1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
Nguyễn Thị Hồng Phương Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng
cáo thương mại trên truyền hình với hành vi
mua sắm của người tiêu dùng.

Luận văn Thạc sĩ: Tâm lý học: 60.31.80
Người hướng dẫn: PGS.TS: Nguyễn Hữu Thụ

Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác
triệt để lợi thế về âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với
kỹ xảo truyền hình tác động trực tiếp đến thị giác, thính giác của ngƣời xem. Vì
thế, sản phẩm đƣợc mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây đƣợc sự chú ý, hấp dẫn
cho ngƣời xem, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Để nghiên cứu và làm rõ thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng mại
trên truyền hình có tác động nhƣ thế nào tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu

7
dùng, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Sự tác động của thông tin thị
giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của
người tiêu dùng”.
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU.
Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các
chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình và ảnh hƣởng của chúng tới hành vi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng; từ đó đƣa ra những kiến nghị cho các nhà quản
lý doanh nghiệp và nhà thiết kế để xây dựng chƣơng trình quảng cáo có sức
lôi cuốn mạnh nhất.
III. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1. Nghiên cứu các quan điểm, lý thuyết quảng cáo và thông tin thị giác
trong quảng cáo trên truyền hình để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài.
2. Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trên truyền
hình hiện nay.
3. Nghiên cứu ảnh hƣởng của thông tin thị giác tới hành vi của ngƣời
tiêu dùng.
4. Đƣa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và thiết kế các chƣơng
trình quảng cáo truyền hình.
IV. KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
Khách thể nghiên cứu là 300 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18 đến 60, cả
giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn quận Cầu
9 KHUNG LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI xó hội, văn hoỏ, lịch sử yếu tố khỏch quan
-Khung cảnh
- Màu sắc
- Người quảng cỏo
- Chữ viết
- Những chuyển động của
hỡnh ảnh….
yếu tố chủ quan
- Động cơ
- Nhu cầu
- Xỳc cảm, tỡnh cảm
- Niềm tin
- Thỏi độ

hành vi mua sắm


lơ (Molle A., Pháp), Mo-đơ (Moede W., Đức), Ga-lô (Gallo S., Italia)… Đặc

11
biệt lần đầu tiên tâm lý học đƣợc Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong
công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX. Năm 1950, Đúp (Doob
L. W.) là ngƣời đầu tiên đƣa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng
cáo”, tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá
trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách ngƣời truyền tin và ngƣời nhận
tin trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học ngƣời Mỹ đều hƣớng
tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân. Các phƣơng pháp tác
động nhƣ ám thị, thôi miên đƣợc sử dụng để điều khiển hành vi và ý thức của
con ngƣời trong việc tiếp nhận thông điệp. Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa
trên quan điểm của triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên
cứu các vấn đề tâm lý học quảng cáo; họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý
xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã
hội. Công trình nghiên cứu của Cờ-lép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên
cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình. Qua công trình nghiên
cứu, Ông đã tổng hợp và đƣa ra hàng loạt các kỹ thuật hình ảnh của quảng cáo
trên truyền hình có sức hút mạnh đối với khán giả. Ông cũng đã đƣa ra công
thức để đo lƣợng khán giả theo dõi cũng nhƣ cách xây dựng một chƣơng trình
quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả. Công trình
nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu về
quảng cáo và đƣợc sử dụng rộng rãi ở các nƣớc Phƣơng Tây.
Brun-rốt (Brunros J.) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Ông tìm hiểu đƣợc sự tác động qua lại của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng
và đƣa ra các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo.
Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định
trong quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin
lời nói. Ông đã đƣa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm

13
trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả trong quảng cáo. Màu sắc
tác động lớn đến tình cảm con ngƣời, đến tâm trạng của họ. Họ cũng chỉ ra
việc kết hợp màu sắc trong quảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử
dụng ánh sáng, sử dụng kiểu cỡ chữ trong quảng cáo…
Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói
chung, hoạt động nghiên cứu về thông tin thị giác trong quảng cáo nói riêng
đến nay vẫn không ngừng phát triển.
1. 1. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ở Việt Nam
Ở nƣớc ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày của lịch
sử ngành quảng cáo thế giới. Tuy ra đời muộn nhƣng các nhà kinh doanh đã
biết vận dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với
các phong tục, tập quán, trình độ nhận thức của ngƣời dân. Ở miền Nam, dƣới
chế độ Mỹ - Nguỵ, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là quảng cáo các mặt
hàng do Mỹ sản xuất. Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, từ cửa ngõ đến trung
tâm thành phố. Các phƣơng tiện quảng cáo cũng rất đa dạng: Đài phát thanh,
báo chí, truyền hình, áp-phích, tờ rơi. Trong thời kỳ này, ở miền Bắc chỉ sử
dụng quảng cáo với mục đích tuyên truyền chủ trƣơng, đƣờng lối của Đảng,
chính sách của Nhà nƣớc, phong trào kêu gọi thanh niên lên đƣờng nhập ngũ
đánh giặc. Khi đó, quảng cáo chƣa mang màu sắc kinh tế. Sau khi đất nƣớc
thống nhất, thời kỳ đầu đất nƣớc ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung tự
cấp, sản phẩm sản xuất ra đƣợc chia theo đầu ngƣời nên cả hình thức lẫn chất
lƣợng còn hạn chế.
Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bƣớc
ngoặt kinh tế của nƣớc ta đƣợc đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ
tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà
nƣớc theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa (XHCN). Các doanh nghiệp quốc
doanh và tƣ nhân đƣợc thành lập ồ ạt, dẫn đến cạnh tranh gay gắt trên thị

14

nhớ và nhó mẫu quảng cáo lâu hơn.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ trong “Tâm lý học tuyên
truyền quảng cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng
tiện trực quan. Tác giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các
phƣơng tiện trực quan tác động tới con ngƣời không chỉ thông qua thị giác mà
còn thông qua các giác quan khác. Thông điệp sử dụng trong tuyên truyền
quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan phải ngắn gọn, dễ hiểu nhất. Trong
tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan thì chữ viết, dấu hiệu,
tín hiệu, màu sắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tác giả khẳng định vai trò
của màu sắc trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan.
Tuyên truyền quảng cáo bằng phƣơng tiện trực quan tác động phần lớn thông
qua thị giác, vì vậy, việc phối hợp màu sắc hài hòa, phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh và tâm lý ngƣời xem có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng
cao hiệu quả của tuyên truyền quảng cáo. Ngoài ra, còn có công trình nghiên
cứu của tác giả nhƣ Hồ Xuân Hạnh với “Nghệ thuật chữ, trang trí và quảng
cáo”.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều nghiên cứu về tâm lý
quần chúng và tâm lý tiêu dùng nói chung và đƣa ra một số kết luận có giá trị.
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo
tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn vắng bóng. Vì vậy, chúng tôi
mạnh dạn tiến hành nghiên cứu đề tài “Sự tác động của thông tin thị giác
trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng”.
1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. 2. 1 . Khái niệm quảng cáo, quảng cáo thương mại:

16
Một số nhà khoa học cho rằng, thuật ngữ quảng cáo đƣợc dùng đầu tiên
trong tiếng La-tinh, “Advertue” nghĩa là “Thu hút lòng ngƣời, chú ý và gợi dẫn”.
Từ này đƣợc dịch ra tiếng Anh là “Advertise” vào thời Trung cổ có nghĩa là

