nào ảnh hưởng giá trị thương hiệu OPC ?
• Mô hình nào thích hợp thẩm định thương hiệu OPC cho mục đích mở rộng thương hiệu
?
IV/ Phạm vi nghiên cứu
Ngành dược Việt Nam
V/ Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào lợi ích kinh tế
2
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
Chương II:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ THẨM ĐỊNH THƯƠNG HIỆU
I. Thương hiệu là gì?
1. Thương hiệu hình thành như thế nào ?
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm
quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên
môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark
và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là

các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng
3
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm “.( Tài liệu của Cục sở
hữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngành Thuong mại tháng
2/2003 ).
Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh “.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ WIPO _ World itellectual Property Organzination: thương
hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân.
Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “ thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối
thủ cạnh tranh “.
Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm
tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty “.
Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất,
thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó
trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản
phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo
thương hiệu qua các hoạt động Marketing của thương hiệu”.
II. Thẩm định giá thương hiệu
1. Giá trị thương hiệu là gì?
Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” có rất nhiều cách diễn tả và giải thích khác nhau:

toàn trao đổi mua bán, cho thuê tài sản này hay sử dụng như phần vốn góp trong các dự án
kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang
là 1 trong những vấn đề nóng bỏng nhất trong thời gian gần đây. Bên cạnh việc xác định
giá trị thương hiệu trong tổng tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu giúp ta có
được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranh trực
tiếp hay gián tiếp trên thị trường. Các vấn đề cần quan tâm trong việc định giá thương
hiệu:
• Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu
• Quản lý marketing nội bộ
• Thế chấp
• Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp
• Cổ phần hóa – sáp nhập – mua bán công ty
• Doanh thu
4. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT
Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được những
thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn đề
sống còn.
Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôt
tiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích chính xác những yếu tố
của SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài mong đợi.
Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trong
từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào. Đặc biệt đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để phân
tích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi đúng và đã gặt
hái thành công. VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội...
Nội dung này có phần tương đồng với “ Lý thuyết trò chơi “ mà ta hay gặp trong các kiến
thức vi mô, DN sẽ đánh giá thế mạnh, điểm yếu của mình và đưa ra lựa chọn trước hành
động của đối thủ cạnh tranh.
5

về hiện tại được coi là giá trị của thương hiệu đó
Ta có thể minh họa dòng tiền chiết khấu ở quá khứ cấu thành nên giá trị thương
hiệu như sau: ( sáng sẽ bổ sung bảng biểu ).
Đối với cách tiếp cận này ta tiến hành các bước thực hiện như sau:
• B1: Xác định vòng đời của khoản chi phí xây dựng thương hiệu và giả định
khoản chi phí này sẽ được khấu hao đều trong vòng đời của mình
• B2: Tính chi phí xây dựng thương hiệu hàng năm trong quá khứ cho tổng số năm
đúng bằng vòng đời của chi phí xây dựng thương hiệu
• B3: Đối với mỗi khoản chi xây dựng thương hiệu mỗi năm, tính phần đã khấu
hao và giá trị còn lại
• B4: Tổng giá trị còn lại của tất cả các khoản chi xây dựng thương hiệu chưa khấu
hao trong quá khứ cho ta giá trị của thương hiệu.
Trong cách tiếp cận này ta cần sử dụng công thức tính như sau:
6
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
D = P – SV / n
D : chi phí khấu hao; P = Giá trị của tái sản; SV: giá trị còn lại; n: thời kỳ khấu hao.
Cách tiếp cận này trong thực tế gặp khó khăn trong vấn đề thu thập số liệu về chi
phí quá khứ của thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam vì tính chất ổn định và lâu dài của Thị
trường Chứng khoán là hạn chế. Trong khi đó, nếu kéo dài được thời gian khấu hao ta càng
tính chính xác hơn giá trị của thương hiệu, thông thường thì thời kỳ khấu hao phải trên 20
năm mới thực hiện được mô hình này, đây có thể coi là khó khăn của vấn đề thẩm định.
Bên cạnh đấy mô hình còn gặp hạn chế ở vấn đề như:
_ Chi phí không tạo nên giá trị
_ Chỉ tính đến giá trị quá khứ mà không xét đến giá trị tương lai của thương hiệu.
• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai
:
Mô hình này được sử dụng để thẩm định giá thương hiệu có thể nhận dạng được và
có thể tạo ra một sự thay thế cho nó. Mô hình này liên quan đến việc xác định và tổng hợp

tính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và
cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự
thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh
hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các
chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể
có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưu cho
cổ đông.
Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất
quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây
chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành
công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế,
hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.
 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm
Phương pháp này giả định một vài đặc tính của thương hiệu như chất lượng thương
hiệu, sự nhận biết thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu cho phép nhà sản xuất quyết
định giá tiền mà khách hàng trả thêm cho thương hiệu, giả định cày dựa trên cơ sở là
thương hiệu tạo ra lợi ích gia tăng cho khách hàng nên khách hàng sẵn lòng trả tiền cao
hơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Khi đó, giá thương hiệu được tính là giá trị hiện tại của các mức chênh lệch giá
trong tương lai giữa một sản phẩm có gắn thương hiệu với một sản phẩm giống hệt nó về
mọi đặc điểm nhưng không được gắn thương hiệu nhân với số liệu bán hàng.
 Phương pháp tiền bản quyền
Phương pháp tiền bản quyền dựa trên tỉ lệ tiền bản quyền mà công ty không sở hữu
thương hiệu phải trả để được sử dụng thương hiệu đó.
Theo đó, giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại của dòng tiền thu được
từ tiền bản quyền.
Cơ sở ước tính tiền bản quyền:
• Mức doanh thu dự tính.

 Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:
Một số công thức lưu ý:
Tỉ lệ lợi nhuận sau thuế trên doanh thu
(OM) = EBIT*(1-t)/Doanh thu
Lợi nhuận sau thuế trên vốn (ROC)
ROC = [EBIT*(1-t)]/(D + E) = OM*Doanh thu/(D + E)
G = ROC*tỉ lệ tái đầu tư
Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:
Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành
không có thương hiệu mạnh:
* Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu
Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh sẽ có lợi nhuận hoạt động biên (OM)
thấp hơn doanh nghiệp đang định giá thương hiệu.
Mô hình định giá thương
hiệu bằng cách so sánh với
một doanh nghiệp cùng
ngành không có thương
hiệu mạnh
Cách tiếp cận lợi nhuận
hoạt động biên của công ty
không có thương hiệu.
OM1 OM2
WACC1 WACC2
Cách tiếp cận dựa vào lợi
nhuận trên vốn của công ty
không có thương hiệu.
ROC1 ROC2
WACC1 WACC2
Cách tiếp cận dựa vào thu
nhập vượt trội của công ty