Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Lời mở đầu
Đề tài tiểu luận nhóm muốn nghiên là dịch vụ của quán trà sữa Hoa Hướng
Dương.
Nhóm muốn dựa vào kết quả sau khi điều tra bằng bảng câu hỏi để đánh giá xem những
dịch vụ của quán trà sữa Hoa Hướng Dương đã đáp ứng được bao nhiêu phần trăm những
nhu cầu của khách hàng? Qua đó có thể biết thêm hình ảnh về Hoa Hướng Dương trong
tâm trí khách hàng và thị phần mà nó chiếm lĩnh thị trường là bao nhiêu?
Nhóm lựa chọn dịch vụ của quán trà sữa này vì một số lí do:
• Màu vàng đặc trưng và biểu tượng bông hoa hướng dương: Trong đời
sống xã hội, hoa hương dương là biểu tượng của mặt trời, màu vàng thường được liên
tưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời. Vì vậy, thông điệp mà nó đưa ra là chủ nghĩa
lạc quan, tích cực, là ánh sáng và sự ấm áp. Mọi sắc thái khác nhau của màu vàng đều là
động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra những năng lực tiềm ẩn của con người. Thông
thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu vàng tươi trước các màu sắc khác, vì vậy, nếu bạn muốn
sản phẩm của mình “đập” ngay vào mắt của khách hàng, hãy chọn màu vàng. Các nghiên
cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất
thời, và màu sắc là một trong những động lực đó.
• Các quán trà sữa trong chuỗi trà sữa hoa hướng dương phân bố rải rác khắp
nơi trên địa bàn TP.HCM, và đã tạo nên thương hiệu vững chắc cho trà sữa hoa hướng
dương bên cạnh đối thủ cạnh tranh là alo trà. Vì được rải đều khắp nơi như thế nên chỉ cần
khách hàng có nhu cầu sẽ tìm được nơi thuận tiện nhất, gần mình nhất.
• Bên cạnh thức uống chính là trà sữa, hồng trà, lục trà được chứng nhận vệ
sinh an toàn thực phẩm, hạt trân châu không có polyme, sữa không chứa mêlanin, các loại
thức ăn, nước uống khác cũng rất đa dạng như: sinh tố các loại, nước giải khát, kem, café,
các món ăn nhanh như fastfood, bánh mì…Quán hoạt động với tiêu chí đáp ứng cao nhất
nhu cầu của khách hàng.
• Cách trang trí của quán khá sinh động, không gian đẹp mắt, khá sang trọng
nhưng chi phí không đắt, thể loại nhạc phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên, là nơi có
Trang 1/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
phương.
Ông Phạm Ngô Quốc Thắng, Tổng giám đốc Công ty Hoa Hướng Dương, cho biết:
“Alo Trà đã làm được điều quan trọng là khai thông thị trường trà sữa tại Việt Nam. Tuy
nhiên, do chưa am hiểu văn hóa của người Việt nên họ đã bộc lộ những điểm yếu”. Điểm
yếu ở đây là hình thức kinh doanh theo kiểu “Take away”, tức khách đến mua và mang đi
chứ không ngồi lại quán để thưởng thức ly trà mát lạnh. Hình thức kinh doanh này thành
công ở nhiều nước, nơi khuynh hướng sử dụng món ăn và đồ uống nhanh đang bùng nổ.
Thế nhưng người Việt lại tư duy theo cách khác.
Ở Việt Nam, chẳng ai bận bịu đến mức phải vừa đi vừa uống một ly nước. Thậm chí
hành vi ăn, uống trên đường còn bị đánh giá là “thiếu văn hóa”. Bên cạnh đó, người Việt
còn có văn hóa cộng đồng khá đặc trưng. Chính vì thế, họ cần một không gian để gặp gỡ,
chuyện trò và chia sẻ với nhau. Do đó, nếu một quán cà-phê hay một quán trà mà không có
chỗ cho khách hàng, độ thu hút sẽ không cao. Ngoài ra, có một lý do nữa làm Hoa Hướng
Dương không chọn hình thức “tiền trao cháo múc”. Ở các quốc gia khác, khách hàng đi lại
chủ yếu bằng xe hơi. Họ có thể dừng lại mua một ly trà sữa và nhâm nhi ngay trên xe.
Trang 4/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Nhưng ở Việt Nam, đa số đều đi lại bằng xe máy. Chẳng ai dại dột vừa đi vừa uống trên
xe. Trà sữa Hoa Hướng Dương ra đời và quay về với hình thức kinh doanh thức uống
truyền thống của người Việt là điều đương nhiên.
Quán trà sữa đầu tiên được chính công ty Hoa Hướng Dương thiết kế nằm trên
đường Nguyễn Tri Phương, Q. 10, TP. HCM. Quán có ba tầng. Tầng trệt là nơi đặt chỗ pha
chế. Bên trên là không gian dành cho khách với bàn ghế đẹp, ly cốc bắt mắt. Hai bên tường
là poster của các bộ phim kinh điển và một chiếc tủ đặt truyện tranh để phục vụ thượng đế.
Ông Thắng cho biết phương châm lúc bấy giờ là: “Chúng tôi phải tạo ra những quán
trà sữa cho họ và thuộc về họ. Làm thế nào để khách hàng thấy được Hoa Hướng Dương
chính là của họ”. Đây quả là một quyết định khôn khéo, đánh đúng vào điểm yếu của
những thương hiệu đã có mặt trước đó.
Hiện nay Hoa Hướng Dương có khoảng hơn 40 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ
Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Kontum, Gialai, Đà Lạt, Bình Dương, Đồng Nai, phần lớn ở
• 03 Hoàng Minh Giám, Phường 7.
• 40 Lê Văn Sĩ, Phường 11.
• 174 Phan Xích Long, Phường 2.
Quận Thủ Đức: 126 Võ Văn Ngân, Phường Bình Thọ.
Quận Tân Bình:
• Parkson 60A Trường Sơn, Phường 2.
• 99 Bàu Cát, Phường 14.
• 198 Bắc Hải, Phường 6.
• 141 Bành Văn Trân, Phường 7.
Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương là một thương hiệu đã khẳng định được vị
trí của mình trong lòng đông đảo người tiêu dùng thuộc mọi ngành nghề, lứa tuổi trên cả
nước. Điều này được chứng minh qua sự phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng Hoa Hướng
Dương cùng với chất lượng đã được chứng nhận thông qua thực tiễn trên thị trường trà sữa
hiện nay. Với cửa hàng đầu tiên bắt đầu họat động tại TPHCM, đến nay, Hoa Hướng
Dương đã có hơn 40 cửa hàng trải dài trên toàn quốc, đặc biệt, đã có mặt trong hệ thống
trung tâm thương mại cao cấp của tập đoàn Parkson (Hà Nội, Hải Phòng và TPHCM). Nhờ
đáp ứng được những tiêu chí nghiêm ngặt về chất lượng, dịch vụ, những tiện ích khác, số
lượng khách hàng đến với chuỗi hệ thống cửa hàng Hoa Hướng Dương ngày càng đông
thêm.
+ Xu hướng ngành hàng (xu hướng thị hiếu và công nghệ):
Trang 6/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Trà sữa xuất phát từ Đài Loan, được chế biến dựa trên công thức nước uống gồm
lá trà trộn với các hạt trân châu làm từ bột sắn, thêm sữa và đá. Khi lắc, một lớp bọt nước
mỏng nổi lên phía trên bề mặt thức uống. Nhờ vị lạ, thanh, trà trân châu đã khiến hàng
triệu người bị “nghiện”, bất kể là người châu Âu hay châu Á. Bắt đầu từ năm 2005, khi nền
kinh tế phát triển, các công ty nước ngoài bắt đầu du nhập vào Việt Nam, kéo theo những
hình thức văn hóa, ẩm thực mới lạ vốn được người dân háo hức mong chờ.
Ở Hoa Hướng Dương khách hàng có thể thưởng thức những ly trà sữa mang hương
vị thơm ngon, độc đáo. Từ đầu năm 2006, Công ty Hoa Hướng Dương đã cho ra đời cửa
Hướng Dương luôn mong muốn cung ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng.
Trong quá trình chiếm lĩnh thị trường một cách thuyết phục, không thể không kể
đến nỗ lực pha chế đồ uống của Hoa Hướng Dương.
Với thực đơn hơn 100 thức uống khác nhau, Hoa Hướng Dương vừa khơi trí tò mò
cho người uống, vừa thách thức họ phải thử đủ các loại, các mùi, các hạt khác nhau. Điều
này cũng chưa đủ làm những nhà quản lý của Hoa Hướng Dương hài lòng. Trong
marketing, một trong những nguyên tắc cơ bản được nhắc đến là hãy bán thứ khách hàng
cần, không phải bán cái anh hiện có. Nguyên tắc này khẳng định: Muốn thành công phải
hiểu khách hàng.
Hoa Hướng Dương đã làm tốt điều này khi xây dựng một bộ phận riêng biệt để phát
triển sản phẩm mới dựa trên sở thích của khách hàng. Cứ vài tháng một lần, bộ phận phát
triển sản phẩm mới của công ty lại thăm dò yêu cầu của thị trường. Họ tìm xem khách
hàng của mình muốn uống gì, chơi gì, thích gu trang trí như thế nào? Sau đó nhiệm vụ của
họ là tạo ra sản phẩm mới phù hợp với độ nóng của thị trường. Cái dễ của các bạn trẻ,
khách hàng tuổi teen sáng nắng chiều mưa là không đòi hỏi quá cao, dễ chấp nhận, nhưng
lại luôn muốn nhà cung cấp phải đổi mới liên tục.
+ Các phân khúc thị trường (các nhóm khách hàng và đặc điểm mỗi nhóm):
Trang 8/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Chọn đối tượng tiêu tiền cho loại thức uống này cũng khá đơn giản. Trà sữa chỉ dành
cho những người không thích uống cà-phê. Học sinh, sinh viên và phụ nữ là hai đối tượng
tiềm năng nhất. Xác định được nhóm khách hàng này, Hoa Hướng Dương đã chọn gam
màu vàng rực rỡ và không gian thân thiện để tạo nên phong cách cho quán. Ngay cả khi đã
thực hiện mô hình nhượng quyền thương hiệu, Hoa Hướng Dương vẫn bám sát cách trang
trí này.
Xu hướng tiếp cận sắp tới của Hoa Hướng Dương là nhân viên văn phòng của các
công ty, họ có thể thưởng thức ngay sau những giờ làm việc căng thẳng, mệt mỏi, chỉ cần
gọi điện đến quán gần nhất mà công ty họ đang đặt trụ sở thì nhân viên giao hàng của Hoa
Hướng Dương sẽ trao tận tay những ly Trà sữa Hoa Hương Dương mà không cần phải trả
thêm bất cứ một phí dịch vụ giao hàng nào.
hóa sản phẩm: ngoài trà sữa còn có cà phê, kem trái cây tươi, bánh ngọt…
Trà sữa Hoa Hướng Dương sẽ luôn phát triển đồng hành cùng với những yêu cầu
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng cũng như thị hiếu ngày càng nâng cao của các bạn
trẻ.
1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu:
+Nhu cầu và mong muốn
Đã là teen thì chắc hẳn đã từng nếm qua mùi vị tuyệt vời của trà sữa. Có thể nói nó
là một thức uống “khoái khẩu”, được rất nhiều bạn teen yêu thích. Thật ra, trà sữa có xuất
sứ từ Đài Loan, nhưng khi vào Việt Nam trà sữa lại có những nét riêng của nó, phù hợp với
điều kiện, thị hiếu về cách thưởng thức, hương vị và kể cả những loại nguyên liệu tạo nên
Trang 10/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
từng ly trà sữa cũng có những khác biệt, từ đó đã tạo nên những ly trà sữa đặc biệt, chiếm
vị trị độc tôn trong lòng của các teen Việt Nam.
Trà sữa Hoa Hướng Dương là một thương hiệu ra đời năm 2005, lập tức, không lâu
sau đó Hoa Hướng Dương ngày càng được nhiều bạn teen biết đến và chọn nó như một địa
điểm ưa thích mỗi khi muốn nhâm nhi ly trà sữa cùng bạn bè. Sau mỗi giờ học căng
thẳng các teen thường tìm chỗ thư giãn và Hoa Hướng Dương là một trong
những nơi lý tưởng. Tại Hoa Hướng Dương có các dịch vụ đáp ứng được nhu
cầu giới trẻ như: Một số trò chơi giải trí tập thể, thức uống ngon miệng, không
gian ấm cúng, sạch đẹp…
Hoa Hướng Dương ra đời để đáp ứng nhu cầu thường nhật của teen thị thành, và
luôn luôn xuất phát từ mong muốn của những thực khách trẻ tuổi như: luôn đảm bảo
những tiêu chí kiểm tra khắc nghiệt đầu vào và đầu ra của các loại nguyên liệu tạo nên
từng ly trà sữa, luôn tuân thủ những nguyên tắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm nhằm thỏa
mãn yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, vệ sinh và dịch vụ để tạo nên một thương hiệu
có những sản phẩm an toàn cho giới trẻ.
Trà sữa Hoa Hướng Dương sẽ luôn phát triển đồng hành cùng với những yêu cầu
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng cũng như thị hiếu ngày càng nâng cao của giới trẻ.
+Hành vi khách hàng(5W+1H:What, Where, Why, Who, When- How)
khuyến mãi dành cho những nhóm khách hàng như: nhận tổ chức tiệc sinh nhật, liên
hoan..với giá ưu đãi, giảm giá 15% trên tổng hoá đơn, phiếu tích luỹ điểm để nhận được
nhiều phần quà hấp dẫn….
Why – Tại sao?
Doanh nghiệp có cái mà người khác cần, nhưng chưa hẳn chúng ta đã bán được nó.
Doanh nghiệp phải hiểu tại sao họ mua và cố gắng đáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hoàn
thiện sản phẩm. Hãy lắng nghe những gì khách hàng nói và chú ý đến cái họ làm. Tại sao
họ lại mua sản phẩm ở một cửa hàng khác? Sao những người mua lần đầu có vẻ dè dặt và
không muốn mua hàng? Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta xác định được thị hiếu
Trang 12/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
của khách hàng. Hoa Hướng Dương trở thành một trong những địa điểm ăn khách nhất,
chủ yếu là học sinh, sinh viên…Do họ đã biết được nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách
hàng mục tiêu muốn nhắm tới. Khác với nhiều quán trà khác, trà sữa Hoa Hướng Dương
có lối thiết kế rất độc đáo.
Quán sử dụng gam màu vàng làm màu chủ đạo rất bắt mắt và thu hút.
Ở Hoa Hướng Dương, khách hàng tuổi teen có thể thưởng thức những ly trà sữa mang
hương vị thơm ngon độc đáo. Bên cạnh đó là sự hòa quyện cùng độ dai, vị ngọt vừa phải
của những viên trân châu được nhập khẩu từ Đài Loan mang hương vị mới mẻ đặc trưng
của hoa hướng dương. Ngoài ra quán còn có một không gian yên tĩnh với những bản balad
ngọt ngào, lãng mạn bạn sẽ thực sự thư giãn sau một ngày làm việc căng thẳng.
Với sức chứa khoảng hơn 200 người, quán còn là điểm hẹn lý tưởng cho các buổi họp mặt,
gặp gỡ của các bạn trẻ.
When – Khi nào?
Chúng ta không bao giờ biết được khi nào khách hàng đến mua sản phẩm. Do đó,
phải luôn trong tư thế sẵn sang khi người mua cần đến. Khi nào họ sẽ cần mua? Câu trả lời
là khi họ có nhu cầu, có thời gian đi mua và có tiền để chi trả. Vào những lúc mưa đến bất
chợt, chúng ta thấy có nhiều người tấp vào các quán dọc đường để mua áo mưa tiện lợi. Rõ
ràng, người bán áo mưa đã rất nhanh nhạy nhìn vào sự thay đổi thời tiết và có sự chuẩn bị
kịp thời. Cũng tương tự như vậy, Hoa Hướng Dương luôn luôn ở trạng thái phục vụ khách
thiện…”.
How – Làm thế nào?
Làm thế nào là bước tiếp theo sau “5W”. Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh
vùng khách hàng, nhờ đó giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểu khách
hàng bằng một phương pháp nào đó như nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra
sản phẩm mới có tính đột phá..
Trang 14/42
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Trà sữa Hoa Hướng Dương thiết lập một chương
trình đào tạo toàn diện. Chương trình đào tạo sẽ giúp đội ngủ nhân viên của doanh nghiệp
có nhiều kỹ năng trong mọi hoạt động của cửa hàng, cũng như khả năng tiếp thị và quản lý
bằng phương pháp đào tạo trực tiếp trong một môi trường thực tế do những chuyên viên
đầy kinh nghiệm và tận tình. Để tương xứng với chất lượng cao nhất của tất cả sản phẩm
trong hệ thống Hoa Hương Dương, đòi hỏi chất lượng dịch vụ của toàn hệ thống cũng phải
đảm bảo tốt nhất. Từ tác phong làm việc của từng nhân viên cửa hàng đến nội quy phục vụ
của toàn hệ thống, tất cả đều lấy khách hàng làm đối tượng trung tâm cho mọi dịch vụ.
Công tác đào tạo, cập nhật nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên cửa hàng trong toàn hệ
thống luôn luôn được chú trọng đặc biệt. Vấn đề dịch vụ khách hàng cũng như các dịch vụ
tiện ích khác cũng được Hoa Hướng Dương đặc biệt quan tâm và ngày càng hoàn thiện
nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo được sự thoải mái, tiện ích khi đến với các cửa hàng Hoa
Hướng Dương.
Cuối cùng, điều quan trọng đối với người sử dụng kỹ thuật này là phải biết tận
dụng khả năng tư duy và sáng tạo của các thành viên đứng đầu của thương hiệu trà sữa
Hoa Hướng Dương để có thể đưa ra câu hỏi và câu trả lời chính xác.
+Ngân sách chi tiêu
Chi phí để được nhượng quyền kinh doanh đối với thương hiệu trà sữa Hoa Hướng
Dương là 10.000 USD, bao gồm chi phí nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao công
nghệ pha chế, công nghệ quản lý và đào tạo.
+ Chi phí xây dựng cơ bản bao gồm thiết kế nội thất, bảng hiệu, quầy bar, bàn ghế,
sơn tường, đèn điện, máy lạnh, âm thanh…
Trang 16/42
Copyright: Tài liệu đại học ©