Lời mở đầu
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ
cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị
trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thương
mại và phát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây
nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối
cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả
hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại
và phát triển Thành Công. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển,
lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm
của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm ứng
dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào
thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định
marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa
hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục
như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công
ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc
phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh
nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề
đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty
TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” làm báo cáo tốt nghiệp
tốt nghiệp của mình.
Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH
Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của
Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX

tồn tại.
- 2 -
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là
phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa
lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một
nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch
vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con
người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai
lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch
vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ
không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có
thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế
nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ
đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta
có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp
của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và
lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những
người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả
thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái

- 4 -
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao
đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia
cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là
bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của
ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn
ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với
các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng.
Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao,
dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng
được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về
kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm
được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất
giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành
công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một
tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing
bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách
hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc,
tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố
gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những
mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải
xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người
có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng
đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là
khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm,
tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu
của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để
cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu,
thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là
nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh
nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ
thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản
như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ
thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để
xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng
định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra
cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và
bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến
khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng
cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm
và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn
người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng),
- 7 -

tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng
của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và
tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối
giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức -
nhân sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết
quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo
trình tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân
tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và
đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công
ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của công ty.
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing

phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất
định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm
trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định
và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có
thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối
với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược
thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
- 12 -
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa
chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến
lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được
những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự
phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược
đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc
này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn
toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay

ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện
được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu
này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn
phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và
người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt
để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách
thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa
khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những
nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối
những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh
tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau
như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,
- 14 -
“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của
J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng
trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:
“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là
thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với
thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh
doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho
khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy,
có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu,
định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm
marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được
xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất

Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà
công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong
1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn
hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
trong mục tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn
lực hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích,
các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing.
- 16 -
* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên
chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường
bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm
nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.

Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
khuyếch trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau
để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục
tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các
doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài.
- 18 -
Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là
thất bại. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp
theo. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix,
với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ
để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing –
mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong
từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp
mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác
chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan
hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo
đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và

cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có
thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu
hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn
đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời.
Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
- 20 -
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo,
thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả
năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều
kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những
mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu
hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh
nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh
chiến lược nhất định.

về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị
phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót
hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải
được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã
được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản
- 22 -
xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh
mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài
ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có
tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định
mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan
hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách
hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay

định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho
các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục
sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước
một bước so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất →Người bán buôn →Người bán lẻ→Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai
thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua
- 24 -
các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận
động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định
số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối
là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng