BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN MAI LAN

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN MAI LAN

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT
CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60 34 01 02

Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể các anh chị đồng nghiệp đang
cơng tác tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đã hết lòng
hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để giúp tơi hồn thiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã ln quan tâm, động viên tơi
trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn! ”


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...................................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................... 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu .................................................................. 6
6. Đóng góp và kỳ vọng của luận văn ...................................................................... 7
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ...................................................................9
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản .................................................................. 9
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường ............................................................ 9
1.1.2. Cấu trúc bậc thị trường của công ty.............................................................. 11
1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm ................................................................... 12

2.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................... 52
2.2.2. Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm ................................ 54
2.2.3. Các yếu tố nội tại của công ty ........................................................................ 55
2.3. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt............................................. 61
2.3.1. Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt............................................................... 61
2.3.2. Xác lập mục tiêu mở rộng thị trường ............................................................ 68
2.3.3. Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt .......... 70
2.4. Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt ............................... 81
2.4.1. Ưu điểm .......................................................................................................... 81
2.4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 82
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................. 83


v

CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THỊ
CÔNG

NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN
ĐẾN NĂM 2025 ....................................................................................................... 85
3.1. Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường sản phẩm của
công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt ............................... 85
3.1.1. Một số thay đổi kỳ vọng của môi trường vĩ mô ............................................. 85

CP

: Cổ phần

CNTT

: Công nghệ thông tin

DT

: Doanh thu

HC- NS

: Hành chính – Nhân sự

KD

: Kinh doanh

KQSXKD

: Kết quả sản xuất kinh doanh

KT- TC

: Kế tốn- Tài chính

LN


Bảng 2.6. Một số đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................................. 50
Bảng 2.7. Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của công ty Cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 - 2017 ....................... 63
Bảng 2.8. Tỷ trọng doanh thu theo hình thức bán của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017................................. 64
Bảng 2.9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc của công ty Cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 ............. 66
Bảng 2.10. Số lượng các khách hàng mới của công ty Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................................. 72
Bảng 2.11. Tính hiệu quả về tiếp thị truyền thông của Mặt Trời Việt ............... 72
Bảng 2.12. Số lượng các khách hàng mới theo phân đoạn thị trường của công
ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ..... 74
Bảng 2.13. Tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc của công
ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 .. 75


viii

HÌNH
Hình 1.1. Các thành tố trong chào hàng ............................................................... 13
Hình 1.2. Mơ hình 4P thỏa mãn 40 và ngun lý chào hàng thị trường ............ 14
Hình 1.3. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng ......................... 15
Hình 1.4.Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị ................................................ 17
Hình 2.1. Kênh phân phối của cơng ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt ................................................................................................................... 76
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .............................. 21
Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt ................................................................................................................... 43

nghiên cứu thị trường thiết bị văn phòng Việt Nam, mỗi năm nước ta chi 4000.000
tỷ đồng cho việc mua sắm các trang thiết bị này. Nhu cầu tiêu dùng ngành này vì
thế cũng đa dạng và cần thiết.
Hiện nay, khi đất nước ta bước vào hội nhập nền kinh tế tồn cầu và đất nước
bước vào giai đoạn cơng nghiệp, thì nhu cầu về thiết bị máy văn phịng lại càng
đóng vai trị to lớn và quan trọng khơng những đối với mỗi cá nhân mà còn đối với


2

tất cả các cơng ty, tổ chức cơ quan đồn thể. Cũng vì tác dụng và vai trị to lớn đó mà
nó mang lại nên ngày càng nhiều đối thủ cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này.
“Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty: Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt, tôi nhận thấy ở cơng ty có một mơi trường làm việc rất
năng động, nhiệt huyết với công việc của đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng
ty. Bên cạnh đó là những chiến lược, mục tiêu nhằm đưa công ty từng bước khẳng
định vị trí và quy mơ của mình trên thị trường, mặc dù tuổi đời của công ty cịn khá
trẻ. Để có thể hồn thành thành tốt các mục tiêu đã đặt ra, cơng ty ngày càng có quy
mơ lớn hơn thì khơng chỉ có nội lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sản
phẩm giữ một vai trị hết sức quan trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại của
công ty. Với vai trị đó của thị trường tơi đã quyết định lựa chọn đề tài:”"Mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại
Mặt Trời Việt" với mong muốn sẽ đóng góp được cho công ty những giải pháp để
giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
a.Ở trong nước
Trong những năm gần đây, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu và tài liệu xuất
bản có liên quan đến mở rộng thị trường, thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể nêu
một số cơng trình điển hình:
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Những biện pháp cơ bản góp phần duy trì và mở

ngành đặc thù nên hoạt động mở rộng thị trường cũng có sự khác biệt với các sản
phẩm hữu hình của công ty.
- “Mở rộng thị trường nâng cao chất lượng” của tác giả Sỹ Minh đăng trên
báo Nhân dân ngày 29 tháng 09 năm 2017 [2]. Bài báo đã đưa ra được lợi ích của
hoạt động mở rộng thị trường như giúp công ty tăng trưởng nhanh, lợi nhuận ổn
định…từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp hữu ích góp phần mở rộng thị
trường, nâng cao chất lượng cho các công ty Việt nam.
- “Đẩy mạnh kết nối giao thương mở rộng thị trường” của tác giả Hồng
Phượng đăng trên báo Cà Mau ngày 15 tháng 12 năm 2017 [3]. Bài báo cho thấy sự
cần thiết phải mở rộng thị trường đối với tất cả các công ty đang hoạt động. Bài báo


