CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VỚI
SẢN PHẨM THUỶ SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI THÁI BÌNH DƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Khi quyết định kinh doanh thì câu hỏi đặt ra với các doanh nghiệp là làm thế
nào giữ được vị thế riêng cuả mình trên thị trường khi mà hiện nay xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển và hội nhập với thế
giới. Mở ra cơ hội cũng như thách thức cho không chỉ Việt Nam mà cả các doanh
nghiệp, đặc biệt khi gia nhập WTO là một bước ngặt lớn, sự mở cửa để ngoại giao
khiến gia tăng số lượng các doanh nghiệp cùng kinh doanh cùng mặt hàng cũng như
sự đầu tư ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Sự cạnh tranh khốc
liệt hơn, một công ty được lập nên có thể duy trì được hay không hoặc cũng có thể sẽ
phải đóng cửa ngay khi mà không chống chọi được trên thị trường.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là làm cách nào để có được vị thế riêng,
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác khi mà sự ganh đua, sao chép cũng như
bắt chước rất dễ xảy ra, nếu không có đặc điểm gì đó nổi bật để chống chọi với thị
trường khắc nghiệt này, công ty rất dễ bị lãng quên và sẽ thua thiệt. Sản phẩm, chất
lượng, dịch vụ, đóng vai trò vô cùng quan trọng, tất cả quyết định sự sống còn của
công ty. Hiện nay marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng là công cụ
cạnh tranh hữu hiệu để các doanh nghiệp Việt Nam đứng vững trên thị trường và
vươn ra thị trường quốc tế.
Thủy sản là một ngành hàng sản xuất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là
một phần tất yếu trong mỗi bữa ăn của người dân trên toàn thế giới nói chung và đặc
biệt là quốc gia có đường bờ biển dài hơn 3000 km với điều kiện tư nhiên thuận lợi
như Việt Nam nói riêng bởi giá trị dinh dưỡng không thể thiếu. Ở nước ta tuy thủy
sản là ngành xuất hiện từ rất sớm nhưng vẫn còn nhiều khó khăn. Có rất nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh trong ngành, chính vì vậy việc phát triển hoạt động xúc tiến với sản
phẩm thủy sản của công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương giúp
doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh, đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và
mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Thực tế các hoạt động marketing cũng như các hoạt
động xúc tiến thương mại chưa được đầu tư phù hợp và sử dụng hiệu quả. Do đó

mại thủy sản Thái Bình Dương, em đã có cơ hội tiếp xúc và tìm hiểu về công tác xây
dựng và triển khai hoạt động xúc tiến thương mại. Hoạt động xúc tiến của công ty
chưa được đầu tư mạnh để có thể giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, với những
mặt hạn chế như hiện nay nếu sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông thì hiệu quả
cao hơn và lợi nhuận thu được cũng lớn hơn. Người tiêu dùng luôn đòi hỏi chất lượng
là quan trọng nhất đối với thực phẩm, đặc biệt là đồ thủy hải sản có giá trị dinh dưỡng
cao, nhưng rất dễ hư hỏng cần chế độ bảo quản khắc khe và an toàn. Mục đích cuối
cùng của các doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, để có thể thuyết phục người tiêu dùng
mua sản phẩm của công ty thì hoạt động xúc tiến, marketing là một trong những hoạt
động quan trọng của công ty. Mục tiêu của công ty đó là giới thiệu sản phẩm, hình
ảnh cũng như thương hiệu Thaibifood đến với khách hàng và đưa thương hiệu
Thaibifood trở thành thương hiệu hàng đầu về ngành thủy sản khu vực phía bắc, “
chung tay cùng phụ nữ Việt”- chính là slogan của công ty, công ty luôn mong muốn
tạo dựng niềm tin tưởng ở người tiêu dùng, thúc đẩy kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm
thu được lợi nhuận cao. Do đó hoạt động xúc tiến thương mại là cần thiết để truyền
tải thông tin đến người tiêu dùng để họ có sự yêu thích và thu hút họ sử dụng sản
phẩm thủy sản đông lạnh của công ty.
Với việc chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến với sản phẩm thủy sản
đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương trên thị
trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình em xin đưa ra các vấn đề nghiên
cứu của mình bao gồm:
-Tóm tắt một số vấn đề lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
- Nghiên cứu phân tích các dữ liệu thu thập từ đó đánh giá thực trạng, điểm
mạnh điểm yếu của hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương.
-Dựa trên các phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại
của công ty đưa ra các giải pháp và đề suất để hoàn thiện và phát triển tốt hoạt động
xúc tiến tại công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Những công trình nghiên cứu tham khảo

