BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
NGUYỄN THỊ HƯƠNG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
ẨM THỰC TRUYỀN THỐNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
KHÁNH HÒA - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
NGUYỄN THỊ HƯƠNG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trƣớc tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới thầy Lê Chí Công - ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn em trong suốt quá
trình thực hiện nghiên cứu đề tài. Với sự giúp đỡ tận tình của thầy, em đã có
thêm nhiều kiến thức bổ ích và khắc phục đƣợc những thiếu sót trong quá
trình làm bài.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô trong Bộ môn Quản
trị Du lịch, Khoa Kinh Tế, Trƣờng Đại học Nha Trang, những ngƣời đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức nền tảng cần thiết để thực hiện đề tài.
Xin đƣợc gửi lời cảm ơn tới các tác giả của những bài báo, tạp chí và
luận văn trƣớc đây. Nhờ những thông tin quan trọng các tác giả cung cấp, em
đã tham khảo và học hỏi đƣợc thêm nhiều kiến thức hữu ích để hoàn thành
luận văn.
Đề tài này đƣợc hoàn thành là nhờ sự hợp tác, giúp đỡ nhiệt tình từ
phía các du khách quốc tế. Xin cảm ơn quý vị đã bớt chút thời gian quý báu
để hoàn thành bảng câu hỏi trong quá trình điều tra.
Mặc dù đã cố gắng, nhƣng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu
sót và hạn chế. Em hy vọng sẽ nhận đƣợc những góp ý từ quý thầy cô, các
chuyên gia và các bạn để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
NGUYỄN THỊ HƢƠNG
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ii
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 19
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1 Thiết kế nghiên cứu 22
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 22
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 22
3.2.1.1 Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 22
3.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 23
3.2.1.3 Phân tích hồi quy: 24
3.2.1.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA 25
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 26
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 26
3.2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 26
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
4.1 Tổng quan về du lịch Nha Trang – Khánh Hoà 28
4.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Nha Trang – Khánh Hoà 28
4.1.2 Điều kiện tự nhiên và yếu tố văn hoá, xã hội chủ yếu ảnh
hƣởng đến ẩm thực Nha Trang - Khánh Hoà 32
4.1.3 Những món ăn đặc trƣng tại Nha Trang - Khánh Hoà 34
4.1.4 Tình hình khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà thời gian qua 47
4.2 Kết quả nghiên cứu 49
4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 49
4.2.1.1 Giới tính 49
v
4.2.1.2 Tuổi 50
4.2.1.3 Quốc tịch 52
4.2.1.4 Nghề nghiệp 54
4.2.2 Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu 55
4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 55
4.2.2.2 Đánh giá giá trị thang đo - Phân tích nhân tố EFA 62
4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 71
Giá trị trung bình (Mean)
Std.
Độ lệch chuấn (Std.Dev)
Cronbach’Alpha
Hệ số tin cậy
Eigenvalue
Phần biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố
Factor loading
Hệ số tải nhân tố
Item Total Correlation
Hệ số tƣơng quan biến tổng vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 21
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 50
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo quốc tịch 52
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54
Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo 56
Bảng 4.6 Bảng KMO and Bartlett's Test (KMO của 34 chỉ báo quan sát) 63
Bảng 4.7 Total Variance Explained 63
Bảng 4.8 Rotated Component Matrix
a
các biến độc lập 64
Bảng 4.9 KMO and Bartlett's Test (KMO của 29 chỉ báo quan sát) 67
Bảng 4.10 Total Variance Explained 67
Bảng 4.11 Rotated Component Matrix
a
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình về quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lƣợng với sự
thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 15
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1 Số lƣợng khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà thời gian qua 48
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 71
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 50
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ mô tả mẫu theo nhóm tuổi 51
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ mô tả mẫu theo quốc tịch 53
Biểu đồ 4.4 Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp 55
Biểu đồ 4.5 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hoá 75
Biểu đồ 4.6 Biểu đồ phân tán phần dƣ 75 1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Nha Trang là một thành phố ven biển có diện tích tự nhiên 251 km²,
dân số 392.279 ngƣời (năm 2009), đƣợc công nhận là đô thị loại 1 năm 2009,
với chức năng là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và du lịch của tỉnh
Khánh Hòa. Nha Trang với khí hậu ôn hoà, có nhiều điều kiện tự nhiên thuận
lợi để phát triển du lịch. Nơi đây có nhiều hòn đảo lớn nhỏ nhƣ Hòn Tằm,
Hòn Mun, Hòn Lao, Hòn Thị,… trong đó đảo Hòn Tre lớn nhất, nằm che
chắn ngoài khơi giúp cho Nha Trang trở nên kín gió và êm sóng, ít chịu ảnh
hƣởng của mƣa bão. Nha Trang còn có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng
cùng các di tích văn hóa đặc sắc nhƣ Tháp Bà Ponagar, Nhà thờ Núi, Dinh
điệu, chƣa thực sự đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách quốc tế. Việc khám
phá đƣợc mức độ thoả mãn của du khách quốc tế đối với ẩm thực truyền
thống của Nha Trang - Khánh Hoà là vấn đề thiết thực không chỉ đối với các
doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh nhà hàng, khách sạn, mà còn gợi ý về
mặt chính sách cho các cơ quan quản lý về du lịch của thành phố Nha Trang.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh
hƣởng của ẩm thực truyền thống đến sự thoả mãn của du khách quốc tế”
để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu ảnh hƣởng của ẩm thực truyền
thống đến sự thoả mãn của du khách quốc tế, từ đó đƣa ra các kiến nghị chính
sách nhằm nâng cao sự thoả mãn của du khách quốc tế khi tới du lịch tại Nha
Trang - Khánh Hoà.
