Lời mở đầu
Trên thế giới hiện nay không còn ai không phủ nhận vai trò của
marketing trong sự sống còn của doanh nghiệp, còn ở Việt Nam thì điều này
lại còn khá mới mẻ và nhiều ngời không nhận thức đợc đầy đủ marketing là
gì. Trong một số (rất ít) doanh nghiệp còn có những doanh nghiệp không
quan tâm nhiều lắm đến marketing, điều này là một sai lầm rất nghiêm trọng.
Trớc đây, ngời dân Hà Nội khá quen thuộc với cửa hàng quốc doanh và mỗi
ngời ít nhất một lần là đã từng nghe nói và thậm chí mua hàng ở đó. Tuy
nhiên hình ảnh của cửa hàng bách hóa trong tâm trí khách hàng còn có những
điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời còn bao cấp về thái độ phục vụ của nhân
viên cửa hàng. Trong số các cửa hàng quốc doanh thì phần lớn còn cha quan
tâm nhiều đến marketing và trong phòng của công ty thờng không có phòng
marketing độc lập, thờng bị lồng ghép vào các bộ phận, phòng khác, chức
năng, nhân sự, phân cấp quản trị marketing theo bậc và theo trách vụ còn bị
phân tán, lồng ghép, kiêm nhiệm ở những phòng quản trị chức năng khác và
do vậy sự phối hợp làm việc và hiệu quả không cao.
Công ty TM-DV Tràng Thi tuy cũng là một trong những cửa hàng
quốc doanh nhng cũng đã đạt đợc một số thành tựu đáng kể, tuy nhiên không
tránh khỏi một số mặt hạn chế. Nếu để lâu dài thì chắc chắn công ty sẽ gặp
nhiều khó khăn, do vậy rất cần một chiến lợc kinh doanh dài hạn và có chiều
sâu thì mới có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong một thị trờng đầy
cạnh tranh ở Việt Nam. Chính vì tính cấp thiết của tình hình đó nên em chọn
đề tài :"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện và nâng cao mức
độ thỏa mãn khách hàng của Công ty TM-DV Tràng Thi"
- 1 -
Chơng I
Sự cần thiết nâng cao khả năng cạnh tranh của
Công ty TM-DV Tràng Thi
I- Khái quát về môi trờng marketing và cạnh tranh.
1- Môi trờng marketing là gì?
Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng
phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng
khác trong công ty nh: tài chính - kế toán, vật t - sản xuất, kế hoạch, nghiên
cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những
mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing không đợc sự
đồng tình của bộ phận khác thì nó không thể thành công.
a/ Những ngời cung ứng.
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, sớm hay muộn, trực
tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hởng tới hoạt động marketing của công
ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình
trạng, số lợng, chất lợng, giá cả... hiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn
- 3 -
Những
người
cung cấp
Những
người
cung cấp
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Những người
cạnh tranh
Những người
cạnh tranh
Các trung
gian
marketing
Các trung
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trờng, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh h-
ởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh
nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về
- 4 -
nhu cầu của họ. để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh
nghiệp thờng tập trung vào năm loại thị trờng khách hàng nh sau:
Thị trờng ngời tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá
và dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân.
Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là: các tổ chức và các doanh
nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng
vào một quá trình sản xuất khác.
Thị trờng buôn bán trung gian là: các tổ chức và cá nhân mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trờng các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nớc: mua hàng hoá
và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động cong
cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử
dụng.
Thị trờng Quốc tế: khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng, ng-
ời sản xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
d/ Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
Cạnh tranh mong muốn: là với cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể dùng
vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, đi du lịch... khi dùng
vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục
Đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm thay thế
Người cung cấp
Khách hàng
Đối thủ tiềm năng
H×nh 3.10. N¨m lùc lîng ¶nh hëng ®Õn ®iÒu kiÖn c¹nh tranh
- 7 -
Bảng 3.3. Phân tích các điều kiện cạnh tranh
Tơng tự vậy, sự phát triển chậm của ngành sẽ kéo theo sự cạnh tranh
không ngừng giữa các doanh nghiệp. Ngoài ra, một số nhân tố khác cũng có
vai trò nhất định. Vì vậy, chi phí cố định và chi phí dự trữ cao khuyến khích
các doanh nghiệp giảm giá để tăng lợng hàng bán ra và giảm thiểu các chi
- 8 -
Đối thủ cạnh tranh:
Qui mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh
Quy mô của chi phí cố định
Bản chất của sản phẩm
Những vấn đề đợc thua mang tính chất chiến lợc
Bản chất của các khoản đầu t
Đối thủ tiềm năng :
Tồn tại của các rào cản nhập cuộc
Rủi ro của các biện pháp trả đũa.
Sản phẩm thay thế :
Chức năng của các sản phẩm thay thế.
Sử dụng các sản phẩm thay thế.
Khách hàng:
Mức độ tập trung.
phản công trên thị trờng. Nếu các rào cản nhập cuộc của ngành là lớn và nếu
các doanh nghiệp hiện tại sãn sàng trả đũa thì nguy cơ xâm nhập sẽ rất nhỏ.
Trong trờng hợp ngợc lại thì sự việc lại sẽ khác đi. Ví dụ, việc thâm nhập thị
trờng Pháp của các nhà sản xuất ôtô Nhật bản đã bị chậm lại, điều này là do
tồn tại hàng rào rất lớn đối với việc thâm nhập: đó chính là "quota nhập
khẩu". Quota nhập khẩu hạn chế đợc sự tăng cờng độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp. Nếu biện pháp hạn chế nhập khẩu bị xoá bỏ thì ngời ta có thể
- 9 -
phải tham gia vào những cuộc chiến tranh giá cả, sản phẩm và dịch vụ của
các hãng sản xuất ôtô khác nhau.
- Nhân tố thứ ba ảnh hởng rất lớn đối với mức độ cạnh tranh trong nội
bộ ngành là nguy cơ sản phẩm thay thế. Mỗi một doanh nghiệp đang hoạt
động trong một ngành nào đó, theo nghĩa rộng, đều là cạnh tranh với các
doanh nghiệp khác ở ngành khác. Chẳng hạn, sự cạnh tranh giữa doanh
nghiệp đờng sắt quốc gia (SNCF) và Hãng hàng không AirInter, thông qua
trung gian là tàu cao tốc TGV, trên tuyến vận chuyển hành khách Paris-Lyon
đã thể hiện rõ khái niệm sản phẩm thay thế. Trong trờng hợp này, hai dịch vụ
khá khác nhau nên mức độ cạnh tranh khá yếu. Khi mà chỉ mất 2 giờ tàu hoả
để đi từ trung tâm Lyon đến trung tâm Paris thì hãng AirInter sẽ phải đối đầu
với một dịch vụ thay thế và với một cờng độ cạnh tranh mạnh hơn rất nhiều.
- Nhân tố thứ t là quyền lực của khách hàng. Khách hàng sẽ góp phần
đè nặng lên bản chất cạnh tranh trong một ngành nào đó bằng cách ép phải
giảm giá, buộc các hãng này chống lại các hãng khác bằng cách đòi hỏi chất
lợng cao hơn. Thái độ của khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố: nhân tố
thứ nhất là mức độ tập trung của khách hàng : ở một lĩnh vực nào đó càng có
nhiều khách hàng thì ở đó sự cạnh tranh giữa các hãng trong lĩnh vực đó là
càng gay gắt. Trong thực tế, việc buộc các nhà cung cấp phải cạnh tranh lẫn
nhau là dễ dàng bởi vì họ sẽ có ít khả năng hành động trong việc tìm ra thị tr-
ờng mới. Yếu tố thứ hai là tỷ trọng của các hoạt động mua sắm do khách
hàng thực hiện trong một ngành nào đó, tỷ trọng này đợc đo bằng tỉ lệ giữa
Kỹ thuật (chi phí sản xuất, loại hình công nghệ, vv.)
Tài chính (lợi nhuận, nợ, vv)
Tổ chức (cơ cấu, hệ thống kiểm soát, vv.)
Quan điểm cạnh tranh về môi trờng :
Giả thuyết về tiến triển của ngành
Giả thuyết về tiến triển của thị trờng
Giả thuyết về chiến lợc của các đối thủ.
Mục tiêu theo đuổi của các đối thủ cạnh tranh :
Bản chất của các mục tiêu
Thành phần danh mục sản phẩm
Phân bổ nguồn lực.
Chiến lợc.
Ra quyết định và phân chia quyền lực :
Bản chất của các nhóm quyền lực
Cơ cấu tổ chức.
Hệ thống kiểm soát - đánh giá - khen thởng
Giá trị cá nhân và truyền thống của tổ chức
Thái độ đối với rủi ro
Việc xác định 5 nhân tố trên sẽ cho phép doanh nghiệp tổng kết những
điểm mạnh và điểm yếu của mình so với các doanh nghiệp khác. Điều này
cho phép doanh nghiệp dự tính đợc bản chất của cạnh tranh và các hoạt động
chiến lợc của các hãng khác có mặt trên thị trờng. Chẳng hạn, các doanh
nghiệp sẽ phải phản ứng nh thế nào khi đối mặt với nguy cơ thâm nhập thị tr-
ờng của một đối thủ cạnh tranh mới? Hoặc là ngời ta có thể thực hiện chiến l-
ợc gì để giảm thiểu hoặc loại bỏ nguy cơ này. Đây là những câu hỏi mà các
doanh nghiệp phải trả lời để có thể đối mặt với các đối thủ cạnh tranh, tác
động đến các lực lợng cạnh tranh hiện tại nhằm đa doanh nghiệp đứng ở vị trí
tốt nhất.
cập trong phần nghiên cứu các rào cản nhập cuộc vào một ngành mới : tồn tại
các sản phẩm khác biệt, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp tốn kém; tiếp cận
các kênh phân phối khó khăn, cha kể những khó khăn trong việc từ bỏ một
chiến lợc đã chọn gây ra. Nếu những rào cản này không tồn tại thì ngơì ta sẽ
nhận thấy các doanh nghiệp không may mắn sẽ không ngừng bắt chớc các
doanh nghiệp thành công.
Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thuộc cùng một nhóm chiến l-
ợc sẽ đợc tiến hành dựa trên cơ sở các nhân tố chiến thuật chủ yếu nh là chất
lợng sản phẩm, các điều kiện tài trợ, bản chất của dịch vụ, chi phí. Ngợc lại
thì cạnh tranh giữa các nhóm chiến lợc khác nhau sẽ phải dựa trên các hoạt
động chiến lợc mà mỗi một doanh nghiệp tiến hành nh là mở rộng gam sản
phẩm, thay đổi kênh phân phối, thay đổi một số đặc tính kỹ thuật.
1
Sự tấn công của IBM vào phân đoạn "micro" và của Hewlett Parkard và Apple vào phân
đoạn "máy tính cá nhân" đã kéo các doanh nghiệp, mà chiến lợc của chúng cho đến thời
điểm đó là tơng đối khác nhau, lại gần nhau.
- 14 -
Chơng II
Thực trạng tổ chức hoạt động marketing bán lẻ ở
công ty TM-DV Tràng Thi.
I- Một vài nét về hoạt động kinh doanh của công ty TM-
DV Tràng Thi.
1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty TM-DV Tràng Thi.
Công ty TM-DV Tràng Thi đợc thành lập ngày 12 tháng 2 năm 1955
với mô hình và tên gọi ban đầu là Cửa hàng Ngũ kim thuộc công ty Bách hoá
Bộ Nội Thơng. Từ năm 1961đến năm 1965, theo quyết định 216 của Bộ Nội
Thơng, thống nhất hai công ty Mô tô xe máy xe đạp và công ty Kim khí hoá
chất thành công ty Kim khí hoá chất với nhiệm vụ bán buôn, bán lẻ theo sự
chỉ đạo thống nhất trong lu thông phân phối các ngành hàng kim khí điện
máy - hoá chất, đồ điện dân dụng, sửa chữa mô tô, xe máy, xe đạp. Mạng lới
%TH03/
KH03
%TH03/T
H02
Về doanh thu KD và DV:
Tổng doanh thu KD-DV: 149.816 145.000 172.289 119% 115%
Trong đó:
Khối KD hàng hoá 129.068 127.000 153.592 121% 119%
+ Bán buôn 42.292 47.000 69.360 148% 164%
+ Bán lẻ 74.541 80.000 84.232 105% 113%
Khối KD đồng hồ: 21.246 18.000 18.697 104% 88%
Chỉ tiêu nộp ngân sách:
Tổng số: 1.802 1.910 2.505 131% 139%
Trong đó:
+ Thuế VAT: 1.628 1.745 2.215 127% 136%
+ Thuế TNDN: 176 85 192 225% 109%
+ Thuế nhập khẩu: 20
+ Thuế môn bài: 24 80 78 98% 325%
Thu nhập bình quân của ngời lao động:
+ Kế hoạch 2003: 750.000đ/ ngời/ tháng
+ Thực hiện 2003: 836.000đ/ ngời/ tháng
+ So với kế hoạch 2003 đạt: 111%
+ So với năm 2002 đạt: 113%
Trong năm 2003 tổng số trích lập các quỹ của công ty là: 147,4 triệu đồng.
Trong đó:
+ Quỹ khuyến khích phát triển SXKD: 84,5 triệu đồng
+ Quỹ khen thởng phúc lợi: 10 triệu đồng
+ Quỹ dự phòng tài chính: 25 triệu đồng
+ Quỹ dự phòng trợ cấp mất việc: 522 triệu đồng
- 17 -
A- TSLĐ và đầu t ngắn hạn.
13.499 10.658 12.628
1- Tiền. 1.858 2.451 4.352
2- Các khoản đầu t tài chính ngắn hạn. 66 66 66
3- Các khoản phải thu. 1.995 2.739 2.549
4- Hàng tồn kho. 8.756 4.774 5.348
5- TSLĐ khác. 862 660 311
B- TSCĐ, đầu t dài hạn.
4.400 4.571 4.420
1- TSCĐ. 3.644 3.441 2.002
2- Đầu t tài chính dài hạn. 660 660 660
3- Chi phí xây dựng cơ bản dở dang. - 370 1.658
4- Các khoản ký quỹ, ký cợc dài hạn. 100 100 100
Nguồn vốn.
14.899 15.229 17.048
A- Nợ phải trả.
9.768 6.468 6.951
1- Nợ ngắn hạn. 9.762 6.453 6.943
2- Nợ dài hạn. - - -
3- Nợ khác. 6 15 8
B- Nguồn vốn chủ sở hữu.
8.131 8.761 10.097
1- Nguồn vốn, quỹ. 8.072 5.616 9.912
2- Nguồn kinh phí, quỹ khác. 59 145 185
- 19 -
0
5000
10000
15000
20000
ban marketing riêng biệt mà chủ yếu là các phòng kinh doanh khác đảm nhận
thêm vai trò marketing nh: phòng thị trờng, phòng kinh doanh và một số
- 20 -
phòng ban khác, chỉ có khoảng 15% công ty quốc doanh có phòng ban
marketing riêng. Điều đó cho thấy sự bất cập và chậm đổi mới của các công
ty quốc doanh là khá rõ ràng.
1- Một số đánh giá sơ bộ về tình hình hoạt động của công ty TM-DV
Tràng Thi thông qua ý kiến của khách hàng.
Theo điều tra về tỉ lệ khách hàng vào cửa hàng và mua đợc hàng ta thu
đợc bảng đánh giá nh sau:
Tiêu chí Có Không
Tỉ lệ vào cửa hàng và mua đợc hàng 69% 31%
Tỉ lệ vào cửa hàng và mua được
hàng
69%
31%
Có
Không
Nh vậy là tỉ lệ khách hàng vào cửa hàng và mua đợc hàng là khá cao:
69%, hầu hết khách hàng vào mua đợc hàng là họ thờng có ý định trớc khi
vào cửa hàng và khi vào cửa hàng thì họ chỉ thực hiện hành vi mua sắm mà ít
ngời vào mua hàng là bị động, nghĩa là họ chỉ đi xem và nảy sinh ý đồ mua
hàng trong khi xem sản phẩm của cửa hàng. Quá trình quyết định mua sắm
của những ngời vào dự định mua hàng này thờng là nhanh (thời gian họ ở
trong cửa hàng là ngắn và họ vào chỉ để mua sắm chứ ít ngời nào ở lâu và
xem các sản phẩm khác).
Thống kê về mức độ thờng xuyên mua hàng của khách hàng ta có bảng
sau:
- 21 -
Mức độ thờng xuyên mua hàng của khách hàng. Tỉ lệ %
- 22 -
Mức độ thường xuyên mua hàng ở cửa
hàng quốc doanh
9%
5%
44%
17%
25%
Thường xuyên Khá thường xuyên
Bình thường Không thường xuyên
Thỉnh thoảng
Qua bảng trên ta thấy tỉ lệ khách hàng mua hàng ở cửa hàng quốc
doanh là rất thấp: 61% trả lời là không thờng xuyên mua hàng ở cửa hàng
quốc doanh. Điều đó chứng tỏ tần suất mua hàng ở cửa hàng quốc doanh của
ngời tiêu dùng là không cao. Những ngời là khách hàng mua hàng ở cửa hàng
quốc doanh thì một phần không nhỏ là những khách hàng quen của cửa hàng
và họ đã mua hàng ở đây trong một thời gian khá dài. Điều đó có nghĩa là
các cửa hàng quốc doanh chỉ buôn bán đợc cho những khách hàng cũ và việc
thu hút khách hàng mới là một việc làm rất khó khăn và hoạt động đó có hiệu
quả rất thấp. Nếu để tình trạng đó lâu ngày sẽ làm cho cửa hàng quốc doanh
nói chung và cửa hàng TM-DV Tràng Thi nói riêng sẽ đi vào khó khăn. Qua
những đánh giá trên chúng ta thấy đợc phần nào tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh của các cửa hàng quốc doanh ở địa bàn Hà Nội. Lý do đâu mà
thực trạng đó lại không suôn sẻ nh vậy? Qua những bảng thăm dò ý kiến sau
ta sẽ phần nào hiểu đợc nguyên nhân đó.
2- Một số nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên của Công ty.
- 23 -
Bảng thăm dò về sự thuận tiện trong việc đi lại của khách hàng:
Chỉ tiêu Tỉ lệ %
Có thuận tiện 67%
muốn mua một mặt hàng nào đó. Đánh giá về tình hình trên ta có bảng thăm
dò về tình hình các cửa hàng có chỗ để xe không, câu hỏi là cửa hàng có chỗ
để xe không và ý thực tế là có tới 15% số lợng cửa hàng quốc doanh không
có chỗ để xe, đây là một điều mà các cửa hàng quốc doanh cần phải quan
tâm vì khách hàng nhiều khi sẽ không vào cửa hàng nếu cửa hàng không có
chỗ để xe. Với những cửa hàng có chỗ để xe thì có 91% số lợng các cửa hàng
quốc doanh có chỗ để xe, còn lại 9% là phải gửi ở nơi khác.
Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về địa điểm gửi xe ta có
bảng thăm dò ý kiến sau:
Chỉ tiêu Có Không Không trả lời
Chỗ để xe có thuận tiện không? 74% 16% 10%
Chỗ để xe có mất tiền không? 45% 46% 9%
Chỗ để xe có an toàn không 75% 13% 12%
Nh vậy mặc dù đa số khách hàng đều thấy thuận tiện trong việc để xe
và mức độ an toàn cao (75%) nhng một nửa (45%) cửa hàng phải trả tiền gửi
xe, mà ta biết rằng các cửa hàng quốc doanh buôn bán những mặt hàng có
giá trị không cao ngời tiêu dùng thờng tiêu dùng đơn chiếc, nghĩa là họ thờng
mua chỉ một mặt hàng có giá trị không lớn, thậm chí là nhỏ trong cửa hàng
và thời gian họ vào mua hàng thờng là rất ngắn (thông thờng là dới 5 phút) và
họ phải trả tiền gửi xe thì đây là một rào cản cho những khách hàng mua
hàng có giá trị nhỏ và làm cho cửa hàng kém hấp dẫn trong mắt khách hàng.
Không nh siêu thị, ngời tiêu dùng khi vào siêu thị họ thờng mua khá nhiều và
họ thờng mua cả theo dự định và không theo dự định, nghĩa là ý định mua
- 25 -
Copyright: Tài liệu đại học ©