MỤC LỤC
Chƣơng 1.GIỚI THIỆU ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.Cơ sở hình thành đề tài ......................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.Phạm vi nghiên cứu ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.Ý nghĩa nghiên cứu ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2.GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONEError!
Bookmark not defined.
2.1. Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone ................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1.Lịch sử hình thành .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2.Hoạt động kinh doanh .................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3.Tổ chức quản lý .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.4.Phân phối ........................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone .................... Error! Bookmark not defined.
2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên ............ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3.CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Hành vi tiêu dùng ................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.1.Kích tố đầu vào .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.2.Quá trình và đầu ra ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.Mô hình nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 4.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. Error! Bookmark not defined.
4.1.Thiết kế nghiên cứu ............................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một : ............................ Error! Bookmark not defined.
4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai................................ Error! Bookmark not defined.
4.1.3.Nghiên cứu chính thức ................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.Quy trình nghiên cứu ............................................ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 5.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. Error! Bookmark not defined.
5.1. Mẫu ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên .................................... 4
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex ....................................... 6
Hình 2.3. Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex .......................................... 6
Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát ...................................................................... 8
Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ................................ 9
Hình 3.3.Thang bậc nhu cầu Maslow................................................................................... 10
Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng ....................... 11
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của ngƣời tiêu dùng ........ 13
Hình 4.1. Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu ................................................... 16
Hình 5.1. Cơ cấu nhóm tuổi ........................................................................................ 20
Hình 5.2. Cơ cấu giới tính ............................................................................................ 20

Hình 5.31. Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới ............................................................ 33
Hình 5.32. Lý do không đổi máy ĐTDĐ ............................................................................ 33
Hình 5.33. Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả ................................................................ 34 DANH MỤC CÁC BẢNG & CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 .................... 5
Bảng 4.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu .................................................................. 15
Bảng 4.2. Thang đo ....................................................................................................... 17
Bảng 5.1. Các tiêu chí lựa chọn về kiểu dáng của ĐTDĐ ............................................. 29

hàng đầu trong việc mua bán thì cửa hàng điện thoại di động cần phải tiếp cận, tìm hiểu
để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng. Vì một lẽ hiển nhiên trong kinh
doanh:“khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được đặt lên hàng đầu.
Tìm hiểu về hành vi và nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở Long
Xuyên là để trả lời cho được câu hỏi: quy trình quyết định mua điện thoại di động như
thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến từng giai đoạn cụ thể trong tiến trình? Thị hiếu
của khách hàng hiện tại ra sao? Và xu hướng trong tương lai nhu thế nào ?
Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng quan trọng là vậy, hữu ích là vậy. Cho nên đại lý S-
Fone chi nhánh ở Long Xuyên rất cần có được những thông tin về hành vi sử dụng điện
thoại di động của sinh viên và giáo viên để cập nhật, bổ sung cải thiện, từng bước hoàn
thiện qui trình cách thức bán hàng, một phần làm cơ sở để xây dựng các kế hoạch tiếp
thị, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… cho cửa hàng. Bởi vì tất cả các hoạt động
marketing đều xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở Long Xuyên về điện thoại di động
1.3.Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi khảo sát: thành phố Long Xuyên
+ Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng khách
hàng trọng tâm của cửa hàng S-Fone là sinh viên và công viên chức nhà nước đang
dùng điện thoại di động
1.4.Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả thu được từ đề tài này là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng S-Fone
Angimex ở Long Xuyên trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch
marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn .

2



3
Chƣơng 2
GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG ĐTDĐ VÀ
CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về thị trường
ĐTDĐ ở Long Xuyên, và vài nét về cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex: lịch
sử hình thành, cơ cấu tổ chức cửa hàng, quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang,
tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối
của cửa hàng.
2.1. Thị trƣờng ĐTDĐ ở Long Xuyên
 Về mạng ĐTDĐ
.Hiện tại, trên thị trường Long Xuyên có các nhà cung cấp chính như:Vinaphone,
Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN-Telecom (E-Mobile), HT mobile. Trong đó,
Vinaphone và Mobifone là hai nhà cung cấp ra đời sớm nhất và và là những đại gia đi
đầu. Viettel và S-Fone đang dần dần mở rộng thị phần và khẳng định mình trong thị
trường này. EVN-telecom, HT mobile là các nhà cung cấp mạng di động vừa mới bước
vào thị trường viễn thông trong tháng năm vừa qua, và đang cố gắng xây dựng và từng
bước đưa hình ảnh mình đến khách hàng. Như vậy cho thấy rằng, thị trường Long
Xuyên đang là một thị trường khá đa dạng và phát triển từng ngày, từng giờ.
 Về mặt hàng điện thoại
Nhà cung cấp hiện tại

Mỹ Khánh
Mỹ Hòa Hưng
M
ỹ
Hòa
M
ỹ
Th
ạ
nh
M
ỹ
Quý
Bình Đức
M
ỹ
Th
ớ
i
M
ỹ
Phước
Bình Khánh
M
ỹ
Xuyên
M
ỹ
Bình
M

đại lý chính thức của công ty S-Fone tại tỉnh An Giang, và là đơn vị thành viên của
công ty XNK An Giang (Angimex).Cửa hàng S-Fone Long Xuyên trực thuộc quyền

(2)
Nguồn: Cục thuế tỉnh An Giang 5
quản lý của công ty Angimex, được hưởng hoa hồng trong việc kinh doanh từ công ty
S-Fone. Cửa hàng chuyên cung cấp các loại điện thoại di động sử dụng mạng CDMA
mang thương hiệu S-Fone với nhiều dòng máy đa dạng của nhiều hãng sản xuất: Nokia,
Samsung, Motorola, LG,…
2.2.2.Hoạt động kinh doanh
Cửa hàng S-Fone với vai trò là đại lý độc quyền, đại diện cho S-Fone thực hiện một số
nhiệm vụ chức năng kinh doanh sau:
 Cung cấp các loại máy điện thoại di động công nghệ CDMA sử dụng trong
mạng S-Fone. Đồng thời hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng trong việc sử
dụng điện thoại di động của cửa hàng.
 Cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng: nhạc chuông, nhạc chờ…, bán thẻ cào và
đề nghị việc cung ứng dịch vụ của S-Fone cho khách hàng ở Long Xuyên.
 Thực hiện các vấn đề liên quan đến thanh toán và cước phí của khách hàng, thu
hộ cho S-Fone các loại cước phí. Giải quyết các vấn đề nảy sinh khi sử dụng
dịch vụ trong phạm vi cho phép của cửa hàng.
 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại về dịch vụ, các yêu cầu bảo trì, bảo hành và sửa
chữa máy điện thoại di động của khách hàng.
Về hiệu quả hoạt động kinh doanh thì nhìn chung, thời gian qua hoạt động của cửa hàng
khá hiệu quả, điều này thể hiện qua mức lợi nhuận của cửa hàng luôn dương và đạt
được mục tiêu đề ra. Điều này có nghĩa là dịch vụ mạng S-Fone đang được khách hàng
sử dụng ngày càng nhiều hơn. Mặc dù không có được những số liệu chi tiết về lượng
khách hàng sử dụng mạng S-Fone nhưng qua kết quả hoạt động kinh doanh của cửa
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex
(2)
2.2.4.Phân phối
Hiện tại, cửa hàng đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách mở các đại
lý hoặc hoặc các đại lý ký gửi tại các nơi có nhu cầu cung cấp sản phẩm S-Fone. Có thể
mô tả kênh phân phối của cửa hàng qua sơ đồ sau:
Hình 2.3. Mạng lƣới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex
(3)

Từ sơ đồ ta có thể giải thích như sau: Cửa hàng S-Fone Angimex nhận hàng trực tiếp từ
các nhà cung cấp sau đó phân phối lại cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếp
cho khách ngay tại cửa hàng.
Phương châm chung của cửa hàng về mạng lưới phân phối tại An Giang là cố gắng có
các đại lý hay ít nhất là cửa hàng ký gửi tại tất cả những nơi mà S-Fone đã phủ sóng.
2.2.5.Sơ lƣợc về nhà cung cấp S-Fone
Trong thời gian đầu thành lập, S-Fone chỉ hoạt động ở những thành phố lớn như: Hà

hiện tại mà S-Fone xác định cần hướng đến để nhanh chóng mở rộng thị phần của mình
ở Long Xuyên là những người có thu nhập thấp và thực sự có nhu cầu như học sinh-sinh
viên, công nhân ( hai đối tượng này có tỉ lệ khoảng 70%), công nhân viên nhà nước,
những người buôn bán nhỏ và nội trợ (nhóm này khoảng 30%). Bên cạnh đó, các đối
tượng còn lại như: nông dân, chủ doanh nghiệp, thương nhân là khách hàng tiềm năng
và lâu dài mà S-Fone cần hướng tới trong tương lai.
Tóm tắt
Nhìn chung thì thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên hiện nay khá phát triển và sôi động kể
cả người bán, lẫn người mua.Về cửa hàng S-Fone Long Xuyên, thì được thành lập vào
cuối năm 2005, trên cơ sở nguồn vốn đầu tư của công ty xuất nhập khẩu An Giang
( Angimex ). Qua gần hai năm hoạt động thì bước dạo đầu của cửa hàng cũng khá suôn
sẻ, và nhìn chung thì cửa hàng đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của cửa
hàng cũng góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty xuất nhập
khẩu.
8

Xã hội

Kích tố bên ngoài
Nhận dạng
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
thay thế
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhân cách
Nhận thức

Kinh nghiệm
Quy trình ra quyết định
Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đánh giá sau khi mua
Hành vi hậu quyết định
Đầu
vào
Quá
trình
Đầu
ra
Nền văn hóa

Quốc tịch

Chủng tộc

Tôn giáo

Tầng lớp xã hội
XÃ HỘI

Các nhóm bạn
bè, đồng sự

Gia đình

Vai trò và địa vị
xã hội
CÁ NHÂN

Tuổi đời, giai
đoạn sống

Nghề nghiệp,
hoàn cảnh
kinh tế

Cá tính, phong

tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu
và loại hàng hóa.
Nhận thức
Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc,
và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh
nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết
về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động
cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại
sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương
trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa
so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp
người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn
hiệu, loại hàng hóa tương tự.

Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu về xã hội
Nhu cầu về sinh lý
Nhu cầu về an toàn
Hình 3.3. Thang bậc nhu cầu Maslow 11
Sự gắn bó
Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này mà
không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu

Hành vi sau khi mua
Giới thiệu, trưng bày
Nghệ thuật bán và
quan hệ khách hàng
Dịch vụ hậu mãi
Chào hàng- quảng cáo 12
 Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm
 Bạn bè, gia đình, hàng xóm...Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính,
môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân
 Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu…
 Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, trưng bày sản phẩm….
Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các chọn
lựa có thể có.Đánh giá các chọn lựa của người tiêu dùng trong các tình huống mua hàng
chủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và các
chuẩn sử dụng.Thường thì người tiêu dùng dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quá
trình tìm kiếm một số lợi ích về chức năng và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa
ra các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác.(Cần
chú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau).
Do đó người làm tiếp thị có thể:
Quảng cáo gợi ý các tiêu chuẩn sử dụng để giúp người tiêu dùng trong quá trình
chọn lựa.
Quảng cáo sản phẩm, thương hiệu của mình theo cách biểu đạt, diễn dịch tiêu
chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đưa thương hiệu của mình vào
nhóm thương hiệu được người tiêu dùng quan tâm xem xét khi mua
Quyết định mua
Quyết định mua là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó (dự định mua hoặc mua