phổ biến sản phảm hoặc dịch vụ không có ngƣời thuyết minh do chủ quảng
cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy”. Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (AAA)
định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ
của chủ quảng cáo nhằm tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo
trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không nhằm trực tiếp công kích ngƣời khác”.
Tóm lại, có thể nói, mọi hình thức truyền bá công khai bằng các phƣơng thức
thuyết phục, bằng miệng, bằng chữ viết, bằng các hình ảnh… nhằm tiêu thụ
hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ nào đó đều là quảng cáo.
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa hẹp: “Là hình thức truyền bá công
khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng, nhằm truyền đạt các thông tin về hàng hóa, dịch
vụ để thuyết phục, thúc đẩy ngƣời dân tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó” .
Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, động cơ
cụ thể, trong hoạt động này ngƣời ta thƣờng sử dụng các quy luật tâm lý nhằm
nâng cao hiệu quả của nó.
1. 2. 2. Quảng cáo thương mại trên truyền hình:
Quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình: là hình thức quảng cáo thƣơng
mại thông qua truyền hình làm phƣơng tiện truyền bá và cung cấp thông tin
về sản phẩm hàng hóa cũng nhƣ dịch vụ đến khách hàng. Truyền hình thực sự

18
là một phƣơng tiện tiếp cận đƣợc với hầu hết mọi đối tƣợng. Quảng cáo
thƣơng mại trên truyền hình có những đặc điểm sau đây:
- Thông tin đƣợc truyền bá rộng rãi tới nhiều đối tƣợng khác nhau, các lứa
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính khác nhau đều có thể xem truyền hình.
- Thông tin đƣợc kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc tạo ra đƣợc
sức hút, sự lôi cuốn và sự quan tâm, chú ý mạnh mẽ.
- Năng lực thể hiện thông tin quảng cáo rất mạnh mẽ có thể dùng nhiều
phƣơng pháp khác nhau để gây ấn tƣợng sâu sắc đối với khách hàng.
- Sự tác động của quảng cáo rất mạnh mẽ, tạo ra đƣợc những khung

thông tin đƣợc con ngƣời lĩnh hội qua thị giác thông qua các chƣơng trình
quảng cáo trên truyền hình, giúp con ngƣời cảm nhận rõ nét nhất về sản phẩm
quảng cáo, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
 Thông tin thị giác có các đặc điểm nhƣ sau:
+ Lôi cuốn sự chú ý: Thông tin thị giác đƣợc thể hiện trên báo chí, pa-
nô, áp-phích, nhà ga, bến xe, trung tâm thƣơng mại… đặc biệt là trên truyền
hình có thể tạo ra sự chú ý không chủ định ở ngƣời xem, vì thế sự thể hiện
độc đáo, sáng tạo có ý nghĩa hết sức quan trọng để tạo ra loại chú ý này. Ví
dụ, màu sắc đặc biệt, hình thức bất thƣờng hoặc phóng đại kích thƣớc của chữ
cái đầu tiên trong các khẩu hiệu hoặc biển quảng cáo.
Chú ý chỉ là bƣớc đầu của tri giác. Chú ý không chủ định khi xuất hiện
chỉ tồn tại trong thời gian vài giây, sau đó biến mất hoặc chuyển sang chú ý
có chủ định nếu nhƣ chúng ta có cách thức tác động hợp lý. Chú ý không chủ
định là cơ sở của tri giác chủ định. Tri giác chủ định đƣợc quy định bởi xu

20
hƣớng và sự nỗ lực ý chí của chủ thể. Đầu tiên pa-nô, khẩu hiệu tuyên truyền
quảng cáo phải làm cho ngƣời ta thích xem, họ dùng lại một chút và sau đó
suy nghĩ về nội dung thông điệp. Trong quảng cáo ngƣời ta thƣờng dùng đốm
màu sặc sỡ có thể thấy đƣợc từ xa để tạo ra sự chú ý của ngƣời xem. Hoặc
dùng màu sắc tƣơng phản, độ tƣơng phản càng lớn bao nhiêu càng giúp con
ngƣời tri giác, lĩnh hội sản phẩm quảng cáo tốt bấy nhiêu.
+ Có tác động liên tục kéo dài:
Thông tin thị giác (những hình ảnh, màu sắc, chữ viết…) đƣợc quảng
cáo trong nhà ga, bến xe, trung tâm thƣơng mại… hay sự lặp đi lặp lại của
một hình ảnh quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo đó sẽ tác động liên tục
và sự ghi nhớ của ngƣời xem, thúc đẩy việc lĩnh hội và hình thành tâm thế của
ngƣời nhận tin. Nhƣng cũng cần lƣu ý rằng, nếu những hình ảnh quảng cáo
đƣợc lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì dễ gây nhàm chán cho ngƣời xem, vì thế
cần phải xác định thời lƣợng quảng cáo cho phù hợp.

thích nhanh nhƣng chóng gây mệt mỏi, màu cam đƣợc xem là màu nóng, màu xanh
da trời có tác động đến thần kinh của con ngƣời làm giảm sự bực tức, tạo cảm giác
thoải mái, màu xám gợi sự lạnh nhạt, buồn chán…. Màu sắc thể hiện đối tƣợng một
cách hiện thực khiến cho việc tìm hiểu hàng hoá qua bao bì dễ dàng hơn, gợi mở và
củng cố sự liên tƣởng, tạo khả năng hình thành biểu tƣợng đọng lại lâu dài trong trí
nhớ. Trong quảng cáo ngƣời ta thƣờng sử dụng những tƣơng phản màu sắc. Có 2 loại
tƣơng phản đó là tƣơng phản sáng tối và tƣơng phản màu. Ví dụ: một vật màu xám
đặt trên nền đen sẽ có vẻ sáng hơn, còn nếu vật đó đƣợc đặt trên nền trắng trông nó sẽ
tối hơn. Hiện tƣợng này đƣợc gọi là tƣơng phản sáng tối, tƣơng tác. Khi quảng cáo rất
cần sử dụng những kết hợp màu đúng đắn, chú ý đến đặc điểm tác động lẫn nhau của
chúng. Trong thực tế quảng cáo sau nhiều nghiên cứu ngƣời ta đã tìm ra kết hợp màu

22
sắc thành công nhất đó là đỏ và tràm, cam với lam lục, vàng với đỏ tƣơi. Những kết
hợp không thành công đó là: đỏ với hoa cà, đỏ tƣơi, cam với vàng, lục, tím… Màu
sắc và ánh sáng luôn gắn bó mật thiết với nhau, nhất là khi cần phải chuyển tải chính
xác màu sắc của hàng hoá cần quảng cáo. Trong quảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ
khác nhau. Mỗi kiểu chữ đều có sắc thái tâm lý của mình, vì vậy hình thức của kiểu
chữ, kích cỡ của nó phải hài hoà với hàng hoá đƣợc quảng cáo (kiểu chữ phức tạp với
đƣờng viền tròn và các nét tƣơng phản có thể nhấn mạnh hình thức nhẹ nhõm, yêu
kiều của sản phẩm; Kiểu chữ đơn giản và đƣờng viền vuông góc thích hợp cho việc
thể hiện hình thức đơn giản, độ bền, độ tin cậy của vật dụng. Các dòng chữ phải có
độ dài hợp lý, tránh quá dài dòng sẽ làm giảm sự chú ý của ngƣời xem. Để tạo sự lôi
cuốn, sự chú ý của ngƣời tiêu dùng thì nhà thiết kế quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh
hoạt hình, con ngƣời hay sự vật để quảng bá sản phẩm. Các nhà thiết kế có thể lấy
một yếu tố độc đáo, nhấn mạnh bằng cách phóng đại hoặc thu nhỏ yếu tố đó để trở
thành yếu tố lôi cuốn chú ý của ngƣời xem hoặc có thể thể hiện nội dung “không đầy
đủ” để gợi sự tò mò cho ngƣời xem. Nhìn chung để có đƣợc một hình ảnh hoàn hảo
tác động tới ngƣời xem thì phải có sự kết hợp hài hoà của nhiều yếu tố: ánh sáng,
màu sắc, hình ảnh, các chuyển động…

giuáp cho con ngƣời định hƣớng hành vi tiêu dùng trƣớc sản phẩm đƣợc
quảng cáo. Một sản phẩm với mẫu mã đƣợc thiết kế trang trí bắt mắt có thể
lôi cuốn đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng (nhận thức cảm tính) nhƣng để
ngƣời tiêu dùng có quyết định lựa chọn hay thay thế sản phẩm họ đã quen
dùng trƣớc đó thì phải nhờ đến nhận thức lý tính. Những hình ảnh, màu sắc,
chuyển động… đƣợc quá trình nhận thức lý tính tiếp nhận nhƣng để xử lý các
thông điệp do thông tin thị giác đó mang lại rất cần sự tham gia của nhận thức
lý tính. Nhận thức lý tính kiểm tra lại thông tin do nhận thức cảm tính mang
lại, đi đến khẳng định chất lƣợng của sản phẩm đƣợc quảng cáo.

24
* Mặt thái độ:
Sau khi tiếp nhận thông tin thị giác qua con đƣờng nhận thức cảm tính
và lý tính thì cá nhân sẽ tỏ thái độ ủng hộ hay không ủng hộ đối với sản phẩm
đƣợc quảng cáo. Sự ủng hộ hay không ủng hộ sản phẩm thể hiện thông qua
thái độ lựa chọn, thái độ cảm xúc, thái độ đánh giá của chủ thể đối với sản
phẩm.
Thái độ, theo cách hiểu thông thƣờng, đó là cách biểu hiện tình cảm và
ý kiến của mình trƣớc một sự vật, hiện tƣợng trong một hoàn cảnh nhất định
thông qua nét mặt, cử chỉ, hành động. Hai nhà tâm lý học ngƣời Mỹ là Thô-
mát (W. I. Thomas) và Dơ-na-uếch-ki (F. Znawecki) đƣa ra từ năm 1918 là
“Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đó đối với một giá trị”.
Nhƣ vậy, trong quảng cáo, thông tin thị giác đƣợc tác động đến ngƣời
xem thông qua hai quá trình tiếp nhận và xử lý thông điệp, sau đó dẫn đến
thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Họ bày tỏ cảm xúc yêu -
ghét sản phẩm một cách rõ ràng. Ví dụ, khi chƣơng trình quảng cáo đến sản
phẩm đó, nếu yêu thích thì họ chăm chú theo dõi, nếu ghét thì họ chuyển kênh
TV hoặc làm việc khác. Thái độ lựa chọn, thái độ cảm xúc, thái độ đánh giá
ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nừu sản phẩm
gây đƣợc ấn tƣợng tốt đối với ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ tốt với sản

vào não bộ. Phản ánh tâm lý tạo ra “hình ảnh tâm lý” về thế giới. Hình ảnh
tâm lý là kết quả của quá trình phản ánh thế giới khách quan vào não, nhƣng
hình ảnh ấy khác về chất so với hình ảnh cơ, vật lý ở chỗ: Hình ảnh ấy mang
tính sinh động, sáng tạo; hình ảnh ấy mang tính chủ thể, mang đậm màu sắc
cá nhân. Tính chủ thể của hình ảnh tâm lý đƣợc thể hiện ở chỗ: Mỗi chủ thể
trong khi tạo ra hình ảnh tâm lý về thế giới đã đƣa vốn hiểu biết, kinh nghiệm,
cái riêng của mình vào trong hình ảnh đó, làm cho nó mang đậm màu sắc chủ
quan. Cùng nhận sự tác động của thế giới về cùng một hiện thực khách quan
nhƣng ở những chủ thể khác nhau cho ta những hình ảnh tâm lý với những
mức độ và sắc thái khác nhau. Cũng có khi cùng một hiện thực khách quan
tác động đến một chủ thể duy nhất, nhƣng vào những thời điểm khác nhau,
hoàn cảnh khác nhau, trạng thái cơ thể khác nhau, trạng thái tinh thần khác
nhau, có thể cho ta thấy mức độ biểu hiện và các sắc thái tâm lý khác nhau ở
chủ thể ấy. Có nhiều yếu tố chi phối tâm lý ngƣời này khác với tâm lý ngƣời
kia: mỗi ngƣời có đặc điểm riêng về hệ thần kinh, não bộ và các giác quan;
mỗi ngƣời có hoàn cảnh sống khác nhau, điều kiện giáo dục khác nhau, đặc
biệt là mỗi cá nhân thể hiện mức độ tích cực hoạt động, tích cực giao lƣu khác
nhau trong cuộc sống, nên tâm lý ngƣời này khác tâm lý ngƣời kia. Nhƣ vậy,
tâm lý mỗi cá nhân do các yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan quyết định.
Chính vì điều này mà việc lĩnh hội thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng
mại trên truyền hình cũng do các do các yếu tố chủ quan và khách quan quy
định.

27

1 .3. 1. Yếu tố chủ quan:
Nhƣ chúng ta đã phân tích ở trên, tâm lý cá nhân mang tính chủ thể, vì
vậy, cùng một hiện thực khách quan tác động vào mỗi chủ thể gây nên những
phản ứng khác nhau. Trong thực tế, chúng ta thấy rằng, cùng một chƣơng
trình quảng cáo, cùng một thông tin đƣợc lĩnh hội qua thị giác nhƣng thái độ

hiệu chứ không phải chất lƣợng của sản phẩm quyết định giá cả và sự thành
đạt của doanh nghiệp. Trong xã hội văn minh hiện đại, nhu cầu vật chất, tinh
thần ngày càng cao, con ngƣời không chỉ “ăn no, mặc ấm”, mà phải là “ăn
ngon, mặc đẹp”, vì vậy, sản phẩm càng có nhiều mẫu mã, kiểu dáng sang
trọng, bắt mắt bao nhiêu thì càng thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng bấy
nhiêu, và khi có nhu cầu họ sẽ tìm đến sản phẩm đó để thỏa mãn nhu cầu của
họ. Ma-xơ-lâu (Maslow) đã đƣa ra 5 cấp độ của nhu cầu :

Nhu cầu đƣợc thể hiện
Nhu cầu đƣợc kính trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu đƣợc an toàn

Nhu cầu vật chất

Khi con ngƣời no đủ, họ tìm đến sự kính trọng, đƣợc phát huy bản ngã,
đƣợc thể hiện mình, vì vậy, sản phẩm tác động đến thông tin thị giác đáp ứng
đƣợc những nhu cầu này bao nhiêu thì khơi dậy, thúc đẩy hành vi mua sắm

29
của họ bấy nhiêu. Bởi chúng ta biết rằng, 40% lƣợng thông tin bên ngoài đi
vào não là qua thị giác. Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng, tâm lý là chức năng
của não bộ: bộ não nhận tác động của thế giới bên ngoài (chủ yếu là tác động
thông tin thị giác) dƣới dạng xung động thần kinh cùng những biến đổi lý hóa
ở từng nơ-ron, từng xi-náp, các trung khu thần kinh ở bộ phận dƣới vỏ và vỏ
não, làm cho não bộ trở nên hoạt động theo quy luật thần kinh tạo nên hiện
tƣợng tâm lý này hay hiện tƣợng tâm lý kia theo cơ chế phản xạ. Nhà sinh lý
học ngƣời Nga Xê-trê-nốp (Sechenov) cho rằng, phản xạ có 3 khâu: Khâu đầu
là kích thích bên ngoài và sự chuyển hóa kích thích này thành quá trình hƣng
phấn thần kinh chuyển vào não (quá trình hƣng phấn và ức chế) và sự xuất