Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING
Khái quát chung về chiến lược.
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ
chiến lược thường được sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra
trên cơ sở dự đoán được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương
không làm. Sau đó thuật ngữ này mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời
sống kinh tế xã hội. Từ những năm 50 của thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh
được triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý. Và quản lý chiến
lược đã thực sự được khẳng định như một hướng, một phương pháp quản lý hiệu
quả. Ngày nay quản lý chiến lược đã được áp dụng ở hầu hết các công ty ở các
nước có nền kinh tế phát triển.
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được
minh hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu
mong
muốn
v yêu cà ầu
Sản
phẩm
Giá trị

Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa hai bên.
Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Trên thực tế có rất nhiều thị trường. Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị
trường cơ bản và những dòng quan hệ nối liền.
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thị
trường
nh nà ước
Thị
trường
t i nguyênà
Thị truờng
h ng hoáà
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
người sản xuất
Thuế
Dịch vụ
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
h ng à
hoá
Tiền

tích các tình huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện
các chức năng kiểm tra.
Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một
ưu thế cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler: chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm
logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty
cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này
khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ
phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thị
trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần
thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.
1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế
hoạch của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung
ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu
quả Marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện
những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ
trợ. Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing được thành công và hiệu quả.
II. NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING
2.1 Nghiên cứu thị trường chung
2.1.1 Thị trường và vai trò của thị trường
Thị trường
Thuật ngữ thị trường lúc ban đầu được hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó

sử dụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng.
Vai trò của thị trường
- Thị trường là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình
kinh doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu
dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì,
sản xuất như thế nào, và các quyết định của người công nhân làm việc cho ai và
bao lâu đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả
hàng hoá và dịch vụ trên thị trường sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng
các nguồn lực tiết kiệm hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm
có thể tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với
người tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý. Ngược lại thì hàng hoá được sản xuất ra sẽ
không tiêu thụ được trên thị trường. Với ý nghĩa đó thì thị trường tiêu thụ sản
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong
doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp
sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không? Thị trường là nơi kết
hợp giữa cung và cầu - cho biết số lượng người bán và số lượng người mua.
Việc mua hay bán sản phẩm với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ
cung - cầu thị trường quyết định. Do vậy qui mô của thị trường tiêu thụ sản
phẩm có tính quyết định lượng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì số lượng, giá cả của sản phẩm
tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi
nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng các nhân tố kinh
doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết
về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phương án kinh
doanh phù hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường

* Thứ ba: Về người mua và phương thức mua:
- Người mua tư liệu sản xuất với tư cách là các doanh nghiệp sản xuất. Số
người mua tư liệu sản xuất không đông và phân tán như số người mua hàng tiêu
dùng.
- Phương thức mua tư liệu sản xuất: thường được giao dịch theo đơn đặt
hàng với khối lượng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Thứ tư: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao
của người mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm
lượng khoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn.
* Thứ năm: Mức cầu co giãn thường lớn hơn hàng tiêu dùng.
* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, tư liệu sản xuất thường được phân
phối theo loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua tư liệu sản
xuất)
2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng tư liệu sản xuất
2.2.1 Phân đoạn thị trường đối với hàng tư liệu sản xuất
Chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu
như chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường. Việc phân đoạn thị trường
và định vị sản phẩm trên thị trường được xem là công việc quan trọng nhất trong
quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp
nào.
Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các
nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất”. Việc phân đoạn thị trường có ý
nghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing bởi ba lý do
sau đây:
Thứ nhất: Các loại chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm,
đa dạng hoá, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng
thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới. Do vậy để
thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị

Định vị sản phẩm trên thị trường:
Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các
đoạn thị trường khác nhau nhất định, bước tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm
mà người tiêu dùng mong muốn. Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm
mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ
yếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được
sản phẩm của doanh nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn
thị trường nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được
phục vụ.
Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị
để sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm của
doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v...
III. NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1 Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp
Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến
lược kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối
với sự thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết
và hiệu quả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện.
3.2 Hoạch định chiến lược Marketing
Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động.
Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của
tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn
luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các
Thực hiện
kiểm soát bên

nguồn
lực
sản xuất
Thực hiện
kiểm soát nội
bộ để nhận
diện các điểm
mạnh, điểm
yếu
Lựa chọn
các
chiến
lược
Đề ra các
chính
sách
Thông tin phản hồi
Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá
CL
Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bộ phận, sản phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển
theo hướng mục tiêu. Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại
bộ máy của mình linh hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch
đã đề ra.
3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lược tại công ty
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà
giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. (sơ đồ 5)

mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và
các ma trận khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược
chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược. Nhưng trong
phạm vi nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại
chiến lược cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng
trưởng - thị phần” của nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận
“giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh tranh” của Arthur D. Little (ADL) và ma trận
“vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực” của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăng
trưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh
của một doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng
của nó với doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiệp cần xem xét đứng thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ
trong một ngành thông qua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất.
Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh
tranh của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động.
Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ
tiêu đó là: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích
nhiều chỉ tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ
việc xác định giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.
(các loại hình chiến lược này sẽ được đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).
3.2.4 Quản trị chiến lược Marketing
a) Phân tích cơ hội
Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà
tiên đoán những điều đe doạ. Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và
lực lượng ảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm
của công ty. Môi trường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và
môi trường vĩ mô.

c) Hoạch định chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình
Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ
bản về chi phí Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
Marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị
trường. Trong Marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã
đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4 P”. Những biến
Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 7:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực
Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng
một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong
quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu.
Marketing-mix
Chủng loại
Chất
lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo h nhà
Trả lại