4

cũng đưa ra các giải pháp thiết thực góp phần mở rộng thị trường như chủ động kinh
doanh theo thị trường, đẩy mạnh xúc tiến thương mại,…cho các công ty Việt Nam.
b. Ở nước ngoài
Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của các cơng ty kinh doanh nói chung đã được nhiều nhà khoa học tạo
lập hệ thống các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:
Harry Beckwith (2012) Selling the Invisible, NXB Business Plus [9]: Theo
tác giả Harry Beckwith, chìa khóa để đi đến thành cơng trong sự chuyển đổi từ nền
kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả năng
tiềm ẩn của công ty trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội
ngũ nhân viên công ty với các đối tác, khách hàng. “Marketing theo ý nghĩa mới
khơng chỉ ở cách làm, mà cịn ở cách tư duy. Marketing được bắt đầu bằng việc tìm
hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vơ hình của nó) và những đặc điểm
chung của những người sử dụng dịch vụ…” như tác giả đã viết.
- Ph.Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice – Hall. Đây được
coi là một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler. Cuốn sách đã được tái

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thiết bị máy văn phòng của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt để tìm ra những mặt hạn chế và nguyên nhân của hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại.
- Đưa ra quan điểm và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thiết bị máy văn phịng giúp cho cơng ty đạt được mục tiêu kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn nhằm nghiên cứu thực trạng tiêu thụ và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phịng tại cơng ty Cổ phần
Cơng nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng và những nhân tố ảnh


6

hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phịng
của cơng ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động tiêu thụ và
mở rộng tiêu thụ thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng trên địa bàn tỉnh
Quảng Ninh và một số tỉnh lân cận.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt trong khoảng
thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở xác lập các giải
pháp nhằm tăng cường và hoàn thiện hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thiết bị máy văn phịng của cơng ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt

Mặt Trời Việt.
+ Dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy, so sánh để tìm ra
ngun nhân ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện
nay tại công ty Cổ phần Cơng nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt. Từ đó, đưa ra
những nhận xét về các nhân tố có ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm hiện nay của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm cho công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
6. Đóng góp và kỳ vọng của luận văn
a. Đóng góp của luận văn
Với đề tài “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt”, luận văn có một số đóng góp về mặt lý luận và
thực tiễn sau đây:
- Góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm tại các cơng ty nói chung.
- Thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá tương đối toàn diện về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công
ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
b. Kỳ vọng của nghiên cứu
Về lý luận:


8

- Luận văn góp thêm một góc độ nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt; đề xuất những
giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế.
Về thực tiễn:
- Luận văn giúp bổ sung và hệ thống tư liệu nghiên cứu của Việt Nam về hoạt

bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội chợ cũng như
các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
“-Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người
bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.””[13]
-Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của q trình thơng qua
các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công
ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều
chỉnh giá cả” [8, tr.15].
- Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.[10]
Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều khái niệm
khác nhau về thị trường. Ở đây, tác giả đưa ra quan điểm về thị trường dựa trên
quan điểm của Mc Carthay làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài:
Theo Mc Carthay “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”.


10

Xác định thị trường của công ty theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
có những lợi thế như:
- Cho phép công ty xác định cụ thể hơn đối tượng khách hàng và tiếp cận tốt
hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường;
- Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối
đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt
của đối tượng tác động.
b. Bản chất của thị trường.
Nhìn chung, khi đề cập tới thị trường đều bao gồm những đặc điểm sau:

dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của
công ty.
- Thị trường khả hiệu lực (the Available market): là một tập xác định người
tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết
của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (the Qualified available market): là một tập xác định
khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia
đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường được cung ứng (the served market): là một phần của thị trường
hiện hữu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (the panetrated market): là một tập xác định người tiêu
dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh.


12

Dung lượng
thị trường

100%
100%

Thị trường
tiềm năng
Thị trường
khả hiệu lực
Thị trường
hữu hiệu

Thị trường

ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào
hàng này do cơng ty làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy, chào hàng thị trường (Market
Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc
tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác
định”. Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết
và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không
đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:
(1) Là một bộ phận của Marketing mục tiêu.
(2) Có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của Marketing - mix.
(3) Có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của
công ty.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở bốn
tiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức. T.Connon đưa ra mô


14

hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn tồn diện nhu cầu thị trường của
một công ty kinh doanh như sau:
Marketing offering mix

Marketing demand mix

Mặt hàng
thương mại
(Product-mix)
Giá thương
mại (Price)


Hình 1.2. Mơ hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị được khách hàng cảm
nhận) là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà
Marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.


15

Hình 1.3. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ
trơng đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các
giá trị thu hồi được từ chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,
nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những
bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, phí tổn thời
gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình
mua hàng.
Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị, lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị vơ
hình và hữu hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.5. Q trình cung ứng giá trị
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là
làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi cơng ty là tập hợp các
hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản
phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.