Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với mỗi
thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc
đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp máy
và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho
ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu hướng
tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của Đảng và
Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng
công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định,
phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ
thuật đáp ứng tối ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng
và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những
thành công to lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất định:
Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo định
hướng và khách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài được nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh
doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề
cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của
công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu điểm, nhược điểm,
nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của
máy và xây dựng số 10
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
CƠ SỞ HOÀN THIỆN TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
I. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TY KINH DOANH
1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra
đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai
trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt
động thương mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho xã hội lượng hàng hoá
đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản
phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá
được đưa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu người tiêu dùng luôn luôn
được thoả mãn.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm
của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung
vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch
vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường
làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trường
mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty
kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu
cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như công
nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân tích
điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và
các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường sản
phẩm và sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc
của môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của
công ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công
trình, tổng chi phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt,
những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo
nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông
tin với khối lượng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho
những người điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong
môi trường thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập
thông tin mua tài liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại và thành
lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có
thể góp phần nâng cao chất lượng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài
được chuyển đến ban điều hành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần
thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công
ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện
đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị
trường thông qua các qui định marketing tối ưu.
2. Tổ chức marketing trọng điểm của Công ty
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị
trường nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá,
động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh
giá được mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trường tốt nhất sẽ
là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh,
phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức
tạp, thông thường không có đoạn thị trường nào trội hơn hẳn về các mặt đó.
2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó
ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các
mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện
thị trường cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thường được triển khai qua
4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu ⇒ nhóm hàng ⇒ loại hàng ⇒ nhãn hiệu. Trong
bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thường xếp thứ tự các mặt
hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm
thương mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác của
khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại.
Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế
cạnh tranh lớn nhất trên thị trường trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản
của một phối thức bán để đạt được những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị
mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phương pháp để hình
thành và phát triển mặt hàng thương mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế
đặc trưng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ
đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ
phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục
hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách
hàng trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường
xác định.
Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết
các công ty đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả
mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình
9
Marketing -
Mix
Thị trường mục tiêu
P
1
P
2
P
3
P
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và
đảm bảo sẵn sàng thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở
công ty phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính
và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán
bao gồm các mặt sau:
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh
hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá
công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trường,
của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu
tăng cường sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân
chủ yếu sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị
trường và khả năng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá của
trung tâm.
+ Lượng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh
cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo đáp ứng
yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty.
* Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có
cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi
phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh
tranh.
+ Chọn mức giá tối ưu:
Ngoài các công nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ
định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới
nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho mặt hàng
mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá
mặt hàng mới phân định như sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức bán
giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua
thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm để
biết được khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá
được chấp nhận và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lược chung của toàn kênh. Chỉ có
như vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế
trong kênh
Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc
lập kế hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của
các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn
đề này sẽ đảm bảo xây dựng một chiến lược sản phẩm mới có qui mô, có tổ
chức thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh.
Thực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có
Sự hợp tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui mô
hạn chế cũng không thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường, trái lại hiệu quả
không đáng kể. Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lược mặt hàng
mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay người tiêu dùng đúng như kế hoạch đã
định và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi của chiến lược kênh.
* Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lược sản phẩm mới thể
hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trường và tương ứng là thúc đẩy
quá trình thương mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhưng nếu
không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình Marketing nhằm
xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo được
rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân phối.
* Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục tiêu
là đối tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng điểm,
công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể được tiến
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài gian trưng
bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
- Dịch vụ phải trả tiền.
- Dịch vụ không phải trả tiền.
+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng
và khách hàng (ví dụ như bảo vệ các phát minh sáng chế).
- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (như hoàn chỉnh, lắp ráp, cân
chỉnh, chạy thử...).
- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (như bảo quản, bảo hành, kiểm tra...)
đây là dịch vụ rất quan trọng trong thương mại.
+ Theo đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền.
Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối,
thống nhất, liên tục và có hiệu quả.
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt
động của công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt hàng
như văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có
tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ
sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng chất
lượng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt,
hướng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là
hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán hàng
tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính
chủ động cao.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Copyright: Tài liệu đại học ©