Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NÔNG SẢN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ ĐẦU TƯ VIỆT LIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát
triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt Nam gia nhập và trở thành thành viên
của tổ chức WTO đã có nhiều cơ hội nhưng cũng thách thức cho các doanh nghiệp
Việt và đặc biệt cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đầu năm 2008 làm cho nền kinh
tế thế giới thay đổi và kéo theo đó lạm phát ở Việt Nam đã tăng vào năm 2008 cho
đến hiện nay tình hình lạm phát ở Việt Nam lên tới mức báo động là 2 con số và tất
cả những điều đó tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt.
Thị trường là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấy
rằng marketing là công cụ cực kì quan trọng, ngoài việc tìm giúp doanh nghiệp tìm
ra thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp còn giúp duy trì và phát
triển thị trường đó. Cùng với các biến số khác của marketing- mix thì kênh phân
phối giúp thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản
phẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng. Ngoài
ra để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp phải thể hiện rõ sức mạnh
cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó còn những biến số khác như sản phẩm, giá, xúc
tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại … mà thông qua đó doanh nghiệp có thể thiết
lập được các lợi thế cạnh tranh… Nhưng các đối thủ cạnh tranh nói chung và các
doanh nghiệp khác đều nhanh chóng làm theo dẫn tới lợi nhuận bị giảm sút. Để
khắc phục điều này, về lâu dài thì các doanh nghiệp phải đưa ra các phương án tối
ưu và quan trọng nhất là phải tập trung phát triển kênh phân phối. Việc xác lập một
kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu
thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Một thực tế chứng minh rằng: Một trong những yếu tố quan trọng giúp
doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường là xây dựng một hệ

Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, qua
phát phiếu điều tra em nhận thấy một số vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải đó là:
Hệ thống kênh phân phối của công ty chưa bao phủ toàn bộ thị trường
Quản trị kênh phân phối còn chưa hiệu quả
Vấn đề cấp thiết đặt ra cho nhà quản trị lúc này chính là đưa ra những chính sách
phù hợp nhằm phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối nông sản của công ty trên
thị trường Hà Nội.
Làm tốt được điều này đảm bảo cho công ty nâng cao năng lực cạnh tranh , giúp
phát triển doanh thu và lợi nhuận của công ty. Vì vậy em chọn đề tài: “ Giải pháp
phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Việt Liên tại thị trường Hà Nội”
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài
Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo
đó đây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên và
cần phải tìm kiếm một số giải pháp cho vấn đề này.Vì vậy theo em với đề tài “ Giải
pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Việt Liên tại thị trường Hà Nội” cần giải quyết các vấn đề sau:
- Tìm hiểu về thực trạng thị trường kênh phân phối sản phẩm nông sản và đối
thủ cạnh tranh của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên.
- Nắm bắt thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và đầu
tư Việt Liên, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để phát triển kênh phân phối của
công ty.
- Giải quyết tính thời sự, cấp bách của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Việt Liên trong lĩnh vực kênh phân phối sản phẩm nông sản mà công ty đã, đang và
sẽ kinh doanh để từ đó giúp công ty ngày càng lớn mạnh.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

1.5 Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, từ viết tắt, tài
liệu tham khảo thì kết cấu đề tài luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp phát triển kênh phân phối
nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối của công ty kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về
phát triển kênh phân phối nông sản(rau, củ, quả) của công ty TNHH thương mại
và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối nông
sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Hay nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc nguời sử
dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
2.1.2 Khái niệm về phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ
thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã
có. Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên
kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh.

Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) mỗi thành viên đều
có một nghĩa vụ và quyền lợi, họ chịu trách nhiệm về công việc của mình và hưởng
lợi ích trên những công việc họ làm. Tùy thuộc vào lợi ích công việc của họ mà họ
có thể gặp phải những rủi ro khác nhau nếu công việc khó khăn và đem lại nhiều lợi
nhuận thì rủi ro sẽ cao hơn và ngược lại.
Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh
đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau.
Hệ thống marketing liên kết dọc có những hình thức chủ yếu:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp
nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của
mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các
cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ
sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ
có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống
liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ
chức đặc quyền.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới
xuất hiện.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.4 Vai trò và các chức năng của kênh phân phối
* Vai trò của kênh phân phối

người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng
khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được
khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các
sản phẩm (hay dich vụ). Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức
năng sau :
- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing vè
các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu
hút khách hàng.
- Thương lượng : Cố gắng đạt những thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện đựơc việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đựơc những yêu cầu của
người mua như: Sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp…tức là thực hiện một số công
việc của người sản xuất.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp
khác nhau của kênh .
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động
của kênh.
- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá
nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá

- Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối.
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Trong tất cả các vấn đề đưa ra liên quan tới việc phát triển kênh phân phối
thì quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc thiết kế theo Philip Kotler
sẽ bao gồm 4 nội dung:
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn
- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
- Xác định những phương án chính của kênh
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Như vậy thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân
phối. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức
kênh. Trong bài luận văn này em xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo
quan điểm của Philip Kotler - Sách quản trị Marketing –NXB thống kê.
2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của các đề tài năm trước
Đề tài về phân phối đã đựơc nhiều tác giả nghiên cứu và đề cập trong nhiều
cuốn sách báo, luận văn của các năm trước. Dưới đây là một số công trình nghiên
cứu về kênh phân phối tại các doanh nghiệp khác nhau:
- Đề tài :“Phát triển kênh phân phối hàng hóa thực phẩm của công ty TNHH
thực phẩm Ân Nam trên thị truờng miền bắc”- Sinh viên: Nguyễn Thị Thu, GVHD:
GS.TS Ngyễn Bách Khoa
- Đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối trên thị trường nội địa của
công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu-erowindow”- Sinh viên: Đỗ Thị Thu Hoà,
GVHD: TS Nguyễn Thông Thái
- Đề tài: “Phát triển kênh phân phối thạch rau câu của công ty TNHH Long
Hải”- Sinh viên: Nguyễn Thị Trang, GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Các công trình nghiên cứu đều tập trung vào việc phát triển kênh phân phối
cho các mặt hàng khác nhau ở các công ty khác nhau. Mỗi đề tài đều phân tích được

đảm bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm
lớn hơn. Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách
hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ : Những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ
trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn để xác định chi phí cho kênh và giá cho khách hàng.
2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ. Để thiết kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị
trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Đó có thể là các mục tiêu :
- Mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục
tiêu của các thành viên kênh hoạt động như thế nào?
- Mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán, hỗ
trợ marketing.
- Mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy
tín của công ty, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trong kênh
phân phối.
Mỗi khi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong những ràng buộc
sau:
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng ảnh hưởng đến hoạch
định kênh.
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, cấp độ nhu cầu về mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài chọn bạn
hàng và khách mua hàng của kênh.
- Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: việc hoạch định kênh phản

- Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy
nhất nó thường được sử dụng cho các mặt hàng có giá trị cao.
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Phân phối chọn lọc: Đây là phương thức phân phối nằm giữa hai phương
thức phân phối trên. Doanh nghiệp bán sản phẩm cảu mình qua một số trung gian
được chọn lọc theo những tiêu chí nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
* Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối:
- Chính sách giá yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới
công ty nêu bảng giá và trình độ chiết giá.
- Điều kiện bán hàng bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên
nguồn hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian. Các công ty cũng có
thể bảo đảm với trung gian về những đơn vị hàng không đạt chất lượng, hàng thiếu
hay hạ giá bán.
- Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên: Công ty phải biết nhà sản xuất
sẽ đặt nhà phân phối khác ở đâu. Công ty phải phân bố mạng lưới phân phối của
mình trong khu vực thị trường của họ và quy hoạch vùng hoạt động của các bạn
hàng trung gian.
- Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận.
Tổng hợp các yếu tố trên mỗi phương án thế vị cấu trúc kênh từ góc độ các công ty
thương mại sau lựa chọn phải xác định được các thông số cơ bản sau: Cấu trúc và
mức độ bao phủ thị trường trọng điểm của mỗi kênh tương thích với marketing
chiến lược bao phủ, số lượng, quy cách nguồn hàng cung ứng lựa chọn, kiểu liên
kết dọc, các cơ sở doanh nghiệp thương mại được sử dụng, cơ chế giá và chiết giá,
trợ giúp tài chính, ưu đãi thương mại mà công ty nhận được từ nguồn hàng và cung
ứng cho khách hàng.
2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kì nhất định.
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NÔNG SẢN CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ VIỆT LIÊN TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề
Trong thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh
của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, với mục đích làm rõ hơn về
thực trạng kênh phân phối và phát triển kênh phân phối em cũng đã kết hợp một số
phương pháp nghiên cứu Marketing đã học tại trường. Các phương án nghiên cứu
chủ yếu là:
3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
* Dữ liệu và mục đích thu thập
- Các loại dữ liệu thứ cấp bao gồm:
+ Nguồn bên trong công ty: Các số liệu, thông tin từ các phòng ban trong
công ty… báo cáo doanh thu của chi nhánh công ty trong vòng 3 năm gần đây:
2008; 2009; 2010 từ phòng Kế toán- tài chính; báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản
phẩm từ phòng kinh doanh, những tài liệu về các phòng ban bên trong công ty nhân
sự, tổ chức, quản lý từ phòng tổ chức hành chính. Các tài liệu về quy trình công
nghệ thiết kế, tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh
của công ty… về các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng và các loại trung
gian bán buôn, bán lẻ mà công ty đang sử dụng để phân phối hàng nông sản của
công ty.
+ Nguồn bên ngoài công ty: Các dữ liệu trên các trang web, báo chí, các công
trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng, mục tiêu phát triển kênh phân phối
của công ty, các website như:

- Tập hợp số lượng các trung gian phân phối và đưa ra nhận xét.
3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
* Dữ liệu và mục đích thu thập
- Các dữ liệu cần thu thập bao gồm: Được lấy từ các khách hàng, đại lý,
thành viên kênh và nhà quản trị trong Công ty Việt Liên
+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh trong thời
gian tới của công ty.
+ Một số giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối của công ty.
+ Mục tiêu chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty.
+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối mặt
hàng rau, củ, quả .
+ Xác lập kênh phân phối mà doanh nghiệp đã sử dụng để mở rộng thị
trường.
+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các
thành viên kênh và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn.
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối mặt hàng
rau, củ, quả của công ty Việt Liên.
- Mục đích thu thập: Bổ sung những phần còn thiếu của dữ liệu thứ cấp, góp
phần làm tăng tính thực tế của luận văn nghiên cứu, từ đó giúp phân tích thực trạng
của công ty một cách rõ ràng hơn, tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những
hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong kênh phân phối hàng nông sản
cho công ty từ đó đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối hiệu quả cho
doanh nghiệp.
* Phương pháp thu thập
Sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi gửi tới khách
hàng của công ty và các nhà quản trị của công ty.