3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Xác định các nhân tố về ẩm thực truyền thống ảnh hƣởng đến sự thoả
mãn của du khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà.
+ Xác định mức độ thoả mãn của du khách đối với ẩm thực truyền
thống tại Nha Trang - Khánh Hoà.
+ Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thoả mãn của du khách
đối với ẩm thực truyền thống Nha Trang - Khánh Hoà.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
+ Các nhân tố nào của ẩm thực ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của du
khách quốc tế khi đến Nha Trang - Khánh Hoà?
+ Du khách quốc tế có hài lòng với ẩm thực truyền thống tại Nha Trang
- Khánh Hoà không?
+ Ẩm thực truyền thống tác động đến sự thoả mãn của du khách quốc
Kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong
lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch.
Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu
và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng ẩm thực.
Các đối tƣợng liên quan có thể quan tâm đến các kết quả của nghiên
cứu bao gồm: (1) Các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách tại Sở văn
hoá Thể thao và Du lịch Khánh Hoà, những ngƣời sử dụng nó để ra các quyết
định liên quan, (2) Các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch cũng nhƣ những
ai quan tâm đến vấn đề này.
5
1.7 Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Ẩm thực và văn hoá ẩm thực
2.1.1 Khái niệm ẩm thực
Theo từ điển tiếng Việt thì “ẩm thực” chính là “ăn và uống”. Ăn và
uống là nhu cầu chung của nhân loại, không phân biệt màu da, sắc tộc, tôn
giáo, chính kiến nhƣng mỗi cộng đồng dân tộc do sự khác biệt về hoàn cảnh
địa lý, môi trƣờng sinh thái, tín ngƣỡng, truyền thống lịch sử nên đã có những
thức ăn, đồ uống khác nhau, những quan niệm về ăn uống khác nhau, từ đó
dần dần hình thành những tập quán, phong tục về ăn uống cũng khác nhau.
Từ nhiều thế kỷ, nhu cầu ăn uống của loài ngƣời không chỉ để sống, để
Nhƣ vậy ẩm thực đƣợc nhìn nhận dƣới nhiều góc độ và ở góc độ nào nó cũng
có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
2.1.2 Văn hoá ẩm thực Việt Nam
Theo Nguyễn Nguyệt Cầm (2008), văn hoá ẩm thực là những tập quán
và khẩu vị ăn uống của con ngƣời, những ứng xử của con ngƣời trong ăn
uống, những tập tục kiêng kị trong ăn uống, những phƣơng thức chế biến, bày
biện món ăn, thể hiện giá trị nghệ thuật, thẩm mỹ trong các món ăn, cách thức
thƣởng thức món ăn.
Văn hoá Việt Nam với bề dày truyền thống lịch sử từ ngàn xƣa vẫn
mang trong mình nét đẹp bản sắc dân tộc. Ăn uống cũng là một loại hình văn
hoá chính xác hơn đó là văn hoá ẩm thực, còn mang những nét đẹp riêng vốn
có. Văn hóa ẩm thực là tổng hợp những sáng tạo của con ngƣời trong lĩnh vực
ăn, uống trong suốt quá trình lịch sử đƣợc biểu hiện qua các tập quán, thông lệ
và khẩu vị ăn uống (Hoàng Minh Khang, 2007).
8
Theo Trần Văn Khê (2012), những gì thuộc về văn hóa, nghệ thuật là
có nguyên tắc. Nhiều ngƣời nói văn hóa cứ tƣởng văn chƣơng, âm nhạc, hội
họa, kịch nghệ rồi thôi - thực ra tất cả những gì liên quan đến đời sống hàng
ngày: cách ăn, ở, đi, đứng, nói năng. Nấu ăn không chỉ là văn hóa mà còn là
nghệ thuật. Văn hóa ẩm thực đƣợc cấu thành cơ bản bởi các yếu tố hữu hình
và vô hình. Trong đó, hình thức thể hiện mang tính phi vật chất của hoạt động
ẩm thực là: những nghi thức, cách thức thực hiện hoạt động ẩm thực; cách
thức lựa chọn nguyên liệu, gia vị trong chế biến; cách thức sắp xếp cơ cấu bữa
ăn trong ngày Văn hoá ẩm thực nằm trong di sản văn hoá nói chung và tham
gia vào việc tích cực phản ánh bản sắc văn hoá dân tộc.
Trong hoạt động du lịch, việc ăn uống không đơn giản nhƣ thƣờng
ngày mà nó bao gồm cả những yếu tố văn hoá rất lớn. Ăn không chỉ để no,
uống không chỉ để cho hết khát mà ăn uống ở đây để thƣởng thức, để lĩnh hội
những miếng ngon, miếng lạ khác với thƣờng ngày. Từ cách ăn, uống phải
ra sự hài hòa âm dƣơng đó, có vai trò của nhiều loại gia vị khác nhau: chua,
cay, mặn, ngọt và các loại rau gia vị khác. Các món ăn miền Bắc có vị tƣơng
đối hài hoà giữa cay, chua, mặn, ngọt. Món ăn miền Trung có vị cay nóng và
mặn. Món ăn miền Nam có vị cay, ngọt và béo ngậy của nƣớc cốt dừa. Các
đặc điểm khác biệt này do ảnh hƣởng của khí hậu vùng miền. Cách thức ăn
uống của ngƣời Việt cũng có những khác biệt so với hầu hết các quốc gia trên
thế giới. Đặc điểm ăn chung mâm, sử dụng nƣớc chấm chung, ăn bằng đũa
đã thể hiện cách thức ăn uống mang đậm nét truyền thống văn hóa dân tộc.
Các loại đồ uống cũng rất đa dạng phong phú, thể hiện theo mùa, gắn với hiện
trạng thời tiết và với những điều kiện về thiên nhiên và phong tục tập quán
theo từng vùng miền.
10
2.2 Lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng
2.2.1 Chất lượng dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua.
Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tƣợng có khả năng thoả mãn các yêu cầu nêu ra hoặc tiềm ẩn. Cũng có thể
hiểu chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về một dịch vụ.
2.2.1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng của dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần:
1. Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp đã hứa hẹn một cách
đáng tin cậy và chính xác đúng thời hạn ngay từ đầu.
vụ, cũng nhƣ khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
3. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị, và hình thức
bên ngoài của nhân viên phục vụ.
4. Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lƣu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
12
5. Trách nhiệm (Responsiveness): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, cung
cấp dịch vụ mau lẹ.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ du lịch
Đối với du lịch, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định chủ yếu thông qua sự
thoả mãn của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và
cảm xúc của họ đối với một điểm đến cụ thể (Crompton & Love, 1995). Tuy
vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du lịch thƣờng có cơ hội đƣợc tiếp
cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì thế việc đánh giá
những cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của du khách là khá phức tạp. Trong
trƣờng hợp này, các nhà nghiên cứu thƣờng sử dụng khái niệm “chất lƣợng
điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ đƣợc giới thiệu bởi các nhà
cung cấp dịch vụ tại một địa phƣơng cụ thể: Chất lƣợng của đƣờng sá, sân
bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc,
công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích
lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trƣờng
không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm vào đó,
một số các yếu tố khác cũng dùng đánh giá chất lƣợng điểm đến nhƣ: tài
nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cƣ
dân địa phƣơng, vấn đề ngôn ngữ (Backer & Crompton, 2000; Beerli &
Martin, 2004). Đặc biệt, yếu tố ẩm thực đƣợc biết đến nhƣ một điểm thu hút
khách du lịch quan trọng làm mạnh thêm giá trị của một điểm đến (Handszuh,
2000; Telfer & Wall, 1996). Theo Scarpato (2002), du lịch ẩm thực thỏa mãn
các yêu cầu của du lịch tiêu thụ hiện đại qua việc cung cấp các trải nghiệm du
lịch chất lƣợng và là sự lựa chọn thay thế cho các điểm đến có mặt trời, cát và biển.
14
chất lƣợng một dịch vụ là sự kết hợp của các thành phần chủ quan và dựa vào
cảm giác và cảm xúc của khách hàng về dịch vụ khi đã hoặc đang đƣợc cung cấp.
Philip Kotler (2001) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó.
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thoả mãn của
khách hàng
Các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự
thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho
thấy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm
hoàn toàn phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất
lƣợng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml &
Bitner, 2000).
Ngƣời tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
đơn vị cung cấp mà không cần phải sử dụng dịch vụ của đơn vị này trong quá
khứ mà họ chỉ cần dựa vào các thông tin đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
những ngƣời khác đã từng sử dụng dịch vụ ở đơn vị đó. Trong khi đó, sự thỏa
mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá bởi chính bản thân ngƣời sử dụng
sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên thực tế do đơn vị cung cấp. Tuy
nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét
nhanh về chất lƣợng dịch vụ để từ đó đánh giá đƣợc mức độ thỏa mãn của
chính bản thân họ.
Copyright: Tài liệu đại học ©