Bình Dương ngoài ra chưa có bất cứ đề tài liên quan đến công ty này. Ở bài khóa luận
này nói về tình hình kênh phân phối còn nhiều tồn tại và những đề suất phát triển
kênh phân phối về hàng thủy sản đông lạnh tại công ty. Từ đó em thấy rằng đề tài
nghiên cứu của mình không trùng lặp với các đề tài trước đó, nên việc nghiên cứu đề
tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm thủy sản đông lạnh của
công ty là cần thiết.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Hệ thống lý luận liên quan đến xúc tiến và phát triển chính sách xúc tiến, biết
cách vận dụng trong nghiên cứu thực tế tại công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản
Thái Bình Dương
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến của công ty
TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
-Phân tích, đánh giá thực trạng và chỉ ra những tồn tại của hoạt động xúc tiến
hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thủy sản Thái Bình Dương. Chỉ ra
nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty để phát huy và cải thiện trong thời
gian tới. Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách hàng, nâng
cao hiệu quả cạnh tranh và kinh doanh, gia tăng lợi nhuận.
-Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng đề suất giải pháp cụ thể để phát
triển chính sách xúc tiến với sản phẩm đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương
mại thủy sản Thái Bình Dương.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ môn học marketing thương mại,
marketing căn bản để phân tích, đánh giá và phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương. Do hạn chế về thời gian và năng lực của bản thân nên em xin giới hạn
nghiên cứu trong phạm vi sau
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Lựa chọn đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách xúc tiến thương mại

2012) nguồn thông tin từ phòng kế toán, phòng kinh doanh:
-Ngân sách chi cho các hoạt động xúc tiến, phần trăm ngân sách phân bổ cho
các công cụ chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm thủy sản đông lạnh được vẽ
biểu đồ để đem so sánh mức phân bổ ngân sách và đưa ra nhận xét về tình trạng phối
thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm thủy sản đông lạnh.
-Số lượng về sản phẩm thủy sản đông lạnh được bán và tiêu thụ
-Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời
gian đối tượng khác nhau: như tỉ trọng tiêu thụ các biến thể của thủy sản đông lạnh,
các ngân sách hoạt động xúc tiến,…
Ngoài ra còn những số liệu từ website của công ty www.thaibifood.com.vn.
Các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin lấy từ các báo cáo nghiên cứu
của cơ quan, thư viện, trường Đại học, các bài đăng trên báo hoặc tạp chí khoa học
chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan. Các website hỗ trợ thông tin
chuyên ngành như : www.vatgia.com, www.baovietnam.com,
1.6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Các dữ liệu cần thu thập:
-Đánh giá của các nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm
thủy sản đông lạnh của công ty.
-Đánh giá của khách hàng về chính sách, hoạt động xúc tiến thương mại mà
công ty đã sử dụng với sản phẩm thủy sản đông lạnh.
-Các dữ liệu sơ cấp chủ yếu thu thập qua phỏng vấn các nhà quản trị của công ty,
• Phương pháp thu thập:
- Đối với các nhà quản trị trong công ty: tiến hành phỏng vấn 5 người ở các vị
trí: Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Nhân viên kinh doanh, Kế
toán trưởng. Thông qua các câu hỏi chuyên sâu (5 câu)
- Đối với tập khách hàng: sử dụng phiếu điều tra phỏng vấn, trắc nghiệm (10-
15câu), lấy mẫu: trong siêu thị (30 người)
- Thời gian thu thập: 2 tuần từ ngày 18/3 đến ngày 2/4/2013
- Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả của phiếu trắc nghiệm
qua đó biết được thực trạng của hoạt động xúc tiến thương mại từ phía khách hàng.

cũng nhờ các thông tin đó mà chọn lọc, hiểu biết và đưa ra quyết định tiêu dùng của
mình. Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ ngày càng phát triển và đa dạng trong xã
hội cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và sự thay đổi trong hành vi tiêu
dùng của con người.
Có rất nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau, từ
những góc độ kinh doanh cũng có nhiều quan điểm được đề cập như sau:
Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động
tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và
dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường
Theo quan điểm của Philip Kotler (Giáo trình Quản trị marketing- năm 2005) :
Xúc tiến là hoạt động thông tin đến khách hàng tiềm năng, đó là hoạt động trao
truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệ, phương
thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía
khách hàng từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất để thỏa mãn yêu cầu của
khách hang.
Theo quan điểm của TS Nguyễn Bách Khoa(Giáo trình Marketing thương mại-
Đại Học Thương Mại) : xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt có chủ đích được định hướng vào chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
Từ những định nghĩa xúc tiến thương mại đã nêu ở trên em thấy quan điểm xuất
phát từ góc độ công ty thương mại là phù hợp.
2.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm thủy sản đông lạnh
Sản phẩm của công ty là mặt hàng thủy sản đông lạnh. Trên thế giới, danh từ
“thực phẩm đông lạnh” không còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng bởi đó là mặt
hàng thiết yếu của người dân các nước phát triển.
Thủy sản là các sản vật ở dưới nước như tôm, cua, cá, sò,…, được chế biến trở

hàng, xây dựng hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến giúp cho công ty thực hiện được những mục tiêu của mình, thúc đẩy
người tiêu dùng dùng thử sản phẩm cũng như tạo cơ hội cho sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến, truyền đạt thông tin một cách chính xác, đầy đủ. Khuyến khích lực
lượng bên ngoài để họ tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm của công ty, tạo ấn tượng cho
khách hàng.
2.1.2 Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn , dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình
đưa ra và thực hiện các mục tiêu chiến lược
Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến bao gồm các
biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác
động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán
hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế
lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn”
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại-PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, đại học
Thương Mại)
Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại:
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại là việc tìm kiếm cách thức, phương
pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty.
Đó là phải có những việc làm cụ thể trong các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân như quảng cáo thông
qua phương tiện nào? Báo chí hay internet? giảm giá ra sao, bao nhiêu phần trăm
những dịp nào, bán hàng như thế nào, kích thích người tiêu dùng mua như thế nào,…
Trong trường hợp chính sách của công ty thiếu đồng bộ, chưa phù hợp thì phát triển
chính sách xúc tiến thương mại là bổ sung , hoàn thiện chính sách xúc tiến thương
mại, đã có của công ty để tạo thành chính sách xúc tiến tổng thể, đem lại hiệu quả cao
khi triển khai.
2.1.3 Mối quan hệ của chính sách xúc tiến đối với các yếu tố trong marketing mix
Xúc tiến là công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức
năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu, tạo lòng

đem lại hiệu quả khi tham gia vào cơ chế kéo, đẩy, qua đó nó giúp cho dòng vận động
của mặt hàng đó trên thị trường giữa nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng
cuối cùng được hiệu quả hơn. Xúc tiến hiệu quả thu hút được nhiều khách hàng tiêu
thụ sản phẩm điều này dẫn đến cần mở rộng địa bàn hoạt động trên địa bàn của sản
phẩm, do đó hệ thống phân phối cần mở rộng để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
2.2 Một số lý thuyết về chính sách xúc tiến thương mại
2.2.1 Quan điểm tiếp cận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-TS Nguyễn Hoàng Long
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa để có thể tổ chức được hoạt động xúc tiến
thương mại cần hiểu rõ quá trình truyền thông diễn ra như thế nào. Quy trình bắt đầu
với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của
nhãn hiệu hay hình ảnh của công ty. Bước tiếp theo là xác định các mục tiêu và ngân
quỹ thực hiện chúng, tiến hành các quyết định thông điệp, kênh truyền thông điệp, mã
hóa, truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã hóa thông điệp được giải bởi người
nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phân phối để
hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp
Khi hoạch định xúc tiến đặt ra hàng loạt các vấn đề cần xử lý giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện một chương trình xúc tiến ở các thời gian như: tập
người nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu, thông điệp và sáng tạo nội
dung, người phát ngôn, phương tiện truyền dẫn, tiếp nhận, giải mã, đáp ứng và phản
hồi.
Các công cụ xúc tiến thương mại sử dụng bao gồm:
-Quảng cáo thương mại
-Bán hàng cá nhân
-Xúc tiến bán
-Quan hệ công chúng
-Marketing trực tiếp
Ngoài ra còn sử dụng một số công cụ chuyên biệt như giới thiệu hàng, trưng
bày…Sau đây là mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
QĐ người nhận
trọng điểm và

-Marketing trực tiếp
-Quan hệ công chúng
-Bán hàng cá nhân
-Mạng internet
Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng
phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu
dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do
đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản
phẩm mình cần. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng
sản phẩm của chính mình.
Hình 2.2 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Trên là hai quan điểm khác nhau về chính sách xúc tiến thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler. Khóa luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa.
2.3 Phân định nội dung cơ bản để phát triển chính sách xúc tiến thương mại
2.3.1 Chính sách về đối tượng nhận tin
Khi hoạch định một chương trình marketing thì sẽ các đoạn thị trường sẽ được
xác định chính vì vậy mỗi tập nghiên cứu chính sách đối tượng nhận tin đưa ra chính
sách về tập khách hàng của công ty kinh doanh nói chung, qua đó tùy theo sự chấp
nhận của từng tập khách hàng mà có những mục tiêu cụ thể.
Việc xác định đối tượng mục tiêu được chai làm 3 công đoạn:
-Thứ nhất: quyết định ai là người nhận trọng điểm
Cần xác định được ai sẽ là người cần truyền thông điệp đến và sẽ tiếp nhận thông
điệp của mình. Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một
cách hữu hiệu, các đoạn thị trường cần xác định khách hàng trọng điểm, chính vì thế
mỗi đoạn thị trường sẽ có cách tiếp cận và truyền thông tin, thông điệp khác nhau vì
thế xác định ai là người nhận thông điệp rất quan trọng
Người gửi Mã hóa Phương
tiện truyền
tin

hiệu của công ty. Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty, tin tưởng
vào chất lượng của sản phẩm
Hành vi mua và mức độ hài lòng là kết quả của một quá trình lâu dài để đi tới
quyết định. Do đó nên nhận ra thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty, từ đó
nhà quản trị sẽ đưa ra các quyết định và chính sách xúc tiến thương mại hợp lý cho
công ty.
Các mục tiêu xúc tiến thương mại phải được giải trình một cách hợp lý, cẩn
trọng tương thích với mỗi chương trình và ngân quỹ sử dụng của công ty. Mục tiêu
phải phù hợp với mục tiêu marketing –mix từ đó phân công hợp lý sử dụng từng công
cụ với liều lượng và cường độ phối thức khác nhau, mục tiêu thường đề cập đến chỉ
tiêu như sau:
-Làm nổi bật yếu tố , đặc tính nổi trội của sản phẩm
-Đưa lại một hình ảnh hay một nhãn hiệu của công ty
- Kích đẩy thương mại hóa sản phẩm
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hay nhãn hiệu.
2.3.3 Chính sách về ngân sách xúc tiến
Muốn thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại thì doanh nghiệp cần phải cung
cấp một ngân sách nhất định, ta có 4 phương pháp xác định ngân sách hoạt động xúc
tiến thương mại của doanh nghiệp:
2.3.3.1 Phương pháp xác định ngân sách hoạt động xúc tiến thương mại
• Phương pháp phần trăm doanh thu:
Xây dựng ngân sách từ một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến
Phương này đơn giản dễ tính toán, dễ được chấp nhận, ngân sách có thể thay đổi theo
chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi
phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán
Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của
mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán, lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm
Phương pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty
tuy nhiên nhược điểm là không có căn cứ chính xác vì nhờ các hoạt động xúc tiến mà
doanh số tăng lên chứ không phải là doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân

trình bày rõ yêu cầu và nhiệm vụ cho truyền thông phải thực hiện, các hoạt động
truyền thông được thực hiện và mức chi phí dành cho nó.
Tuy nhiên có 1 điểm cần lưu ý là ngân sách hoạt động truyền thông không vượt
quá ngân sách marketing của công ty.
2.3.3.2 Đánh giá mức ngân sách xúc tiến thương mại
Dựa vào phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại mà công ty chỉ
ra mức ngân sách cần thiết để đạt chỉ tiêu tiêu thụ hay mục tiêu đặt ra.
Tuy nhiên công ty không thể biết chính xác mức ngân sách cần thiết để chi ra
cho nên mức ngân sách không thể kết luận hiệu quả công việc mà phải xem mức chi
ngân sách áp dụng vào mục tiêu của công ty có hiệu quả hay không.
Xác định ngân sách xúc tiến thương mại bằng phương pháp căn cứ vào mục tiêu
và nhiệm vụ là phương pháp có cơ sở và phù hợp nhất nó đòi hỏi người thực hiện cần
xác định mục tiêu nhiệm vụ cụ thể sau đó mới hình thành ngân sách, chi phí cho các
hoạt động cho các mục tiêu cần thiết.
2.3.4. Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông
2.3.4.1 Quyết định thông điệp xúc tiến
Quyết định nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 nội dung chính đó là:
• Nội dung thông điệp
Lựa chọn theo 4 đề tài như sau:
-Đề cập lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm: đây là vấn đề quan trọng đầu tiên
mà nội dung cần phải đề cập: chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản,
-Đề cập đến quyền quyết định mua: nội dung cần truyền đến đối tượng là người
quyết định mua và người ảnh hưởng tới hành vi mua.
-Đề cập đến lĩnh vực tình cảm: hỉ, nộ, ái, ố để tăng tính hiệu quả
-Đề cập đến khía cạnh đạo đức: tạo ra tình cảm trong sang, chuẩn mực và lương
thiện trong khách hàng.
-Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và
duy trì thuần phong mỹ tục, tính đồng loại, tạo thiện cảm với người mua
• Cấu trúc thông điệp
Phải hợp lý, logic và nâng cao tính thuyết phục nhằm tăng cường sự nhận thức

Truyền thông đại chúng( không trực tiếp) thường diễn ra thông qua những người
hướng dẫn dư luận sau đó các ý tưởng mới từ những người đó tới những người ít năng
động hơn, ảnh hưởng của phương tieneh truyền thông này không trực tiếp tới đại bộ
phận dân cư mà tác động vào bộ phận dẫn đầu năng động của dân cư để bộ phận này
tạo dư luận và lan truyền xuống các bộ phận dân cư khác. Những người truyền thông
sẽ đạt hiệu quả cao cần biết tập trung thông điệp vào những người hướng dẫn và tác
động để họ chuyển thông điệp cho các tầng lớp khác.
2.3.5 Chính sách phối thức xúc tiến thương mại
2.3.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại :
Kiểu loại hàng hóa và thị trường
Hiệu quả của công cụ truyền thông còn phụ thuộc vào loại hàng hóa là đối tượng
truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trên thị trường
thì sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp
đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, tuyên truyền.
Trong thị trường yếu tố sản xuất, kinh doanh hàng kỹ nghệ thì bán hàng cá nhân
phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền,
quan hệ công chúng.
Chiến lược kéo hay đẩy
Chiến lược đẩy và kéo sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có sự định
vị cấu trúc truyền thông thích hợp
Chiến lược đẩy :
Hình 2.3 Mô hình chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Hình 2.4 Mô hình chiến lược kéo
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích các
hoạt động mua bán tại trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa ra thị trường.
Còn chiến lược kéo tạo ra mức doanh số mặt hàng thì đòi hỏi người sản xuất tác động
trực tiếp đến người tiêu dùng, tới khách hàng mục tiêu của họ bằng việc tăng cường
quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp

Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Có 4 giai đoạn là: triển khai, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái
Hiệu quả của các công cụ xúc tiến qua các giai đoạn là khác nhau. Trong giai
đoạn triển khai thì quảng cáo và tuyên truyền là thích hợp nhất nhằm tạo ra sựu nhận
biết, sau đó là các hoạt động xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
Giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đấy
nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác như xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng giảm tùy theo điều kiện.
Giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất
Giai đoạn suy thoái thì hoạt động truyền thông đều giảm, quảng cáo chỉ duy trì ở mức
nhắc nhở, xúc tiến bán còn phát huy tác dụng nên trở thành quan trọng
2.3.5.2 Các công cụ xúc tiến thương mại
2.3.5.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí. Đây là công cụ sử dụng phổ biến trên thị trường tiêu dùng, với ý
muốn cung cấp thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đối với sản
phẩm của công ty mình. Qua đó tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm nhờ tăng
doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi,
radio, áp phích, catalog, internet,…tùy theo muc tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra
các thông điệp với nội dung quảng cáo đó.
2.3.5.2.2 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng
doanh số bằng lợi ích vật chất bổ sung cho người mua như tặng kèm, mua 2 tặng 1,
giảm giá, vui chơi có thưởng,…chỉ quảng cáo không thì người tiêu dùng không hẳn sẽ
có phản ứng ngay, do đó các hoạt động xúc tiến sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để
khuyến khích người mua, thôi thúc họ mua nhanh hơn
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hóa
thì có thể xác định mục tiêu của xúc tiến:

độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí sản phẩm trên thị trường
và bảo vệ chúng.
2.3.5.2.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các
tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự phản hồi hay
giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần
là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo catalog qua thư. Nó bao gồm rất nhiều hoạt động
quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoai, và phản hồi trực
tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền
thông in ấn( báo giấy và tạp chí )
2.3.6 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại
Kiểm tra, đánh giá là công việc cuối cùng và cần thiết đối với mọi công việc,
hoạt động nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Qua đó chúng ta sẽ có điều chỉnh phù
hợp và hoàn thiện hơn nữa chính sách xúc tiến.
2.3.6.1 Đánh giá hiệu quả truyền thông
Để đánh giá hiệu quả truyền thông thì bộ phận marketing cần nghiên cứu hiệu
quả của chương trình xúc tiến thương mại đối với khách hàng. Chúng ta phải xem xét
khách hàng trọng điểm đã nhận được thông tin xúc tiến thương mại đó không? Tần
suất biết thông tin đó bao nhiêu lần? và họ nhớ được những nội dung nào? Trạng thái
cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó như thế nào? Thái độ ra sao?
Thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng là việc làm cần tổ chức điều tra
có thể là từ phía công ty hoặc có thể là do công ty thuê nghiên cứu thị trường. Thông
tin phản hồi chính xác chính là đánh giá đúng mức, hiệu quả mà chính sách xúc tiến
thương mại đem lại từ đó có biện pháp điều chỉnh và tăng cường hiệu quả để đạt mục
tiêu đó.
2.3.6.2 Đánh giá hiệu quả doanh số
Doanh số là một trong những nhân tố quan trọng để công ty đánh giá hiệu quả
kinh doanh mà công ty đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Qua doanh số cũng
đóng góp một phần vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài
ra yếu tố lợi nhuận cũng dùng để phân tích hiệu quả của chính sách xúc tiến thương