- Tên công ty: Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên
- Tên giao dịch: VIETLIEN INVESTMENT AND TRADING COMPANY
LIMITED
- Tên viết tắt: VIETLIEN CO.,LTD
- Vốn điều lệ: 1200.000.000 VND
- Thông tin liên lạc :
+ Địa chỉ: số 19, ngõ 78, đường Ngô Gia Tự, phường Việt Hưng, quận Long
Biên, Hà Nội
+ Điện thoại: 042401997
+ E-mail:
- Ngành nghề kinh doanh
+ Mua bán vật tư, thiết bị điện hạ thế, trung cao thế, thiết bị điện tử, đo
lường, tự động hóa.
+ Mua bán lắp đặt máy móc, thiết bị, các dây chuyền sản xuất phục vụ ngành
công nghiệp, nông nghiệp.
+ Đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà ở, khu trung tâm thương mại, siêu thị + Kinh
doanh bất động sản
+ Kinh doanh phân bón
Trong đó lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
- Kinh doanh nông sản sạch và sản xuất
- Kinh doanh phân bón
• Sứ mệnh kinh doanh
Sứ mệnh kinh doanh của công ty là không ngừng mở rộng và duy trì thị
trường hiện tại
• Chức năng và nhiệm vụ
- Lưu giữ và bảo quản hàng hóa
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing

Phòng
nhân sự
Phòng
kinh
doanh
KhoPhòng
Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
quản trị gặp khó khăn nhiều hơn khi phải tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác
nhau để ra quyết định cho doanh nghiệp.
* Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian
qua (3 năm)
Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian gần đây của công ty được thể hiện
qua bảng sau : ( Đơn vị tính : triệu đồng)

(Nguồn phòng kinh doanh)
Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và
đầu tư Việt Liên
Qua bảng số liệu cho ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tăng
trưởng qua các năm :
Năm 2009, là một năm hoạt động với nhiều cung bậc biến động bất thường
của tình hình kinh tế thế giới cũng như trong nước. Các ảnh hưởng từ khủng khoảng
kinh tế toàn cầu cũng như sự nóng lạnh bất thường của Kinh tế thế giới năm 2008
và đầu năm 2009 dẫn đến những ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Và năm 2010 là năm có nhiều biến động lớn sự ảnh hưởng của hậu khủng hoảng
kinh tế và tình hình lạm phát gia tăng (11.75%). Với sự biến động như vậy dẫn đến
sự tăng giảm bất thường, khó lường đối với hoạt động kinh doanh trong những
tháng đầu năm 2010, với việc lập kế hoạch cho năm 2010 và các năm tiếp theo. Với
sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng và sự chỉ đạo của ban giám đốc, cộng với
những nỗ lực của toàn hệ thống trong Công ty trong thời gian qua, nên Công ty đã

Dự báo rằng nền kinh tế Việt Nam có thể tăng trưởng với tốc độ 6,3% trong năm
nay, giảm 0,5% so với hồi 2010 nhưng lạm phát sẽ chỉ ở mức 9,5%, theo dự
báo của Ngân hàng Thế giới (WB).
Đứng trước tình hình lạm phát trong năm 2011 thì nó sẽ là yếu tố quan trọng
làm ảnh hưởng nhu cầu tiêu dùng của người dân và làm hạn chế nhu cầu khả năng
tiêu thụ của các doanh nghiệp. Mặt hàng nông sản hay các mặt hàng khác sức tiêu
thụ đều chịu ảnh hưởng của lạm phát. Đứng trước tình hình này công ty cần có
những chính sách lâu dài và ngắn hạn về kênh phân phối để có thể đối phó với mức
tiêu thụ do lạm phát.
+ Tình trạng tăng trưởng, suy thoái kinh tế: Kinh tế suy thoái khiến cho
nhiều người thất nghiệp, thu nhập giảm đi và việc chi tiêu sẽ phải thắt chặt lại.
Chất lượng và giá cả luôn là hai thứ tác động trực tiếp tới các quyết định mua sắm,
khi khó khăn, người tiêu dùng có thể mở lòng, dễ tính hơn với chất lượng nhưng sẽ
vô cùng khó tính với vấn đề giá cả.
Sự thay đổi phổ biến nhất là người ta sẽ tìm hàng rẻ hơn, sẵn sàng bỏ thời gian để
so sánh giá cả hàng cùng loại, nghe ngóng cách kênh "tư vấn" từ gia đình, đồng
nghiệp hay thậm chí là bạn quen trên mạng để nhằm kiếm được hàng rẻ mà vẫn
đáp ứng nhu cầu của mình.
Hiện nay, Khi kinh tế đã hồi phục sau một cơn khủng hoảng và suy thoái thì
người tiêu dùng khó có thể quay lại thói quen chi tiêu trước đây.
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Suy thoái kinh tế và khi nền kinh tế đã phục hồi thì làm hạn chế khả năng tiêu thụ
các mặt hàng. Vì vậy công ty cần phải cân nhắc việc có nên phát triển kênh phân
phối hay không?
+ Mức thu nhập: Thu nhập là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua của người tiêu dùng, đến khả năng thanh toán trong mua của họ.
Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so

- Nhân tố văn hóa –xã hội:
Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa-xã hội như: thói quen tiêu dùng, mua
sắm , xu hướng tiêu dung sẽ ảnh hưởng tới cấp kênh và số lượng thành viên kênh
mà công ty lựa chọn, đặc biệt nó sẽ ảnh hưởng tới địa điểm mà công ty lựa chọn để
phân phối hàng hóa cho khách hàng.
Đối với mặt hàng nông sản (rau, củ, quả) thì người dân Việt Nam có thói
quen tiêu dùng ở chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Vì vậy đòi hỏi khi thiết lập kênh
phân phối thì công ty phải lựa chọn địa điểm thích hợp. Ngày nay đời sống của
người dân được nâng cao do đó cuộc sống được cải thiện, con người ngày càng
hướng tới sự hoàn thiện. Chính vì vậy nhu cầu tiêu dùng hàng thực phẩm sạch, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và những sản phẩm chế biến sẵn ở siêu thị, các cửa
hàng bán lẻ sẽ trở nên phổ biến. Điều này sẽ tạo điều kiện cho Việt Liên phát triển
kênh phân phối của mình.
- Khoa học công nghệ:
Khoa học công nghệ phát triển là một trong những nhân tố quan trọng giúp
công ty có thể phát triển kênh phân phối của mình một cách nhanh chóng. Khoa học
công nghệ phát triển giúp khả năng phân phối hiệu quả hơn vì thời gian đáp ứng
đơn hàng nhanh hơn nhờ các phương tiện vận chuyển phát triển, tiết kiệm nhiên
liệu. Việc sử dụng internet giúp cho việc quản lý thành viên kênh dễ dàng , việc bảo
quản hàng thực phẩm ở kho tốt hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm do áp dụng các
công nghệ bảo quản hiện đại. Điều này giúp đáp ứng nhu cầu nguồn cung ứng cho
khách hàng. Mặt khác giúp công ty trong việc bảo quản giảm hao hụt hàng hóa.
* Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
- Thị trường mục tiêu
Trong những năm qua sự kiện đáng nổi bật nhất là việt nam trở thành viên
của WTO. Điều này góp phần không nhỏ vào trong việc mở ra con đường trước mắt
cho các doanh nghiệp thương mại. Một điểm đáng mừng là trong những năm gần
đây nền kinh tế nước ta đang tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng lên rõ
rệt (Từ ngày 1/5/2011: mức lương cơ bản là 830000VNĐ).
Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên được thành lập vào năm

Việc xác định xem khách hàng trọng điểm của công ty là ai để từ đó công ty
có thể xác định mức dịch vụ mà kênh phải đảm bảo, từ đó xác định chi phí cho kênh
hợp lí mà vẫn có thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng trọng điểm của công ty Việt Liên trong lĩnh vực hàng nông sản
là người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng cuối cùng thì họ mua mỗi lần với
khối lượng ít, họ quan tâm nhiều tới giá và chất lượng sản phẩm. Dựa vào đặ điểm
khách hàng mà công ty xác định mức dịch vụ và kết cấu chi phí kênh cho phù hợp.
3.3 Phân tích thực trạng thị trường phân phối và đối thủ cạnh tranh của công
ty (dữ liệu sơ cấp)
3.3.1 Kết quả xử lý số liệu
* Kết quả điều tra phỏng vấn cán bộ công nhân viên (phụ lục 3)
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
23
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Loại hình kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là kênh 1 cấp và kênh
trực tiếp (8/8 phiếu) và theo kết quả điều tra thì kênh 1 cấp là kênh hiệu quả nhất
( BH 3.5)
- Đánh giá về sự hợp tác của các trung gian phân phối thì kết quả cho thấy
hầu hết tất cả các trung gian đều có tinh thần hợp tác vì sự phát triển của công ty và
cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Vì lợi ích của cả 3 bên :
công ty, trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ( 5/8 phiếu)
- Các chính sách mà công ty sử dụng để động viên các thành viên kênh:
+ Chiết giá: chính sách này công ty áp dụng cho các trung gian mua thường
xuyên và mua với số lượng lớn (8/8 phiếu)
+ Chính sách thưởng phạt: Thưởng đối với những trung gian hoạt động tốt,
khả năng thanh toán nhanh, và phạt đối với những trung gian không hoàn thành tốt
nhiệm vụ ( khả năng thanh toán chậm…) (8/8 phiếu)
+ Đảm bảo giá và các dịch vụ hỗ trợ khác: công ty sẽ không tăng giá hay
giảm giá đột ngột mà sẽ có chính sách đảm bảo giá cho các trung gian và cuối cùng

vào quá trình phân phối sản phẩm của công ty (4/8 phiếu)
+ Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Công ty muốn phát triển hơn, muốn gia
tăng thị phần, muốn công ty ngày càng phát triển thì phải có hoạt động nghiên cứu
thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng, của các thành viên kênh ( 2/8 phiếu)
+ Điều chỉnh chính sách chiết giá: Công ty sẽ có định hướng sẽ điều chỉnh
chính sách chiết giá cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả (2/8 phiếu)
- Công ty không sử dụng kênh phân phối hiện đại : do quy mô và khả năng
của công ty còn hạn chế.
* Kết quả điều tra các trung gian phân phối (phụ lục 4)
- Kết quả điều tra, xử lý số liệu thì các trung gian đều là nhà bán lẻ ( câu 1,
phụ lục 4 ) 100% kết quả cho thấy thì việc lựa chọn các trung gian phân phối là nhà
bán lẻ cũng là có mục đích của nhà quản trị công ty. Mặt hàng nông sản ( rau, củ,
quả) là mặt hàng thiết yếu có chu kì sống ngắn các trung gian càng ít càng hiệu quả.
- Quy mô lô hàng mỗi lần các trung gian mua tại công ty TNHH thương mại
và đầu tư Việt Liên ( câu 2, phụ lục 4) có 37.5% ý kiến là thường mua với khối
lượng từ 5-10kg/lần, 25% là mua với khối lượng là 10-15kg/lần và trên 20kg, còn
lại là nhỏ hơn 5kg/lần là 12.5%. Số lượng mà khách hàng đặt hàng một lần với quy
mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo càng cao. Với mặt hàng
nông sản của công ty thì mỗi lần khách hàng đặt hàng với quy mô lô hàng bình
quân là 5-10kg/lần/ngày. Đây là mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hết trong ngày nên
mua với khối lượng như vậy vừa đảm bảo chất lượng của sản phẩm, vừa cung cấp
đủ cho nhu cầu của người tiêu dùng trong ngày.
- Hình thức đặt hàng đối với công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên.
Qua điều tra ( câu 3, phụ lục 4) có 62,5% đặt hàng qua điện thoại, 25% qua đơn đặt
hàng thương mại. Qua kết quả đó cho thấy các thành viên kênh đặt hàng qua điện
thoại là nhiều nhất. Hàng ngày, các bộ phận ở quầy sơ chế (siêu thị) và các cửa
hàng bán lẻ gọi điện đặt hàng vào ngày mai và số hàng này sẽ được nhân viên của
Lương Thị Mai – K43C3 Khoa
marketing
25