ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH VĂN QUÂN

MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH VĂN QUÂN

MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60. 34. 04. 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long
Tác giả xin trân trọng cảm ơn TS. Phí Văn Kỷ, ngƣời hƣớng dẫn khoa học
của Luận văn, đã hƣớng dẫn tận tình và giúp đỡ trong suốt thời gian thực hiện.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cơ khoa Quản lý kinh tế, Phịng Đào tạo
trƣờng Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.
Xin trân trọng cảm ơn các vị lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công
ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác
trong quá trình thực hiện Luận văn.
Tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn đã động
viên, hỗ trợ tác giả rất nhiều trong suốt q trình học tập, làm việc và hồn thành
luận văn.
Thái Nguyên ngày 25 tháng 5 năm 2016
Học viên

Đinh Văn Quân

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ..............................................................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1

http://www.lrc.tnu.edu.vn


iv
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................ 27
1.4.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 29
1.5. Kinh nghiệm về mở rộng thị trƣờng của một số doanh nghiệp ......................... 32
1.5.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng của công ty cổ phần Bia - rƣợu - nƣớc
giải khát Sài Gòn .............................................................................................. 32
1.5.2. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng của công ty bia Hà Nội .............................. 35
1.5.3. Kinh nghiệm mở rộng trƣờng của công ty sữa Dutch Việt Nam .................... 36
1.5.4. Kinh nghiệm rút ra làm bài học cho công ty cổ phần bia và nƣớc giải khát
Hạ Long ............................................................................................................ 38
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 41
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 41
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 41
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu mở rộng thị trƣờng .............................................. 42
2.3.1. Doanh thu - Lợi nhuận .................................................................................... 42
2.3.2. Mức độ tăng lên của thị trƣờng và thị phần của doanh nghiệp ....................... 43
2.3.3. Các chỉ tiêu liên quan khác đến khả năng mở rộng thị trƣờng ....................... 44
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỢC GIẢI KHÁT HẠ LONG ............. 45
3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long .............. 45
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty ............................................... 45
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ......................... 47
3.2. Đặc điểm kinh doanh của công ty ...................................................................... 51
3.2.1. Đặc điểm về thiết bị, công nghệ sản xuất bia.................................................. 51
3.2.2. Đặc điểm của sản phẩm................................................................................... 53
3.2.3. Đặc điểm về lao động của công ty .................................................................. 57
3.2.4. Đặc điểm về thị trƣờng.................................................................................... 58

4.1.1. Dự báo nhu cầu sản phẩm bia và nƣớc giải khát ............................................ 88
4.1.2. Định hƣớng của Nhà nƣớc, tỉnh Quảng Ninh về phát triển ngành sản xuất
bia và nƣớc giải khát từ năm 2015 - 2020 ........................................................ 89
4.2. Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ
phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long ................................................................ 91
4.2.1. Giải pháp tổ chức hoạt động marketing .......................................................... 91
4.2.2. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trƣờng ..................................................... 93
4.2.3. Đẩy mạnh đầu tƣ cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới và áp dụng công
nghệ hiện đại vào sản xuất ............................................................................... 97
4.2.4. Chú trọng đầu tƣ phát triển các vùng nguyên liệu cho sản xuất ..................... 98
4.2.5. Giải pháp nâng cao công tác quản lý chất lƣợng sản phẩm ............................ 99
4.2.6. Các giải pháp về giá cả.................................................................................. 100
4.2.7. Các giải pháp tổ chức lại kênh phân phối ..................................................... 101
4.2.8. Một số giải pháp hỗ trợ khác ......................................................................... 104
4.3. Một số kiến nghị với các bên có liên quan....................................................... 105
4.3.1. Kiến nghị với Đảng và Nhà nƣớc ................................................................. 105
4.3.2. Kiến nghị đối với tỉnh Quảng Ninh ............................................................... 106
4.3.3. Kiến nghị đối với công ty.............................................................................. 107
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 110

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1.


Bảng 3.9.

Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thời gian .................... 63

Bảng 3.10.

Thị phần tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ
Long trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh ..................................................... 65

Bảng 3.11:

Thị trƣờng tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long........ 67

Bảng 3.12.

Bảng giá quảng cáo trên QTV ............................................................. 69

Bảng 3.13.

Sản lƣợng tiêu thụ có khả năng tăng thêm khi áp dụng biện pháp ..... 70

Bảng 3.14.

Sản lƣợng tiêu thụ bia hơi - giá cả của một số cơ sở sản xuất bia
trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh .............................................................. 72

Bảng 3.15.

Bảng đánh giá chất lƣợng công ty bia Hạ Long với các công ty bia hơi .. 75


Quy trình cơng nghệ sản xuất Bia .......................................................52

Sơ đồ 3.3.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ....................................................60

Sơ đồ 4.1.

Cơ cấu của các bộ phận kinh doanh ....................................................96

Sơ đồ 4.2.

Kênh phân phối Công ty....................................................................102

Sơ đồ 4.3.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ..................................................102

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Tiêu thụ sản phẩm quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Muốn
tiêu thụ sản phẩm phải có thị trƣờng tiêu thụ. Thị trƣờng là cầu nối sản xuất - tiêu
dùng. Không tiêu thụ đƣợc sản phẩm, khi đó sản xuất của doanh nghiệp sẽ trì trệ bế

khát Hạ Long nhƣ ngày hôm nay. Tuy nhiên, trong giai đoạn mở cửa hội nhập,
những áp lực mà công ty đang gặp phải rất lớn. Theo cam kết khi gia nhập WTO,
những hỗ trợ cho ngành sản xuất bia rƣợu từ Nhà nƣớc sẽ giảm xuống. Chính sách
bảo hộ bằng hạn ngạch bị bãi bỏ, thuế nhập khẩu sẽ giảm theo lộ trình làm cho các
sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát từ bên ngoài sẽ xuất hiện nhiều hơn ở thị trƣờng
trong nƣớc và cạnh tranh gay gắt với sản phẩm do ngành Bia - Nƣớc giải khát do
công ty sản xuất. Hội nhập kinh tế thế giới mở ra cho công ty một thị trƣờng rộng
lớn trƣớc mắt nhƣng để thâm nhập đƣợc vào những thị trƣờng này thì khơng hề đơn
giản, nhất là ở các thị trƣờng cao cấp.
Về mặt chính sách, rƣợu bia là những sản phẩm mà Nhà nƣớc khơng khuyến
khích sử dụng. Chính phủ đã và sẽ ban hành nhiều chính sách có tác động đến
ngành để đảm bảo sự phát triển hài hịa cho tồn xã hội. Điều này đặt ra u cầu
phải có biện pháp để phát triển nhƣng vẫn đảm bảo các quy định mà Nhà nƣớc đã
ban hành.
Sản phẩm bia - nƣớc giải khát có sức tiêu thụ lớn trong tỉnh và các vùng phụ
cận miền Bắc. Đồng thời, năng lực sản xuất của cơng ty cịn rất lớn, vì thế việc
nghiên cứu thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đang là đòi hỏi cấp
thiết. Chính vì vây, tác giả chọn đề tài: “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Hạ Long” làm đề tài luận văn thạc sỹ
kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đƣa ra các giải pháp nhằm ổn định và mở
rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm bia và nƣớc giải khát của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu
thụ của Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

phẩm và công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2012 2014, luận văn sẽ chỉ ra những điểm mạnh và những hạn chế của công tác mở rộng
thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
Số hố bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


4
- Thứ hai, trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng, luận văn sẽ đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long trong thời gian tới.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trƣờng và mở rộng
thị trƣờng của doanh nghiệp.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3.Thực trạng thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
Chƣơng 4. Giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ
phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


5
Chƣơng 1
HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƢỜNG
VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP


6
Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc
độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động
tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của
mình trên thị trƣờng.
Đồng thời, phải có tiêu thụ sản phẩm thì tính hữu ích của sản phẩm mới đƣợc
xác định hồn tồn. Có tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới chứng tỏ đƣợc năng lực kinh
doanh của công ty. Sản phẩm bao gồm cả hai mặt chủ yếu là giá trị và chất lƣợng.
Giá trị là cơ sở để hình thành giá cả của hàng hố cịn chất lƣợng sản phẩm là chỉ
tiêu phản ánh tổng hợp của tồn bộ q trình hoạt động sản suất kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi sản phẩm đa ra thị trƣờng và đƣợc thị trƣờng chấp nhận tức là thị
trƣờng cũng đã chấp nhận giá cả và chất lƣợng của sản phẩm, điều đó làm cho sản
phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều hơn, lợi nhuận thu đƣợc lớn hơn và khi đó hiệu quả kinh
doanh thu đƣợc sẽ cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc duy trì, phát triển và mở
rộng thị trƣờng tiêu thụ. Rõ ràng khi hoạt động tốt công tác tiêu thụ sẽ làm cho mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng truyền thống ngày càng củng cố, mật
thiết hơn. Mặt khác uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp càng đƣợc tăng lên, những
khách hàng mới và những ngƣời tiêu dùng mới sẽ tìm đến doanh nghiệp và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ nắm bắt đƣợc nhu cầu mới cần
phải đƣợc thoả mãn của thị trƣờng. Từ đó có kế hoạch sản suất phù hợp, có chính
sách tối ƣu và đề ra chiến lƣợc kinh doanh tiếp theo có hiệu quả.
Q trình hoạt động tích cực ở khâu tiêu thụ góp phần quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả sản suất kinh doanh đƣợc xét trên hai góc độ khác nhau: Đối với
doanh nghiệp thì mang lại lợi nhuận cao, mở rộng sản suất, nâng cao đời sống cho
cán bộ công nhân viên. Đối với ngành cơng nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế
quốc dân nói chung thì góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm cho
cung cầu hàng hố đƣợc ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn

- Phân loại căn cứ vào địa chỉ khách hàng:
+ Thị trường trong nước
Thị trƣờng trong nƣớc là thị trƣờng mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những ngƣời trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế
diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh
tế, chính trị trong một nƣớc.
+ Thị trường nước ngoài
Thị trƣờng nƣớc ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nƣớc với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trƣờng
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


8
thế giới ảnh hƣởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nƣớc.
Phân biệt thị trƣờng trong nƣớc và nƣớc ngồi khơng ở phạm vi biên giới
mỗi nƣớc mà chủ yếu ở ngƣời mua và ngƣời bán với phƣơng thức thanh toán và loại
giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trƣờng. Với sự phát triển của kinh
tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nƣớc trở
thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trƣờng trong nƣớc có
quan hệ mật thiết với thị trƣờng nƣớc ngoài.
- Theo đặc điểm thị trƣờng
+ Thị trường bán buôn
Thị trƣờng bán buôn là thị trƣờng trong đó ngƣời bán bán cho những ngƣời
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lƣợng hàng
lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn cịn nằm trong khâu lƣu thông,
chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng.
+ Thị trường bán lẻ
Thị trƣờng bán lẻ là thị trƣờng trong đó ngƣời bán bán hàng trực tiếp cho

phẩm thì q trình tái sản xuất khó có thể thực hiện đƣợc thậm chí việc thu hồi vốn
cũng không thể tiến hành đƣợc. Do vậy, chẳng những sản xuất trong chu kỳ sau
không tăng mà đến việc tái sản xuất khơng thể duy trì, khi đó vấn đề sống còn của
doanh nghiệp là nắm chắc thị trƣờng hiện tại, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn
đồng thời phải tìm mọi cách phát triển thị trƣờng tiêu thụ. Do đó việc mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ rất cần thiết đến sự phát triển của doanh nghiệp. [16]
Thứ hai, thị trƣờng phản chiếu hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Qua công tác nghiên cứu thị trƣờng sẽ thấy đƣợc tốc độ, trình độ và quy mơ
của hoạt động sản xuất kinh doanh. ([4], tr 173) Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp càng đƣợc mở rộng thì khả năng quay vịng vốn, khả năng tích luỹ
khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh, khả năng mở rộng quy mô, gia tăng các
chủng loại mặt hàng mới duy trì thị trƣờng càng lớn, đảm bảo tính liên tục của sản
xuất kinh doanh điều đó có nghĩa là sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp
càng cao.
Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm cịn có tác động tích cực đến q trình
tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao
chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ
mà doanh nghiệp đề ra đƣợc những phƣơng hƣớng cách thức tổ chức sản xuất mới,
áp dụng khoa học kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu thƣờng xuyên biến đổi.
Thứ ba, thị trƣờng hƣớng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh. Các nhà sản
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


10
xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trƣờng để quyết định sản xuất cái gì?
bao nhiêu? cho ai?
Trong cơ chế thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm không phải
đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán

11
thị trƣờng.
1.2.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trƣờng, tuy nhiên tác giả
giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trƣờng theo hai nội dung: mở rộng thị
trƣờng theo chiều rộng và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu. [16]
* Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm thêm những thị trƣờng mới nhằm tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phƣơng thức này thƣờng đƣợc các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại bắt đầu có xu hƣớng bão hịa.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự hiện diện
của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
* Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng đƣợc số
lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng hiện tại. Tuy nhiên, hƣớng phát triển này
thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trƣờng hiện tại, thu nhập của dân cƣ cũng nhƣ chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng,... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trƣờng. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu đa phần đƣợc sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ trọng thị trƣờng còn tƣơng đối nhỏ bé hay thị trƣờng tiềm năng còn rất
rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trƣờng hiện tại.

khỏi thị trƣờng, có mặt hàng có thể bán theo hình thức "nhỏ giọt" để nghe ngóng, hay
tạo tâm lý có lợi cho việc tiêu thụ sau này. Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ
bị lạc hậu trƣớc những yêu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Do đó doanh
nghiệp thƣờng phải thƣờng xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lƣợng, kiểu dáng
mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn ngƣời mua. Đây cũng là yếu tố quan
trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản
Số hố bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


13
phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn.
Tóm lại việc xác định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hƣởng rất lớn tới quy
mô, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất sản phẩm
Máy móc thiết bị là bộ phận chủ yếu và quan trọng trong tài sản cố định, nó
là những cơ sở vật chất kỹ thuật chủ yếu quyết định năng lực sản xuất của doanh
nghiệp, là nhân tố đảm bảo khả năng cạnh tranh. Nếu máy móc thiết bị và trình độ
cơng nghệ thấp kém sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến năng suất, chất lƣợng sản phẩm,
làm tăng các chi phí sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp.
Cùng với máy móc thiết bị, cơng nghệ là yếu tố ảnh hƣởng không nhỏ đến
khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Công nghệ sản xuất thay đổi sẽ tác động trực
tiếp đến chất lƣợng sản phẩm và có thể cho ra đời những loại sản phẩm mới. Một
doanh nghiệp với hệ thống máy móc thiết bị và cơng nghệ tiên tiến cộng với khả
năng quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ, đảm bảo lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm và tạo đà cho hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.5. Về khách hàng
Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động

tiêu thụ sản phẩm. Trong mơi trƣờng cạnh tranh hồn hảo, một sự thay đổi về giá
ảnh hƣởng lớn đến số lƣợng sản phẩm tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có khả năng kích
thích hay hạn chế cung - cầu và do đó ảnh hƣởng đến lƣợng tiêu thụ. Xác định giá
đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế thua
lỗ. Giá cả cũng đƣợc sử dụng nhƣ một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều kiện
hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lƣợng.
Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trƣờng hợp “gậy ông đập
lƣng ông”, không những khơng thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà cịn khiến doanh nghiệp
bị thiệt hại. Vì khi doanh nghiệp hạ giá bán thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ
thấp (thậm chí thấp hơn) giá bán hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không
thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà lợi nhuận cịn bị giảm xuống. Do đó, doanh nghiệp phải
hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong định giá bán cần phải
nhận thức đƣợc rằng: giá cả là một nhân tố thể hiện chất lƣợng. Ngƣời tiêu dùng
đánh giá chất lƣợng hàng hóa thơng qua giá của nó khi đứng trƣớc những hàng hóa
Số hố bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


15
cùng loại hoặc thay thế. Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy đƣợc
tiêu thụ.
1.2.7. Kênh phân phối sản phẩm
Lựa chọn kênh phân phối và thiết lập đúng đắn mạng lƣới các kênh tiêu thụ
có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đƣờng đi của hàng hóa
từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng. Trên đƣờng đi của hàng hóa đến tiêu dùng,
doanh nghiệp có thể sử dụng những ngƣời trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý).
Mạng lƣới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng
trong phân phối hàng hóa.
Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lƣợc tiêu

cho quảng cáo. Điều đó hồn tồn khơng phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của
quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phƣơng
tiện) về nghệ thuật (ngơn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời điểm,...) để làm sao có thể tác
động đến khách hàng nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái. Quảng cáo quá
mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự
thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hƣởng lâu dài đến hoạt động tiêu
thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh bằng việc
họ đƣa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lƣợng, cũng tiến hành quảng
cáo, marketing...). Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến
thực hiện hàng hóa và đƣợc thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa.
Nó giúp tạo tâm lý tích cực cho ngƣời mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau
nữa đó cũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những
dịch vụ trong và sau bán hàng đƣợc thể hiện là vận chuyển đến tận nhà cho khách
hàng, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dƣỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh
tranh lành mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao,
giá trị lớn đều có các dịch vụ này.
1.2.9. Tăng số lượng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp ln ln mong muốn tìm đƣợc những thị trƣờng mới
để cho khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
càng lớn. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trƣờng mới mà nhu cầu của
những thị trƣờng đó có thể đáp ứng đƣợc bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt thì việc tìm kiếm những
thị trƣờng tiêu thụ mới bằng những sản phẩm cũ, vừa giúp doanh nghiệp giảm áp
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn