Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới
DHP, cùng sự hướng dẫn tận tình của TS. Cao Tuấn Khanh và những nỗ lực nghiên
cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline
của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Các vấn đề tổng quan về phát triển XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.
Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty kinh
doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm mới và thực
trạng phát tiển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần
thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP để xác định các nội dung phát triển XTTM
sản phẩm mới của đề tài.
Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên
cứu về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty.
Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh
thái Onduline của công ty.
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty, đưa ra
những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các
dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số
giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm mới.
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát triển xúc tiến thương
mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6
2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh 8
2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh 11
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP
SINH THÁI ONDULINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HÀ NỘI MỚI DHP 21
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 21
3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới việc phát triển xúc tiến thương mại
sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát
triển 24
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về vấn đề phát triển xúc
tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần
thương mại và phát triển Hà Nôi Mới DHP 27
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề xúc tiến thương mại sản
phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. Tương lai của vấn đề nghiên cứu 36
4.3. Các đề xuất và các kiến nghị cho xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp
sinh thái Onduline 39
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Tài liệu tham khảo 1
Phụ lục 2
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Báo cáo tài chính năm 2009 - 2011
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên

Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần nghiên
cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành
vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh
tranh các doanh nghiệp cần tăng trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ
chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của
môi trường kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy,
các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và hoạt động thương mại nói riêng.
Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại.
Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt
xúc tiến thương mại.Công ty cổ phần công nghệ Hà Nội Mới DHP với dòng sản phẩm
chính là vật liệu xây dựng, cụ thể là các sản phẩm cửa và phụ kiện đã hoạt động rất
hiệu quả. Hiện tại, nhu cầu thì trường về sản phẩm này có chiều hướng chững lại,
doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh sang thúc đẩy phát triển sản phẩm mới là tấm
lợp sinh thái Onduline – một thương hiệu đã được khẳng định về chất lượng. Chính vì
thế em lựa chọn “ xúc tiến bán sản phẩm mới tấm lợp sinh thái Onduline” là nội dung
nghiên cứu tốt nghiệp.
Thông qua việc tìm hiểu và phân tích những vấn đề nêu ở trên, tôi quyết định
chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận là: “Phát triểnxúc tiến thương sản phẩm tấm
Khoa Marketing 1 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới
DHP”.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Lựa chọn các công cụ XTTM phù hợp để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tấm lợp
sinh thái Onduline hiệu quả.
- Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty DHP.

nghiệp, các chiến lược phát triển XTTM doanh nghiệp đã từng thực hiện. Từ đó phát
triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động XTTM hỗn hợp tại doanh nghiệp
DHP.
- Phân tích đặc điểm sản phẩm mới, đặc điểm thị trường của sản phẩm tấm lợp
sinh thái DHP từ đó xây dựng chiến lược phát triển xúc tiến sản phẩm mới hiệu quả.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các hoạt động XTTM tấm lợp sinh thái Onduline tập trung vào chính
sách XTTM, mục tiêu, ngân quỹ, phối thức XTTM trong công ty thông qua các công
cụ XTTM cụ thể: quảng cáo < website>, chào bán trực tiếp, xúc tiến bán hàng,
Marketing trược tiếp, quan hệ công chúng.
- Thị trường không gian: Địa bàn Hà Nội
- Thời gian: sử dụng các kết quả nghiên cứu trong 3 năm hoạt động của doanh
nghiệp ( 2009-2011) và dữ liệu sơ cấp thu được thông qua phỏng vấn điều tra các nhà
quản trị ở một số doanh nghiệp kinh doanh.
- Giới hạn mặt hàng: Tập trung hướng nghiên cứu các vấn đề về phát triển
XTTM đối với mặt hàng tấm lợp sinh thái Onduline.
- Tập khách hàng: Tập trung nghiên cứu ưu tiên vào tập khách hàng là các cá
nhân, hộ gia đình.
Khoa Marketing 3 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1 Phương pháp luận
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Luận văn thực hiện
trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh
nghiệm cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.Luận văn cũng đi xem xét các đề tài
nghiên cứu trong mối tương quan logisc, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận
văn có tính ứng dụng cao hơn.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh
của các công ty đã kinh doanh tấm lợp sinh thái Onduline. Các số liệu bao gồm:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của các công ty trong 3 năm gần đây.
- % ngân sách chi cho phát triển XTTM của công ty năm 2011
- % ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của công ty năm 2011
- Các số liệu về % sản lượng tiêu thụ của sản phẩm tấm lợp Onduline mà các
doanh nghiệp khác đã kinh doanh.
Trình tự tiến hành xử lý dữ liệu:
- Với các số liệu về doanh số của các công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia
tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tằng trưởng về doanh
thu của công ty.
- Với các số liệu về % ngân sách chi cho các chính sách xúc tiến thương mại của
các công ty, đưa vào biểu đồ để so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt động
XTTM và sự ưu tiên cho mỗi công cụ là như thế nào.
- Với các số liệu về % sản lượng tiêu thụ tấm lợp Onduline giúp ta đánh giá hiệu
quả sản phẩm này.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4
chương.
Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái
Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc
tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần
công nghệ và phát triển Hà Nội Mới DHP.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm mới
tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới

2.1.2 Vai trò của XTTM.
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau( người
bán và người mua gặp nhau), để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua,
giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
XTTM giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng.Nhờ các hoạt động XTTM các doanh nghiệp sẽ tạo dựng được hình ảnh
đẹp của doanh nghiệp, tạo sự chú và ấn tượng về sản phẩm của mình đối với khách
hàng.
XTTM giúp cho doanh nghiệp bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối, và quyết định lập các kênh phân phối hợp lí và rất nhiều trường
hợp qua XTTM mà các nhà kinh doanh tạo ra được lợi thế về gúa bán.
2.1.3 Bản chất XTTM và mô hình quá trình XTTM tổng quát.
• Bản chất XTTM
XTTM là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
• Mô hình quá trình XTTM tổng quát.
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương mại hữu
hiệu.Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm
nào, và muốn có những đáp ứng nào.Công ty phải truyền các thông điệp qua những
kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm.Công ty
phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách
hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
- Người gửi – Bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn được gọi là ngồn hoặc bên
phát thông điệp).
- Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền.
- Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận.

Kênh truyền
thông
Giải mã
Người
nhận
Nhiễu cản trở
Phản hồi Đáp ứng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Mô hình phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu quả. Người gửi
cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được những phản
ứng đáp lại như thế nào. Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đặc thù
của quá trình giải mã mà khách hàng mục tiêu vẫn thường sử dụng. Họ cần truyền
thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ
phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với
thông tin của mình. Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần :
- Phát hiện khách hàng mục tiêu của mình.
- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn.
- Lựa chọn thông tin.
- Lựa chọn phương tiện truyền tin.
- Lụa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin.
- Thu thập thông tin đén các kênh liên hệ ngược.
H2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông.
(Quản trị marketing, trang 674, Philip-kotler).
Khoa Marketing 9 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Người gửi Mã hóa
Các phương tiện
truyền tin
Thôngti
n
Giải mã

Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này được
nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
Khoa Marketing 10 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
H2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại.
( Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.
2.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng khách hàng mục tiêu.
2.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận
thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công
ty bao gồm khách hàng hiện tạị và khách hàng tiềm năng, những người quyết định
hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể
là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình
tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể
truyền thông, chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn
lựa phương tện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói ở
đâu, nói với ai.
Khoa Marketing 11 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Quyết định
người nhận
trọng điểm và
lượng giá sự
chấp nhận
hiện thời
Quyết định
mục tiêu

2.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty.
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát trển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một
phần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin
tưởng, trung thành của các khách hàng hện tại và thu hút được nhiều khách hàng mới.
Để xác định việc xúc tiến thương mại sản phẩm hiệu quả thì cần phải thu thập thông
tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh
của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM
Khi công ty triển khai một chương trình XTTM, họ phải xác định được mục
tiêu của nó. Các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và
hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với
mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải
trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân
định được khi triển khai thực hiện . Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải
xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển định
Khoa Marketing 12 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các
mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, nột đặc tính ( một lợi ích trội ) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đấy những hình thức khác của giao tiếp.

2.3.4 Xác định phối thức XTTM.
2.3.4.1 Các công cụ cơ bản của XTTM.
+ Quảng cáo : Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuyếch trương phi
cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ
chi ra. Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng.
- Tính lan truyền.
- Sự diễn đạt khuyếch đại.
- Tính vô cảm.
+ Xúc tiến bán(khuyến mại): Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua
hay bán một sản phẩm hay dịc vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu
dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy, công cụ xúc tiến
có ba đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
+ Bán hàng cá nhân ( chào bán trực tiếp ): Là sự giới thiệu bằng miệng về sản
phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Bán hàng cá nhân có ba đặc trưng:
- Sự vun trồng
- Sự đáp ứng chào bán trực tiếp. Khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào
đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một
câu cảm ơn lịch sự.
- Tính tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
động, tức thời và tương tác giữa hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu
cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
Khoa Marketing 14 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên

Khoa Marketing 15 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng
nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể tạo sự biết vầ hieur về sản phẩm,
mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua.
Ngược lại bán hàng cá nhân có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàng tiêu
dùng.
- Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh số mặt
hàng.
Cơ chế đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm.
Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và
khuyêch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thi trường. Nếu có hiệu lực người
tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ , các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo
apsluwcj kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
- Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng.
Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn sẵn sàng
khác nhau của người mua. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ những vai trò quan
trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc “ viếng thăm đột xuất”
của các đại diện bán hàng hay xúc tiến bán. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu
tác độngchủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân. Niềm tin của khách hàng chịu tác
động chính của bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và xúc tiến bán.
Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến
bán.Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân à xúc tiến bán,
và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có
hiệu quả của chi phí lớn nhất trong giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định
của người mua, còn bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thì có hiệu quả nhất trong các

- Lời mời chào đạo đức: nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm
túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội,
như giữ gìn môi trường sạch sẽ, có quan hệ chủng tộc đúng đắn hơn, đảm bảo quyền
bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi.
+ Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự
nhân thức vầ tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc
thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:
Khoa Marketing 17 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận
tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
- Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lucs mở đầu hay sau đó?
Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm
đi rất nhiều.
+ Về hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sing động. trong một
quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và
màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh
và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ vầ vị trí đặc biệt.
+ Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ
được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính
thuyết phục. có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín
nhiệm, tính khả ái.
2.3.5.2 Lựa chọn kênh truyền thông.
Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng.Hiện tại
phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình là kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông mang tính đại chúng.
+ Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong các kênh này có hai hay nhiều người sẽ
trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua