LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu
Giang” là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua tổng quan, nhận định và đánh
giá dựa trên các báo cáo thứ cấp và thông tin sơ cấp tôi thu thập được trong quá
trình thực hiện đề tài cùng với việc vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm bản
thân tôi học hỏi được từ nhà trường và môi trường kinh doanh thực tiễn để thực
hiện đề tài này.
Tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện và không
sao chép từ đề tài nào khác.
i
TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đề
quan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh,
phân phối sản phẩm trên thị trường mà còn là vấn đề khoa học đã và đang được
nghiên cứu bởi không ít nhà lý luận, kinh tế học trong nước và trên thế giới. Những
lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cũng đã được áp dụng trong thực tiễn công
tác quản trị và hoạch định chiến lược cũng như marketing, bán hàng tại rất nhiều
doanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trường kinh
doanh.
Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu
Giang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị
trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm phát
triển thị trường tiêu thụ tại một số doanh nghiệp và thực trạng công tác phát triển thị
trường tiêu thụ của công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hình
thị trường dược phẩm trong nước trên cơ sở đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp
để phát triển thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang trong thời
gian tới.
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của
Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của DHG so với các công ty dược khác
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụ
trong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012
Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất của
DHG phân theo hệ khách hàng
Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thị phần của các hãng dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam
năm 2012
Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của DHG so với toàn ngành qua các
năm
Danh mục bảng biểu:
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất của DHG
Bảng 2.2: Doanh thu thuần và cơ cấu doanh thu theo hoạt động của Dược Hậu
Giang qua các năm
Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong cơ cấu doanh thu thuần hàng tự sản xuất
của DHG:
Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm của DHG
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của các công ty con đa dạng hóa
Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực hiện kế hoạch DHG năm 2012
v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP (CTCP) : Cổ phần (Công ty cổ phần)
Asean : (Asociation of Southeast Asian Nations)
- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
EU : (Europe Union) Liên Minh Châu Âu
R&D : (Research and Development)
- Nghiên cứu và Phát triển
DN : Doanh Nghiệp
TTYT : Trung tâm Y tế
GMP- GLP- GSP : (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices –
Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành
nghiệp mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho
nhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyến
khích phát triển. Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới mẻ,
hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã chứng kiến
sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến sự xâm nhập của
dược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ ngoài nước tổ chức sản
xuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị trường của mỗi doanh nghiệp
dược trong nước ngày càng bị thu hẹp.
Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển,
tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng với
việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần lớn vào
nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địa
như Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường.
Trong điều kiện đó, Đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tích
thực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Dược
Hậu Giang trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế của Công ty
từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược Hậu
Giang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước nhằm thúc đẩy lượng
sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của công ty.
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ cho
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắc
phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Dược
Hậu Giang.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của
Công ty Dược Hậu Giang.
1.3 Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty
riêng.
Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược Hậu Giang cùng với việc vận
dụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổng
quát về toàn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễn
những kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược Hậu Giang trong thời gian
tới.
1.7 Kết cấu của luận văn:
Với định hướng và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty cổ
phần Dược Hậu Giang.
Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty
Dược Hậu Giang trong thời gian tới.
3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán
hàng. Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm
cho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo
nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến
việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến
bán và dịch vụ sau bán, nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng.
Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau
sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm.
Tuy nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thị
trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt
đều do cung và cầu quyết định do đó thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự
kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa.
=> Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp
quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng,
khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình
thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượng
khách hàng trên thị trường đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị
trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ
phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanh
nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao
gồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp
bán hàng hóa trên thị trường đó.
5
- Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng một
loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường mà người
tiêu dùng có khả năng thanh toán. Cầu hàng hóa thường đa dạng, luôn luôn thay đổi
và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác nhau giữa cùng
một loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khi
doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên
cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau
của thị trường.
- Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng hóa ra
thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng hóa cùng
loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thị
trường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cả
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận thanh toán.
- Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói
+ Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần
doanh nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động
trong thị trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng
sản phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.
+ Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra
khỏi khuôn khổ của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hút
được khách hàng từ các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh
hoặc các tỉnh trong cùng một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền
Nam,…
+ Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt
ra khỏi ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách
khác mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.
7
+ Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra
nhiều nước trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á -
Asean, khu vực các nước Châu Âu - EU,
+ Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường
quốc tế là sản phẩm của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều
quốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một
hệ thống đại lý tại các quốc gia đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị
trường này thường là các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng
tăm trên thế giới.
- Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức khách
hàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau:
Khách hàng của
doanh nghiệp
Thăm dò của đối thủ
Khách hàng của đối
thủ cạnh tranh
Thăm dò của DN
trường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khi
các chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng có
hiệu quả.
+ Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong
mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do:
giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ người
già), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay, ) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần
còn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối
đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm
năng của doanh nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường
của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không
tiêu dùng tương đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh hoặc cả hai. Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốn
chiếm giữ một phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược
phát triển thị trường của mình.
Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh
nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thị
trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp.
9
Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo một
tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác
nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại
thị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa
chọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh
doanh của mình.
1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng
cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải
1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố không
thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát
triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba
mức độ:
- Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy
mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).
- Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà
cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống phân
phối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triển
hợp nhất).
- Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành
(những khả năng phát triển theo chiều rộng).
+ Phát triển theo chiều sâu: hay chính là việc nâng cao hiệu quả của thị trường hay
nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc
trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Phát
triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết
những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình.
11
Trong đó doanh nghiệp có thể đi theo ba khả năng phát triển: thâm nhập sâu, phân
đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc cải tiến hàng hóa.
Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có. Do đó để tăng
được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách
hàng hoặc làm sao để khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhiều
hơn.
Theo hướng này doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án:
-> Nâng cao chất lượng sản phẩm
->Hạ giá thành để đẩy mạnh tiêu thụ
-> Hoàn thiện hệ thống phân phối
Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất,
nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn hoặc phục vụ cho đối tượng
khách hàng mới. Cách thức này doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua việc
nghiên cứu, phát triển hay mua lại bản quyền sản phẩm mới từ đơn vị khác.
Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và
thị trường hiện có: Phát triển kinh doanh thêm dịch vụ, sản phẩm mới với mục đích
khai thác đối tượng khách hàng mới có nhu cầu khác so với sản phẩm hiện tại.
+ Phát triển hợp nhất: thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động
doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi thực hiện theo
các phương án:
Hợp nhất về phía sau: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự
kiểm soát chặt chẽ hơn đối với đối tác cung ứng của mình. Giá cả nguyên liệu sản
xuất sẽ ảnh hưởng trưc tiếp đến giá cả và sự ổn định sản xuất sản phẩm. Vì vậy khi
đầu vào của quá trình sản xuất được ổn định thì việc phát triển thị trường tiêu thụ
cho sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn.
13
Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Trong đó
doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ,
hoàn hảo đến tận tay người tiêu thụ cuối cùng. Việc phát triển thị trường trong
trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì
khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu.
Với các nội dung phát triển thị trường như trên, để vận dụng một cách có hiệu
quả với đặc thù ngành kinh doanh của mình, doanh nghiệp sẽ cần có những chiến
lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể đó bao gồm các chiến lược như:
phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý theo các tiêu
thức phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh (đa dạng hoá sản
- Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về khách hàng: thị trường của doanh
nghiệp là một tập hợp các khách hàng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu
nhập, sở thích tiêu dùng ,…vì vậy yêu cầu đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao
để thỏa mãn được nhu cầu và xác định được đối tượng khách hàng chính của mình
thuộc nhóm người tiêu dùng nào. Có một số tiêu chí để có thể phân chia khách hàng
của doanh nghiệp thành các nhóm cụ thể như sau:
+ Căn cứ vào hành vi tiêu thụ của khách hàng: xác định khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng hay người tiêu thụ trung gian. Khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho bản thân họ và
gia đình. Người tiêu thụ trung gian là những nhà buôn, doanh nghiệp kinh doanh
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với mục đích kiếm lời để từ đó doanh nghiệp
có phương án để cung cấp sản phẩm phù hợp cho mỗi đối tượng này.
+ Căn cứ vào khối lượng hàng hóa tiêu thụ của khách để doanh nghiệp
có phương án xúc tiến, khuyến mãi, giảm giá,…để khuyến khích hành vi mua hàng
của khách hàng.
15
+ Căn cứ phạm vi địa lý để doanh nghiệp xác định nên quy mô thị
trường tiêu thụ mà mình định nhắm tới từ đó đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường
đó.
+ Căn cứ vào mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: khách hàng
truyền thống của mỗi doanh nghiệp đóng góp một phần lớn doanh thu ổn định cho
doanh nghiệp trong khi khách hàng mới lại có vai trò quan trọng trong việc mở rộng
thị trường và chiếm lĩnh thị phần cho doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp
là phải cân nhắc giữa việc phát triển khách hàng về mặt số lượng hay phát triển về
mặt chất lượng hoặc phát triển theo cả hai hướng.
Trên thực tế với mỗi doanh nghiệp khi phát triển thị trường trên góc độ khách
hàng thì doanh nghiệp phải phát triển cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không
gian, thời gian, địa điểm cả bán buôn và bán lẻ, khách hàng mới – khách hàng
truyền thống, cả người tiêu dùng trung gian và tiêu dùng cuối cùng.
- Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về phạm vi địa lý: hay phát triển thị
đồng vốn mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc thực thi chiến lược.
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ lệ sinh lời trên doanh thu =
Doanh thu thuần
- Sự gia tăng trong thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của một doanh nghiệp
được hiểu là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được so với đối thủ cạnh
tranh cùng ngành. Mức thị phần của doanh nghiệp cao hay thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh sẽ phản ánh được vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
+ Thị phần tuyệt đối: là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường.
Thị phần của doanh nghiệp được xác định theo công thức sau:
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F = x100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
17
+ Thị phần tương đối: được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp
so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh.
Thị thị phần của doanh nghiệp ngày càng lớn phản ánh chiến lược phát triển
thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là đạt hiệu quả và ngược lại.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp
1.3.1 Nhân tố bên ngoài DN
- Nhân tố cầu: Khi nói đến hoạt động thị trường thì cứ ở đâu có cầu là ở đó có
cung. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao hơn. Nếu nhu
cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó là cao thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội
mở rộng và phát triển thị trường của mình và ngược lại.
Cầu về hàng hoá và dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài giá,
nhưng thông thường khi giá tăng tức khắc cầu về hàng hoá hay dịch vụ đó sẽ giảm
xuống và ngược lại. Trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng chính
sách giá cả cho hàng hoá của mình trong đó cần chú ý đặc biệt đến chiến lược giảm
dân sẽ có nhiều tiền hơn để chi tiêu cho tiêu dùng nhờ vậy doanh nghiệp sẽ có cơ
hội bán được nhiều hàng hơn và việc mở rộng thị trường cũng trở nên dễ dàng hơn.
- Nhân tố văn hóa, xã hội: Thói quen tiêu dùng và lối sống cũng như phong tục tập
quán của người dân ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của họ. Khi doanh
nghiệp muốn phát triển thị trường mới ở một khu vực nào đó qua việc nghiên cứu
nhân tố văn hóa, xã hội tại thị trường đó mà quyết định có bán sản hay không và
bán với lượng bao nhiêu để mở rộng phát triển trên thị trường đó.
- Nhân tố pháp luật: Kinh tế và pháp luật luôn luôn đi kèm với nhau. Làm kinh
doanh thì phải hiểu pháp luật của nhà nước quy định đối với lĩnh vực hoạt động của
mình. Thông qua luật pháp nhà nước điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của
19
Copyright: Tài liệu đại học ©